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Con más de 2 millones de aplicaciones publicadas, el App Store de iOS es, junto con Google Play, uno de los principales canales de venta de aplicaciones para smartphones y tabletas en el mundo. Y si bien la cantidad de apps disponibles constituye un número verdaderamente impresionante, del que a Apple le gusta vanagloriarse cada vez que tiene la oportunidad, la realidad es que muchas de ellas no reciben descargas desde hace años y, otras, no alcanzan el mínimo estándar de calidad como para ofrecer algún tipo de valor para los usuarios. Es por este motivo que, en un notable intento de poner a la calidad por encima de la cantidad, Apple anunció que a partir de septiembre, comenzaría a remover una gran cantidad de aplicaciones de la tienda.

En un comunicado enviado por e-mail a sus de desarrolladores, la empresa fundada por Steve Jobs, anunció que en su afán de maximizar la calidad de las aplicaciones disponibles, comenzará a remover las apps que no se ajusten a las reglas vigentes, que ya no funcionen como debían, o que no hayan sido actualizadas para garantizar su compatibilidad con los nuevos dispositivos y versiones del sistema operativo por un largo tiempo. La remoción no será automática, ya que Apple le enviará un aviso a los desarrolladores de las aplicaciones que encajen en estos criterios, y les dará 30 días para resolver los problemas, luego del cual procederá a darles de baja. Las aplicaciones que fallen apenas abiertas, por su parte, serán dadas de baja de manera inmediata.

De acuerdo con un reporte realizado por el blog PlaceIt, en base a información de la consultora SensorTower y otras fuentes, las aplicaciones más descargadas del App Store son actualizadas, en promedio, cada 45 días. Entre los desarrolladores independientes y más pequeños, estos plazos pueden estirarse hasta por un año. Según un informe de la consultora Adjust, esto es un indicio claro de que esas aplicaciones se encuentran activas puesto que más del 50% de las aplicaciones publicadas en la tienda no recibieron actualizaciones, ni retoque alguno por parte de sus desarrolladores, desde mayo de 2015, y otro 25,6% desde noviembre de 2013. Un 10% extra ni siquiera fue adaptado para ajustarse a la pantalla del iPhone 5, y mucho menos a la del 6, lo que quiere decir que fueron abandonadas por sus desarrolladores durante la época del iPhone 4S.

Si observamos el número de aplicaciones que sí se mantienen vigentes, y que recibieron algún tipo de actualización durante los últimos tres meses, las cifras varían entre 20% y 40%, dependiendo de la fuente. De cualquier modo, dependiendo de cuál sea el criterio adoptado por Apple para comenzar a dar de baja aplicaciones de los listados de sus tiendas, la purga puede resultar muy significativa y terminar, literalmente, eliminando a cientos de miles de apps.

Esto representa un fuerte cambio cultural en el mercado de las tiendas de aplicaciones, en el cual rige una fuerte competencia, desde hace mucho años, por ver que ecosistema cosecha un mayor número de aplicaciones. Con la eliminación de gran parte de su catálogo, el App Store parece haber llegado a un punto en el que no buscará competir con Google Play por esta métrica y, en cambio, se enfocará en ofrecer un mínimo estándar de calidad. Algo que, en definitiva, encaja mucho mejor con el mensaje y el posicionamiento de la marca.

MEJORAS EN LA EXPERIENCIA PARA LOS DESARROLLADORES

Pero la eliminación de las aplicaciones defectuosas y desactualizadas no es el único cambio que esta tienda hará en los próximos días. Como ya hemos visto, Apple también permitirá que los desarrolladores comiencen a ofrecer suscripciones mensuales a sus productos y cobrarlas a través de la cuenta de los usuarios en iTunes. Del mismo modo, acelerará el proceso de revisión y aprobación que, hasta ahora, tomaba unos cinco días entre que se subía una aplicación y ésta era aprobada, o rechazada. De ahora en más, este proceso tomará un promedio de 24 horas a 48 horas, y sólo se extenderá en casos excepcionales.

Al mismo tiempo, Apple anunció que habrá cambios para ayudar a los desarrolladores a mejorar la visibilidad de sus aplicaciones y, de esta forma, obtener mayores descargas. Por un lado, la pantalla de recomendaciones dentro del App Store será más dinámica, y dejará de mostrar a las aplicaciones que los usuarios ya tienen instaladas, dando lugar a otras apps. También volverán a habilitarse las pestañas de categorías, lo que hará más fácil navegar por la tienda, y hasta será posible compartir aplicaciones con amigos, directamente desde allí.

Pero probablemente el mayor cambio sea la incorporación de avisos publicitarios. En breve, los desarrolladores podrán comenzar a anunciar sus aplicaciones, las cuáles se mostrarán en forma de ads, en los resultados de búsqueda de los usuarios mayores a 13 años. De acuerdo con el sitio The Loop, estos avisos se mostrarán de a uno, no estarán disponibles para otros productos o servicios que no sean aplicaciones de iOS, y se comercializarán a través de una subasta – del mismo modo que los avisos de AdWords y otras plataformas – que no tendrá montos mínimos ni máximos, ni contratos de exclusividad.

TÍTULOS MÁS CORTOS PARA LAS APLICACIONES

En el comunicado en el que anunció la purga, Apple también intimó a los desarrolladores a revisar los nombres de sus aplicaciones, los cuáles ya no podrán superar los 50 caracteres. Esto se debe a que, si bien en los listados del App Store nunca fue posible visualizar nombres más allá de los primeros 23 caracteres, una gran cantidad de desarrolladores aprovechan el título de sus apps para incluir palabras clave que facilitan el descubrimiento de las mismas a través del buscador. Así, una hipotética calculadora llamada Smartcalc, podía ser subida con el nombre “Smartcalc calculadora científica logarítmica para estudiantes, sumas, restas, divisiones, funciones, fracciones”, sin que los usuarios nunca se enteren. Esto ya no será posible – no en la extensión en la que ocurría antes por lo menos – y, de ahora en adelante, estará desaconsejado como práctica de optimización en los listados por parte de la tienda.

UNA OPORTUNIDAD PARA LOS DESARROLLADORES

Aunque todos estos cambios puedan parecer una molestia, y sin lugar a dudas requerirán del esfuerzo de mantener las aplicaciones publicadas vigentes, libres de errores, y acordes a los términos de uso actuales, los mismos representan una gran oportunidad para los desarrolladores. Y es que, con un listado más limpio, sin aplicaciones inservibles o de baja calidad ocupando espacio y desviando la atención de los usuarios, resultará más sencillo posicionarse y volverse visibles.

Es por eso que, además de priorizar la experiencia de usuario y la calidad técnica de la aplicación, este puede ser un buen momento para actualizar los listados, cambiar las imágenes, incorporar videos, optimizar los titulares y las palabras clave y hasta experimentar con los avisos publicitarios para determinar si son una herramienta que vale la pena y ofrece un retorno de inversión positivo, además de maximizar las instalaciones de las aplicaciones disponibles.

Hace tiempo que el App Store estaba necesitando un lavado de cara, y estas medidas apuntan justamente a eso. Habrá que ver si otras tiendas, como Google Play, y la tienda de Windows, seguirán caminos parecidos y comenzarán a desactivar las aplicaciones que no aportan valor o ya están obsoletas. Probablemente esperen a ver cómo Apple lleva adelante este proceso, y con qué dificultades se encuentra en el camino. Entre tanto, resulta sugerible para los desarrolladores mantenerse al día con las versiones de sus aplicaciones, asegurándose de que las mismas sean compatibles con todos los dispositivos vendidos por la compañía, y se encuentren acordes a los términos y condiciones del servicio.

En mercados como el estadounidense es frecuente que los principales restaurantes y cadenas de comida rápida cuenten con aplicaciones móviles propias. Éstas ofrecen una variedad muy amplia de funcionalidades, pero su objetivo general es, en todos los casos, generar fidelidad y retención de sus clientes en el largo plazo. En algunas apps, como la de la cadena de cafeterías Starbucks, esto se logra con gran éxito, y gracias a la opción de realizar pagos móviles, esta aplicación se ha convertido también en una importante fuente de ingresos para la compañía. En otros, como el de McDonald’s, la aplicación no ofrece valor, y no solamente demuestra bajos índices de uso, sino que ha cosechado malas reseñas en las tiendas de aplicaciones en las que se encuentra publicada.

Un estudio realizado por la firma Applause, la cual se especializa en hacer análisis de las tiendas de aplicaciones, observó las reseñas de los usuarios en las aplicaciones de los cien principales restaurantes en los Estados Unidos en las el App Store y Google Play y descubrió que, la gran mayoría, no están logrando desarrollar experiencias de usuario que satisfagan a sus clientes, y potenciales clientes. En promedio, estas apps obtienen un sentiment score de 38/100, es decir que cuentan con una baja valoración por parte de los usuarios.

Esto no significa, por supuesto, que todas las cadenas de restaurantes están haciendo un mal trabajo. Por el contrario, existen algunos ejemplos como la cadena de pizzerías Domino’s cuya aplicación es muy valorada. Llamada “Pizza Tracker”, la app de esta cadena permite que los usuarios carguen sus datos, y pidan cualquier ítem del menú a sus domicilios, directamente desde sus smartphones o smartwatches. Esto incluye a las pizzas y menús personalizables de la cadena, así como bebidas, postres, y otros elementos. Esta app recuerda los pedidos pasados y permite repetirlos, así como crear pedidos predeterminados para, por ejemplo, el domingo a la noche o las noches de partido, con lo que se incentiva la retención y fidelización de los usuarios. Lo que distingue verdaderamente a esta aplicación, sin embargo, es el tracker. Esta función, que es la que le da el nombre, permite hacer un seguimiento del pedido desde el momento en el que éste está en el horno hasta que llega a la puerta de la casa del cliente. Otra función muy valorada, es la dada por la posibilidad de cargar la tarjeta de crédito o débito del usuario y pagar directamente desde el móvil. Con una calificación de cinco estrellas y más de 222.480 reseñas favorables (a la fecha), esta aplicación es una de las mejor valoradas en el App Store.

Otra app vinculada al mundo gastronómico que ofrece un enorme valor es la desarrollada por la cadena de cafeterías Starbucks para el mercado de los Estados Unidos. Concebida en un primer momento como un reemplazo para las tarjetas de fidelización, esta aplicación permitía que sus clientes sumen puntos que, luego, podían cambiar por bebidas gratis y otros beneficios. A diferencia de otros sistemas similares, en los cuales los usuarios debían hacer check in o escanear un código QR con sus celulares para marcar sus puntos, Starbucks encontró una forma más eficiente realizar esta tarea, y a la vez resolver el problema de usabilidad y baja tasa de uso que suelen tener este tipo de apps. La misma consiste en mostrar un código QR en la pantalla del celular, el cual es escaneado con el lector de código de barras de la caja de los locales. De esa forma, no importa si el usuario tiene señal o si sabe utilizar el lector. Esto permitió que la cadena ampliara la funcionalidad de su aplicación e incorporara la posibilidad de realizar pagos. Para eso los clientes deben cargar sus tarjetas de crédito o débito en la aplicación y, al momento de pagar, escanear la pantalla de su celular en la caja, sumando puntos y haciendo la transacción en un mismo paso. Del mismo modo, los usuarios pueden canjear sus puntos, o el dinero guardado en forma de tarjetas prepagas o gift cards. Hoy la cadena realiza el 21% de sus transacciones a través de esta aplicación, la cual es también una potente herramienta de fidelización, y una gran fuente de ingresos para la compañía, ya que sólo en el primer trimestre de 2016 facturó $1.900 millones de dólares. Al mismo tiempo, de acuerdo con la revista Fortune, esta app ha permitdo que la empresa se convirtiera en una de las principales entidades financieras en su país de origen, sobrepasando a muchos bancos en materia de depósitos, al ser depositaria de más de $1.200 millones de dólares en precargas y tarjetas de regalo aún no redimidas compradas por sus clientes.

Otras apps destacadas por sus excelentes reseñas, y muy buena experiencia de usuario, son la de la cadena de sandwicherías Jimmy John’s, la cual permite hacer pedidos y retirarlos en la tienda, o recibirlos en el domicilio, de manera muy ágil y sencilla, y la de la cadena de pizzerías Casey’s que, a pesar de su diseño desactualizado, permite juntar y utilizar cupones, y jugar un juego en el que es posible ganar pizzas y extras en el menú. En contraste, la gran mayoría de las aplicaciones vinculadas a los principales restaurantes en los Estados Unidos carecen de funcionalidades que les interesen a los usuarios, o no se encuentran optimizadas para el uso cotidiano. Esto puede verse en que, para realizar cualquier función, es necesario realizar una gran cantidad de pasos. Otras veces, el problema está en la falta de opciones atractivas, que simplemente no invitan al usuario a abrir la aplicación.

De acuerdo con Applause, los usuarios de este tipo de aplicaciones buscan que estas incluyan experiencias y descuentos basados en su ubicación, sistemas de fidelización, la posibilidad de pagar sin utilizar efectivo, y la posibilidad de hacer pedidos ya sea para retirar o recibir en sus domicilios u oficinas, algo que la gran mayoría de los restaurantes no están logrando. Lo que es peor, 45 de las principales cadenas en los Estados Unidos ni siquiera tienen una aplicación. En la mayoría de los casos esto ocurre porque éstas empresas no saben qué podrían lograr si desarrollaran una.

LA SITUACIÓN EN ARGENTINA

En Argentina la situación es similar aunque, así como sucede en otros rubros como el del comercio electrónico, la amplia mayoría de las cadenas de restaurantes carecen de una aplicación móvil nativa para Android o iOS. Existen, sin embargo, algunas excepciones. Cadenas como Burger King, las pizzerías Romario, las casas de empanadas El Noble y Morita, SushiMás y otros, cuentan con aplicaciones propias. En estos casos, sin embargo, éstas no fueron desarrolladas por los restaurantes, sino que por PedidosYa, un servicio que permite hacer pedidos de comidas a domicilio en una amplia gama de restaurantes. Es por eso que todas estas aplicaciones son, en esencia, idénticas, y cuentan con una funcionalidad restringida al pedido de delivery, sin contar con opciones de pago o fidelización. Hay que rescatar, sin embargo, que al concentrarse cada una en una sola cadena, éstas aceleran bastante el proceso de pedido de comida.

Un caso diferente es el de McDonald’s. Si bien esta cadena no posee una app nativa que permita pedir comida, pagar, encontrar tiendas, descubrir promociones, o realizar ninguna otra función relacionada con la gastronomía, cuenta con McPlay, una aplicación orientada al público infantil que permite escanear los juguetes entregados con la Cajita Feliz – su menú infantil – y destrabar juegos y actividades. Así, la empresa, busca fidelizar al público infantil y empujar la venta de este tipo de menús.

En Argentina existe una enorme oportunidad para los restaurantes, los cuáles están desaprovechando las posibilidades que ésta tecnología les ofrece a la hora de adquirir y fidelizar a sus clientes. En un mercado en el que, de acuerdo con GSMA, hacia 2020, un 70% de los usuarios tendrán un smartphone, y en el que la mayoría de las personas ya utilizan sus teléfonos para encontrar lugares para salir a comer, y para pedir comida a domicilio, la opción de desarrollar aplicaciones, o por lo menos sitios móviles capaces de ofrecer un verdadero valor agregado, puede convertirse en un gran diferencial para un segmento en el que la innovación ya ha demostrado que rinde buenos frutos.

La mensajería es una de las grandes verticales dentro del móvil. Tal es su relevancia que, en nuestra región, las principales aplicaciones en todas las plataformas están vinculadas con este servicio. Esto, lógicamente, tiene que ver con que la audiencia que utiliza estos servicios es extremadamente amplia, y se extiende a todos los perfiles demográficos. Sin embargo, con una dominación evidente de Facebook, que se alterna entre el primer y segundo puesto con WhatsApp y Facebook Messenger en prácticamente todos mercados en los que opera, y con otros jugadores de peso como Kik, Viber, Line, Hangouts, y hasta Skype disputando esa posición, este espacio parece saturado. Pero Peach, un nuevo mensajero con características únicas, llegó para desmentir esa concepción y, en pocos días, se ubicó como una de las aplicaciones más descargadas en la categoría social en los Estados Unidos y el resto del mundo.

A diferencia de los mensajeros que han sabido ganar el mercado, los cuales ofrecen una experiencia bastante consistente entre ellos, Peach brilla por incorporar un toque de originalidad que lo diferencia del resto. Así como SnapChat, esta aplicación es, en verdad, una combinación entre mensajero instantáneo y red social, puesto que además de mantener conversaciones con otros permite crear estados y contenidos que pueden ser vistos por los amigos del usuario, y descubiertos por otras personas, y con los que todos pueden interactuar. A diferencia de sus predecesores, sin embargo, todo el contenido es público, lo que lo acerca en una cierta medida a Twitter.

Creada por Dom Hoffman, el fundador de Vine, la red social inspirada en Twitter que permite compartir videos de 4 segundos —y que fue adquirida por ésta antes incluso de lanzarse al mercado— esta aplicación incorpora una interfaz completamente distinta a la de otras redes sociales y mensajeros, que permite descubrir y compartir contenido de forma simple e instantánea. Esto se debe a que incorpora una serie de “palabras mágicas” que el usuario debe tipear para producir distintos efectos. Así, por ejemplo, sólo basta con escribir “draw” (dibujar) en la aplicación para que se abra un panel de dibujo, donde es posible crear una ilustración y compartirla de manera inmediata. De la misma forma, la palabra “Song” (canción) creará un post con el nombre de la canción y el artista que la interpreta, que el usuario está escuchando en su celular. Con tan sólo tocar el título, los amigos de la persona podrán escucharla en Spotify o Apple Music.

Otras palabras mágicas permiten encontrar gifs animados y compartirlos con la comunidad, darle un puntaje a libros, películas y temas musicales, crear imágenes basadas en un texto, crear saludos, tirar los dados, y varias funciones más. Este tipo de interacción es similar al utilizado por Slack, una plataforma de chat creada para empresas y gestión de proyectos que está teniendo mucho éxito en la comunidad emprendedora y corporativa, que también utiliza bots para interpretar lo que el usuario desea hacer y responder en función de sus órdenes.

Por el momento, Peach se encuentra disponible solamente para iOS, por lo que sólo podrá ser utilizada por usuarios de iPhones y iPads, aunque teniendo en cuenta el rotundo éxito que ha comenzado a experimentar, seguramente no habrá que esperar para que llegue a otras plataformas como Android.

Así como ocurrió con otras Apps que hoy se han vuelto populares, el crecimiento de Peach es exponencial, y se vio propulsado por una catarata de menciones en las redes sociales que despertó la curiosidad en miles de personas que la comenzaron a bajar, y llegaron a ubicarla en el puesto número nueve en su categoría en el AppStore, y 120 en el agregado de la tienda de Apple, superando a otras como Tumblr, Periscope y Hangouts.

Sólo el tiempo dirá si se trata de un éxito efímero, o si esta app llegó para quedarse y se convertirá en un nuevo e inesperado titán en el mercado de las redes sociales y los mensajeros instantáneos. Al mismo tiempo, será bueno ver cómo evoluciona, y qué reacción genera en sus competidores, los cuales muchas veces, a pesar de su popularidad, fallan en generar un engagement similar por parte de sus usuarios, y una experiencia tan entretenida como la que distingue a este nuevo sistema.

Un mercado en pleno crecimiento

De acuerdo con la consultora Technavio, lejos de haber encontrado su techo, el mercado de la mensajería instantánea orientado al consumidor crecerá a un ritmo del 19,42% por año hasta 2019. Por su parte, este servicio direccionado a empresas hará lo propio a un ritmo del 4,89%.

Sustentado por distintos modelos de negocio entre los que se destacan la venta de in-app purchases como stickers, en el caso de Wechat y Line; planes de suscripción anual, como en el caso de WhatsApp (aunque hace tiempo que la aplicación en los hechos dejó de cobrarles a sus usuarios en pos de acelerar su crecimiento); o de publicidad, como en el caso de Facebook Messenger, Twitter  y otras redes sociales que incluyen esta función, los mensajeros instantáneos forman parte de un mercado que tenderá, indefectiblemente, a la concentración.

Y es que, a pesar de su enorme ritmo de crecimiento y oferta variada de aplicaciones y servicios, el éxito de los mismos depende de la capacidad que ofrezcan de conectar a la mayor cantidad de gente posible, sin la necesidad de que ésta recurra a diferentes aplicaciones. Y una vez que una plataforma se vuelve un estándar, resulta difícil que el grueso de los usuarios la reemplace, a no ser que ocurra un cambio drástico, como el perpetrado por Microsoft cuando decidió cerrar su popular MSN Messenger —luego Windows Live Messenger—, con el que dominaba este mercado en las computadoras de escritorio, hasta noviembre de 2012 cuando decidió cerrarlo e integrarlo con Skype, algo que llevó a que los usuarios debieran adoptar esta nueva plataforma, o migrar a nuevas aplicaciones. Simultáneamente se produjo un cambio de tendencia significativo, que llevó a que el móvil se convirtiera en la principal plataforma de comunicación, lo que hizo esta ruptura aún más dramática. Sin embargo, hoy no estamos frente un escenario de estas características y, de hecho, en los países donde una plataforma se instala, ésta tiende a ganar el mercado. Tal es el caso de WhatsApp en nuestro país, la cual ha alcanzado una penetración del 74% entre los usuarios de smartphones y feature phones, y que difícilmente podrá ser reemplazada por otra en el corto plazo.

¿Hay más lugar para la innovación?

En un mercado en pleno crecimiento, y donde las barreras entre las distintas aplicaciones sociales es cada vez más delgada, startups como Peach, y en su momento SnapChat, demuestran que, aunque a veces no parezca, existe todavía un amplio margen para la innovación y el desarrollo de nuevas ideas. La creación de nuevos servicios y de nuevas formas de conectar a las personas puede ser lo único que lleve a cambios de hábito por parte de los usuarios, por lo menos en ciertos segmentos, y al reemplazo de las apps que ya se han convertido en líderes indiscutidas del mercado por nuevas alternativas más atractivas o que resuelvan mejor las necesidades de los usuarios.

El 10 de julio de 2008 fue un punto de pivot en la historia de la industria móvil. Ese día Apple lanzó la primera versión de su App Store, la cual permitía ampliar las capacidades de su segundo teléfono, el iPhone 3G mediante la instalación de aplicaciones desarrolladas por la compañía y, en especial, por terceros. Pero no fue esta capacidad de mejorar las prestaciones de sus dispositivos lo que hizo de esta tienda de aplicaciones algo significativo. Lo que verdaderamente cambió la industria para siempre fue el hecho de que la compañía de Steve Jobs comenzaba a apropiarse de un negocio que, hasta entonces, siempre había estado en manos de las operadoras: el de la venta de contenidos, y el de la gestión de todos los servicios de valor agregado.

Esto fue posible gracias a que, por primera vez, los teléfonos comenzaban a contar con conexiones de datos que les permitían conectarse a Internet sin ninguna restricción; ventaja que aprovechó Apple para concentrar las gestiones del App Store de su lado, y convertirse en el único canal mediante el cual los usuarios pueden adquirir las aplicaciones para sus teléfonos, cobrando un 30% de comisión en cada venta. Hasta ese momento, los pocos contenidos que permitían ampliar la experiencia que ofrecía un teléfono —prestaciones como fondos de pantalla, ringtones, y juegos muy sencillos— eran vendidos directamente por las operadoras, o por agregadores de contenidos que se conectaban a sus redes y compartían con éstas las ganancias. Si bien este modelo hoy sigue vigente, su magnitud palidece frente al mercado de las aplicaciones.

Y es que, pocos meses después del lanzamiento del App Store, Google replicó el modelo en su Android Market (hoy Google Play), y Blackberry y Nokia hicieron lo propio, lanzando sus propias tiendas y concentrando el negocio de su lado, arrebatándole una potencial fuente de ingreso enorme a las operadoras móviles. De acuerdo con la consultora Gardtner, hacia 2017 se habrán bajado un total de 268 mil millones de aplicaciones móviles a través de todos estos canales, lo que habrá representado una facturación total de $77 mil millones de dólares. La mayoría de éstos quedará del lado de los desarrolladores y de un puñado de empresas como Apple, Google, Microsoft, y en menor medida Samsung y Amazon, y virtualmente nada quedará en mano de las operadoras; éstas operan simplemente como una autopista a través de la cual ocurren las transacciones, facturando solamente por el uso de sus planes de datos.

Es por esto que las operadoras han comenzado a replantearse su rol en este negocio, y a trabajar en opciones que les permitan volver a tomar un rol activo en la distribución del contenido. Una de estas opciones es lanzar sus propias tiendas de aplicaciones.

Tiendas propias de las operadoras

Lanzar sus propias tiendas resulta una posibilidad muy atractiva para las operadoras. Y es que, con millones de usuarios, y el control de la venta de gran parte de los equipos del mercado, las operadoras tienen un enorme público con el que tienen un canal directo de comunicación, y al que podrían venderle contenido y aplicaciones de todos los tipos, llevándose ellas ese 30% de comisión —o una cifra similar— sin entregarle el negocio a otras compañías. Al mismo tiempo, esto las ayudaría a incentivar un mayor uso de los teléfonos por parte de los usuarios, apalancando sus servicios de datos y banda ancha móvil.

Es por este motivo que entre 2011 y 2012 la operadora europea Vodafone realizó una alianza estratégica con AT&T, Deutsche Telekom, Verizon y Telefónica para crear una tienda de aplicaciones conjunta que tuviera un volumen significativo y les permitiera a los desarrolladores subir sus aplicaciones y llegar a los clientes de todas ellas. Esta iniciativa, sin embargo, fracasó.

Los motivos por los que éste y otros intentos por parte de operadoras de todo el mundo de crear sus propias tiendas fracasaron son varios, pero tienen que ver principalmente con que no lograron atraer la atención del público, al mismo tiempo que no pudieron ganarse la confianza de los desarrolladores, un campo en el que tanto Google como Apple y Microsoft invierten fuertemente. Pero quizás el mayor problema fue que llegaron tarde, y no ofrecieron una mejor solución para los usuarios que las ya existentes y muy bien integradas a los sistemas operativos de los teléfonos. Es decir, no pudieron hacer un mejor trabajo u ofrecer una mejor experiencia que Google Play, o el App Store.

Esto no significa que este concepto esté muerto. Este año, las tres principales operadoras de Corea del Sur, KT, SK Telecom y LG U+ anunciaron que se unirían para lanzar una tienda de aplicaciones común a las tres compañías, que atacará específicamente al mercado de su país, y que buscará constituirse como una alternativa a otras tiendas. Esta iniciativa, a diferencia de la encarada por Vodafone, cuenta con varias ventajas. Por un lado, al ocuparse de un único mercado, les permite a los desarrolladores de aplicaciones orientadas al mercado local contar con una vidriera que llegue exclusivamente al público coreano, lo cual puede suponer una ventaja con respecto a otras tiendas. Al mismo tiempo, las operadoras se han propuesto bajar las barreras de entrada para los desarrolladores y ofrecer una experiencia simple desde el punto de vista tecnológico, algo muy posible teniendo en cuenta que una de estas operadoras pertenece nada menos que a LG, una de los principales fabricantes de teléfonos Android en el mundo, y el principal socio de Google a la hora de fabricar teléfonos de la línea Nexus.

Llamada One Store, esta tienda fue lanzada el 3 de junio, y en sólo dos meses ya lleva distribuidas más de 150 millones de aplicaciones, que fueron bajadas por más de 11,1 millones de usuarios.

Carrier Billing, una oportunidad de integrarse a las tiendas más populares

Como hemos visto, el desarrollo de una tienda propia para las operadoras no resulta sencillo, y está repleto de desafíos. Sin embargo, el crecimiento de la adopción de los smartphones, potenciada en nuestra región por la mayor disponibilidad de dispositivos de gran calidad en las gamas media y baja, trae aparejada una oportunidad. Se trata del carrier billing.

América Latina —así como otros mercados alrededor del mundo— tiene un índice bajo de bancarización. En Argentina, por ejemplo, solamente el 33,1% de los adultos posee una cuenta bancaria, y apenas el 29,8% tiene acceso a herramientas financieras como tarjetas de crédito. Esto significa que, aunque crezca el mercado de los teléfonos inteligentes, compañías como Apple, Google y Microsoft son incapaces de monetizar sus tiendas de aplicaciones entre los nuevos usuarios, porque éstos no disponen de un método para comprar aplicaciones pagas, ni para hacer compras dentro de la aplicación. Es por eso que deben buscar una nueva alternativa. Y esta alternativa, recae en las operadoras.

Y es que, si bien gran parte de los nuevos usuarios no cuentan con servicios bancarios, todos ellos ya tienen una relación con las operadoras, a las cuales o bien les pagan un plan mensual, o les compran minutos y packs de datos a través de recargas. El carrier billing —es decir, la posibilidad de cobrar a través de la factura, o deduciendo del crédito de una recarga— es un mecanismo que les permite a las tiendas de aplicaciones venderles sus apps y otros contenidos a los usuarios permitiendo que éstos paguen a través de las operadoras, las cuales a su vez cobran una comisión de entre el 25% y el 40% por sus servicios como intermediarias.

Este camino —si bien menos rentable que una tienda propia— resulta una gran oportunidad, porque les permite a las telcos comenzar a participar de un negocio que, hasta ahora, les resultaba esquivo sin tener que tomarse la molestia de abrir una nueva línea de negocios y luchar contra los titanes del mundo del software por la atención de los usuarios. Una pelea que parecía muy difícil de ganar. Y la magnitud del negocio es enorme. De acuerdo con BI Intelligence, hacia 2017 se habrán comprado unos $13 mil millones de dólares en aplicaciones móviles a nivel mundial pagando con este sistema.

Al mismo tiempo, esto le abre las puertas a millones de usuarios a consumir contenidos tan variados como juegos, aplicaciones de todas las categorías, y hasta libros, películas y música, pagando de una manera que les resulta predecible, segura y conocida, y accesible incluso si no cuentan con una tarjeta de crédito, una cuenta bancaria, o alguna otra herramienta financiera.

Es innegable que el contenido es una pieza cada vez más importante del negocio móvil y, de una forma u otra, las operadoras han encontrado una manera de participar.