EL E-COMMERCE DE NICHO, UN MERCADO RENTABLE QUE TODAVÍA NO DESPEGÓ EN AMÉRICA LATINA
Si existe un mercado que se remonta a los inicios de Internet, este es el comercio electrónico. La venta de productos y servicios se convirtió en uno de los primeros negocios rentables montados en la red, y resultó transformador para un sinfín de industrias, tales como la de la hotelería y el transporte aéreo. Al mismo tiempo, fue justamente el mercado del retail online en el que se desarrollaron las principales compañías de Internet en nuestra región, muchas de ellas incluso antes de la explosión de la burbuja de las punto com. Hablamos de compañías como MercadoLibre, despegar.com, y Buscapé, las cuales a través de la venta, directa o indirecta, de productos y servicios desarrollaron modelos de negocio sustentables que les permitieron crecer a través del tiempo, y alcanzar escalas que tienen poco que envidiarle a las compañías más exitosas de Silicon Valley. Sin embargo, y a pesar contar con estas credenciales, en nuestra región el comercio electrónico todavía se encuentra en pañales.
El mercado del E-commerce, América Latina se encuentra atrasado con respecto al resto del mundo. Esto ocurre tanto en materia de volumen como de penetración. Y es que si bien, de acuerdo con la consultora eMarketer, el mercado del comercio electrónico a nivel regional movió unos 62,65 mil millones de dólares en 2014, éste representó apenas el 4,2% del total mundial, ubicando a nuestra región detrás de América del Norte (30,9%), Asia Pacífico (28,3%), y Europa Occidental (26,4%), aunque por delante de Europa del Este (4,1%) y África y el Medio oriente (2,2%). Es importante recordar que en materia de uso de Internet, nuestra región concentra al 10,5% del total de los usuarios del mundo, una cifra similar a la que ocupa dentro del mercado móvil.
Es probablemente por este atraso que en materia de comercio electrónico, nuestros países —los cuales comenzaron a mostrar un crecimiento cada vez más acelerado de este mercado en los últimos dos años— se encuentran hoy en una etapa de catch-up (es decir, intentando alcanzar) al resto del mundo y no persiguiendo las últimas tendencias.
Tendencias en el mercado del E-commerce
A nivel local, las tendencias de mercado difieren de las que se pueden observar en mercados como los Estados Unidos, Europa y Asia. Mientras que aquí el mercado actualmente se caracteriza por el surgimiento de grandes tiendas online generalistas y marketplaces dedicados a la venta de todo tipo de productos, en otros mercados se tiende al desarrollo de tiendas enfocadas en pequeños nichos.
En América Latina, Startups como Avenida.com y Avalancha.com, dos sitios argentinos dedicados a la venta de productos de múltiples categorías que incluyen ropa, calzado, muebles y electrónica, son los que están recibiendo mayor atención por parte de emprendedores e inversores. El primero de estos sitios, por ejemplo, recibió en septiembre de 2014 más de 17 millones de dólares en inversión de fondos como Tiger y Naspers, mientras que el segundo se capitalizó a partir de la inversión de empresas locales como Newsan y BGH.
Ambas tiendas, así como otras que despegan en toda la región, buscan desarrollar el mercado del comercio online, y adaptarlo a las necesidades locales implementando estrategias tales como la apertura de locales físicos de entrega de productos y aceptando medios de pagos locales, adaptados a realidades propias de nuestros países, tales como la baja bancarización, y la popularidad de la venta en cuotas. Algo similar ocurre en otros mercados emergentes como India, donde nuevas compañías como Flipkart o el sitio de descuentos diarios SnapDeal, apuntan a la venta de grandes volúmenes de productos de todas las categorías.
Esta tendencia, sin embargo, ya resulta anticuada para mercados más desarrollados, donde compañías como Amazon y Alibaba ahora dominan el mercado y vuelven virtualmente imposible el ingreso de nuevos competidores. Esto sucede porque el enorme volumen de ventas que ostentan estas compañías les permiten ofrecer bajos precios, menores tiempos de distribución, y hasta subsidiar ciertos productos de forma tal de levantar las barreras de entrada para cualquier nuevo competidor.
Es por eso que en mercados como el norteamericano y el europeo, los nuevos competidores se están enfocando en un nuevo segmento, el de los E-commerce de nicho. Estos sitios —contrario a lo que ocurre en nuestra región— no se enfocan siquiera en grandes segmentos como ropa o zapatos, como hacen sitios latinoamericanos exitosos como Gallerist.com.br o Dafiti, que a pesar de encontrarse restringidos a una categoría pueden ser considerados generalistas por la cantidad de productos y marcas que ofrecen dentro de las mismas. En cambio, estas tiendas de nicho apuntan a segmentos de consumidores muy definidos en base a sus intereses, o a un tipo de producto muy específico, tales como artículos para el cuidado de la barba, o vinilos premium para el teléfono celular.
Qué distingue a los E-commerce de nicho
A diferencia de lo que ocurre con las grandes tiendas online, los sitios de nicho apuntan a mercados muy específicos —muchas veces pequeños— por lo que deben desarrollar estrategias de marca y fidelización de sus clientes con mucha atención al detalle. Esto se debe a que su marca, y la calidad de sus productos, constituyen el único diferencial que les permite posicionarse por encima de sus competidores, los cuales en el caso de sitios generalistas como Amazon, suelen ofrecer productos equivalentes, muchas veces incluso a un menor precio. Esto, sin embargo, no quiere decir que no tengan un gran potencial desde el punto de vista de la facturación.
Algunos casos de éxito en este segmento que vale la pena destacar son, en primer lugar Beardbrand.com, un sitio dedicado exclusivamente a la venta de productos para el cuidado de la barba. Eric Bandholz, el creador de este sitio que ni siquiera contó con un desarrollo tecnológico sofisticado —ya que se encuentra construido en una plataforma como Shopify— realizó un profundo trabajo de creación de marca, que le permitió en menos de un año alcanzar una facturación mensual de $120 mil dólares.
Un segundo ejemplo a destacar es DodoCase, un sitio dedicado exclusivamente a la venta de fundas para iPad y iPhone, fundado en 2010 y que en sus primeros tres meses de vida llegó a facturar más de $1 millón de dólares, de acuerdo con sus fundadores.
Como estos existen miles de ejemplos, los cuales cuentan con la ventaja de no requerir de grandes equipos, ni de inversiones equiparables a las que toma competir con un gran jugador como Amazon para poder desarrollarse.
A nivel local, si bien existen algunos ejemplos como FormaFina.com, un sitio dedicado a la venta de muebles de diseño en Argentina, Brasil, y Colombia, éstos todavía son más una rareza que una tendencia. Esto, sin embargo, no quiere decir que no exista un mercado para este tipo de Startups. Existen segmentos muy desarrollados y de alto poder adquisitivo en América Latina que podrían beneficiarse de distintos sitios de estas características. Y mientras diferentes Startups, fondos y aceleradoras se enfocan en convertirse en el Amazon latinoamericano, existe la enorme oportunidad de enfocarse en segmentos más pequeños y crear compañías exitosas, con menor competencia, y en un terreno que todavía está fértil.