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Si elegir un smartphone antes era difícil, ahora puede parecer imposible. Y es que desde que los principales fabricantes comenzaron a lanzar distintas líneas y gamas de producto, encontrar el teléfono perfecto para nuestras necesidades se ha vuelto una tarea verdaderamente titánica. ¿Necesitamos un flagship con todas las últimas especificaciones, o ese equipo de gama media que tanto promocionan nos alcanza? ¿Compramos un dispositivo de una marca líder, o las segundas marcas ofrecen lo mismo a menor precio? Este tipo de dudas, cada vez más frecuentes en la mente de millones de consumidores, se han exacerbado durante los últimos años a partir del lanzamiento de decenas de nuevos productos en el mercado. Productos que no pertenecen a las marcas tradicionales como Apple, Samsung, LG o Motorola, sino que a nuevos fabricantes, o a compañías que ya operaban en el mercado de la electrónica, pero que nunca habían participado del sector de la telefonía móvil. ¿Pero cómo es posible que tantas empresas hayan surgido en simultáneo? ¿Cómo es que, de pronto, una docena de compañías decidieron invertir en investigación, desarrollo, e infraestructura para diseñar y producir tantas líneas nuevas de equipos? El secreto, es que en el mundo de los smartphones no todo es tan lineal como parece.

Existen dos tipos de nuevas marcas en el mercado. Por un lado están los fabricantes que, como Xiaomi y Micromax – de origen principalmente chino e indio – han desarrollado verdaderos procesos industriales y, luego de capturar cuotas de mercado significativas en mercados de magnitud como sus países de origen fabricando buenos equipos a precios más bajos que los de sus competidores, decidieron desembarcar en nuevos mercados emergentes para expandir sus marcas. Por otro, nos encontramos con marcas locales de electrodomésticos, nuevas marcas pequeñas, marcas propias de cadenas de supermercados, y hasta marcas reconocidas que nunca habían participado del negocio móvil y de pronto se han lanzado al mercado. En este segundo grupo es en el que nos enfocaremos hoy.

Cualquiera puede ser un fabricante

Mientras que en 2008, 2009, y los años siguientes al lanzamiento del primer iPhone, y los primeros smartphones equipados con Android, desarrollar un teléfono inteligente suponía una enorme inversión de recursos tanto económicos como humanos y técnicos. El proceso de diseñar nuevos equipos requería de enormes inversiones, realizadas generalmente a puertas cerradas por un puñado de grandes empresas con el capital suficiente – o por lo menos la credibilidad suficiente para obtener ese capital – para poder llevarlo adelante. Al mismo tiempo, la fragmentación inicial que existía en la industria, la cual se expresaba en la existencia de distintos sistemas operativos que competían por alcanzar cuotas de mercado lo suficientemente significativas como para convertirse en los ecosistemas predominantes, implicaba un nivel aún mayor de desarrollo. Así, mientras algunas marcas como Motorola, Samsung y HTC apostaban por Android, otras como Nokia lo hacían por su propio Symbian, y hasta por una alternativa como MeeGo; y HP a través de Palm trabajaba en su prometedor WebOS (hoy devenido en el sistema operativo de los televisores LG). Todas ellas con diferentes niveles de éxito, y fallando la mayoría de las veces. Hoy esto ya no es así. El mercado se ha consolidado en dos ecosistemas, y los usuarios que no compran productos Apple se han acostumbrado a recaer en Android. Y aunque existen distintos “sabores”, es decir versiones y personalizaciones, de este sistema operativo muchas veces dados por las principales fabricantes para alterar un poco la experiencia de usuario en sus dispositivos y ampliar las funcionalidades desarrolladas por Google, los mismos son cada vez más parecidos entre sí, y la experiencia más consistente. Esto ha derribado una barrera. Hoy, gracias a que los teléfonos Android se han vuelto, en gran medida, un commodity, cualquier fabricante puede instalar una versión básica de este sistema operativo en un dispositivo, y ofrecer un producto con capacidades equivalentes a uno de los desarrollados por las grandes marcas.

Otro punto de importancia tiene que ver con el hardware. El crecimiento de empresas como Qualcomm, cuya línea de procesadores Snapdragon, se ha convertido en el cerebro de la gran mayoría de los teléfonos inteligentes en el mercado, ha generado que los equipos de las distintas marcas generen resultados bastante similares en términos de potencia y capacidad. Hoy apenas Samsung se distingue usando sus propios procesadores en sus teléfonos de mayor gama. Algo similar ocurre con Apple, cuyos chips son también fabricados por la firma surcoreana. Esta estandarización de los componentes, así como el surgimiento de una industria cada vez mayor de partes genéricas como cámaras, plaquetas, memorias, pantallas, etc., ha generado que construir un smartphone no sea otra cosa que ensamblar una serie de partes disponibles en el mercado sin invertir un centavo en desarrollar tecnología propia.

Pero lo que verdaderamente ha impulsado la aparición de nuevos “fabricantes” es la existencia de mercados como el que se ha desarrollado en la ciudad china de Shenzhen, donde docenas de empresas ofrecen cientos de modelos de smartphones de marca blanca, que pueden ser customizados y fabricados a pedido para nuevas marcas, operadoras, y retailers que deseen lanzar sus líneas de móviles sin hacer la inversión de tener que desarrollarlos, fabricarlos, o ensamblarlos.

En regla general este tipo de nuevos fabricantes permiten elegir entre un catálogo de smartphones prearmados (que incluyen una determinada pantalla, procesador, memoria, sistema operativo, etc), pero que permiten una cierta personalización como agregar el logo del fabricante, y elegir entre una pequeña gama de colores. Las ordenes pueden ser tan pequeñas como 5.000 equipos, los cuales la empresa fabricará y eviará en barco hasta el puerto más conveniente para la nueva “marca”, la cual recibirá su contenedor entre uno o dos meses después y deberá encargarse de la distribución en su país de origen. Una versión algo más sofisticada de los viejos fabricantes de clones en el momento del auge de las PC de escritorio.

De acuerdo con una investigación muy completa realizada por el blog español Hipertextual en el marco del Mobile World Congress, estos equipos se le venden al fabricante por un valor de entre $25 y $150 dólares por unidad, dependiendo de su sofisticación. A esto, la nueva marca deberá sumarle costos como el flete, la distribución, el marketing, y lógicamente el mark up que pondrán los retailers.

Al mismo tiempo, estos fabricantes fantasma permiten hacer órdenes mucho más grandes, las cuales habilitarán a las marcas a realizar cambios más profundos en los equipos, incluyendo diseños propios que les permitirán ofrecer productos totalmente diferentes a los de sus competidores, o la posibilidad de incluir nuevas funcionalidades, los procesadores y chips de memoria que mejor se adapten a sus necesidades, y otros accesorios. Así, es posible montar una verdadera marca, ofrecer una cartera de productos única, y nunca invertir un centavo en investigación y desarrollo ni montar una fábrica. Y aún así ser todo un OEM.

Otras empresas como el fabricante chino ZTE son licenciatarias habituales de las grandes marcas, en nombre de las cuales diseñan y producen equipos los cuales se venden en distintos mercados. Este es el caso de, por ejemplo, Alcatel, la marca francesa (hoy en manos de la finlandesa Nokia), cuya línea de teléfonos móviles es fabricada y distribuida por esta empresa. A diferencia de otras marcas, sin embargo, Alcatel cuenta con modelos exclusivos de gran calidad y diseñados en exclusiva para la marca, algo que no sucede con gran parte de las nuevas marcas. Nokia, por su parte, estaría evaluando llevar adelante un modelo similar para lanzar sus nuevos equipos, los cuáles serían diseñados por los técnicos de la empresa, y luego licenciados a fabricantes que podrían producirlos y venderlos en distintos mercados.

Lanzar una línea de smartphones ya no resulta tan complejo, y en un contexto en el que las grandes marcas compiten por conquistar el mercado de la gama media, estos nuevos competidores no son más que un dolor de cabeza. Es por esto que marcas como Samsung, LG, Lenovo (Motorola) y otras, apuestan por el servicio de posventa y por construir grandes marcas para competir y mantener su liderazgo en un mercado que, por el propio avance de la tecnología, se encuentra cada vez más atestad

A partir del lanzamiento del primer iPad en abril de 2010, el mercado de las tablets comenzó a crecer de manera acelerada. Si bien esta tecnología ya existía, y había sido lanzada al mercado en distintas oportunidades —como ocurrió con la Microsoft Tablet PC de 2002, una serie de computadoras portátiles con pantalla giratoria que podían ser operadas a través del tacto; distintas PDAs como las comercializadas por Palm entre fines de los años 90s y los primeros años de la década del 2000; las Internet Tablet de Nokia, lanzadas en 2005; y hasta el Newton de Apple, de 1993— no fue hasta que la compañía de Steve Jobs creó un dispositivo amigable y fácil de usar que logró definir un estándar, que el formato se popularizó. Y aunque por años el crecimiento de las tablets opacó al de las computadoras portátiles, y hasta llevó a muchos analistas a predecir que en el futuro próximo las reemplazarían totalmente, a pesar de la creciente oferta de marcas y modelos, durante 2015 las ventas de estos dispositivos comenzaron a estancarse, y luego a decrecer. Es en este contexto que podemos preguntarnos: ¿Llegamos al techo del crecimiento de esta categoría de productos?

Entre 2010 y 2013, el mercado de las tablets experimentó un crecimiento explosivo. De ser una categoría olvidada y poco relevante, tras el lanzamiento del primer iPad estos dispositivos comenzaron a venderse de manera masiva. Durante el primer año, se despacharon unas 17,9 millones de unidades a nivel mundial, cifra que se expandió hasta alcanzar los 71,55 millones apenas un año después, durante 2011; los 143,4 millones en 2012; los 219,9 millones en 2013; y los 227,9 millones en 2014. En 2015, sin embargo, los primeros dos trimestres del año mostraron caídas de las ventas con respecto al año anterior. Y si bien esto no es suficiente para predecir el fin de este mercado, el estancamiento del crecimiento que ya se venía manifestando desde el año anterior, pone de manifiesto una realidad: y es que el mercado de las tablets parece haber alcanzado el tope de su potencial.  

Ventas mundiales de tablets entre 2010 y el segundo trimestre de 2015. Números en millones de unidades. Fuente: Statista.

Estas cifras, si bien tienen un impacto en todos los fabricantes, resultan más preocupantes para Apple y Samsung, el primero de los cuales en el segundo trimestre de este año vio disminuir su market share dentro de este mercado de un 27,7% en el mismo período del año pasado al 24,5% este año, lo que significa un decrecimiento interanual del 17,9%. La empresa coreana, por su parte, vio su participación de mercado decrecer de un 18% en el segundo cuatrimestre de 2014 al 17% en igual período de 2015, lo que implica un declive del 12% de un año al otro. Otras empresas como Lenovo, LG y Huawei, sin embargo, han logrado crecer en este segmento, propulsadas por su oferta de tabletas de menos de $200 dólares, aunque no de una manera lo suficientemente significativa como para desplazar del liderazgo a la empresa de Cupertino ni a su mayor rival, o como para empujar hacia arriba el volumen total del mercado.

Cuota de mercado de los principales fabricantes de tablets en el segundo cuatrimestre de 2015 versus el segundo cuatrimestre de 2014. Fuente: IDC.

Otros segmentos que han experimentado un crecimiento son los dispositivos 2 en 1, es decir, las laptops que permiten separar su pantalla táctil y convertirlas en una tableta, fabricadas por compañías como Asus y Acer, entre otras. Al mismo tiempo, las tablets premium orientadas a profesionales, como la Surface Pro 3 de Microsoft, también han crecido. En ambos casos es importante destacar que, si bien cumplen las funciones de una tablet, se trata de dispositivos híbridos que, en casos como el del producto de la empresa fundada por Bill Gates, combinan el formato de este tipo de dispositivos, con microprocesadores Intel Core i3, i5 e i7, y una arquitectura típica de computadoras portátiles y de escritorio, lo que les permite correr la versión completa de Windows y utilizar aplicaciones más complejas como Office, programas de diseño, y hasta juegos.

El crecimiento de este último segmento, en detrimento del de las tablets tradicionales, no debe resultar sorprendente. Y es que, de acuerdo con lo expresado por Tim Cook, CEO de Apple, durante la última earnings call de la compañía, existe un 70% de intención de compra por parte del mundo corporativo de tabletas para sus empleados. Esto se debe a que, por su versatilidad y portabilidad, éstas pueden ser utilizadas para un sinfín de tareas, que van de labores sencillas como tomar notas en reuniones, hasta funciones más complejas como reemplazar a los manuales y mapas de vuelo en aviones comerciales. Es a partir de este dato —y del éxito demostrado por sus competidores— que esta compañía lanzó su flamante iPad Pro durante su última WWDC, es decir, su conferencia de desarrolladores realizada en California el 9 de septiembre pasado, la cual combina una pantalla más grande con un chip más poderoso, un teclado removible, y todo tipo de funciones creadas específicamente para el campo profesional.

¿Por qué caen las ventas de las tablets tradicionales?

Pero, si bien las tabletas de nicho están despegando, es válido preguntarnos qué ocurre con aquellas diseñadas para el público masivo, las cuáles se venden cada vez en menor cantidad. Las respuestas son varias.

Por un lado, no existe una necesidad ni una urgencia por parte de los usuarios de reemplazar sus tabletas con tanta frecuencia como lo hacen con sus celulares. De esta forma, si bien el usuario promedio reemplazará su smartphone cada dos años, cuando se vence el contrato con su compañía, las tablets —que no tiene subsidios, no están atadas a un plan, y se utilizan con menor regularidad— se reemplazan una vez que se rompen, o cuando ya se encuentran en un estado de desactualización tal que no son capaces de correr las funciones básicas requeridas por el usuario.

Esto lleva al segundo problema, y es que no existe una función muy clara para las tabletas y, si bien los fabricantes las presentan como herramientas de productividad, de acuerdo con un estudio realizado por Google, la mayoría de los usuarios las utilizan principalmente para chequear su e-mail, jugar juegos sencillos, navegar por las redes sociales, y para consumir contenidos digitales tales como video y música. Estas funciones, a diferencia de otras que tienen una mayor exigencia sobre el hardware, resultan livianas y pueden ser realizadas sin mayores complicaciones por prácticamente cualquier tableta, incluso si esta tiene tres o cuatro años, o si se trata de un modelo barato, por lo que el ciclo de vida de estos productos se extiende notablemente. En esto las tabletas se parecen un poco a los televisores, los cuales no evolucionan tan rápido, e incluso cuando lo hacen, los nuevos modelos no ofrecen un valor diferencial tan significativo como para promover la actualización tecnológica por parte de los usuarios.

Por último, existe un factor cada vez más importante, y es que la preferencia de los usuarios por los smartphones de pantallas cada vez más grandes, han llevado a que dispositivos como los Samsung Galaxy Note, el iPhone 6 Plus, y otros del segmento de las phablets comenzaran a fagocitar el mercado de las tabletas. A diferencia de lo que ocurría en 2010, en 2014 y 2015 los teléfonos no tienen nada que envidiarles a las tablets en términos de velocidad y performance, y menos aún en materia de calidad de pantalla. De acuerdo con Graphiq, mientras que en enero de 2010 el Smartphone promedio tenía una pantalla de 2,6 pulgadas, en agosto de 2015 el promedio es de 5 pulgadas. Al mismo tiempo muchos dispositivos de alta gama ofrecen resoluciones de 4k, es decir 4 veces HD, o incluso mejores valores, lo que los ubica por encima de las tabletas promedio.

¿Es el fin de las tablets?

Sin lugar a dudas, a pesar de la caída en las ventas, y el fin del crecimiento de este mercado, las tablets seguirán existiendo, y reportando grandes volúmenes de facturación para sus fabricantes. Sin embargo, es posible que para poder volver a crecer éstos deban comenzar a especializarse y a lanzar dispositivos más específicos para cada nicho. Esto, de hecho, ya comienza a observarse, y el lanzamiento de las distintas versiones de Surface, por parte de Microsoft en un primer momento, y de la diversificación de la línea de iPads de parte de Apple son ejemplos de esta tendencia. Es sólo cuestión de tiempo para que Samsung y otros fabricantes de dispositivos Android comiencen a hacer lo mismo, probablemente lanzando versiones de sus productos orientados a la empresa, o a profesiones en particular, así como productos de menor precio optimizados para el uso doméstico.

En ese caso, es probable que lejos de olvidarnos de ellas, comencemos a utilizar cada vez más tabletas para funciones más específicas, y mantengamos a las computadoras portátiles y de escritorio, así como a los smartphones, en los dispositivos generalistas con los que hacemos distintos tipos de tareas todos los días.

El 2007 fue un año bisagra para la industria móvil. El lanzamiento del primer iPhone significó un antes y un después para los fabricantes, los consumidores y las operadoras móviles. Los primeros se vieron especialmente afectados, sobre todo cuando se trataba de marcas que ya habían incursionado en el terreno de los teléfonos inteligentes como Palm, Nokia y Blackberry, las cuales debieron repensar sus estrategias de producto y, en muchos casos, no sobrevivieron. Para los usuarios, por otro lado, significó cambiar por completo la naturaleza de la experiencia móvil, y el acceso a una nueva gama de servicios que antes sólo se encontraban disponibles a través de una computadora. Para las operadoras, significó el fin del monopolio sobre la comercialización de los servicios de valor agregado, dado que tanto Apple como luego Google, crearon el concepto de las tiendas de aplicaciones, las cuales permitían ampliar las capacidades de los dispositivos, y comprar contenidos digitales, todo a través de una plataforma creada por fuera de estas compañías y en las que éstas no participaban.  Desde entonces, si bien este mercado se mantuvo en evolución permanente, no experimentó otra revolución de esta naturaleza. Hasta ahora.

Y es que, luego de casi una década en la que los fabricantes se enfocaron puramente en crear flagships cada vez más sofisticados y repletos de nuevas funcionalidades, por primera vez han comenzado a cambiar el foco y a concentrarse en un nuevo segmento: los smartphones de gama media.

Como ya hemos visto en otras oportunidades el ritmo de adopción de los smartphones se está acelerando, y hacia 2020, el 68% de las conexiones a nivel regional —y más del 72% en Argentina— estarán conectados a un dispositivo de este tipo. Esta tasa de crecimiento sólo es posible porque cada vez existen más teléfonos adaptados a cada vez más segmentos de consumidores, los que, en su gran mayoría, no están dispuestos ni tienen la posibilidad de pagar el costo de adquirir un equipo de alta gama, pero tienen interés en acceder a las nuevas tecnologías, y a todos los servicios que estas posibilitan, a partir de dispositivos ofrecidos a precios accesibles.

Los nuevos equipos de gama media

La existencia de los equipos de gama media no es novedad. A excepción de Apple, todos los fabricantes lanzaron modelos con menor potencia y prestaciones casi desde el principio. Sin embargo, tanto la baja potencia de los primeros procesadores, como las altas exigencias de las primeras versiones de Android —el sistema operativo utilizado en casi la totalidad  de estos dispositivos— hacían que la experiencia de usuario fuera mala, o se degradara al poco tiempo, volviendo a estos teléfonos prácticamente inusables.

Sin embargo, el avance de la tecnología y el foco puesto por algunos fabricantes en cambiar esta realidad, logró alterar esta situación. La primera compañía en comprender la importancia de este mercado, y en lanzar dispositivos atractivos a precios razonables fue Motorola. Luego de ser adquirida por Google, y de lavar su imagen tras años de declive con el primer Moto X —un teléfono que, a pesar de no incorporar lo último en tecnología, lograba ofrecer muy buenos resultados y una excelente experiencia de usuario a partir de la optimización de todos los componentes— la empresa lanzó el primer Moto G en noviembre de 2013.

Este dispositivo, que ya va por su tercera generación, supo encontrar en cada oportunidad el balance justo entre tecnología y precio, ofreciendo una buena experiencia de usuario, suficiente para las necesidades del 90% de los usuarios, y evitando los problemas que plagaban a los teléfonos anteriores de esta categoría. Así se convirtió en el smartphone más vendido en la historia de Motorola, y en uno de los más exitosos en toda la industria.

Las apuestas de otros fabricantes

Motivados por el éxito de esta experiencia y por el enorme potencial que exhibe este mercado —integrado por millones de consumidores, tanto en mercados desarrollados como en los emergentes— otros fabricantes decidieron seguir el camino de Motorola y, a pesar de seguir apostando por la gama alta, empezar a poner el verdadero esfuerzo en desarrollar líneas de producto de gama media competitivos, capaces de correr todo tipo de aplicaciones, y disponibles a precios inferiores.

De esta manera, durante el último año, compañías como Samsung, con su flamante serie A; LG, con sus Magna, Spirit, Leon y Joy; Sony con sus líneas Xperia C y M; HTC con su Desire; Microsoft, con sus Lumia los cuales ofrecen una gran performance gracias a Windows Phone, y nuevos competidores como Xiaomi —a veces llamada la Apple china— han hecho apuestas fuertes por conquistar este segmento, ofreciendo productos cada vez mejores, a precios más bajos.

Al mismo tiempo, dado las menores exigencias en materia de inversión en desarrollo de producto y marketing, este segmento cuenta con nivel de competencia bastante más alto que la gama alta, donde sólo unas pocas compañías cuentan con el presupuesto para posicionarse. Así, estas compañías deben competir con otros fabricantes como Philips, la francesa Alcatel, y una docena de marcas provenientes de mercados emergentes como la india Micromax, las cuales fabrican equipos de distintas calidades y prestaciones a precios bajos.

Esto ha llevado a que exista un mercado cada vez más grande de dispositivos disponibles, en su versión desbloqueada, a precios que rondan los $200 dólares. Y si bien esto tiene grandes implicancias para los usuarios —quienes tienen la posibilidad de acceder a buena tecnología a precios más bajos—, esto significa también un cambio de paradigma para las operadoras.

¿Otro cambio de paradigma para las operadoras?

Hasta ahora las operadoras siempre han sido el principal canal de distribución y venta de nuevos equipos. Y esto tiene sentido, puesto que, gracias a los subsidios que éstas ofrecen sobre el valor final de los equipos, adquirir un celular atado a un plan, o a un contrato, resultaba una forma de acceder sin desembolsar sumas de $700 u $800 dólares. Pero con smartphones más baratos que están empujando hacia abajo incluso el precio de los flagships, como el nuevo Moto X —el cual salió a la venta en los Estados Unidos por apenas $400 dólares— esta modalidad empieza a tener menos sentido.

En mercados desarrollados como el estadounidense, el fin del contrato fijo ya ha empezado a observarse. Así es que tres de las cuatro grandes compañías que operan en aquel país ya han abandonado este modelo, y ahora se limitan a ofrecer planes pospagos que se renuevan automáticamente mes a mes, pero que pueden cancelarse sin pagar una penalidad, y paquetes prepagos con las mismas características. De todas formas, aunque han eliminado el subsidio, todas estas empresas permiten comprar equipos a través suyo y pagarlos hasta en 24 cuotas, las cuales funcionan como un gancho similar al que suponían los contratos hasta ahora.

Si bien en nuestra región todavía no se han visto cambios tan radicales en el modelo de negocios de las operadoras, en Argentina sí se ha observado una disminución en el valor del subsidio ofrecido por las compañías. Sin embargo, dado el nivel de churn relativamente bajo que las operadoras experimentan en este mercado en sus líneas pospagas, el hecho de que el 70% de sus clientes son prepagos, y la falta de un competidor que ofrezca un plan diferente que incentive a otros a cambiar —tal como ocurrió en Estados Unidos, donde T-Mobile decidió abandonar los contratos a largo plazo y forzó a Sprint y Verizon a hacer lo mismo—, es improbable que esto cambie. De todas formas, con teléfonos cada vez más baratos, quedan pocos motivos para convencer a los usuarios de atarse a contratos de 18 o 24 meses que incluyen penalidades si se desea cancelarlos.

Los smartphones de gama media son cada vez más importantes, y son el motivo por el que cada vez más consumidores tendrán acceso a esta tecnología. Al mismo tiempo, impulsarán cambios en la industria que afectarán no solamente a los fabricantes, sino que también a las operadoras y a los desarrolladores.