Tag Archives: comercio electrónico

No es una novedad que el comercio electrónico viene creciendo desde hace más de una década. En mercados más desarrollados como los Estados Unidos y el Reino Unido, tiendas y marketplaces online como Amazon e Ebay vienen observando un crecimiento sostenido, tanto en sus ventas como en su facturación desde hace ya más de diez años. Esta tendencia se puede percibir especialmente en días clave como el ya mítico Black Friday, en el cual cada año las tiendas virtuales marcan un nuevo récord, muchas veces en detrimento de las tiendas físicas. Al mismo tiempo, en cada una de estas oportunidades, el móvil ha tenido un peso más y más importante, como el año pasado cuando los celulares y tablets llegaron a aportar el 52,11% del tráfico total a las tiendas online. Aunque todavía en menor medida, algo similar ocurre en nuestra región, donde, de acuerdo con VISA, el comercio electrónico crecerá un 13% cada año hasta 2018.

Pero, a medida que la conectividad a Internet deja de ser una experiencia aislada, y pasa a convertirse —gracias a los smartphones y la cobertura casi total del 3G y el 4G en los centros urbanos— en algo permanente, la línea que divide al universo online del offline comienza a diluirse, y ambos mundos comienzan a interconectarse y a convertirse en extensiones del otro.

Esto se puede observar en todo tipo de actos cotidianos. Por ejemplo, en la forma en la que nos relacionamos con otras personas. Hoy ya no merece distinción el hecho de comunicarnos con otros de manera personal o a través de una aplicación. De la misma manera, no es muy distinta la acción de trabajar en una oficina, o de hacerlo conectados desde un bar o nuestras casas. Lo mismo sucede con el comercio y con la acción de comprar y vender todo tipo de productos y servicios.

Como ya hemos visto hace un tiempo, el mundo online —y en especial el móvil— se han convertido en aliados para los comercios locales, los cuales encuentran en estos dispositivos una herramienta que los ayuda a ser descubiertos y contactados de manera sencilla. Al mismo tiempo, Internet —que en un principio parecía una amenaza capaz de acabar con los comercios tradicionales— se ha convertido en un nuevo canal al través del cual éstos son capaces de abrir una nueva boca y expandir su negocio, no ya a los consumidores locales capaces de llegar hasta su tienda, sino a compradores en todo el país, o incluso el mundo. Hoy ya alcanzan los dedos de una mano para contar a los retailers que no hayan abierto un nuevo canal de ventas a través de la web. Sin ir más lejos, en el sector de viajes y turismo, según Google —uno de los más populares a la hora de comprar online— distintas compañías con gran presencia en el mundo offline se han reconvertido en sitios web aumentando masivamente su cobertura, y expandiendo su negocio a otros países de la región. En nuestro país, Asatej viajes (hoy devenido en almundo.com) es probablemente el ejemplo más claro.

El mundo online comienza a conquistar el offline

Pero así como los retailers tradicionales encontraron un nuevo canal de ventas en el mundo offline, la tendencia inversa comienza a manifestarse y hoy son las tiendas virtuales las que comienzan a expandirse al mundo físico. Tiendas como Birchbox, un servicio de suscripción que permite recibir cajas con productos de belleza y cuidado corporal, y Frank & Oak, un retailer estadounidense de moda masculina, han comenzado a abrir espacios en el mundo real. Amazon, el líder del segmento, ha decidido seguir sus pasos al anunciar la apertura de su primera gran tienda en Manhattan, en la ciudad de Nueva York. En el plano local, startups como Avenida.com, han optado por abrir sus propias sucursales.

¿Pero por qué ocurre esto? ¿Por qué tiendas, cuyo modelo de negocios está basado en reducir costos concentrando la distribución a partir de uno o más depósitos —en contra del enorme costo que supone mantener una cadena de locales— optan por crear estos espacios en el mundo real? La respuesta no es sencilla, ni resulta universal, pero tiene que ver con la convergencia de estos mundos que, hasta hace poco tiempo, percibíamos como diferentes.

Una nueva experiencia de compra

La apertura de tiendas físicas permite, por un lado, ofrecer una nueva experiencia de compra en la que los consumidores pueden interactuar con los productos, sentirlos en sus manos y probarlos antes de comprar. Pero eso no es todo, estos espacios ayudan a generar una experiencia de marca, en la que los compradores pueden sentir el espíritu de cada retailer en todos sus sentidos, y ya no solamente en la vista y a través de una pantalla. Esto resulta vital cuando la mayoría de las cadenas tradicionales, y también una enorme proporción de comercios locales, han comenzado a refinar su experiencia de compra a través de mejores servicios, de la incorporación de tecnología en el punto de venta, y de la atención al detalle en el diseño y decoración. Y mientras estas tiendas se convierten en omni-canal (con presencia física, en la web, en el móvil, y quizás hasta en otros canales como televentas), los e-commerce estaban quedando relegados a un solo canal.

Reducción de los tiempos de entrega y devolución

Otro factor importante, y que es el principal incentivo para la apertura de tiendas físicas por parte de los sitios de comercio electrónico en nuestra región, tiene que ver con la ineficacia de los sistemas de reparto. Si bien tanto estos retailers, como muchas de las empresas de logística que realizan las entregas, están haciendo grandes esfuerzos por modernizarse y agilizar el proceso (tal como hizo el correo OCA al instalar lockers de retiro en distintos puntos del país), la realidad es que muchas veces al consumidor le resulta más cómodo y barato tener la posibilidad de acercarse a un local y hacer el retiro, o devolver un producto si éste no le satisface, que esperar por días al mensajero.

Estos centros permiten también centralizar la atención al cliente y, a veces, hasta realizar el cobro de los productos, una función fundamental en una región con tan baja bancarización como la nuestra, donde la expansión del comercio electrónico se encuentra atada a la búsqueda de soluciones para estos problemas estructurales.

Así como en nuestra vida diaria las barreras entre lo digital y lo real han comenzado a desvanecerse, ya no resulta tan sencillo hacer una distinción entre startups y compañías que operan en cada uno de esos planos. El comercio electrónico es, posiblemente, el sector en el que esto ocurre con mayor visibilidad. Sin embargo, esta es una tendencia que podremos comenzar a observar con cada vez mayor frecuencia, en una mayor cantidad de servicios.

Si existe un mercado que se remonta a los inicios de Internet, este es el comercio electrónico. La venta de productos y servicios se convirtió en uno de los primeros negocios rentables montados en la red, y resultó transformador para un sinfín de industrias, tales como la de la hotelería y el transporte aéreo. Al mismo tiempo, fue justamente el mercado del retail online en el que se desarrollaron las principales compañías de Internet en nuestra región, muchas de ellas incluso antes de la explosión de la burbuja de las punto com. Hablamos de compañías como MercadoLibre, despegar.com, y Buscapé, las cuales a través de la venta, directa o indirecta, de productos y servicios desarrollaron modelos de negocio sustentables que les permitieron crecer a través del tiempo, y alcanzar escalas que tienen poco que envidiarle a las compañías más exitosas de Silicon Valley. Sin embargo, y a pesar contar con estas credenciales, en nuestra región el comercio electrónico todavía se encuentra en pañales.

El mercado del E-commerce, América Latina se encuentra atrasado con respecto al resto del mundo. Esto ocurre tanto en materia de volumen como de penetración. Y es que si bien, de acuerdo con la consultora eMarketer, el mercado del comercio electrónico a nivel regional movió unos 62,65 mil millones de dólares en 2014, éste representó apenas el 4,2% del total mundial, ubicando a nuestra región detrás de América del Norte (30,9%), Asia Pacífico (28,3%), y Europa Occidental (26,4%), aunque por delante de Europa del Este (4,1%) y África y el Medio oriente (2,2%). Es importante recordar que en materia de uso de Internet, nuestra región concentra al 10,5% del total de los usuarios del mundo, una cifra similar a la que ocupa dentro del mercado móvil.

Es probablemente por este atraso que en materia de comercio electrónico, nuestros países —los cuales comenzaron a mostrar un crecimiento cada vez más acelerado de este mercado en los últimos dos años— se encuentran hoy en una etapa de catch-up (es decir, intentando alcanzar) al resto del mundo y no persiguiendo las últimas tendencias.

Tendencias en el mercado del E-commerce

A nivel local, las tendencias de mercado difieren de las que se pueden observar en mercados como los Estados Unidos, Europa y Asia. Mientras que aquí el mercado actualmente se caracteriza por el surgimiento de grandes tiendas online generalistas y marketplaces dedicados a la venta de todo tipo de productos, en otros mercados se tiende al desarrollo de tiendas enfocadas en pequeños nichos.

En América Latina, Startups como Avenida.com y Avalancha.com, dos sitios argentinos dedicados a la venta de productos de múltiples categorías que incluyen ropa, calzado, muebles y electrónica, son los que están recibiendo mayor atención por parte de emprendedores e inversores. El primero de estos sitios, por ejemplo, recibió en septiembre de 2014 más de 17 millones de dólares en inversión de fondos como Tiger y Naspers, mientras que el segundo se capitalizó a partir de la inversión de empresas locales como Newsan y BGH.

Ambas tiendas, así como otras que despegan en toda la región, buscan desarrollar el mercado del comercio online, y adaptarlo a las necesidades locales implementando estrategias tales como la apertura de locales físicos de entrega de productos y aceptando medios de pagos locales, adaptados a realidades propias de nuestros países, tales como la baja bancarización, y la popularidad de la venta en cuotas. Algo similar ocurre en otros mercados emergentes como India, donde nuevas compañías como Flipkart o el sitio de descuentos diarios SnapDeal, apuntan a la venta de grandes volúmenes de productos de todas las categorías.

Esta tendencia, sin embargo, ya resulta anticuada para mercados más desarrollados, donde compañías como Amazon y Alibaba ahora dominan el mercado y vuelven virtualmente imposible el ingreso de nuevos competidores. Esto sucede porque el enorme volumen de ventas que ostentan estas compañías les permiten ofrecer bajos precios, menores tiempos de distribución, y hasta subsidiar ciertos productos de forma tal de levantar las barreras de entrada para cualquier nuevo competidor.

Es por eso que en mercados como el norteamericano y el europeo, los nuevos competidores se están enfocando en un nuevo segmento, el de los E-commerce de nicho. Estos sitios —contrario a lo que ocurre en nuestra región— no se enfocan siquiera en grandes segmentos como ropa o zapatos, como hacen sitios latinoamericanos exitosos como Gallerist.com.br o Dafiti, que a pesar de encontrarse restringidos a una categoría pueden ser considerados generalistas por la cantidad de productos y marcas que ofrecen dentro de las mismas. En cambio, estas tiendas de nicho apuntan a segmentos de consumidores muy definidos en base a sus intereses, o a un tipo de producto muy específico, tales como artículos para el cuidado de la barba, o vinilos premium para el teléfono celular.

Qué distingue a los E-commerce de nicho

A diferencia de lo que ocurre con las grandes tiendas online, los sitios de nicho apuntan a mercados muy específicos —muchas veces pequeños— por lo que deben desarrollar estrategias de marca y fidelización de sus clientes con mucha atención al detalle. Esto se debe a que su marca, y la calidad de sus productos, constituyen el único diferencial que les permite posicionarse por encima de sus competidores, los cuales en el caso de sitios generalistas como Amazon, suelen ofrecer productos equivalentes, muchas veces incluso a un menor precio. Esto, sin embargo, no quiere decir que no tengan un gran potencial desde el punto de vista de la facturación.

Algunos casos de éxito en este segmento que vale la pena destacar son, en primer lugar Beardbrand.com, un sitio dedicado exclusivamente a la venta de productos para el cuidado de la barba. Eric Bandholz, el creador de este sitio que ni siquiera contó con un desarrollo tecnológico sofisticado —ya que se encuentra construido en una plataforma como Shopify— realizó un profundo trabajo de creación de marca, que le permitió en menos de un año alcanzar una facturación mensual de $120 mil dólares.

Un segundo ejemplo a destacar es DodoCase, un sitio dedicado exclusivamente a la venta de fundas para iPad y iPhone, fundado en 2010 y que en sus primeros tres meses de vida llegó a facturar más de $1 millón de dólares, de acuerdo con sus fundadores.

Como estos existen miles de ejemplos, los cuales cuentan con la ventaja de no requerir de grandes equipos, ni de inversiones equiparables a las que toma competir con un gran jugador como Amazon para poder desarrollarse.

A nivel local, si bien existen algunos ejemplos como FormaFina.com, un sitio dedicado a la venta de muebles de diseño en Argentina, Brasil, y Colombia, éstos todavía son más una rareza que una tendencia. Esto, sin embargo, no quiere decir que no exista un mercado para este tipo de Startups. Existen segmentos muy desarrollados y de alto poder adquisitivo en América Latina que podrían beneficiarse de distintos sitios de estas características. Y mientras diferentes Startups, fondos y aceleradoras se enfocan en convertirse en el Amazon latinoamericano, existe la enorme oportunidad de enfocarse en segmentos más pequeños y crear compañías exitosas, con menor competencia, y en un terreno que todavía está fértil.