AMÉRICA LATINA LIDERA LA VENTA DE SMARTPHONES, PERO ESTO NO SE REFLEJA EN LOS PLANES DE DATOS

Si bien todavía no son mayoría, los teléfonos inteligentes se están convirtiendo en un jugador cada vez más relevante en el mercado móvil en América Latina. De las más de 700 millones de líneas activas que, de acuerdo con GSMA Intelligence, existen en nuestra región, un 28,6% utilizan un smartphone. Hacia 2020, se proyecta que esa proporción crecerá hasta alcanzar un 68%.

Nuestro país, el cuál junto con Brasil y Venezuela, se caracteriza por ser uno de los mercados más desarrollados en términos de comportamiento del usuario de la región, muestra cifras de adopción de esta tecnología incluso más elevadas. Y es que, aquí, estos dispositivos equivalen al 31,9% de las líneas, y se espera que lleguen al 72,1% en apenas cinco años.

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Es por este enorme nivel de crecimiento proyectado que no debe sorprender que, de acuerdo con la consultora GFK, América Latina es la región en la que la venta de teléfonos inteligentes presenta un mayor crecimiento no solamente en volumen, sino que también en facturación. Según sus datos, la región experimentó un crecimiento del 59% entre 2013 y 2014, pasando de vender unas 68,7 millones de unidades el primero de esos años, a 109,5 millones el año pasado. Esto representó un salto del 52% en facturación, pasando de unos $20,6 mil millones de dólares en 2013, a $31,4 mil millones de dólares en 2014.

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En contraparte, otras regiones mostraron índices de crecimiento menores. Esto puede observarse en Europa Oriental, donde la diferencia en cantidad de unidades fue del 37%, en África y Medio Oriente, donde fue del 35%, en América del Norte (menos México), donde fue del 28%, en Europa Occidental, donde fue del 11% y en China donde alcanzó apenas el 9%.

Existen varios motivos por el cual el mercado local de smartphones está experimentando semejante crecimiento. Entre los principales se encuentran la constante expansión de las redes de datos 3G y 4G, las cuales han ganado mayor cobertura, permitiendo así reducir de manera drástica el costo del MB. Al mismo tiempo, los fabricantes han logrado crear terminales de mejor calidad a menor precio.

 

El crecimiento del 3G y el 4G

Como veíamos uno de los factores más importantes para acompañar el crecimiento de los teléfonos inteligentes tiene que ver con la proliferación de las conexiones de datos de alta velocidad. En este sentido, la región ha experimentado una expansión sumamente veloz. Para ilustrarlo basta mencionar que a finales de 2012 las conexiones 3G representaban el 22% del total a nivel regional. Hacia finales de 2014 esta cifra había crecido al 39%, una proporción mayor a la media mundial de 32%. El 4G, por otra parte, hacia septiembre de 2014, era utilizado por menos del 1% de las líneas en toda la región, contra un 35% en los Estados Unidos. Si bien este número continúa siendo bajo, se espera que crezca un 85% interanual hasta 2020.


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Menor precio y mejores prestaciones

A pesar de este enorme crecimiento de las redes móviles de alta velocidad, el principal motivo por el que el mercado de los teléfonos inteligentes está prosperando a esta velocidad se le puede atribuir al hecho de que la oferta de dispositivos de gran calidad y prestaciones a bajo costo se ha multiplicado durante los últimos años.

Esto se debe, en parte, al avance de la tecnología, la cual permite que procesadores de segunda y tercera línea corran aplicaciones complejas y sistemas operativos como Android y Windows Phone sin mayores problemas, algo que no sucedía en el pasado. Hasta hace pocos años, los teléfonos Android requerían de mucha potencia para poder ofrecer una buena experiencia de usuario, lo que se traducía en mayores costos.

Al mismo tiempo, existió un esfuerzo orquestado por compañías como Google y la Mozilla Foundation – creadora de Firefox – para poder democratizar el Smartphone, a partir de proyectos como el Android One, llevado a cabo para crear un teléfono inteligente equipado con este sistema operativo por menos de $100 dólares, y el Firefox OS, concebido en la misma línea pero con la idea de alcanzar la barrera de los $25 o $35 dólares.  Aunque estos no son los únicos casos. Sin ir a tales extremos de precio, fabricantes como Nokia, Motorola, Samsung, LG, y Huawei, entre otros, han desarrollado teléfonos de buenas prestaciones a bajo precio.

Esta oferta masiva de teléfonos inteligentes de gama media y baja estimula el recambio de otros dispositivos como los feature phones, los cuales eran elegidos por su conectividad y menor precio.

El mayor crecimiento se da en el mercado prepago

Sin embargo, y aunque la cantidad de smarpthones crece de manera acelerada, este fenómeno no es acompañado por el crecimiento de los planes pospagos, hasta hace poco tiempo destinatarios casi exclusivos de este tipo de terminales. En cambio, el grueso de los teléfonos inteligentes hoy se venden para líneas prepagas, las cuales – como hemos visto hace algunas semanas – contratan paquetes de datos para utilizar servicios de mensajería instantánea, redes sociales, y navegación web, pero no se suscriben a un plan. De acuerdo con GSMA hacia 2020 se espera que el 75% de las conexiones a nivel regional sean prepagas, una cifra apenas inferior al 80% a nivel regional de hoy en día.

Otra forma de uso

Un dato que resulta interesante tiene que ver con el modo en el que muchos de los nuevos usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos. Y es que, incluso dentro del segmento prepago, existe una gran proporción de usuarios que no se inclina por la contratación de planes o paquetes de datos, sino que utilizan sus equipos con servicios básicos de voz y mensajería de texto.

Este fenómeno, el cual ocurre a nivel local en Argentina, se da por la gran disponibilidad de redes Wi-Fi en el país, las cuales permiten que los usuarios utilicen sus aplicaciones sociales, e incluso mensajeros como WhatsApp, solamente cuando se encuentran en el rango de una de estas conexiones. De esta manera es frecuente que un usuario envíe y reciba mensajes instantáneos solamente cuando se encuentra conectado a una de estas redes, y luego se desconecte hasta volver a conectarse a una de ellas.

Si bien este comportamiento le quita conectividad y, en parte, su razón de ser a muchos de estos teléfonos, éste resulta una forma de acceso a esta tecnología para un segmento que no puede pagar los datos, ni siquiera en el formato ‘sachet’ o empaquetado, como se lo conoce en la industria. Sin embargo, estos usuarios hacen la inversión que supone la adquisición de un teléfono inteligente porque éstos se han convertido en un objeto aspiracional y de estatus. E incluso en mucho más. Y es que, a pesar de que no resultan baratos, los smartphones siguen siendo el dispositivo que permite acceder a Internet y a todas sus prestaciones y ventajas a menor costo, siendo más accesibles que una tableta o una computadora portátil o de escritorio.

Por el momento esto supone un gran dolor de cabeza para las operadoras, las cuales ven un menor retorno de la inversión que hacen en infraestructura, así como del subsidio que, en ocasiones, ofrecen sobre el precio de los equipos.

Sin importar el uso que se les de, o si todavía existen muchos usuarios que no aprovechan la totalidad de las opciones que ofrecen sus dispositivos, los smartphones se están popularizando a gran velocidad, y se están convirtiendo en el estándar de la industria. Además de generar grandes oportunidades de negocio, los permanentes avances, expansión de las redes, reducción de costo de los dispositivos, y de los planes, así como su gran disponibilidad, han convertido a esta tecnología en una herramienta fundamental para cerrar de una vez la brecha digital. Esto, como ya hemos visto, ofrece perspectivas muy positivas en el campo social, de la salud, y de la educación, así como también para actividades comerciales como el retail, y los negocios de contenidos y la comunicación.

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EL MÓVIL: EL PRINCIPAL ALIADO DEL COMERCIO OFFLINE

Si nos guiamos simplemente por nuestra intuición, es sencillo concluir que el comercio electrónico, y en especial el comercio móvil, son la principal amenaza que los retailers tradicionales viven en estos días. Después de todo, resulta difícil competir con compañías que ofrecen los mismos productos sin tener que hacer frente a los enormes costos relacionados con mantener distintos puntos de venta, y contratar a vendedores, cajeros, y a todo el personal involucrado en el manejo de una tienda. Y en algunos casos estaremos en lo cierto. De acuerdo con BI Intelligence, en algunas categorías como productos relacionados con hobbies y el mercado de la electrónica, las ventas online ocupan un porcentaje cada vez más alto del total. En otras categorías como comidas y ropa, esto no es tan así.

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Sin embargo, y a pesar de este crecimiento del retail digital, existe una realidad no tan evidente a primera vista, pero que resulta igual de cierta, y es que Internet, y en especial las conexiones móviles, lejos de reducir las ventas de los comercios offline, en realidad pueden ayudar a impulsarlas, y representan una enorme oportunidad para mejorar la experiencia de compra, y de adquirir nuevos clientes.

A continuación veremos de qué manera el móvil se ha convertido —o tiene el potencial de hacerlo— en un gran aliado para el comercio tradicional.

 

El móvil ayuda a descubrir nuevos comercios

Una de las principales oportunidades representadas por los dispositivos móviles tienen que ver con su enorme capacidad de ayudar en la adquisición de nuevos clientes. De acuerdo con Google, el 90% de los usuarios de teléfonos inteligentes realizan algún tipo de búsqueda relacionada con la compra que planean hacer antes de efectuarla. Contrariamente a lo que muchos comerciantes suponen, el 58% de estas búsquedas tienen que ver con encontrar la ubicación de un determinado comercio, el 57% con las horas en las que este abre, el 44% para realizar comparaciones de precio, el 32% para averiguar si una determinada tienda vende el producto que busca, y sólo el 19% con la intención de comprarlo online.

Esto representa una enorme oportunidad para las tiendas físicas, ya que una buena presencia online, con información nutrida acerca de los locales, su ubicación, información de contacto, el precio de los productos, e incluso el stock disponible, puede ayudar a atraer a nuevos clientes, e incluso a capturar a aquellos que buscan información acerca de nuestra competencia.

Los buscadores como Google y Bing se están volviendo cada vez mejores para mostrar la información que buscan los clientes, y para enfocar los resultados en comercios que se encuentran en las cercanías del consumidor. De esta forma,  contar con una gran cantidad de información en el sitio de la tienda, así como en sus perfiles en redes sociales, ayuda a que los buscadores guíen directamente a las personas al local, permitiéndoles encontrarlas en un mapa, llamar por teléfono con un solo click, y hasta navegar directamente hacia ellas con el GPS del teléfono.

Como se puede observar en la imagen, el móvil permite tanto encontrar información sobre un local determinado, como descubrir comercios cercanos a partir de una búsqueda por rubro.

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Gracias a los resultados locales, tres de cada cuatro personas que buscan un producto en sus teléfonos y encuentran resultados cercanos a su ubicación, terminan dirigiéndose a una tienda para realizar la compra.

Búsqueda de información sobre el producto

Una de las mayores frustraciones que experimentan los clientes, sobre todo en categorías como electrodomésticos y tecnología, tiene que ver con la falta de información que pueden obtener en el punto de venta, o de los vendedores. Por este motivo no debe sorprender que en los Estados Unidos el 82% de los usuarios de smartphones utilicen sus dispositivos para investigar los productos que ven en la tienda en sus teléfonos.

Si bien es cierto que muchos consumidores no se limitan a buscar datos y reseñas sobre el producto, sino que además aprovechan para verificar si está en precio o si encuentran ofertas en otros comercios, esto resulta una oportunidad para capturar, en pleno final del proceso de decisión de compra, a clientes que se encuentran en un local de la competencia.

Al mismo tiempo, esta búsqueda le permite al consumidor conocer mejor el producto que desea comprar y encontrar fuentes de información externas al local que lo ayuden a reforzar su decisión, y finalmente a efectuar la compra.

Mayor ticket promedio

Una tendencia que se observa entre los usuarios que utilizan sus celulares en el punto de venta para investigar a los productos disponibles antes de tomar una decisión, es que terminan volcándose por productos más caros, o comprando más, con lo que aumenta su ticket promedio.

De acuerdo con una investigación llevada adelante por Google, los consumidores que investigan con sus móviles gastan, en promedio, un 40% más cuando compran electrodomésticos, un 34% más cuando compran computadoras, televisores, y otros productos tecnológicos, y hasta un 50% cuando compran productos de belleza.

Agilidad en los pagos

Una posible ventaja del celular en el punto de venta tiene que ver con la agilidad con la que las nuevas plataformas de pagos móviles permiten procesar las transacciones en la caja.

A partir de su lanzamiento en los Estados Unidos y Europa, Apple Pay, el sistema de pagos incorporado en los iPhone 6 y 6 Plus fabricados por Apple, permite realizar pagos por tarjeta de crédito simplemente apoyando el teléfono en un lector NFC. Si bien este sistema tiene la desventaja de que requiere la incorporación de nueva tecnología por parte del comerciante, un nuevo sistema presentado hace pocos días por Samsung, permitirá realizar pagos con la misma agilidad pero sin la necesidad de invertir en un nuevo sistema POS.

Llamado Samsung Pay (anteriormente Loop Pay), el sistema de pagos de la firma surcoreana, el cual se encuentra integrado en sus nuevos dispositivos Galaxy S6 y S6 Edge, le permite a los teléfonos simular la interacción generada por la banda magnética de las tarjetas de crédito y débito, con lo que basta apoyar el dispositivo contra el lector de tarjetas para que éste lo reconozca como tal, y procese el pago de manera instantánea.

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Foto: Samsung

Si bien la reducción temporal para cada cliente puede parecer irrelevante, en el agregado total estos sistemas de pago permiten reducir en gran medida las colas, y mejorar notablemente la experiencia de compra.

Por todos estos motivos es que, lejos de ser un enemigo, el móvil resulta un gran aliado para los comercios offline. Sin embargo, aprovechar al máximo las oportunidades requiere de la optimización de la presencia del negocio en Internet, manteniendo toda la información posible disponible y actualizada, y generando una base de datos sobre el stock y los productos ofrecidos, de forma tal de capturar al usuario tanto propio como ajeno, cada vez que éste realiza una búsqueda. Sin lugar a dudas esto representa un gran desafío para aquellos que no tienen experiencia en marketing digital, pero las herramientas para llevarlo adelante están disponibles, y solo basta un mínimo de dedicación, lectura y tiempo para hacer una gran diferencia.