BLACKBERRY Y NOKIA, DOS GIGANTES QUE BUSCAN RECUPERAR SU LUGAR
Existió una época en la que el ecosistema móvil era muy diferente. Android y iOS todavía no existían, los teléfonos no tenían pantalla táctil, y ser desarrollador no era tan fácil como hoy. En ese mundo pre-2008, el mercado de los smartphones era dominado por dos jugadores muy fuertes. Dos jugadores que hoy prácticamente han desaparecido y que, cada uno a su modo, buscan renacer de sus cenizas y volver a cobrar la importancia y el glamour que alguna vez supieron tener. Por supuesto, nos referimos a Nokia y a BlackBerry.
Ambas compañías vieron el pico de su cuota de mercado con pocos años de diferencia. En el caso de la fabricante sueca, éste se dio en el último trimestre de 2007, cuando alcanzó la despampanante cifra del 50,9% de market share en el rubro de los teléfonos inteligentes. Para la canadiense la gloria llegaría un año después, en el primer trimestre de 2009 cuando alcanzó el 20,1%, cifra que conservaría —al menos aproximadamente— hasta el comienzo de su declive un año y medio después, en el tercer trimestre de 2010. Hacia comienzos de 2013 ambas empresas se encontraban en el orden del 3%, con pocos prospectos de competir con Apple, Samsung y otras estrellas emergentes del mercado móvil.
La lista de circunstancias y malas decisiones que llevaron a ambas compañías a caer en picada de esta manera ya es historia antigua, aunque puede resumirse en que ambas apostaron por ecosistemas incapaces de ofrecer la experiencia de usuario y versatilidad que mostraban los de sus competidores. En el caso de BlackBerry, la empresa se aferró a su sistema propietario, el cual —a pesar de su popularidad en el mundo corporativo— combinaba una usabilidad pobre con un mal soporte para los desarrolladores. En el caso de Nokia, luego de apostar fallidamente por Symbian por muchos años, y de experimentar con nuevos sistemas operativos como MeeGo, la compañía terminó optando por Windows Phone, un sistema operativo elegante y robusto, pero menos desarrollado que Android y iOS, que no le permitió explotar al máximo su potencial y su reputación. En ambos casos, la obstinación y la falta de contacto con lo que pedían sus consumidores terminó por destruirlas, algo que poco tiempo antes parecía totalmente imposible.
De esta forma BlackBerry se vio obligada a sufrir una reestructuración violenta, que casi acaba por completo con la compañía. Nokia, por su parte, terminó por venderle su división de dispositivos y servicios a Microsoft en 2014, una operación que a la empresa fundada por Bill Gates le terminó costando cara, y que terminó —asi como en el caso de la canadiense— en una reestructuración y en miles de despidos.
Aún así, ambas compañías hoy buscan renacer y recuperar, aunque sea, una parte del mercado perdido y el prestigio que alguna vez sus marcas supieron tener. Así como su declive tuvo similitudes, el plan que las empresas tienen para volver también tiene algo en común: adoptar Android y fundar sus estrategias en sus fortalezas anteriores.
La vuelta de BlackBerry
Este título puede sonar repetido y es que, entre bombos y platillos, BlackBerry ya anunció su vuelta varias veces. Y en cada oportunidad falló en su intento de colocarse a la altura de las expectativas. Sin embargo, no fue sino hasta la semana pasada, cuando lanzó el Priv —su primer modelo en incluir a Android como sistema operativo— que la empresa realizó un verdadero cambio de enfoque.
Hace algunos años, ya en pleno declive, la empresa había intentado relanzar su línea de smartphones ofreciendo un producto más parecido al de sus principales competidores. Encarnada en BlackBerry 10, un nuevo sistema operativo más moderno y compatible con pantallas táctiles, esta nueva generación de equipos prometía competir palmo a palmo con los de otros fabricantes, y renovar el ecosistema con nuevas y mejores aplicaciones que los desarrolladores podían adaptar fácilmente desde sus versiones Android. Las cosas, sin embargo, no salieron bien. Esto se dio por una combinación de factores. Por un lado, la compañía postergó varias veces el lanzamiento de los nuevos productos, lo cual produjo un desencanto generalizado. Al mismo tiempo, si bien éstos —y en especial el z10, su caballito de batalla— ofrecían una buena experiencia de usuario, no lograron encontrar un diferencial lo suficientemente fuerte como para atraer a sus viejos usuarios de vuelta, la mayoría de los cuales ya habían migrado a Android o iOS. Pero el principal problema de esta iteración fue la falta de claridad en la estrategia de marketing. Y es que el producto falló en atraer al público corporativo, tradicionalmente más interesado por estos productos, y también al consumidor.
Esta experiencia terminó generando pérdidas de casi mil millones de dólares para la empresa y todo tipo de especulación sobre su futuro. Sin embargo, sus accionistas decidieron apostar al futuro y enfocarse en el negocio de la seguridad; aunque luego siguió insistiendo con otros lanzamientos como el de Passport, en 2014. Pero este año, Blackberry finalmente decidió hacer el cambio radical que muchos esperaban y lanzó el Priv.
Este Smartphone es un slider, un diseño que no se veía hace años, equipado tanto con un teclado físico como con uno móvil, y con una versión casi pura de Android. A diferencia de otros equipos, sin embargo, éste incluye distintas herramientas clásicas desarrolladas por la compañía, como el BlackBerry Messenger, y otras características como el BlackBerry Hub que permite concentrar los mensajes de todos los servicios y aplicaciones en una sola pantalla.
La estrategia apunta a insertar a la compañía en un ecosistema mucho más amplio y capaz de ofrecer mayor versatilidad a sus usuarios y, al mismo tiempo, enfocarse en un nicho específico dentro de los usuarios de este sistema operativo: el mercado corporativo. A través de acuerdos de colaboración con Google, BlackBerry planea convertirse en la alternativa segura, ideal para negocios, que ningún otro fabricante hoy puede ofrecer. Cuesta creer que la empresa pueda recuperar la posición de liderazgo que alguna vez tuvo. Sin embargo, es posible que vuelva a convertirse en un referente indiscutido en el mercado al que apunta, algo que en un mundo donde la competencia crece exponencialmente y la diferenciación entre fabricantes es cada vez menor, no resulta poco.
El relanzamiento de Nokia
A pesar de haberle vendido su negocio a Microsoft, Nokia planea volver a la carga en 2016, una vez que su acuerdo de no competir expire. Esta vez, el fabricante noruego no busca arriesgarse ni quedarse afuera de la tendencia, y lanzará nuevos equipos donde el sistema operativo será nada menos que Android.
Para esto la empresa finlandesa ya comenzó a hacer algunas pruebas, entre las que se destacan en lanzamiento del Z Launcher, una interfaz de usuario peculiar para el sistema operativo de Google, y la tableta N1, la cual vende en el mercado chino. Sin embargo, estos pequeños proyectos son apenas el comienzo.
De acuerdo con un reporte de la agencia Reuters publicado en Agosto, Nokia está contratando a desarrolladores y expertos en Android para su centro de innovación en California. Al mismo tiempo, la empresa está finalizando la compra de la francesa Alcatel Lucent, una de las principales fabricantes de equipamiento, software y servicios para compañías de telecomunicaciones. Si bien esta empresa no fabrica equipos (los smartphones Alcatel son, en realidad, diseñados y vendidos por la empresa china TCL, a la cual la francesa le licencia su marca), ésta cuenta con un equipo de primer nivel, en el que se destacan ocho premios Nobel, que le darán valor a los proyectos de la empresa.
De todas formas, a pesar de sus esfuerzos por diseñar nuevos dispositivos y recuperar el valor de su marca, los ejecutivos de Nokia prefieren no volver a quemarse con leche. Es por eso que, al menos en un principio, su estrategia consistirá en diseñar los nuevos equipos y luego licenciar su fabricación y marca a otras empresas para que éstas se hagan cargo del riesgo. Aunque puede parecer sensato, la realidad es que, de esta forma, la compañía difícilmente pueda construir un negocio verdaderamente rentable, y mucho menos recuperar el glamour y la magia que alguna vez supo tener. Al mismo tiempo, en un mundo que favorece a las nuevas marcas, y en las que empiezan a surgir competidores de países como China e India, Nokia tendrá que hacer un muy buen trabajo para lograr diferenciarse y volver a cautivar a un público que se impresiona cada vez menos.
Como la mayoría de las industrias tecnológicas, la móvil ha tendido desde un principio a la convergencia y a la polarización entre dos o tres ecosistemas. La capitulación de BlackBerry y Nokia no es otra cosa que una prueba más de este fenómeno. Pero así como lo hicieron alguna vez, nada impide que una de estas empresas con tradición de innovación no sea la que desarrolle el próximo gran equipo, y vuelva a ponerse al frente.