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Una de las mayores preocupaciones que prácticamente todo Startup enfocado en el mercado B2C tiene, es el posicionamiento en buscadores. Rankear en los primeros puestos en Google, Bing y Yahoo! y otros motores de búsqueda ante las palabras clave adecuadas resulta fundamental para atraer tráfico orgánico; es decir, a usuarios que llegan a nuestro sitio sin pasar a través de un Ad o un banner que representan un costo de adquisición mayor, o por lo menos tangible en el corto plazo. Ya sea que se trate de un producto web o de una aplicación —en cuyo caso la preocupación del motor de búsqueda se reemplaza por la posición en el App Store o en Google Play (hablaremos de esto en particular más específicamente en otro artículo)— es habitual que una porción importante de los recursos se empleen en optimizar el sitio para lograr que Google lo registre y lo ubique en las primeras posiciones entre sus resultados de búsqueda.

El problema con la optimización permanente es que con los cambios frecuentes que Google hace sobre Penguin y Panda, sus dos principales algoritmos que miden la cantidad de veces que un sitio está linkeado en la red, y la calidad de su contenido, respectivamente,  resulta casi imposible no registrar subidas y bajadas en el volumen de tráfico orgánico recibido, así como verse expuesto a un duro golpe que puede llevar el tráfico virtualmente a cero de un día para el otro, sin mediar explicación, y sin la posibilidad de revertir rápidamente el problema. Sin embargo, existe una estrategia capaz de volver a cualquier compañía relativamente inmune a estos golpes. Se trata de la construcción de marca.

Un clásico ejemplo de la baja en el tráfico producida por una actualización de un algoritmo de Google.

Construir una marca tiene sentido desde todo punto de vista. No sólo vuelve a un startup más reconocible e identificable, sino que le da una personalidad, un propósito, y un valor intangible que va más allá de cualquiera de sus productos. Una marca sólida permite posicionarse no sólo en la mente de los consumidores —lo cual en lo concreto se traduce en tráfico directo, el más difícil de conseguir— sino que también en la prensa, entre los blogueros más relevantes del nicho al que pertenece la compañía, y hasta en la mente de los inversores, los cuales pueden incrementar su interés por participar de una compañía con una marca sólida. Pero lo más importante —al menos en este caso— es que una marca aumenta significativamente la relevancia de nuestro producto para Google.

Existe cada vez mayor evidencia de que las últimas iteraciones de Panda son capaces de aprender y conocer a las marcas a partir de las búsquedas de los usuarios. Este conocimiento le permite luego a los robots del buscador que permanentemente recorren y “crawlean” la web, descubrir no solamente ya los links que llevan a la misma, sino que las menciones directas e indirectas, las cuales le otorgan autoridad dentro del buscador, y las vuelve más relevantes a la hora de mostrar resultados. De esta forma, un startup con un producto igual o más débil que el de su competencia, con menor cobertura por parte de la prensa, menos links a su sitio, y menos recursos, puede ganar la competencia por las posiciones en los resultados de búsqueda a partir de la construcción de una marca más fuerte. Como ventaja adicional, este trabajo de construcción de marca también le dará un valor agregado enorme que lo ayudará a ganar o disputar con mayores posibilidades de éxito ese mercado.

Construcción de marca

Lamentablemente construir una marca no es una tarea sencilla, y requiere de una cantidad de recursos y dedicación. Al mismo tiempo, a diferencia de lo que ocurre con el trabajo fino de optimización que supone una estrategia tradicional de SEO, no permite ver resultados de manera tan lineal, ni en el corto plazo. Por esta razón, si el éxito de la compañía depende de obtener un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda, resulta recomendable combinar ambas estrategias, de forma tal de disfrutar de los resultados de la optimización en el corto plazo, y de la construcción de marca en el mediano y largo plazo.

Como con toda tarea compleja, es imposible ofrecer una guía o una serie de lineamientos sencillos que permitan construir una marca fuerte de manera efectiva. Existe muy buena bibliografía al respecto que es conveniente consultar. Sin embargo, podemos mencionar algunos puntos que pueden ayudar a hacer la tarea más sencilla:

Identificar un objetivo y un mensaje

Uno de los primeros pasos para construir una marca es identificar el objetivo general de lo que hacemos. Este es un concepto general que permite definir a nuestro producto en unas pocas palabras. Idealmente se tratará de una Propuesta Única de Venta, es decir, una propuesta que nos distinga de nuestros competidores, ya sea a partir de una característica concreta, o desde el punto de vista conceptual.

Definir un estilo propio y apegarse a él

Uno de los principales errores que cometen las startups a la hora de comunicar es ser inconsistentes en su mensaje. Ya sea a través de Facebook, Twitter, o en los mails que les enviamos a nuestros usuarios, es importante desarrollar un tono, un estilo, una identidad visual, y un mensaje, y apegarse siempre a él. De esta forma, es posible comenzar a crear una identidad propia que separe a la compañía de sus rivales y permita que el público la distinga de otras con apenas un vistazo a cualquier tipo de comunicación.

Crear experiencias tangibles

Este punto dependerá mucho del presupuesto, las capacidades, y el rubro de cada startup, pero crear experiencias reales, que vayan más allá del mensaje en las redes sociales o el newsletter, ayuda mucho a construir una marca sólida y bien posicionada. Los meetups, por ejemplo, son un buen recurso para las compañías en el mercado B2B, ya que permiten conectarse con los clientes y potenciales clientes y llevar su mensaje de marca de una manera real. Los kits y regalos para la prensa y los mejores clientes son buenas alternativas para quienes se desempeñan en el mercado B2C. Algunos de los emprendedores que mejor comprenden y desarrollan este concepto son Richard Branson, fundador del Virgin —quien se convirtió en vocero de su marca, y genera experiencias permanentemente ya sea recorriendo el mundo en globo (y estrellándose en el intento) o colgándose de una marquesina— y Tony Fernandes, fundador de Air Asia, quien recurre a estrategias similares para crear reconocimiento para su marca.

Una marca fuerte y bien desarrollada genera reconocimiento e identificación, y permite que un producto o una compañía sea lo primero en lo que las personas piensan cuando necesitan solucionar un determinado problema. Al mismo tiempo, aumenta la fidelidad y en el campo del SEO resulta vital, ya que incrementa significativamente las menciones en las redes sociales, los medios digitales, los blogs, y en todo tipo de publicaciones. Todo ello produce que Google y otros buscadores comiencen a reconocer la marca y le asignen un alto nivel de autoridad, lo cual empujará a su sitio web y a sus propiedades digitales a los primeros puestos entre los resultados de búsqueda, incluso por encima de otros competidores mejor optimizados.

Existen una enorme cantidad de posibilidades a la hora de pensar en una exit strategy, es decir, en una estrategia para abandonar una Startup y capitalizarse en el proceso. Si bien no todos los emprendedores planifican desde el comienzo adónde piensan llegar con sus proyectos, es frecuente que los inversores lo tengan en la cabeza desde el segundo en el que ponen sus manos en el plan de negocios.

Las múltiples posibilidades incluyen: la venta a un competidor o a un coloso en el mercado, lo cual en general resulta en una multiplicación de entre tres y diez veces del capital invertido para el inversor, y en una paga muy generosa para el emprendedor; el acquihire, es decir la venta a otra compañía que adquiere el Startup por su talento, lo cual resulta en una pequeña ganancia para los inversores y un muy buen empleo en la empresa compradora para el emprendedor; la liquidación, la cual implica el cierre del Startup y en general reporta pérdidas o una ganancia baja y un golpe a la reputación del emprendedor; la explotación del Startup, que implica el cobro de un buen salario para el emprendedor, y la posibilidad de retirar dividendos de manera indefinida para los inversores; y el IPO, es decir, convertir al Startup en una empresa pública que cotiza en la bolsa de comercio, lo cual suele llevar a que los inversores multipliquen decenas de veces sus utilidades, y los emprendedores ganen suficiente dinero para vivir tranquilos el resto de sus vidas. O más. Esta última estrategia es, sin lugar a dudas, la menos frecuente.

En los Estados Unidos en 2013 apenas unas 5.000 compañías contaban con el estatus de públicas, esto es una fracción minúscula si se tiene en cuenta que existen cientos de miles, si no millones, de sociedades y empresas solamente en ese país. Esto tiene que ver, primordialmente, con que hay una serie de requisitos que las empresas públicas tienen que cumplir. Estos son: la apertura total de sus libros al público y a sus accionistas —lo cual requiere de un feroz trabajo administrativo— y el sometimiento a reglas especiales y al escrutinio permanente de la SEC (o la Comisión Nacional de Valores, si habláramos de un caso como el de Argentina). Sin embargo, contrariamente a las ideas instaladas en el imaginario popular, no es necesario facturar miles de millones de dólares para realizar una oferta pública inicial. Por el contrario, así como se procede para atraer a cualquier tipo de inversor, lo único que hace falta es mostrar métricas sólidas en algún sentido que generen confianza en la compañía, y la certeza de que la inversión va a traer algún tipo de retorno (en este caso, en la forma del crecimiento del valor de la acción), aunque sea en el largo plazo.

El camino hacia el IPO

Llegar a un IPO no es un camino corto ni simple, y requiere de una cierta visibilidad y trayectoria que vuelva plausible la operación. Al mismo tiempo, es necesario contar con una gran cantidad de recursos que permitan planificar y ejecutar la oferta pública inicial, así como un equipo experimentado y bien conectado que la lleve adelante. En general, este tipo de operaciones son encaradas por unos pocos fondos de inversión que detectan qué compañías tienen el potencial de convertirse en públicas, y ponen dinero en ellas para orientarlas en ese camino.

Sin embargo, no es necesario esperar a que estos Startups maduren por una década y facturen cientos de millones para lanzarlas a la bolsa. Para algunos analistas como Eric Jackson, de Forbes, incluso compañías como Facebook, Twitter, o Groupon —cuestionadas en su momento por convertirse en públicas muy rápido, o por no tener del todo desarrollados sus modelos de negocio al momento de su IPO— deberían haberlo hecho antes. Según el analista, ponerse en el foco del inversor común (y no de los fondos especializados en tecnología de Silicon Valley) obliga a las compañías a responder preguntas incómodas y a tener que replantearse su estructura con total apertura, lo cual suele resultar en mayor creatividad para empezar a monetizar  y desarrollar su total potencial.

Adquisición vs IPO

Yendo al caso puntual de Groupon, si la empresa hubiese aceptado la oferta de adquisición por 6 mil millones de dólares por parte de Google, ésta posiblemente no se habría visto forzada a hacer los cambios radicales que tuvo que hacer, reemplazando a su CEO, incorporando algunos aspectos de un e-commerce tradicional, y agregando nuevos canales de monetización tales como cupones de descuento de todo tipo de comercios y tiendas online.  En manos de Google, Groupon probablemente habría terminado como un proyecto abandonado más, o como un servicio secundario en el que la compañía no habría puesto el foco necesario. Si bien financieramente la adquisición habría sido más sencilla para su fundador y para sus inversores, sin dudas no habría sido mejor para la compañía.

Hoy, compañías como SnapChat —que hace un mes levantó $485 millones de dólares en financiamiento de 23 inversores privados, que le han permitido sobrevivir y continuar su expansión hasta convertirse en una de las redes sociales (o mensajeros) más populares entre los jóvenes, acumulando cientos de millones de usuarios— perfectamente podrían apuntar a convertirse en públicas. Si bien este Startup, el cual ya rechazó tres ofertas por parte de Facebook, no facturó ni un centavo, tiene la suficiente tracción y una tasa de crecimiento tan alta en segmentos demográficos clave, que con la enorme inyección de capital que supone un IPO, y con la presión que los nuevos accionistas ejercerían sobre sus directores, sin duda podría convertirse en una empresa altamente rentable que ofrezca grandes retornos en el largo plazo.

Por otro lado, sin desarrollar un modelo de negocios que genere una facturación que permita originar un retorno, un IPO puede resultar una buena forma de recuperar el capital invertido (y multiplicarlo varias veces),  y de compensar a los emprendedores por sus años de esfuerzo de manera relativamente rápida. Lamentablemente, este camino es válido tanto para quienes tienen la intención legítima de aprovechar la tracción, el capital y la fama de la compañía para convertirla en una gran empresa altamente rentable, como para quienes simplemente quieren hacer cash out y olvidarse de la compañía.

Un caso paradigmático para analizar, cuando hablamos de IPOs realizados en etapas tempranas, es el de Amazon. El líder en el segmento del comercio electrónico realizó su oferta pública inicial apenas tres años después de haber sido fundada, y cuando ostentaba una modesta facturación de 16 millones de dólares. No era más que una PyME para los estándares de los Estados Unidos. Sin embargo, gracias a notoriedad tuvo una salida exitosa a los mercados. Y fue probablemente gracias a la exposición pública, y el escepticismo inicial de los inversores, que Jeff Bezos se vio obligado a plantearse objetivos claros y a desarrollar una visión para su compañía, lo que la llevó a convertirse en uno de los colosos de Internet, generando un increíble retorno de inversión para quienes apostaron por ella.

No todos los Startups tienen lo que se necesita para convertirse en empresas públicas. Después de todo, además de un gran potencial hace falta al menos una gran métrica que convenza a los inversores adecuados —y luego a los mercados— de que el IPO es un camino que vale la pena tomar. Al mismo tiempo, es necesario contar con el capital necesario para llevarlo adelante, y con la preparación suficiente para enfrentar el enorme desafío y la gran carga que supone llevar adelante una empresa pública.

Sin embargo, si se cuenta con una gran tracción, una notoriedad importante en la prensa y en un segmento del mercado, y la convicción de que con el capital indicado es posible desarrollar un gran negocio, no es necesario haber facturado ni siquiera un solo dólar para llevar adelante una oferta pública inicial relativamente exitosa, y valerse de ella para construir una gran compañía.