¿PUEDE EL MÓVIL REEMPLAZAR AL DNI?

Mientras todo lo que llevamos en el bolsillo – o en la cartera, en el caso de las damas – comienza a converger en nuestros teléfonos móviles, nadie se sorprendería mucho si a alguien se le ocurriera reemplazar nuestras identificaciones por una aplicación. Y eso efectivamente está ocurriendo. Existen en el mundo varios proyectos para eliminar las distintas tarjetas de identidad, ya sea que se trate del DNI como el que existe en nuestro país, en España, y en otros países de América Latina, o de otros tipos de identificaciones como las State ID Cards en los Estados Unidos, la licencia de conducir, y hasta el pasaporte, y digitalizarlas por completo. Esto, que a primera vista puede parecer relativamente simple, en realidad conlleva una serie de complejidades que hacen dudar de la viabilidad del proyecto, por lo menos en el corto plazo.

LOS PROYECTOS EN MARCHA

Uno de los proyectos más ambiciosos, es el que lleva adelante la compañía austríaca Oesterreichische Staatsdruckerei Holding AG, u OeSD. Con más de 200 años de historia, esta empresa nació como la imprenta del Imperio Austríaco, y como tal la encargada de producir las identificaciones en papel en el país europeo. En los últimos años fue privatizada y, a partir de la introducción de los chips biométricos en los pasaportes, comenzó a diversificarse a otras actividades y a adquirir un foco tecnológico cada vez mayor. Así, los planes del nuevo CEO de la empresa incluyen reinventar por completo las identificaciones, y migrarlas al mundo digital.

Para ello, la empresa desarrolló “My Identity App”, una aplicación ambiciosa, en el sentido de que apunta a concentrar todas las identificaciones en un solo lugar. Así, un ciudadano llevará su DNI, pasaporte, licencia de conducir, y cualquier otro documento, como las tarjetas que permiten el acceso al sistema de salud en la Unión Europea, en una sola aplicación. De esta manera, la compañía sostiene que el manejo de la identificación personal resultará mucho más sencilla. A diferencia de lo que ocurre hoy, que todos los datos se encuentran concentrados en un grupo de tarjetas que la persona lleva en su billetera, con esta aplicación la persona no llevará ningún dato personal encima, sino que éstos estarán resguardados en un servidor, y sólo serán mostrados en el Smartphone del usuario cuando éste así lo solicite. De esta forma, si el teléfono es robado, no se pone en riesgo ningún dato personal.

A no ser que el usuario lo decida, la información nunca se muestra en la pantalla del móvil, sino que éste la muestra a otro dispositivo que, a través de otra aplicación, es capaz de leerla. La ventaja, de acuerdo con la OeSD, es que así los ciudadanos pueden elegir qué información mostrar en cada oportunidad. Así, el guardia de seguridad en la puerta de un boliche, sólo verá la foto y la fecha de nacimiento de la persona, el cajero del banco el número de identificación, y un policía todo los datos.

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El enfoque de la empresa austríaca es único, pero no se trata del único proyecto que busca llevar los documentos personales al móvil. El Estado de Iowa, en los Estados Unidos, recientemente comenzó un programa experimental que permite que los empleados del Estado reciban sus licencias de conducir en forma de una aplicación móvil, en lugar de una tarjeta física. De esta forma, una aplicación en sus smartphones mostrará la misma información que hoy existe en las tarjetas, incluyendo el nombre, firma, huella digital, fecha de nacimiento, y una foto. La aplicación sólo podrá ser abierta por el usuario, que deberá validar su identidad con su huella digital, con un sistema de reconocimiento facial, o con su voz.

Por último cabe destacar a una aplicación móvil lanzada el año pasado por la Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza de los Estados Unidos (US Customs and Border Protection), la cual permite que los pasajeros repliquen los datos de sus pasaportes y completen un formulario, que les dará un código QR antes de pasar por el control de migraciones. De esta forma, en lugar de hacer la fila habitual, los usuarios que utilizan esta app simplemente deben escanear este código en unas máquinas, las cuáles aprueban su ingreso al país de manera automática. De esta manera, este departamento busca reducir los tiempos de espera en aeropuertos y agilizar las colas. Ya disponible en doce de los principales aeropuertos estadounidenses, este sistema sólo está disponible para ciudadanos americanos y canadienses, aunque las autoridades no descartan ampliarlo a otras nacionalidades.

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UNA IDEA QUE PUEDE SER MÁS COMPLICADA DE LO QUE PARECE

Existen una gran cantidad de desafíos a afrontar para poder implementar un sistema de identificaciones móviles. El primero, y más obvio, tiene que ver con la seguridad de los datos. Aunque con cientos de plataformas de pagos online, y hasta sistemas como Apple Pay, Samsung Pay, y Android Pay, entre muchos otros, que permiten llevar datos sensibles como la información de diversas tarjetas de crédito y cuentas bancarias en el móvil de manera segura, esto no debería constituir un mayor problema, a pesar de que las implicancias son mayores, dado que con un documento de identidad es posible realizar todo tipo de operaciones.

Al mismo tiempo, a diferencia de lo que ocurre con las tarjetas de crédito, una identificación móvil conlleva el desafío de que no existe un lector universal que permita validar los datos en estas aplicaciones. En cambio, la empresa o gobierno que desee desarrollar esta tecnología, también deberá encontrar mecanismos por los que las distintas autoridades puedan verificar la identidad del portador de DNI, pasaporte, o licencia de conducir móvil de manera veloz y efectiva. En países como el nuestro, donde el uso de este tipo de identificaciones está muy extendido, y se acostumbra la verificación de las mismas por parte de todo tipo de agentes, incluyendo a cajeros de bancos, e incluso a cajeros de supermercados y comercios, la validación constituye un verdadero desafío. Y es que el principal motivo para justificar la transición de las tarjetas físicas de identificación al móvil tiene que ver con la conveniencia, y tener dispositivos validadores en manos de cada policía, agente de tránsito, caja de banco, caja de supermercado, y presidente de mesa en cada elección, entre muchos otros, puede resultar menos conveniente que mantener el sistema actual. Esto es algo que ya está ocurriendo en los Estados Unidos gracias a la licencia de conducir móvil de Iowa. Y es que, si bien en el Estado las autoridades ya aceptan como válida ésta app, la misma está generando fricciones especialmente en los aeropuertos. Esto se debe a que, en los Estados Unidos, el registro de conducir es la identificación más utilizada, y es la que requieren las líneas aéreas y la TSA (la policía aeroportuaria) de parte de los pasajeros. Con escáneres construidos para tarjetas, estos últimos no pueden leer la pantalla de los teléfonos inteligentes, lo que requiere de una solución rápida al problema.

 

Por otro lado, existe la duda con respecto a la preservación de la privacidad de las personas. En un contexto en el que la percepción general es que vigilancia por parte de las agencias estatales está muy extendida, el forzar a los ciudadanos a llevar un dispositivo electrónico en todo momento que verifica su identidad, incluso si, como planea OeSD los datos no se encuentran almacenados localmente, sino que un servidor los envía al teléfono cuando éstos son solicitados, puede constituir una señal de alarma para los más celosos de su intimidad.

 

Y finalmente existe un gran desafío vinculado con el modelo de negocio que implica desarrollar una aplicación de este tipo, y tiene que ver con que cada Estado, ya sea nacional, provincial, o local, deberá lidiar con un solo proveedor. Esto se debe a que, en un área como esta, lo más lógico es tender a la estandarización, sobre todo si además de la tecnología para generar los documentos móviles el proveedor debe entregar los dispositivos o aplicaciones validadoras, las cuáles además deberán ser compatibles con las utilizadas en otras regiones, de forma tal que un documento pueda ser válido en todo el mundo. Así, este es un mercado donde el cliente será siempre el Estado, y donde unas pocas empresas tenderán a imponerse a nivel global.

 

Existen muchos desafíos frente al desarrollo de una verdadera identificación móvil. Sin embargo, en un mundo que converge en los smartphones, y donde se espera que haya 5,9 mil millones de estos dispositivos activos hacia 2020, es sólo cuestión de tiempo para que, efectivamente, el móvil reemplace por completo a nuestra billetera. Incluida nuestra documentación.

LA APUESTA DE GOOGLE PARA RECONVERTIR SU NEGOCIO

A lo largo de sus veinte años de historia, Google ha crecido a costa del negocio publicitario que la compañía ha sabido desarrollar alrededor de su buscador. Durante los próximos años, sin embargo, esto podría cambiar.

Existen dos variables que han convertido a Google en el coloso que es hoy. Por un lado, desde su fundación en septiembre de 1998, la compañía ha ofrecido un sistema de búsquedas más efectivo que el de sus competidores, lo que la ayudó a posicionarse y superar a competidores como Yahoo! y Lycos, los cuáles dominaban el mercado en un primer momento. Sin embargo, no fue su poderoso algoritmo lo que convirtió a Google en un coloso. Si bien hacia el año 2000 la compañía ya lideraba el mercado, y era totalmente rentable gracias a un modelo de negocios que se basaba en licenciar sus servicios de búsqueda a otras empresas (como Yahoo!), la realidad es que su potencial de negocio todavía no era tan significativo. Esto, sin embargo, estaría por cambiar.

Ese mismo año, Google lanzó AdWords, su plataforma publicitaria, en la que se apoyaría para convertirse en una de las empresas más valiosas (y rentables) del mundo. Si bien al principio se trataba de un sistema que permitía que los anunciantes colocaran banners que no tenían relación alguna con el contenido en las páginas de resultados de búsqueda, la llegada de Eric Schmidt como CEO en 2001 llevó a la adopción del modelo que hoy conocemos, basado en una idea inventada por el buscador goto.com, luego adquirido por Yahoo!

Pero aunque la publicidad es, y seguirá siendo, una fuente de ingresos fundamental para Google, y el sistema con el que la compañía monetiza la mayor parte de sus productos, Sundar Punchai el flamante CEO de la empresa (desde el año pasado subsidiaria de Alphabet, la corporación creada para contener a Google y a otros proyectos), reconoció en estos días que su objetivo es empezar a mirar a la inteligencia artificial, y al cloud computing, como los próximos grandes canales de ingresos para la compañía.

Estas son dos áreas en las que Google ya ha acumulado gran experiencia y en las que ha desarrollado todo tipo de servicios, aunque por ahora les ha dado uso mayormente interno, o aplicado a sus propios productos y servicios. Así, los planes de la empresa consisten en comenzar a ofrecer espacio en sus servidores a otras compañías. Al mismo tiempo, ofrecerá software instalado en esas máquinas, que ayudará a los clientes a utilizar contar con la infraestructura necesaria para desarrollar sus negocios, sin realizar la inversión de tiempo y dinero que demanda construirla.

Este modelo de negocios se encuentra lejos de ser novedoso. Tanto Amazon, a través de Amazon Web Services (AWS) como Microsoft con Azure vienen trabajando ofreciendo hosting as a service y otras soluciones cloud desde hace unos diez años. Así, la primera de estas empresas, facturó más de $2,5 mil millones de dólares en el último trimestre de 2015, y tiene entre su cartera de clientes a empresas como Netflix y Spotify, las cuáles le confían sus enormes catálogos de contenido a sus servidores, al igual que otras miles de compañías de distintos tamaños y rubros. El negocio de AWS creció un 69,37% el último año, y el del servicio de Microsoft un 120%, lo que demuestra el enorme potencial de crecimiento que el sector todavía tiene. Y es justamente ahí donde Google busca hacer un impacto.

El motivo por el que el gigante de las búsquedas (y el móvil, y tantos otros rubros) busca meterse en ese sector, tiene que ver con que durante los últimos años registró una ligera caída en el crecimiento de su negocio publicitario. Esto no quiere decir que éste no esté creciendo, de hecho, de los $18,7 mil millones de dólares en facturación que Alphabet recibió en el tercer trimestre de 2015, $16,79 mil millones fueron producto de la venta de publicidad en el buscador y los otros servicios de la compañía. En el cuarto trimestre de 2015, y el 2016 la facturación total creció, superando los $20 mil millones en ambos períodos, empujada siempre por la publicidad.

Aún así, el flamante CEO del buscador busca cambiarle la cara a su negocio y, sin abandonar el redituable mercado publicitario, competir fuertemente con Amazon y Microsoft en el área de los productos y servicios cloud. Según Urz Hölze, el Vicepresidente de Infraestructura de la compañía, Google se encuentra en una posición única por su enorme capacidad para ofrecer este tipo de servicios, y por la enorme cantidad de clientes corporativos con los que ya cuenta. Al mismo tiempo, en una nota en The Verge, el ejecutivo reconoció que aspira a emular el éxito obtenido por la empresa con Android, plataforma con la que ingresó siendo apenas un competidor minúsculo entre otros ecosistemas mucho más desarrollados y, en pocos años, logró dominar el mercado. A diferencia del mercado de los sistemas operativos móviles, sin embargo, el de los servicios cloud no requiere de una posición dominante de uno o un par de empresas para garantizar rentabilidad, por lo que seguramente no tenderá a consolidarse de la forma en la que ocurrió con Android. De todas formas, Google podría tener una ventaja.

A pesar de ser un jugador minúsculo en este mercado comparado con sus principales competidores, Google tiene un diferencial muy atractivo, y al que apela para construir su perfil en esta vertical. Se trata de todo el desarrollo que la compañía viene realizando en inteligencia artificial y machine learning, el cual hoy le permite a la empresa catalogar imágenes y videos de manera automática y ofrecer recomendaciones de contenido sin la necesidad de la intervención humana. Al mismo tiempo, es lo que alimenta a productos como Google Now y su interfaz de voz. Todo esto podría adaptarse y ponerse a disposición de los clientes corporativos en forma de distintos servicios que podrían contratar junto con el almacenamiento. Sin embargo, nada garantiza el éxito de Google en este mercado.

Si bien es cierto que la empresa llegó tarde a todo tipo de negocios como el de los buscadores, el e-mail, los sistemas operativos móviles, y los mapas, y aún así logró dominarlos a todos, también es cierto que en otros como el de las redes sociales no pudo replicar este éxito. Y en un rubro donde Amazon y Microsoft ya han desarrollado marcas y presencias tan fuertes, y a clientes de gran envergadura probablemente no tan dispuestos a cambiar a no ser que exista un incentivo muy poderoso para hacerlo. Sólo el tiempo dirá si la empresa podrá reconvertirse de la manera en la que sus ejecutivos se lo proponen. Lo que es innegable es que Google es una de las compañías que más apuestan por la innovación, al punto tal de estar dispuesta a replantear su negocio, incluso cuando este es terriblemente rentable. De todas formas, es llamativo que, invirtiendo en tantos campos nuevos y aún no explorados, la apuesta fuerte de la compañía esté dada en un área ya muy desarrollada por otras empresas, y en las que ya existen claros líderes de mercado.

CINCO ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN QUE PODEMOS APRENDER DE LOS GIMNASIOS

Pocos negocios tienen la inmensa tasa de deserción que sufren los gimnasios. Con costos elevados, precios altos al consumidor, y un servicio cuyo éxito depende 100% del esfuerzo del usuario, la retención al cliente en este tipo de emprendimientos es un verdadero desafío, y un permanente dolor de cabeza. Con un churn anual promedio del 24% (en los Estados Unidos, de acuerdo con un reporte de la cámara que agrupa al sector en el país), los clubes de fitness son uno de los sectores con menor fidelidad por parte de sus usuarios. Sin embargo, con costos de adquisición de usuario altos, y una competencia feroz entre las grandes cadenas y los gimnasios más pequeños, esta industria se ha convertido en una de las más creativas a la hora de trabajar en estrategias de retención para conservar a sus clientes. Así, los gimnasios han desarrollado todo tipo de técnicas – algunas muy positivas y otras atroces – para conservar a sus usuarios. Es por eso que, desde la industria móvil, es posible aprender una lección o dos de las tácticas aplicadas por estos centros para incrementar la permanencia, y mejorar las métricas de retención en cualquier tipo de aplicación o producto web móvil.

Es con este objetivo que hoy conoceremos cinco estrategias frecuentes utilizadas por los gimnasios en nuestro país, y en el mundo, y veremos si éstas son aplicables a nuestra industria.

 

EL CONTRATO ANUAL

Esta es, probablemente, una de las estrategias más comunes en el mundo de los gimnasios. Implica someter al usuario a un contrato anual, con cláusulas de cancelación prácticamente imposibles de cumplir, o penalizaciones por la ruptura del contrato por el valor de varios meses de cuota. De esta forma, los clubes se aseguran de que cada nuevo cliente que incorporan tendrá un lifetime value mínimo de doce meses, o por lo menos de una porción sustancial de ese plazo. En algunos casos, como el de la cadena argentina Megatlón, los clubes encontraron formas creativas de eliminar cualquier posibilidad de abandono por parte del usuario, vendiendo suscripciones anuales a pagar en hasta doce cuotas con tarjeta de crédito. De esta forma el contrato del usuario es con su proveedor de tarjeta, y no con la empresa, por lo que cualquier tipo de cancelación resultará imposible.

Si bien estas estrategias claramente dan resultados en el corto plazo, presentan una serie de dificultades que los hacen inviables en el mundo móvil. Como ya hemos visto, incluso las operadoras – las únicas compañías en el sector que ofrecen contratos a largo plazo – están comenzando a abandonar esta práctica. Una de las principales contras de esta estrategia tiene que ver con la tensión que se genera con el usuario cuando el uso real que se hace de un producto o servicio es de apenas unos meses, seguir teniendo que pagar no produce ningún tipo de alegría, y lleva a que se deteriore la relación entre el usuario y la compañía (algo que sucede menos en el móvil, ya que se trata de un servicio que se utiliza de manera continua). Al mismo tiempo, los contratos a largo plazo generan una barrera de entrada alta, que atenta contra la adquisición de nuevos usuarios. Esto último es especialmente problemático para los desarrolladores, quienes tienen mejores oportunidades cuando las barreras son bajas, y el usuario no presenta dudas antes de instalar su aplicación.

Es por eso que vale la pena aprender de esta estrategia e ignorarla a la hora de delinear un plan de retención para una app móvil. Incluso si se trata de un servicio de suscripción que resuelve un gran problema, mejor que ninguna otra.

 

EL EARLY ONBOARDING

 

Una clave para lograr la retención a largo plazo de los usuarios, ya sea que se trate de personas que visitan un gimnasio, o de individuos que descargaron una aplicación móvil, es que comiencen a utilizar el servicio lo antes posible, y qué lo hagan correctamente. Muchos gimnasios invitan a sus nuevos socios a realizar una recorrida por las instalaciones acompañados por un entrenador, o a probar algunas de sus clases apenas éstos se anotan. De esta forma, se aseguran de que la persona conozca las opciones, y comprenda rápidamente la dinámica del lugar. De la misma forma, es un buen método para ejercer presión, plantear objetivos, y que las personas empiecen rápidamente a hacer actividades. En el largo plazo, estos miembros suelen permanecer por más tiempo, y demuestran ser más activos en sus rutinas.

 

Esta es una estrategia muy útil en el mundo móvil. Un tutorial simple que les enseñe a los usuarios a utilizar las principales funciones de una app, y a obtener un resultado rápidamente. Si el proceso de registración en una aplicación es complicado, hacerlo simple a través de pasos bien delineados y explicados puede aumentar notablemente la activación, y posterior repetición del uso de ese usuario. De acuerdo con datos de la consultora Qettra, citados por Andrew Chen, las aplicaciones promedio pierden un 77% de sus usuarios en los primeros tres días luego de que éstos las instalaron. Las aplicaciones que logran menores índices de pérdida, son aquellas que mejor manejan la primera activación, y las que logran que sus usuarios las utilicen y obtengan un resultado en su primer uso.

 

 

EL SEGUIMIENTO DE LOS CLIENTES

 

Muchas cadenas de gimnasios entienden que si un usuario no comienza a utilizar las instalaciones durante los primeros días luego de haberse suscrito, éste probablemente nunca lo hará. Es por eso que muchos hacen un seguimiento de los nuevos inscriptos y si, pasado un determinado plazo, éstos no empiezan a ir, aplican un protocolo que apunta a empujarlos a tomar su primera clase, o realizar su primera rutina de ejercicios. Una vez que un usuario utilizó el servicio por primera vez, las probabilidades de que lo siga haciendo se incrementan en un más de un 50%. De la misma forma, muchas cadenas como la estadounidense Maryland Athletic Club prestan atención a los usuarios que empiezan a bajar su ritmo de visitas, y cuando notan una caída pronunciada, los llaman e invitan a regresar, y averiguan cuál es la causa por la que están bajando el ritmo, de forma tal de solucionar sus problemas y mantenerlos activos.

 

Esta es una lección que vale la pena aprender en el mundo móvil. Si bien, como hemos visto, el uso de las push notifications puede ser contraproducente, una notificación bien utilizada, ofreciendo un beneficio concreto, o recordándole al usuario de una característica que utilizaba seguido en la aplicación cuando éste no la ha abierto por un tiempo puede volver a engancharlo. De la misma manera, el uso inteligente de los avisos de display, haciendo retargeting a usuarios que ya tienen instalada una app, puede ser un buen mecanismo para recordarles que ésta está ahí, y que pueden utilizarla.

 

ASISTENCIA EN EL LOGRO (Y VISUALIZACIÓN) DE RESULTADOS

 

Cómo decíamos al comienzo, la permanencia de una persona en un gimnasio depende, en gran medida, de que ésta vea resultados. Sin embargo, esto puede ser complicado puesto que, a diferencia de lo que ocurre en otro tipo de servicios que pueden ofrecer una satisfacción inmediata, el resultado en este rubro se ve a largo plazo. Y en muchos casos es tan gradual que el usuario ni lo nota. Es por eso que muchos clubes acompañan muy de cerca de sus clientes brindándoles rutinas que puedan hacer, pero sobre todo estableciendo algunas métricas como el peso, calorías quemadas, y el diámetro de algunas partes del cuerpo que pueden utilizar como parámetro. Al mismo tiempo, cada vez más gimnasios, y en especial los que ofrecen clases de disciplinas como Crossfit, toman fotos de los alumnos después de las clases y las publican en las redes sociales. De esta forma, éstos pueden ver (y mostrar) su progreso, y de paso el club genera la sensación de que asistir da resultados.

 

Ayudar al usuario a obtener resultados concretos con una aplicación provoca es, también, una gran manera de incrementar el uso a lo largo del tiempo. Para hacerlo, además del early onboarding, es necesario que el usuario observe resultados. Ya sea que se trate de pasar un buen momento o pasar niveles en un juego online, o conectar con otras personas en una red social, los usuarios no utilizarán el producto si no sienten que está funcionando. Es por este motivo que muchas aplicaciones de citas online, por ejemplo, cuentan con bots o personal pago que interactúa con los suscriptores, de forma tal de que éstos sientan que estar allí da resultados.

 

 

LA INSERCIÓN EN UNA COMUNIDAD

Panfleto de una fiesta organizada por la cadena de gimnasios Sport Club

Panfleto de una fiesta organizada por la cadena de gimnasios Sport Club

 

Pocas cosas generan tanta fidelidad como el sentimiento de comunidad. El formar parte de algo más grande que uno. Y esto es algo a lo que los gimnasios apuestan de manera muy activa. Para hacerlo, no solamente incentivan el la interacción entre los alumnos durante las clases, sino que en muchos casos organizan fiestas y eventos sociales por fuera de las actividades habituales, con el objetivo de generar lazos personales entre los clientes y, así provocar que una ruptura en el contrato signifique alejarse de nuevas amistades.

 

De la misma manera, generar una comunidad activa de usuarios es una buena estrategia para cualquier negocio móvil. Si bien organizar una fiesta generalmente no es una opción, sí lo puede ser generar foros de usuarios, o espacios donde éstos intercambien información y se agreguen valor los unos a los otros. Esto obviamente no funcionará de igual modo en todos los rubros, pero agregar características sociales suele incrementar el engagement y generar mayores índices de retención en el largo plazo.

EL INMENSO PODER DE LAS TIENDAS DE APLICACIONES

“¿No es riesgoso ligar tanto tu negocio a un servicio provisto por otra empresa?” es una pregunta que los inversores con poca experiencia en tecnología suelen hacer ante la presentación de un producto móvil. Esto se debe, por supuesto, a la dependencia que la gran mayoría de las apps tienen en los mercados de aplicaciones como el AppStore de Apple y Google Play para adquirir nuevos usuarios. Y si bien la respuesta de los emprendedores suele ser respirar profundamente, y evitar responder con un agravio la realidad es que ésta tiene una cierta validez. Y la caída experimentada por el AppStore el 5 de mayo, así lo demuestra.

Existen algunos negocios, como el desarrollo de apps móviles, y también los vinculados a los contenidos, que – además de otros desafíos – se enfrentan a la realidad de que su prosperidad se encuentra atada a la suerte de otras empresas. Así, casi cualquier app depende, en gran medida, de las tiendas de aplicaciones para posicionarse, para generar descargas, y muchas veces incluso para cobrarles a sus usuarios y poder construir un negocio. Basta con una decisión arbitraria por parte de Google o Apple para tirarles el negocio abajo. Algo similar ocurre con muchos sitios web dedicados al contenido. En este caso, la facturación suele encontrarse atada a una o unas pocas ad networks como Google AdSense, o muchas otras, y sólo bastaría con que éstas no paguen, o dejen de proveer avisos publicitarios, para que el negocio caiga o se vea gravemente afectado. Al mismo tiempo, prácticamente todos los negocios digitales utilizan servicios que son estructurales y dependen de terceros.

Esto, que puede parecer inaceptable, o demasiado riesgoso, para un empresario tradicional, es algo muy habitual en los negocios online. De hecho, es innegable que la gran mayoría de los sitios en Internet reciben, al menos, una porción importante de su tráfico desde los motores de búsqueda como Google, y que un cambio en un algoritmo, o una decisión corporativa por parte de esa empresa (que en América Latina controla casi la totalidad de su mercado) es capaz de eliminar por completo el tráfico de un sitio. Y con el su negocio.

Hace alrededor de un año el así llamado Googlegedon – es decir los cambios realizados en los algoritmos de Google para priorizar en los resultados de búsqueda móviles a los sitios que se adaptan a las pantallas de los celulares y las tablets – fue un importante recordatorio del poderío de Google para “decidir” quién triunfa y quien no en el mundo online. (Ponemos decidir entre comillas porque la compañía, así como otros buscadores, siempre se ha mantenido firme en su compromiso de no alterar los resultados de búsqueda guiada por sus intereses u opiniones). La caída experimentada durante la mañana del 5 de mayo del buscador del AppStore de iOS, fue otro recordatorio del poder que Apple tiene para incidir sobre la cantidad de descargas y que tienen las aplicaciones.

De acuerdo con datos recolectados por la empresa de analytics móviles Tune, la caída del buscador resultó en una reducción promedio del 10% en el 65% de las aplicaciones publicadas en la tienda, en relación a su nivel de descarga habitual. Entre las apps más afectadas se ubicaron Uber, Google, Spotify, YouTube y Tumblr, es decir aplicaciones conocidas que los usuarios buscan específicamente para descargar. Otras apps menos populares, en cambio, se vieron menos afectadas. Y es que al ser desconocidas, las personas no las buscan, sino que las descubren por otros caminos. Es por eso que el 15% de las aplicaciones más reconocidas, sufrieron una caída del 50% en las descargas.

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Entre las categorías más afectadas, primera estuvo la vinculada con la música, seguida por finanzas, negocios, el estado del tiempo, lifestyle, entretenimiento, navegación, libros, viajes y productividad. Pero incluso las categorías menos afectadas como juegos, donde los charts de los más descargados suelen ser la principal fuente de nuevas descargas, y no tanto las búsquedas orgánicas, vieron una caída del 24% en relación a un día normal.

Para obtener estos datos, Tune comparó las descargas producidas por gran parte de las aplicaciones durante las horas del apagón, con las ocurridas en el mismo período durante los días anteriores.

A pesar de que el problema se solucionó rápidamente, y las pérdidas económicas no fueron tan pronunciadas. Sin embargo, este pequeño incidente fue un recordatorio del poder que las tiendas de aplicaciones tienen sobre el negocio de los desarrolladores.

¿PERO CÓMO SE LE PUEDE HACER FRENTE A ESTA REALIDAD?

Si bien se trata de una característica estructural del negocio móvil, existen medios para mitigar el riesgo que genera la dependencia de un tercero, como lo son las tiendas de aplicaciones. Por un lado, la estrategia más obvia tiene que ver con la diversificación. Desarrollar para más de una plataforma es la mejor forma de reducir el impacto que una penalización o una caída de una tienda de aplicaciones puede tener sobre el negocio. Sin embargo, en un mundo donde el negocio móvil se ha consolidado fundamentalmente en dos ecosistemas, el riesgo – si bien menor – sigue existiendo. Sobre todo en mercados como el Argentino donde un solo sistema operativo (Android), ha dominado el mercado en mucha mayor medida.

Si bien la ventaja de Android con respecto a iOS es que se trata de un ecosistema más abierto que permite que, por ejemplo, una app pueda encontrarse disponible en tiendas de aplicaciones adicionales, como las desarrolladas por Amazon, o por fabricantes como Samsung, y por algunas operadoras, la realidad es que estas tiendas no suelen tener el volumen de usuarios que ofrece Google Play. De todas maneras, las mismas permiten distribuir una aplicación por distintos canales. Acompañadas por estrategias de marketing, publicidad, y posicionamiento de marca fuera de las tiendas, las mismas pueden compensar una eventual caída o desaparición de la tienda principal, o por lo menos constituir un canal de descarga alternativa que permita, como dice la frase popular, tener los huevos en más de una canasta, y reducir el riesgo.

Al mismo tiempo, existe la posibilidad de desarrollar versiones web de muchas aplicaciones. De acuerdo con ComScore, en algunas categorías como comercio electrónico, viajes, y contenido, los sitios móviles accesibles a través del navegador suelen superar a las aplicaciones móviles en términos de visitas y uso por parte de los usuarios, excepto cuando se trata de los sitios líderes en cada segmento. De esta forma, teniendo una presencia web, es posible incorporar un canal seguro, compatible con todas las plataformas, que gracias a las últimas tecnologías ofrece una experiencia similar a la de una app, sin depender de los rankings, las restricciones y penalizaciones, y las eventuales caídas de las tiendas de aplicaciones.

Todo esto, por supuesto, implica una carga mayor de trabajo, y una sustancial inversión, que en categorías como juegos ciertamente no se justifica. Pero que en otros casos tiene mucho sentido, y permite expandir el negocio, e independizarse en cierta medida del App Store y de Google Play, algo que además ayuda a generar marcas más fuertes y compañías más sustentables en el largo plazo.

Sin lugar a dudas las tiendas de aplicaciones tienen un enorme poder, tanto para influir a los usuarios como para guiar el éxito o fracaso de una app móvil. Sin embargo, gracias a los avances en la tecnología, la mayor predisposición de los usuarios a usar sus navegadores, y la posibilidad de aplicar el ingenio, es posible reducir la dependencia, y generar negocios exitosos incluso cuando éstas no juegan a nuestro favor.

EL DESAFÍO (Y LA OPORTUNIDAD) DE CRECER EN MERCADOS SATURADOS

El crecimiento ha sido, desde el comienzo, la base de sustentación de la industria móvil. Con un mercado potencial gigante, y tasas de adopción que se aceleraban año a año, tanto las operadoras como los fabricantes, e incluso los desarrolladores, vieron, por mucho tiempo, a sus negocios expandirse a costa de la adquisición de nuevos usuarios. Sin embargo, en un mundo que avanza rápidamente hacia la saturación, es momento de plantearse la necesidad de pensar en modelos de negocio basados no ya en el crecimiento, sino que en la cobertura total.

Durante los últimos cinco años, la expansión de las suscripciones móviles se aceleró como nunca antes. Con una tasa de crecimiento anual del 7,7% a nivel global desde 2010, la cantidad de líneas activas a nivel mundial llegó a 7,3 mil millones en 2015, en manos de 4,7 mil millones de usuarios únicos. De estos, 1,4 mil millones adquirieron su primer móvil en esos cinco años. Esta tasa de crecimiento, sin duda espectacular, se vio alimentada fundamentalmente por los mercados emergentes, pero también por grupos sociales y etarios, como ancianos y niños, antes poco propicios a consumir servicios móviles, en los mercados más desarrollados. Esto llevó a que, en el mundo desarrollado, la penetración móvil llegara, en promedio, al 84%, una cifra que, según GSMA, es superior al 90% en algunos países. A nivel mundial, la penetración llegó al 63%.

Penetracion

Es por esta saturación en varios mercados que, durante los próximos cinco años, el crecimiento del mercado móvil a nivel global se va a desacelerar. Si bien hacia 2020 se proyecta que mil millones de usuarios únicos nuevos se sumen al sistema, esta cifra es un 40% inferior a la que experimentada durante el último lustro. Esto significará un crecimiento interanual promedio del 4%. En este caso, sin embargo, el crecimiento se dará casi exclusivamente en mercados en vías de desarrollo. De esta manera, a nivel mundial, la penetración móvil llegará al 72% a nivel mundial a principios de la tercera década del siglo.

Esta desaceleración del crecimiento significa un cambio de paradigma, en especial para las operadoras que trabajan en mercados desarrollados, donde el modelo de crecimiento a base de la expansión de la base de usuarios ya no es una opción. Considerando que la tasa de retención de las operadoras, sobre todo en el caso de las líneas pospagas, suele ser muy elevada, robarse clientes las unas a las otras no es una verdadera opción. Para ejemplificar este fenómeno, basta observar el churn de operadoras como AT&T y Verizon en los Estados Unidos. En el caso de la primera, la tasa de desconexión en 2015 fue de apenas el 1,3%, y en el de la segunda del 1,19%. Aún así, en mercados como el estadounidense, las operadoras suelen pagar por los costos de cancelación de contrato de sus nuevos usuarios. Esta es una tendencia que comenzó T-Mobile a partir de su reestructuración, y constituye una estrategia para desactivar los mecanismos de retención de las empresas rivales.

Es por esta razón que las operadoras deberán comenzar a poner su foco en la migración de sus clientes existentes a contratos que generen un ARPU (facturación promedio por usuario) mayor, y ya no tanto en la adquisición de nuevos clientes. Esta tendencia ya ha empezado a expresarse a través de la incorporación de nuevos servicios de valor agregado, y en especial a partir del abandono de viejas prácticas tendientes a incentivar a nuevos clientes a elegir la operadora.

Así, en los Estados Unidos, el modelo de subsidios a los equipos ya fue abandonado por la mayor parte de las grandes operadoras. De la misma manera, los contratos fijos también ya comienzan a quedar en el pasado. En nuestro país, el cual junto con Costa Rica constituye el mercado con mayor penetración de usuarios únicos en América Latina, comienza a ocurrir lo mismo. Es por eso que no debe sorprender que operadoras como Claro y Personal hayan decidido comenzar a vender sus teléfonos liberados de fábrica, y a eliminar otras restricciones. Aunque en el caso local, esto puede apuntar más a atraer a los últimos usuarios no conectados, y a motivar a la gran masa de clientes prepagos a migrar a esas compañías, más que a abandonar las restricciones a causa de la gran saturación del mercado.

De todas formas, tanto en Argentina como en los mercados más desarrollados, la tendencia a motivar al usuario a incrementar su consumo promedio y a consumir servicios de valor agregado. Esto puede verse en la mayor oferta de las operadoras de aplicaciones de streaming de contenidos, como los servicios de video on demand recientemente lanzados por Verizon y AT&T en los Estados Unidos, o productos como Spotify, ofrecido a sus clientes de contratos premium por Personal en Argentina, o Claro Música, un producto similar ofrecido por Claro en el país. Y este es sólo el comienzo, como ya hemos visto, la oferta de servicios de valor agregado de parte de las operadoras se encuentra en franco crecimiento. Los motivos por los que esto ocurren tienen que ver, por un lado, con la posibilidad de ampliar sus carteras de productos y desarrollar nuevos canales de facturación, pero principalmente con generar incentivos para que los usuarios incrementen su consumo de datos, generando la necesidad de que se excedan en su límite mensual y deban hacer un top-up (es decir, contratar un paquete extra, a un costo adicional), o migrar a un contrato de mayor valor, con una cuota adicional.

aviso tmobile

Para otros actores del mercado, como los fabricantes y desarrolladores, la saturación también representa una necesidad de evolucionar en sus modelos de negocio, aunque no en la misma medida. En el caso de los primeros, la realidad es que, si bien el lifetime value de los dispositivos se ha prolongado debido a la menor diferencia comparativa en materia de potencia y capacidades de los dispositivos de cada nueva generación con respecto a la anterior, la periodicidad con la que se rompen los dispositivos, sigue motivando el recambio. De todas maneras, a partir del crecimiento menor en los mercados desarrollados (donde los smartphones ya representan a la gran mayoría de las conexiones), los OEMs están encontrando nuevas estrategias. Una de ellas, tiene que ver con el enfoque tomado por Apple y Samsung en los Estados Unidos, los cuáles han desarrollado modelos de suscripción, que permiten que los usuarios paguen una tarifa mensual en cambio de hacer un pago único por sus equipos. De esta forma, éstos acceden a la posibilidad de tener siempre la versión más reciente de sus dispositivos y a un seguro que les garantiza un recambio en caso de robo o rotura. Por otro lado, empresas como LG están apostando al mercado de los accesorios y los módulos capaces de reemplazar partes del hardware de sus smartphones, una estrategia que le permite a la empresa el extender el negocio más allá de la venta de dispositivos, y seguir generando facturación a partir de cada nuevo cliente.

Finalmente, los desarrolladores son los menos afectados por la saturación, puesto que son pocas las compañías que, como Facebook y Google, tienen una base de usuarios tan grande que abarque a una porción sustancial de los usuarios móviles. En esos casos, la estrategia apunta más que nada a extender la conectividad, y ayudar a las operadoras en mercados emergentes a alcanzar la saturación total. En el caso de desarrolladores más chicos, las estrategias son varias, y no cambian sustancialmente con respecto a lo que venían haciendo.

LAS CONEXIONES M2M, UNA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO

A pesar de la saturación que empieza a observarse en algunos mercados, y que a partir de 2020 se observará también en gran parte de los mercados en vías de desarrollo, existe una oportunidad para expandir la cantidad de conexiones en todo el mundo. Ésta tiene que ver con las conexiones M2M (de máquina a máquina), las cuáles alimentarán a la Internet de las cosas.

Este tipo de conexiones están comenzando a permitir que las operadoras activen líneas destinadas a alimentar a distintos dispositivos como automóviles y electrodomésticos, los cuáles se alimentan de una conexión a Internet para desarrollar nuevas funcionalidades.

Todavía no está claro cuál será el modelo de comercialización de estas líneas. Probablemente se trate de conexiones de datos baratas, vendidas de manera individual para cada dispositivo. Aunque existe también la posibilidad de que se comercialice como extras o agregados a los planes de los usuarios permitiendo que, por ejemplo, una persona que paga por una línea, pueda pagar un extra para llevarse una SIM card con una cuota de datos para su automóvil, otra similar para su heladera, y una tercera para algún otro dispositivo.

Predecir la magnitud que tendrá la Internet de las Cosas sería hacer futurología, pero todas las predicciones indican que crecerá de manera exponencial durante los próximos años, lo cuál puede significar que, aunque en algunos mercados el 90% de los humanos ya tengan un celular, la oportunidad de vender nuevas líneas no esté agotada para las operadoras después de todo.

EL MÓVIL: UNA HERRAMIENTA VITAL EN ZONAS DE DESASTRE

No son pocas las veces en las que hemos mencionado la gran importancia que la tecnología móvil ha adquirido en áreas como la salud y la educación, o como herramienta para generar inclusión financiera en mercados en vías de desarrollo. Esto demuestra que, además de ofrecer enormes oportunidades de negocio, la industria móvil encierra un rol social capaz de ayudar a todo tipo de sociedades a desarrollarse y generar servicios con el potencial de mejorar la calidad de vida de las personas. Hoy conoceremos un nuevo rol que el móvil ha adquirido en los últimos años, y que lo convierte en una herramienta vital capaz de salvar vidas y prevenir daños mayores durante las peores tragedias. Hablamos del móvil como herramienta de rescate en zonas de desastre.

Las comunicaciones móviles juegan un rol vital en el caso de un desastre natural o un accidente de grandes proporciones. Por un lado, constituyen una herramienta vital de aviso y prevención, capaz de informar a millones de personas cómo protegerse, escapar, o qué hacer en el momento en el que ocurra el siniestro. Por otro, en los momentos posteriores al desastre, los dispositivos y las redes móviles resultan todavía más importantes, puesto que pueden ayudar a coordinar actividades de rescate, de traslado y atención de heridos, y de localización de personas perdidas. Pero existe un problema fundamental, y es que en la mayoría de los casos, los grandes desastres que destruyen la infraestructura, los hogares, y les cuentan la vida a miles de personas también tienen un impacto sobre las redes móviles, cortando la comunicación o generando baches en la cobertura que inutilizan a esta tecnología.

Esto genera una paradoja, y es que cuando más necesario es, el móvil muchas veces no se encuentra disponible. Es por eso que tanto las operadoras como los gobiernos, y también distintos grupos de emprendedores, han comenzado a trabajar en soluciones para hacer frente rápidamente a este tipo de dificultades.

En muchos casos, como el del Ciclón Pam, que golpeó a varias islas del Pacífico – y en especial a la pequeña República de Vanuatu – en Marzo del 2015 con vientos de más de 300 kilómetros por hora, destruyendo casas, rutas, y todo a su paso, la respuesta consistió en apurar los trabajos de reparación de la red. Así, en pocos días, la operadora local Digicel logró restablecer las comunicaciones en toda la isla para ayudar a los rescatistas en sus esfuerzos. Al mismo tiempo, la empresa colocó estaciones de carga por toda la ciudad, y entregó más de $250.000 dólares en crédito gratis a sus usuarios, muchos de los cuáles se habían quedado sin la posibilidad de hablar por no poder acceder a sistemas de recarga, o por haberlo perdido todo.

Algo similar sucedió en abril del año pasado, cuando un terremoto de 7,8 grados de magnitud golpeó a Nepal. El sismo, y sus decenas de repeticiones, ocasionaron daños en todo tipo de edificios, e interrumpieron la mayoría de los servicios, incluida la cobertura móvil. La respuesta de las operadoras fue inmediata. De acuerdo con GSMA, la operadora local Ncell proveyó a los rescatistas y hasta a la prensa extranjera de tarjetas SIM sin costo para comunicarse en las zonas de desastre. Al mismo tiempo, empresas extranjeras como Vodafone y Ericsson – a través de su programa Ericsson Rsponse, el cual ofrece conectividad en campos de refugiados y ante desastres naturales – instalaron antenas provisorias, con el objetivo de restaurar las comunicaciones lo antes posible. Al mismo tiempo, las operadoras locales les ofrecieron llamadas gratuitas a todos sus suscriptores, para ayudarlos a encontrarse con sus seres queridos. De la misma forma, muchas operadoras extranjeras, sobre todo en países con una gran inmigración nepalí como los Estados Unidos, ofrecieron llamadas gratuitas al país asiático, para facilitar la comunicación con las personas afectadas por el sismo.

 

EMPRENDIMIENTOS CON FOCO EN LAS ZONAS DE DESASTRE

Durante 2015, unas 48 millones de personas fueron desplazadas de sus hogares por desastres naturales, guerras civiles – como el caso de Siria, que se ha convertido en la principal fuente de desplazados en el mundo –, y otros conflictos. Según un reporte de la BBC, al llegar a los distintos campamentos de refugiados, antes que agua o comida, la mayoría de las personas preguntan si hay Wi-Fi o red móvil, de forma tal de poder comunicarse con sus seres queridos. En muchos casos esto no es posible, sin embargo, distintas empresas y ONGs se han propuesto ayudar a estas personas a conectarse y acceder a estos servicios.

 

Un ejemplo de ello es el startup croata MeshPoint. Esta compañía fabrica un dispositivo portátil que puede ser desplegado en minutos, y permite conectar hasta 150 dispositivos a Internet a través de WiFi o una antena 4G. Equipado con una batería y una carcaza resistente, este equipo, cuya fabricación fue financiada con aportes a través de la plataforma de crowdfunding Indiegogo, tiene un valor de menos de 400€ Euros.

Meshpoint

 

La Vodafone Foundation – una fundación perteneciente a la operadora europea –desarrolló una mochila de 11Kg que puede ser colocada en cualquier parte y ofrecer cobertura 2G en un área de un kilómetro de radio. Este equipo contiene una batería y un panel solar, lo que le da una autonomía de 6 horas. De esta forma, en caso de una catástrofe, es posible desplegar una red móvil en muy poco tiempo, y atender las necesidades urgentes de los rescatistas y la población de manera inmediata.

 

Otra innovación interesante, esta vez desde el punto de vista del software, es la realizada por la ONG sueca Flowminder, la cual desarrolló un software que toma los datos de las operadoras en una zona de desastre y – previa anonimización de los datos – presenta los movimientos de las personas, permitiendo generar mapas de población dinámicos que ayudan a identificar y comprender el comportamiento de las personas, observar hacia donde se escapan o se trasladan, y en definitiva como atenderlas mejor en el momento del desastre. Estos datos también se pueden utilizar en el largo plazo para comprender como ocurre el proceso de migración luego de las tragedias, y de factores más extendidos en el tiempo como el cambio climático.

 

Desde la ubicación y la asistencia a los heridos, hasta poner en contacto a los sobrevivientes con sus familiares, y ayudar a las autoridades a comprender los flujos humanos en los momentos más complicados, el móvil sin lugar a dudas es una herramienta invaluable para mitigar el daño durante las peores tragedias. El compromiso de las operadoras, y el desarrollo de tecnologías y planes de emergencia que permitan responder de manera veloz en caso de un desastre, son sin dudas elementos que hacen que esta tecnología sea aún más valiosa en el esfuerzo de salvar vidas.

EL RANSOMWARE, UNA NUEVA AMENAZA PARA EL ECOSISTEMA MÓVIL

A medida que fueron ganando popularidad, los sistemas operativos móviles se convirtieron en blanco de todo tipo de ataques cibernéticos. Y es que, mientras que durante sus primeros años, tanto iOS como Android, y también otros sistemas operativos, estuvieron exentos del tipo de amenazas como virus y malware que afectaban a las PC de escritorio, el crecimiento del móvil provocó que desarrollar software maligno capaz de aprovecharse de las debilidades de esos sistemas tenga cada vez más sentido. Así, de acuerdo con un reporte elaborado por la división Motive Security Labs de Alcatel Lucent, en 2014 unos 16 millones de dispositivos Android fueron infectados por algún tipo de malware. Para poner esto en perspectiva, esa cifra iguala a la cantidad de computadoras equipadas con Windows infectada por este tipo de software, y equivale a un crecimiento del 25% con respecto al año anterior. Y si bien este es un problema grave, existe una nueva amenaza que repercute más directamente en la vida de los usuarios, y que pone en jaque la seguridad de los equipos móviles. Se trata del ransomware.

Si bien el problema de las infecciones es inherente a todo el ecosistema móvil, tanto por su extensión como por sus mayor apertura, Android es el principal blanco de ataques e infecciones. De acuerdo con un informe publicado por Forbes en base a información provista por la consultora F-Secure, el 97% de todo el software maligno generado para el móvil se concentra en ese sistema operativo. Sin embargo, debe rescatarse que la mayoría de las infecciones se produce a partir de la descarga de aplicaciones en tiendas no oficiales, fundamentalmente en India y Medio Oriente. En el resto del mundo, y para los usuarios que solamente utilizan Google Play, el porcentaje de infecciones es similar al que ocurre en los dispositivos Apple y Microsoft.

¿PERO QUÉ ES EL RANSOMWARE?

Tal y como ya mencionamos, existen distintos tipos de amenazas que se propagan a través de Internet. El malware, es decir un software maligno diseñado para infiltrarse en el dispositivo de un usuario sin su consentimiento y realizar una tarea específica, muchas veces ilícita, como puede ser espiar y extraer datos del usuario (spyware), robar su identidad para perpetrar fraudes de todo tipo (crimeware), mostrar publicidad no deseada (adware), o simplemente dañar el equipo sin mayor motivación económica, entre muchas otras alternativas.

El ransomware es una de las últimas iteraciones en materia de criminalidad informática, y consiste en bloquear el dispositivo, o el acceso a ciertos archivos y funciones en el mismo, y ofrecerle al usuario la posibilidad de desbloquearlo a cambio del pago de un rescate. Esto, que puede parecer una tontería, es en realidad un problema muy serio. Y es que, si bien muchas veces se puede erradicar la amenaza realizando haciendo un factory reset del dispositivo (reiniciar el dispositivo a su estado inicial borrando toda la información) – cosa que no siempre es posible – esto muchas veces implica la pérdida de datos, fotos, u otra información importante que, especialmente cuando se trata de entornos corporativos o de negocios, no siempre resulta conveniente.

De esta forma, distintos ransomwares, como el infamemente famoso CryptoLocker, un software que atacaba computadoras de escritorio encriptando parte de su contenido, y le daba al usuario un plazo de 72 horas para pagar una suma de 400€ a cambio de un código de desbloqueo. De no hacerlo, toda la información era borrada. Otro virus similar, el llamado Cryptowall, se hizo conocido en 2014 al infectar todas las computadoras del Departamento de Policía de la ciudad de Durham, en New Hampshire, Estados Unidos. El caso se hizo famoso cuando las autoridades declararon que no pagarían el rescate, en un lenguaje que parecía salido de una película de acción. Fieles a sus palabras, los funcionarios lograron purgar el virus del sistema (gracias a que tenían un sistema de back ups) sin pagarles un dólar a los atacantes. Aunque este no siempre es el caso.

En el caso de los dispositivos móviles, estos softwares suelen bloquear al dispositivo en la pantalla de inicio, impidiendo que el usuario realice ningún tipo de función, excepto comunicarse con los atacantes para recibir instrucciones acerca del pago del rescate o, en otros casos, acceder directamente a PayPal u otro sistema de gestión de pagos para realizar la transacción. De acuerdo con Symantec, cada vez más aplicaciones maliciosas son creadas en entornos de desarrollo para Android, lo que demuestra que están hechas a medida para ese sistema operativo, y demuestra el foco cada vez mayor que los atacantes tienen en el móvil.

Descargar una aplicación de ransomware no es tan fácil, pero no imposible. Para hacerlo, el usuario en general hace click en un ad o un link malicioso, generalmente creado para engañarlo pensando que lleva a algún contenido específico. Este tipo de links son muy prominentes en sitios pornográficos, los cuáles muchas veces no utilizan las mismas ad networks que otro tipo de sitios, y por lo tantos no tienen los filtros de seguridad que los avisos que frecuentemente vemos aplican sobre los links de sus anunciantes. De acuerdo con BitDefender, una aplicación de seguridad móvil, los creadores de Reveton, uno de los ransomwares más expandidos en dispositivos móviles, utilizaron un falso reproductor de video colocado en sitios para adultos para engañar a sus usuarios para que descarguen su software, que fingía bloquear el smartphone o tableta en nombre de una fuerza de seguridad como el FBI y pedía $200 dólares para desbloquearlo. En otros casos, estas apps llegan de la mano de aplicaciones infectadas en numerosas tiendas no oficiales.

LAS AMENAZAS FUTURAS

Uno de los motivos por los que tiene más sentido atacar a los dispositivos móviles tiene que ver con la predisposición que tienen los usuarios a tener información de valor, que necesitan con un cierto carácter de urgencia, muchas veces no respaldada en un back up en sus equipos. Al mismo tiempo, la cantidad de información personal, incluidos contactos, datos de movimiento, datos laborales, la agenda, y a veces hasta fotos picantes, hacen que las personas tengan un alto grado de interés en recuperar su información y evitar que esta sea borrada o caiga en las manos equivocadas.

Esto abre las puertas a nuevos tipos de ransomwares. Según Appthourity, es posible que algunos de estos virus vayan más allá y graben o filmen al usuario utilizando su propio Smartphone y luego los extorsionen para no compartir esa información a cambio de dinero. Es importante destacar, sin embargo, que muchas veces estas son amenazas vacías puesto que estas apps malignas no cuentan con los permisos necesarios para acceder a la cámara, al micrófono, y ni siquiera a los contactos del usuario. En muchos casos, ni siquiera son capaces de encriptar el teléfono, y el usuario desprevenido (presa ideal de este tipo de estafas) termina pagando por miedo, de manera totalmente innecesaria.

Si bien el ransomware, así como otros tipos de malware, es un problema creciente, la realidad es que tanto Google, los creadores de Android, como Apple, y otras empresas del sector trabajan permanentemente para mantenerse un paso delante de los desarrolladores deshonestos. Es por eso que es conveniente mantener los dispositivos actualizados con la versión más reciente del sistema operativo, bajar los parches de seguridad y, estar alerta de no descargar aplicaciones de sitios sospechosos. Pero como siempre, la presa de este tipo de amenazas, no son los usuarios que están alertas, sino que los desprevenidos de siempre. Y ningún sistema de seguridad o actualización de software podrá garantizar nunca que el 100% de las personas eviten caer en estas trampas.

LA IMPORTANCIA DE LOS CONTENIDOS EN EL ECOSISTEMA MÓVIL

Es frecuente pensar el móvil como una industria meramente basada en la tecnología. Después de todo, cada uno de los sectores que lo componen, desde el desarrollo de nuevos smartphones, tablets y wereables, y el despliegue de redes capaces de conectar a todos estos dispositivos; hasta el desarrollo de aplicaciones capaces de realizar todo tipo de funciones, cuentan en gran medida con un componente técnico. Sin embargo, si bien la tecnología es el medio que habilita la creación de estos productos, ésta no suele ser el fin por el cual se los crea, y mucho menos la razón por la que la gente los consume. El motivo por el que pasamos el día conectados a nuestros móviles, y por el que bajamos un sinfín de aplicaciones, tiene que ver con que éstos facilitan nuestra comunicación con otras personas, pero sobre todo porque nos permiten consumir una enorme cantidad de contenido de manera muy sencilla e inmediata.

El consumo de contenido es un eje central, y uno de los motores movilizadores de la industria móvil. Si observamos las categorías de aplicaciones desde un plano más general, podemos observar que existen cuatro o cinco grandes grupos. Unas son las apps vinculadas con la comunicación de persona a persona. Se trata de los cada vez más populares mensajeros instantáneos, como WhatsApp, Viber o Line. En segundo lugar, encontramos a otra categoría muy vinculada a la anterior, que son las aplicaciones sociales, como Facebook, Snapchat, Twitter, y hasta Tinder. Un tercer grupo es el conformado por las apps vinculadas con la productividad, las cuales abarcan desde las aplicaciones orientadas a profesionales y negocios, como planillas de cálculos, herramientas de diseño, procesadores de texto, etc., hasta aquellas que destinadas a expandir la funcionalidad de los dispositivos, como linternas o grabadoras de sonido. Una cuarta categoría es la fotografía, e incluye a las aplicaciones relacionadas con la utilización de la cámara del celular, o la edición y publicación de fotos y videos. Finalmente, una quinta categoría, engloba a todas aquellas aplicaciones que facilitan el consumo de contenidos. Por supuesto, existen apps que combinan o solapan a varios de estos grupos. Pero ya sea que se trate de un híbrido, o de una aplicación perteneciente a una categoría pura, el quinto grupo resulta cada vez más importante, y se está convirtiendo en el mayor movilizador de la expansión del tráfico de datos, y de la utilización de Internet en los dispositivos móviles.

De acuerdo con ComScore, los contenidos, junto con las redes sociales, están entre los tipos de consumos más recurrentes realizados a través del móvil. Esto se ve especialmente reflejado en los millenials (los consumidores nacidos entre 1981 y 1995), quienes consumen aún en mayor abundancia este tipo de aplicaciones y sitios en la web móvil. Según esta consultora, cinco de las diez apps en las que los usuarios pasan una mayor cantidad de tiempo están estrictamente relacionadas con el consumo de contenido. Estas son Pandora Radio (una radio online que adapta su contenido musical a los gustos del usuario), YouTube, Spotify, SoundCloud y Netflix. Al mismo tiempo, otras aplicaciones como Facebook, Instagram y Snapchat, que también integran la lista, incorporan cada vez más contenido, fundamentalmente creado por sus usuarios, lo que las vincula con esta tendencia.

Fuente: ComScore Apps Report

Fuente: ComScore Apps Report 2015

EL ROL DEL VIDEO

Debe destacarse el rol cada vez más importante que tiene el video como plataforma de contenido. De acuerdo con cifras del Adobe Digital Index (citado por eMarketer), en el tercer trimestre de 2015, el consumo de video en el móvil mostró un crecimiento del 33% con respecto al año anterior. De acuerdo con la consultora Ooyala, entre septiembre de 2013 y septiembre de 2015 el móvil ganó un inmenso protagonismo como medio de consumo de video, pasando del 7% de las visualizaciones a más del 39%. Esta tendencia acompaña el creciente consumo de este tipo de contenido en todo tipo de sitios y aplicaciones. Todas las compañías, desde diarios y medios digitales, hasta redes sociales como Facebook se apoyan cada vez más en el video como fuente de contenido. De hecho, hace pocas semanas, la empresa fundada por Mark Zuckerberg habilitó la función de compartir y ver video en vivo a través de su aplicación móvil, algo que Twitter ya venía haciendo a partir de la adquisición de Periscope.

Según GSMA, la importancia del video es tal, que se ha convertido en el motor indiscutido del crecimiento del tráfico de datos. Con un incremento interanual del 66% proyectado hasta el 2019, el consumo de datos por la visualización de video se expande a un ritmo mayor que el 57% con el que lo hace el tráfico de otro tipo de datos. Y esto tiene sentido. De acuerdo con YouTube, el 50% del tráfico que recibe el sitio ya proviene de dispositivos móviles; y en mercados altamente desarrollados como Alemania, el 27% de los consumidores ven al menos un video en sus móviles al menos una vez a la semana. En Suecia, el país con mayor penetración de 4G del mundo, el 42% de la población utiliza sus dispositivos para ver TV, gracias a sus conexiones de datos.

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EL CONTENIDO COMO DIFERENCIAL PARA LAS OPERADORAS

En un contexto en el que el servicio de las operadoras lentamente se está convirtiendo en un commodity, y en el que diferencias como la tecnología elegida, velocidad y cobertura de las redes, y hasta el nivel de subsidio disponible para la adquisición y recambio de equipos, lentamente dejan de existir, este tipo de empresas han comenzado a buscar una nueva manera de diferenciarse y ofrecer valor agregado a sus clientes.

Esto todavía no se ve tan claramente en nuestro mercado, donde la puja por la adquisición de clientes se da fundamentalmente a través de estrategias de precio y promociones en el mercado prepago, y a través de la creación de comunidades cerradas en las que los consumidores reciben beneficios y tarifas planas para comunicarse con otros usuarios de la misma compañía – lo que motiva a las personas a no cambiar para no perder esos beneficios, y a llevar a sus familiares, amigos y compañeros de trabajo a la misma operadora – en el pospago. En mercados como el estadounidense, sin embargo, en los que la tendencia en los últimos años ha sido la de la transformación de las operadoras en meras redes de transmisión de datos y otros servicios, el contenido representa una gran oportunidad de diferenciación y agregación de valor.

Es por eso que empresas como AT&T y Verizon, las principales operadoras de ese país, han comenzado a ofrecer contenidos exclusivos a sus suscriptores. La primera, por ejemplo, firmó un convenio con DirecTv (de la que es propietaria) para transmitir contenidos exclusivos de video al móvil, a través de su red de datos. Por otra parte la segunda creó una plataforma de contenidos propia que ofrece, entre otros, programas de VICE Media, exclusivos para sus usuarios.

En Argentina, esta es una estrategia que, en menor medida, también está siendo adoptada por las operadoras, las cuales permanentemente experimentan con canales de contenido exclusivo, como medio de agregar valor para sus clientes.

Y este no es territorio exclusivo de las operadoras. Otros jugadores del ecosistema móvil, como los fabricantes, también dependen del contenido para agregar valor y fortalecer a sus plataformas. Es por eso que, cada vez en mayor medida, crean productos y servicios capaces de reproducir nuevos contenidos. Un ejemplo de ello es la realidad virtual, un campo por el que empresas como Samsung y LG están apostando cada vez más fuerte y que, si bien requieren de un amplio despliegue técnico, no resultan para nada interesantes si no existe un respaldo por parte de los creadores de contenido, generando el entretenimiento que los usuarios consumirán a través de esos nuevos dispositivos. Algunos ecosistemas, como Windows Phone, bien han probado que un sistema operativo de primer nivel, elegante, y técnicamente sólido, no puede sostenerse por si mismo sin la disponibilidad de contenido y aplicaciones de calidad para sus usuarios.

El contenido resulta vital para el ecosistema móvil, y su transmisión y consumo es una de sus principales razones de ser. Después de todo, un smartphone sofisticado de nada sirve si no hay nada que ver o para hacer en el.

LAS APPS B2B: UNA OPORTUNIDAD PARA LOS DESARROLLADORES

Cada vez más, muchos desarrolladores se están volcando por un mercado que, aunque a primera vista puede parecer poco glamoroso y menos llamativo que otros, tiene enormes ventajas a la hora de la monetización. Hablamos, por supuesto, del mercado B2B, es decir aquel orientado a empresas y profesionales a través de aplicaciones diseñadas para resolver alguna problemática vinculada con la vida laboral o con una tarea específica vinculada a lo profesional.

Este segmento se encuentra en pleno crecimiento. De hecho, durante 2015, la categoría “Negocios” (o Business) se ha convertido en la segunda más popular en el App Store de iOS y, según AppBrain, en la cuarta más popular en la tienda de aplicaciones de Google Play, en términos de cantidad de aplicaciones disponibles. Esto significa, que las apps orientadas a empresas y profesionales son algunas de las más desarrolladas. Y si bien esto implica que este mercado se está volviendo altamente competitivo, y qué sus barreras de entrada son cada vez más altas – producto, en gran medida, de la mayor competencia –, también permite observar su enorme atractivo.

¿Pero qué es lo que vuelve al segmento B2B un mercado en el que vale la pena invertir? La respuesta tiene que ver con la monetización. Y es que, si bien los consumidores suelen ser reticentes a pagar por la descarga, o una suscripción por el uso recurrente de una app – a no ser que ésta ofrezca un enorme valor, como es el caso de Netflix, Qbit, o Spotify, entre otras –, el público profesional está acostumbrado a pagar por sus herramientas. Hace ya varias décadas que compañías como Microsoft y Oracle, entre muchas otras, venden software para empresas, lo que ha generado en el público corporativo y comercial el hábito de pagar por licencias anuales para utilizar todo tipo de herramientas. Más recientemente, cientos de productos web tales como CRMs o softwares de gestión de proyectos impusieron el modelo de la suscripción mensual, acentuando este hábito incluso en los negocios chicos, los profesionales independientes y los freelancers, quienes no solamente no dudan que una buena herramienta tiene un costo, sino que además cuentan con los recursos y la motivación para pagarlos. Este hábito se traslada de manera automática al móvil, donde las aplicaciones de negocios y productividad cuentan con una barrera más baja a la hora de captar clientes pagos en estos segmentos.

Descubrí los modelos de monetización más empleados en las aplicaciones B2B en haciendo click aquí.

Otra gran ventaja vinculada a la monetización de este tipo de aplicaciones tiene que ver con el tipo de modelo de negocios que permiten llevar adelante. Mientras que en mercados como el de los juegos existe una audiencia dispuesta a pagar, en regla general ésta lo hace para comprar la aplicación antes de bajarla, o adquiriendo add ons o in-app purchases dentro del juego, lo cual requiere, por un lado, de un desarrollo constante de nuevas características y expansiones que permitan seguir ofreciéndole valor al usuario, y por el otro de un arduo trabajo de retención para mantener al usuario enganchado y jugando de manera permanente. Las apps sociales, de noticias, o vinculadas al contenido, por otro lado, suelen monetizar a través de la publicidad – aunque existen excepciones como Line que monetiza a través de la venta de emojis, calcos, y otras extensiones dentro de la aplicación –. En esos casos, antes de poder monetizar, las apps requieren de una masa crítica de usuarios muy elevada, y también que éstos hagan un uso casi permanente de las mismas. Esto no es así en las aplicaciones B2B.

Este tipo de herramientas, si bien pueden ser vendidas por única vez, se prestan mejor a modelos de negocio como el freemium, en el que se ofrecen algunas características gratuitas, y otras pagas, o un uso limitado de manera gratuita, y uno más intensivo a cambio de un pago; o a modelos de suscripción en los que los usuarios pagan un precio fijo mes a mes independientemente de cuánto y como usen la aplicación. Este modelo es tan exitoso que incluso compañías como Adobe, las cual históricamente vendió sus distintos productos como el famoso software de diseño Photoshop, a un precio elevado, recientemente cambió su modelo de negocios y comenzó a ofrecer sus productos a cambio de una suscripción mensual menor a veinte dólares. Así, los usuarios mantienen sus programas siempre actualizados, acceden a una serie de extras como bibliotecas enteras de tipografías (u otras cosas, según de qué se trate la aplicación), y se ahorran un desembolso importante cuando lo comienzan a utilizar. Al mismo tiempo, la compañía genera un caudal de ingresos recurrente. Otros gigantes como Microsoft han comenzado a explorar modelos parecidos para productos como Office. Este tipo de monetización permite desarrollar un crecimiento exponencial en los ingresos de las compañías, a un costo mucho más bajo que depender exclusivamente de la generación de nuevas ventas de manera permanente.

LAS NUEVAS PLATAFORMAS ESTÁN GENERANDO UN BOOM EN ESTE MERCADO

Al mismo tiempo, existen cada vez más plataformas dedicadas exclusivamente a este público, que facilitan la adopción de aplicaciones vinculadas con negocios y el desarrollo de distintas actividades profesionales.

Esto ocurre porque, además de los desarrolladores, los gigantes del hardware como Microsoft y Apple han comenzado a apostar por este mercado. No es una novedad que existe una demanda de dispositivos por parte de los sectores corporativos y profesional. Empresas como Lenovo, con su línea de computadoras ThinkPad (adquirida a IBM en 2005), o incluso Dell con sus Vostro, Latitude y otras líneas, han demostrado que las empresas están dispuestas a invertir en tecnología de calidad. Al mismo tiempo, la ya caída en desgracia Blackberry demostró que existe un enorme mercado para los teléfonos inteligentes en las empresas. Sin embargo, cuando se trata de nuevos dispositivos como smartphones más modernos y tablets, hasta hace poco tiempo no existía una línea de productos orientada específicamente a este mercado, capaz de ofrecer soluciones y especificaciones adaptadas a las demandas de los profesionales. Pero hace un tiempo esto cambió.

A partir del lanzamiento de su línea Surface de tabletas equipadas con procesadores x86 y Windows 10 – hoy ya en su cuarta generación -, Microsoft le abrió las puertas al mercado de las tablets a las empresas y profesionales. Algunos años después Apple siguió sus pasos con su primer iPad Pro, una tablet concebida con el público corporativo y profesional en mente. Ambas compañías lograron popularizar, o por lo menos poner en la mente de los consumidores, productos bien distintivos orientados a este mercado. En el campo de los smartphones, tanto Apple como Microsoft, y también Samsung y LG, incorporaron a sus teléfonos inteligentes características que los habilitan a ser utilizados por grandes corporaciones sin poner en riesgo la seguridad de sus datos – una de las mayores preocupaciones que éstas tienen, y el motivo principal por el que Blackberry tuvo tanto éxito en su momento –. Un ejemplo de ello es Samsung Knox, una plataforma de seguridad que mantiene protegidos el hardware y el software de los smartphones de media y alta gama de la marca, orientado a facilitar la adopción de sus dispositivos por parte de los departamentos de IT.

Tanto todos los dispositivos creados específicamente para empresas, así como la ampliación de las características de los smartphones para compatibilizarlos con las necesidades de las empresas, abrieron las puertas al desarrollo de aplicaciones orientadas específicamente al público corporativo y profesional. En el caso del iPad Pro, esto es mucho más notorio, puesto que esta tableta incluye accesorios no disponibles en las versiones creadas para el consumidor, como los stencils, o lápices que permiten dibujar y tomar notas sobre la pantalla, lo cual abre las posibilidades de desarrollo de nuevas apps y productos muy bien orientados a este mercado. Apple incluso lazó un programa de venta de aplicaciones por volumen, donde es posible para las empresas comprar aplicaciones en cantidades, y distribuirlas automáticamente a todos los dispositivos vinculadas con ella.

De acuerdo con un reporte realizado por CrunchBase en 2015, durante 2014 los fondos de inversión se mostraron cada vez más interesados en el desarrollo de aplicaciones B2B, e inviertieron un total de $1,7 mil millones de dólares, una cifra que, se proyecta, será de más de $4 mil millones de dólares en 2016. Esto tiene sentido, si se toma en cuenta que, de acuerdo con distintos analistas pertenecientes a estos fondos, este mercado tiene el potencial de alcanzar una magnitud de más de $1 Billón de dólares (un millón de millones de dólares).

Es por eso que vale la pena considerar una app B2B a la hora de desarrollar un nuevo proyecto. Con un alto potencial, una mayor facilidad en la monetización, y cada vez más herramientas que permiten expandir las posibilidades, el público profesional y empresario es sin dudas cada vez más atractivo.

¿CUÁLES SON NUESTROS HÁBITOS A LA HORA DE USAR NUESTROS SMARTPHONES?

Es indiscutible que cada vez somos más los que usamos un smartphone. De acuerdo con eMarketer, ya existen más de 1.900 millones de teléfonos inteligentes activos en el mercado a nivel mundial, y hacia 2018, con más de 2.500 millones de unidades, éstos representarán más del 50% del total de los celulares activos. En Argentina, la cosa es todavía más impresionante. Y es que, con más de 11 millones de smartphones activos hacia junio de 2015, el país ya cuenta con una penetración de este tipo de dispositivos superior al 43,5%, y según GSMA hacia 2020, este número será de más del 72%, poniendo a nuestro país al tope de los rankings a nivel regional – junto con Venezuela – en términos de adopción de esta tecnología. Pero si bien cada vez existen más teléfonos inteligentes activos, que consumen cada vez más datos y utilizan más aplicaciones, el uso que cada usuario hace de ellos es bastante distinto.

Un estudio realizado por la consultora ComScore a lo largo de 2015 acerca de los hábitos de los usuarios de smartphones echa luz sobre estas cuestiones. A continuación observaremos algunos de sus resultados más interesantes.

 

LA EDAD INFLUYE EN LA MANERA EN LA QUE DESCUBRIMOS NUEVAS APLICACIONES

De acuerdo con ComScore, las tiendas de aplicaciones no son, necesariamente, el único método utilizado por los usuarios para descubrir nuevas aplicaciones. Otros canales, como las redes sociales, los sitios de noticias y reseñas tecnológicas, los medios tradicionales, la publicidad online, y hasta la publicidad en vía pública, son ampliamente influyentes a la hora de motivar a las personas a probar nuevas apps y herramientas. Esto especialmente cierto entre los millenials, el grupo que hoy tiene entre 22 y 35 años, y entre la generación Z, es decir quienes tienen menos de 22 años. Estos grupos han demostrado ser más receptivos a todo tipo de publicidad y recomendaciones, lo que lo hace especialmente atractivo a la hora de llevar adelante campañas de marketing y comunicación de este tipo de productos.

Sin embargo, el campo de búsqueda en las tiendas de aplicaciones sigue siendo el principal método de descubrimiento, seguido por la recomendación de familiares y amigos, y en tercer lugar por el ranking de descarga en esas mismas tiendas. Esa es una realidad que se replica en todos los grupos etarios, aunque en distinta proporción.

 

LOS USUARIOS COLOCAN LAS APPS QUE MÁS UTILIZAN EN LA PANTALLA PRINCIPAL

Esto, que puede parecer una obviedad, está ahora confirmado. El 73% de los usuarios mantienen la aplicación que más utilizan en la pantalla principal, de forma tal de poder acceder a ella de manera más veloz. Al mismo tiempo, la presencia de una app en esa pantalla potencia su uso, por lo que lograr ocupar esa posición resulta de gran importancia. El segundo lugar favorito para colocar las aplicaciones más utilizadas es la pantalla secundaria, o el segundo escritorio, al que se accede desplazando la pantalla hacia la izquierda; el tercero el menú de aplicaciones, y recién el cuarto (elegido por apenas el 6% de los usuarios), una carpeta en la pantalla principal.

Sin embargo, el uso frecuente no es el único motivo por el cual los usuarios colocan el acceso a una aplicación en su pantalla principal. Si bien esta es la motivación principal para el 46% de los usuarios, para el 32% tiene que ver con que se trata de aplicaciones a las que, cuando las necesitan, prefieren acceder de manera veloz, independientemente de la intensidad del uso que le den. Para el 21%, la motivación pasa porque es una aplicación que les resulta interesante, y para el 11% porque queda bien en esa pantalla, principalmente por el diseño del logo. Eso significa que un buen logo puede potenciar el uso y preeminencia de una aplicación en el teléfono de los usuarios.

Finalmente, es destacable que el 21% de los usuarios confiesa nunca haber movido un ícono de la pantalla principal, lo que significa que el bloatware y las apps preinstaladas en los smartphones tienen una buena chance de permanecer en la pantalla principal, y eventualmente de ser utilizadas por ese motivo.

 

UNA SOLA APP SE LLEVA LA MAYOR PARTE DEL USO

A pesar de que el usuario promedio utiliza unas 25 aplicaciones móviles por mes, éste utiliza apenas tres aplicaciones el 80% del tiempo. Y lo que es más llamativo, el 50% de su tiempo se concentra en una sola app. Entre los usuarios de tablets esto se encuentra todavía más marcado, y una sola aplicación se lleva el 59% del tiempo del usuario. Lógicamente, de qué aplicación se trata variará de usuario a usuario, pero si el objetivo de una app es retener al usuario y generar un alto nivel de engagement, la estrategia deberá apuntar a convertirse en una de las tres más utilizadas por quienes la descargaron. De otra forma, probablemente será perdida de vista rápidamente.

De todas formas, algunas categorías tienen tasas de uso mayor, y por períodos más prolongados de tiempo. Éstas son, en primer lugar, las redes sociales, en segundo lugar las que permiten escuchar radio, en tercer lugar los juegos, cuarto las apps multimedia, quinto los mensajeros instantáneos, y sexto las vinculadas con la música.

 

EL TAMAÑO DE NUESTRAS MANOS INCIDE EN LA FORMA EN LA QUE ORGANIZAMOS NUESTROS SMARTPHONES

Apenas un 19% de los usuarios utiliza sus smartphones con las dos manos. Aunque esta cifra varía según la edad. Así, el 9% entre los menores de 34 años interactúan de este modo con sus equipos, al igual que 15% entre los menores de 54, y el 34% de los mayores de 55 años.

Esto significa que la mayoría de los usuarios utilizan sus teléfonos inteligentes con una sola mano. Y en un tiempo en el que las pantallas son cada vez más grandes, esto significa que no todo el celular es igualmente accesible. Es por eso que el 60% de los usuarios han manifestado que tienden a colocar los íconos de las apps que más utilizan en lugares donde resulta fácil llegar con el pulgar. Entre los mayores de 55 años está costumbre está un poco menos arraigada, y apenas el 51% tiene esta conducta. Esto puede deberse, en parte, a la menor experiencia y la mayor inseguridad que este segmento demográfico demuestra en el manejo de estos equipos.

 

SOLAMENTE EL 33% DE LOS USUARIOS SON MUY RECEPTIVOS A LAS NOTIFICACIONES

Existen aplicaciones donde el uso de notificaciones resulta esencial. Se trata de mensajeros como WhatsApp o Facebook Messenger, y de clientes de Email como Gmail o Outlook. Sin embargo, éstas no son las únicas apps que se valen de esta tecnología para informar al usuario y mantenerlo activo. Todo tipo de aplicaciones han comenzado a utilizar notificaciones para activar a sus usuarios, o mantener alto el engagement. Esto puede observarse tanto en apps de e-commerce, que envían push notifications para avisar sobre ofertas y promociones, como en aplicaciones de noticias, que avisan cuando ocurre algún evento importante, entre muchas otras. Esto, sin embargo, puede salir mal.

De acuerdo con ComScore, solamente el 11% de los usuarios aceptan siempre el pedido de las aplicaciones de enviarles notificaciones. Otro 22% lo hace a menudo, el 36% a veces, el 22% casi nunca, y el 9% absolutamente nunca. Esto demuestra que, si bien es una herramienta válida que puede dar resultados, las notificaciones deben ser tomadas con pinzas, ya que su abuso puede enajenar a gran parte de los usuarios y llevar, incluso, a que éstos desinstalen una app, logrando el efecto contrario al buscado.

EL 42% DE LOS USUARIOS ACEPTAN COMPARTIR SU INFORMACIÓN GEOGRÁFICA

Otra característica cada vez más requerida por distintas aplicaciones tiene que ver con el uso de la ubicación geográfica del usuario para mejorar su experiencia u ofrecer información y contenidos más adecuados. En este caso, los usuarios han demostrado ser menos reacios a compartir estos datos que a recibir notificaciones. Esto puede observarse en que un 13% se mostró muy cómodo con permitir que las aplicaciones vean su ubicación, un 29% bastante cómodo, un 28% ni cómodo ni incomodo, un 19% un poco incómodo, y un 12% totalmente incómodo.

El motivo por el que el 31% no expresa sentirse tan cómodo, sin embargo, puede tener más que ver con lo intrusivas que pueden ponerse algunas aplicaciones, que con una preocupación genuina por su privacidad.

El uso de smartphones es cada vez más frecuente, y las variables que hacen que los utilicemos de una u otra forma son muchas. Estudiar el comportamiento del usuario en relación con sus dispositivos es una buena manera de desarrollar aplicaciones que ofrezcan no sólo buenas soluciones a sus problemas, sino que se adapten a sus hábitos y preferencias y, así, maximicen las probabilidades de ser utilizadas con regularidad. Al mismo tiempo, esto permitirá comunicarlas mejor, y volver más eficiente loa procesos de adquisición y retención de usuarios.

EL DESAFÍO DE SUPERAR LA BRECHA DIGITAL ENTRE HOMBRES Y MUJERES

Aunque para cualquier observador desprevenido pueda parecer que hoy todos tenemos un teléfono móvil, esto en realidad no es tan así. En Argentina, uno de los países más conectados de la región, la penetración del móvil supera el 140% – esto quiere decir que existen más de 1,4 líneas activas por persona – pero esto no significa que todos tengan un celular. De hecho, si tomamos en cuenta el número de usuarios únicos que, de acuerdo con GSMA, había en nuestro país hacia fines de 2014, éstos alcanzaban el 64% de la población. Este número, que puede parecer bajo, en realidad se acerca bastante al 70% promedio que presentan los países más desarrollados, donde la cobertura es casi total. Y es que, si tenemos en cuenta que una porción de la población está compuesta por niños, y otros grupos que no utilizan teléfonos móviles, ese es el número máximo al que se puede aspirar. Sin embargo, esto no es así en todo el mundo. Y ni siquiera en nuestra región, donde incluso países muy poblados como México y Colombia presentan niveles de penetración mucho más bajos que el nuestro. Y es en estos países, así como en otros del mundo en vías de desarrollo a lo largo y a lo ancho del mundo, que existe un problema muy vinculado a la inclusión digital. Este tiene que ver con la exclusión que muchas mujeres sufren de los avances de la tecnología, algo que puede observarse claramente en ciertos mercados donde la diferencia en el uso de equipos móviles entre hombres y mujeres llega a niveles muy elevados, y muy preocupantes.

De acuerdo con un estudio realizado por GSMA en conjunto con USAID y Austalian Aid, alrededor del mundo la distribución de los teléfonos móviles no es equitativa entre los géneros. Y si bien en total existen casi la misma cantidad de hombres que de mujeres en el planeta, existe una diferencia de 200 millones a favor de los hombres en términos de posesión de un teléfono móvil. A nivel global, esto significa que la probabilidad de que una mujer posea un teléfono móvil es un 14% inferior a que un hombre lo haga. En algunos países, en especial en el sudeste asiático, la diferencia entre hombres y mujeres en este sentido llega al 38% en detrimento de las mujeres. De esta forma, mientras que un 52% de la población a nivel mundial todavía no posee un móvil, el 59% de las mujeres no poseen uno.

Y si estos números parecen banales – después de todo, para quienes vivimos en grandes ciudades con acceso a todo tipo de servicios, el móvil puede parecer un objeto casi suntuoso, totalmente prescindible – la realidad es que, sobre todo en las áreas rurales, los teléfonos celulares son la única herramienta de conexión con el mundo exterior, y cumplen una función social tan amplia que va desde ser la única fuente de acceso a Internet y otras fuentes de información, hasta ser una herramienta educativa, hasta ser el único apoyo en caso de una emergencia o un problema médico. En países como Kenya y Tanzania, el móvil es la principal herramienta financiera, y casi la única forma de acceder a servicios similares a los bancarios. Y es justamente en esos países donde la brecha se encuentra más marcada.

En total, 1.700 millones de mujeres a nivel global no tienen un teléfono celular. Pero incluso entre las que los tienen, el uso y acceso a servicios es más limitado en relación a los hombres. Por ejemplo, en la mayoría de los países en vías de desarrollo, el nivel de adopción de los smartphones y feature phones es más alto entre los hombres que entre las mujeres, e incluso entre las que acceden a este tipo de equipos, el acceso a Internet móvil, a servicios de mensajería, y a otro tipo de funciones tecnológicamente más sofisticadas, es menor que el que hacen los hombres.

UNO

Un caso paradigmático es el de India, donde la diferencia entre los sexos en términos propiedad de un móvil es del 36% a favor de los hombres. Allí, entre las mujeres que tienen un celular el 57% tiene un teléfono básico, un 40% un feature phone, y un 1% un smartphone. Entre los hombres que tienen un móvil, el 47% tienen un teléfono básico, el 48% un feature phone, y un 5% un smartphone. En Nigeria, donde la diferencia entre hombres y mujeres alcanza el 45% ocurre algo muy similar. Esto, sin embargo, no es así en todos lados, e incluso en mercados como Jordania, donde la diferencia entre hombres y mujeres es del 21% a favor de los hombres, o en la República Democrática del Congo, donde esta asciende al 33%, la adopción de las distintas tecnologías es similar.

Otros datos que permiten ilustrar esta problemática tiene que ver con las diferencias entre los géneros en términos del uso de algunos servicios básicos. Así, en países como India, el 55% de las mujeres nunca enviaron un SMS, un número que desciende al 33% cuando se trata de los hombres, y el 81% de las mujeres nunca navegó por Internet desde un móvil, algo que se aplica sólo al 70% de los hombres. En Nigeria y la República Democrática del Combo la diferencia entre los géneros es similar.

En nuestra región, los casos donde existen mayores diferencias – por lo menos según este estudio – son Colombia, donde la diferencia es del 3% a favor de los hombres, y México, un país con una penetración móvil total que hacia fines del 2014 no alcanzaba al 40% de la población total, la diferencia entre los sexos es del 6% a favor de los hombres. En ambos mercados, sin embargo, la adopción de las nuevas tecnologías es similar entre los dos géneros, y el porcentaje de mujeres en haber enviado un SMS es mayor que el de los hombres. No así en el caso de navegar por Internet desde un móvil, aunque en esos casos la brecha es menor.

DOS

 

¿PERO POR QUÉ EXISTE ESTA BRECHA?

De acuerdo con GSMA y el Banco Mundial existen distintos factores que llevan a que haya una menor inclusión digital en el caso de las mujeres.

La principal barrera tiene que ver con el costo. En muchos países las mujeres todavía tienen menos derechos laborales, o por lo menos son menos proclives a trabajar. Esto significa qu tienen menos derechos laborales, o por lo menos son menos proclives a trabajar. Esto significa que no tienen posibilidades de comprar un móvil sin el consentimiento o los recursos provistos por sus maridos u otros hombres en la familia. Y si bien la baja en el costo de los equipos y los planes comienza a solucionar este problema, los costos siguen resultando demasiado altos en muchos mercados emergentes.

Una segunda barrera para la adopción tiene que ver con la calidad y cobertura de las redes. Y si bien puede parecer que este problema afecta a hombres y mujeres por igual, no hay que olvidar que en algunas regiones los hombres tienen muchas más posibilidades de salir de sus hogares y moverse, utilizando el móvil incluso si viven en una zona sin cobertura, algo que no siempre es posible para las mujeres.

Un tercer problema tiene que ver con la seguridad. Esto puede parecer contradictorio, puesto que un 68% de las mujeres alrededor del mundo aseguraron sentirse más seguras si tienen un móvil a su disposición. Sin embargo, muchas aseguran que temen el acoso que pueden sufrir a través de sus teléfonos, y el fraude vinculado con el spam. En este sentido, muchas mujeres también desconfían de las operadoras, y de los costos asociados con la posesión de un celular. Esto último, sin embargo, se aplica igual medida a los hombres en los mercados menos desarrollados. Estos factores podrían resolverse con mayor educación acerca de la prevención del fraude y el uso de los teléfonos.

Por último, uno de los factores más importantes, tiene que ver con la falta de confianza que muchas mujeres sienten acerca de sus habilidades a la hora de operar un teléfono móvil. Las diferencias en el nivel educativo entre hombres y mujeres que existen en muchos países también contribuyen a exacerbar este fenómeno.

Como puede observarse la mayor parte de la problemática es cultural, y puede solucionarse con educación, y campañas de concientización acerca de los beneficios del móvil para las mujeres. Al mismo tiempo, la baja en los costos contribuirá a ir cerrando la brecha. Sin embargo, en el caso de algunos países, las dificultades están arraigadas en la propia sociedad, lo cual implica un camino más largo y profundo para la erradicación de esta diferencia. En India, por ejemplo, un 35% de las mujeres declararon que no sienten apropiado acercarse a una tienda a comprar un celular o a cargar crédito, o que no se sienten cómodas interactuando con los vendedores. Al mismo tiempo, un 25% manifestaron sentirse incapaces de tomar decisiones económicas como comprar un teléfono o decidir cuánto crédito cambiar, y un 20% dijeron no saber cargar crédito. Todas cuestiones que pueden solucionarse, pero que hablan de la construcción social en ese país.

Cerrar la brecha digital entre los géneros es fundamental para lograr mayores índices de igualdad entre hombres y mujeres, y es un esfuerzo que tanto los gobiernos como las empresas deben tomarse en serio. Pero también es una oportunidad de negocio gigantesca, que puede redituar en más de $170 mil millones de dólares para las operadoras. Por lo que ya sea por conciencia social, o por oportunidad de negocio, no existen motivos para no avanzar en este sentido, y en encontrar soluciones para este gran problema.

LOS BOTS, LA NUEVA FORMA DE INTERACTUAR CON EL MÓVIL

Los constantes avances en Inteligencia Artificial están abriendo las puertas a nuevas formas de interactuar con el contenido, y todos los gigantes de Internet están trabajando activamente por desarrollar la próxima gran interfaz. Esto puede verse en los esfuerzos que estas empresas están haciendo para desarrollar interfaces de lenguaje natural. Así, tanto Apple con Siri, como Google con Google Now, Microsoft con Cortana, y Amazon con Alexa, apuntan a crear sistemas que puedan interactuar de la manera más humana posible con los usuarios, y que puedan integrarse con distintas aplicaciones y servicios, de forma tal de convertirse en el estándar en ese mercado. Durante los últimos meses, un nuevo tipo de interfaz que busca reemplazar a las Apps y a la web móvil está naciendo, con un fuerte impulso de empresas como Microsoft, Google, y Facebook. Hablamos de los bots inteligentes.

Estos robots inteligentes son programas de computadora capaces de establecer conversaciones que emulan la forma de comunicarse de los humanos, ya sea a través de texto, voz, o video. Los objetivos por los que se pueden desarrollar son muchos, pero en regla general su utilización apunta a desarrollar canales de venta y atención al cliente para empresas, que buscan bajar los costos que implican los call centers y grandes equipos dedicados a esta función. A través de los bots las empresas pueden resolver la mayor parte de los problemas planteados por sus usuarios o, por lo menos, establecer un primer filtro que permita derivar a las personas al sector correcto, o reducir la cantidad de comunicaciones que pasan a los ejecutivos al mínimo posible, de forma tal de reducir los tiempos de espera y la carga sobre estos equipos.

Estos robots están lejos de ser una novedad. Desde hace varios años, distintos startups apuestan por ellos, fundamentalmente como medios para automatizar los canales de atención al cliente y, así, bajar los costos. La compañía cordobesa Aivo es un ejemplo de ello. Sin embargo, los resultados – hasta el momento – nunca fueron excelentes, y los robots, aunque capaces de ofrecer un determinado tipo de respuestas, nunca lograron alcanzar la naturalidad y abanico de interacciones que un ser humano de carne y hueso puede garantizar.

Pero los bots sirven para mucho más que eso. Esta tecnología también puede ser utilizada para interactuar de otros modos con Internet y aumentar la productividad. Utilizados en un programa de mensajería corporativa como Slack o Hipchat, por ejemplo, permiten buscar contenido como texto o imágenes en Internet, lanzar y manejar aplicaciones, enviar y recibir archivos, marcar eventos en el calendario, y hasta hacer un pedido en el supermercado, entre muchas otras funciones, de manera muy rápida, y a través de una simple línea de comando, o una expresión coloquial. En definitiva, los bots permiten automatizar y simplificar todo tipo de funciones.

Es en este contexto que, durante los últimos años, ocurrió un gran avance en este campo, y muchos desarrolladores pusieron a disposición del público a distintos robots que permitieron mejorar la experiencia en este tipo de programas. En estos meses, sin embargo, los giantes de Internet se propusieron llevar esta tecnología al público general, integrándolos en sus mensajeros más populares, y permitiendo que empresas de todo tipo se conecten a ellos mediante APIs abiertas, de forma tal de masificar su uso, y de paso convertirse en líderes en este incipiente mercado.

MICROSOFT LLEVA LOS BOTS A SKYPE Y OTRAS PLATAFORMAS

La primera empresa en hacer un anuncio en este sentido fue Microsoft. Los creadores de Windows vienen trabajando desde hace años en esta tecnología, y de hecho hace pocos meses expusieron sus logros cuando lanzaron a Tay, un robot que utiliza inteligencia artificial para aprender y participar de conversaciones en Twitter, GroupMe y Kik. Lamentablemente, lo que intentaba ser una exposición de lo poderoso de su plataforma, resultó en una pesadilla para el departamento de relaciones públicas de la empresa cuando, motivado por usuarios que se propusieron enseñarle lo más oscuro de la interacción en las redes sociales, el robot comenzó a tuitear y responder con contenidos racistas y muy agresivos. A las pocas horas Microsoft decidió apagarlo.

La compañía, sin embargo, no se achicó y volvió a apostar por la inteligencia artificial unos pocos días después cuando anunció, durante su conferencia Build 2016 – orientada a los desarrolladores de sus plataformas -, que lanzaría sus bots para plataformas convencionales de comunicación, tales como Skype, Slack, Kik, Line y WeChat, entre otras.

En su mensajero estrella (Skype), Microsoft integró nada menos a que Cortana, el mismo robot que ya se encuentra disponible en sus teléfonos Windows. Este bot es capaz de completar todo tipo de funciones, como agregar ítems al calendario, buscar contenidos, y hasta identificar personas y lugares. Pero este es solo el comienzo. Este robot es capaz de comprender las comunicaciones que los usuarios mantienen entre sí, y ofrecer tareas vinculadas con las mismas. Así, por ejemplo, ante una discusión acerca de un viaje, Cortana puede ofrecer pasajes al destino mencionado, y permitir que el usuario haga sus reservas directamente desde Skype, entre otros servicios. En una función que puede resultar hasta un poco invasiva, el programa también puede recordarle al usuario que tiene amigos viviendo en su destino, y ponerlo en contacto con ellos para arreglar salidas o pedirles consejos para el tiempo que pasen en esa ciudad.

Microsoft también ha permitido que distintas empresas creen sus robots, o mejor dicho adapten los robots disponibles a sus necesidades, a través de kit de desarrollo llamado Skype Bot SDK. Un ejemplo de esto es el robot de la cadena de hoteles Westin, el cual integrado a Skype, ayuda a los usuarios a encontrar habitaciones de hotel y reservarlas, todo a través de la interfaz del mensajero. Estos robots también pueden utilizarse a través de la voz y el video, ya que permiten llamar a entornos virtuales, donde un robot o un ser humano animado dialoga naturalmente con los usuarios. Algo que, hasta hace poco, podía parecer futurista, pero en pocos meses nos puede parecer lo más normal del mundo.

FACEBOOK TAMBIÉN APUESTA POR LOS BOTS CORPORATIVOS

Pocos días después del anuncio de Microsoft, Facebook llevó adelante su conferencia F8, en la que presentó la actualización de su Facebook Messenger, el segundo mensajero más popular de la compañía (después de WhatsApp), el cual ya cuenta con 900 usuarios únicos activos. Parte de las nuevas funciones de esta plataforma, incluyen la utilización de bots para mejorar la experiencia del usuario.

En el caso de la red social, el objetivo primario de los robots, además de ofrecer información acerca del clima, la bolsa, y otras temáticas con apenas una pregunta del usuario, es permitir que las empresas de todo tipo comiencen a utilizar la interfaz del mensajero para ofrecer sus servicios. Así, distintas compañías podrán, por ejemplo, manejar sus canales de atención al cliente a través del Facebook Messenger, utilizando robots que reemplazan a sus ejecutivos humanos. Al mismo tiempo, esta interfaz permite vender productos, a través de una simple conversación con un bot, que al final del proceso le dejará una URL al usuario, el cual así pagará directamente por la compra en el sitio de la empresa con la cual se comunicó.

Así como Microsoft, Facebook puso a disposición de las empresas una API con la cual crear, personalizar, y optimizar los robots para la necesidad de cada negocio resulta rápido y sencillo. Como suele ocurrir con los productos de la red social, dar de alta un bot en Facebook Messenger es gratis, y puede ser realizado por cualquier compañía. Para monetizarlos, la empresa de Mark Zuckerberg pondrá a disposición de las empresas un nuevo tipo de ads que permitirán que los anunciantes incluyan como call to action el inicio de una conversación con un bot de la marca en cuestión, así como opciones de retargeting a través del mensajero, utilizando bots que les ofrecen productos y servicios a los usuarios que ya se comunicaron con la empresa, o tuvieron alguna interacción en la red social con ella.

Si bien los bots presentados por Microsoft, y en especial aquellos desarrollados por Facebook, todavía no son capaces de ofrecer un nivel de naturalidad equiparable al de los humanos (y tal parece que en el caso de los segundos son un poco lentos), las enormes inversiones que estas empresas están realizando, así como la apertura de sus sistemas a una vasta comunidad de desarrolladores, sin lugar a dudas ayudarán a impulsar el avance de esta tecnología a pasos mucho más rápidos.

Las interfaces de usuario son cada vez más diversas, y el desarrollo de la inteligencia artificial está abriendo las puertas a que nuestro contacto con las computadoras sea cada vez más natural y parecido a la forma en la que nos comunicamos con otros humanos. La carrera, hoy, es por desarrollar el robot más humano posible – o que por lo menos nos emule mejor – y convertirse en la empresa líder en el segmento. Como siempre, de todas formas, vale la pena escuchar a Stephen Hawking y a Elon Musk, y aprender de las lecciones que nos enseñó nuestra corta interacción con Tay para asegurarnos de que, en lugar de querer vendernos un par de zapatillas, estos nuevos bots no terminen aniquilando a la raza humana. O llenando nuestros mensajeros de spam.

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