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La forma en la que utilizamos nuestros móviles está cambiando. de acuerdo con un estudio realizado por Jampp sobre el uso de aplicaciones móviles vinculadas al comercio electrónico, el tiempo promedio que dura la sesión cada vez que abrimos una aplicación móvil se vuelve más corto cada año. Mientras que en enero de 2015, los usuarios pasaban un tiempo promedio de casi 80 segundos navegando por las apps de estas categorías cada vez que las abrían, en enero de 2016 este tiempo se había reducido a menos de 40 segundos. Estos datos son consistentes con los recopilados por la firma Adjust, que mide este tipo de interacciones nada más que en dispositivos equipados con iOS, y descubrió que la sesión promedio en este tipo de aplicaciones se redujo de unos 329 segundos de duración en enero de 2015 a 307 segundos un año más tarde. Si bien en el segundo caso la caída es notablemente menos drástica, la tendencia se confirma.

Los motivos que pueden explicar esta caída son muchas. Por un lado, podría pensarse que los usuarios no utilizan estas aplicaciones sus dispositivos móviles para investigar sus futuras compras, sino que recurren a ellas solamente durante la última etapa del proceso de decisión de compra, cuando ya tienen determinado que van a proceder y quieren realizar la transacción. Por otro lado, es posible que, en gran medida, utilicen estas aplicaciones meramente para buscar el precio de distintos productos, y compararlo con otros canales como los retailers físicos. Así, un usuario que busca comprar un televisor y se encuentra en un supermercado o en su tienda favorita de electrónica, podría decidir abrir la aplicación de MercadoLibre, o la de algún e-commerce, y verificar si existe diferencia de precio, o alguna mejor promoción, que le permita ahorrar en la compra. Finalmente, existe una tercera posibilidad, y es que los usuarios simplemente se distraigan muy fácilmente, y eso se traduzca en sesiones más cortas que, muchas veces, no terminan en una compra o una conversión de ningún tipo.

Este último escenario es consistente con otro dato arrojado por el informe, y es que en el último año se produjo una caída del 88% en el tiempo de atención de los usuarios móviles. Esto quiere decir que, producto de la sobreestimulación a la que se encuentran expuestos, los usuarios pasan cada vez menos tiempo en las aplicaciones móviles o navegando por la web en sus celulares. Esto no se traduce en una caída en el tiempo total dedicado a sus dispositivos, sino que en una mayor fragmentación de la atención entre distintas tareas, y una menor paciencia para encontrar los resultados esperados. Es decir que si un usuario que busca un producto no lo encuentra de manera inmediata, ya sea por impaciencia y por la distracción generada por otra aplicación – como la recepción de un mensaje en WhatsApp o Facebook Messenger – el usuario tenderá a abandonar esa búsqueda para nunca regresar.

De acuerdo con un estudio realizado por ComScore, los usuarios pasan el 80% de su tiempo en las cinco aplicaciones que más utilizan. Y lo que es más significativo, el 50% del tiempo de cada usuario se lo lleva apenas una aplicación. De acuerdo con esa misma consultora, para el 48% de los usuarios, esa aplicación es Facebook. Para otro 22%, la red social es la segunda app más utilizada. Para el resto de los usuarios, las principales aplicaciones suelen estar vinculadas también a las redes sociales y la mensajería instantánea. De hecho, en promedio, los usuarios pasan apenas un 3% del tiempo en sus dispositivos móviles en aplicaciones vinculadas a al compra y venta de productos, y ninguna en ese rubro se encuentra entre las más utilizadas.

Esto resulta en un verdadero desafío para los e-commerce, y también para los desarrolladores en otras verticales, quienes deben encontrar mecanismos para generar contenidos cada vez más atrapantes, producir experiencias que permitan resolver rápidamente las demandas del usuario, y estrategias tales como retargeting a través del e-mail, notificaciones, o campañas publicitarias que los ayuden a recapturar su atención en caso de que la pierdan a mitad del camino.

Hoy no ahondaremos en las características de este tipo de estrategias, ni en la capacidad que cada una de ellas tiene de ofrecer resultados. Sin embargo, cabe mencionar que, incluso en un contexto en el que, de acuerdo con la consultora eMarketer, el comercio móvil crecerá un 21,6% este año en la región (38% en Argentina), y un 20% el año que viene, desarrollar un negocio móvil de venta de productos sigue resultando complejo y requiere del desarrollo de diversas estrategias de marketing, retención de clientes y recaptura de usuarios a través de distintos canales.

DIFERENCIAS SEGÚN LA CATEGORÍA

Una de las complejidades de este negocio tiene que ver con activar rápidamente a los usuarios que bajan aplicaciones vinculadas al comercio. Y es que, de acuerdo con el estudio que citábamos al principio de este artículo, los usuarios que no realizan una compra durante los primeros catorce días luego de instalada una app de comercio electrónico, difícilmente alguna vez lo harán. Esta cifra varía según la categoría de productos que vende la tienda, y de acuerdo con la complejidad del proceso de decisión de compra. Esto significa que las aplicaciones que venden productos o servicios simples, de bajo costo, y que responden a una necesidad muy puntual – como un servicio de Taxis como Uber, Lyft, o Easy Taxi – tienen un período de latencia muy bajo, es decir que los usuarios que van a hacer una compra lo hacen muy rápidamente luego de descargarla, y aquellos que no lo hacen es altamente improbable que alguna vez realicen una compra. En el caso de las tiendas que ofrecen productos que implican compras más complejas como viajes o, incluso, indumentaria, este período es más largo, pero igualmente llega un punto en el que el usuario que no compró, probablemente ya no la hará.

Porcentaje de los usuarios que alguna vez compran que lo hacen en el día de la instalación de una aplicación (por categoría). – Fuente: Jampp

Para el caso de aplicaciones vinculadas al transporte como la que mencionábamos en el párrafo anterior, el 70% de las transacciones ocurren en el mismo día de la descarga, y el 80% en los primeros cuatro días. Un 10% más ocurren entre los días 4 y 14, y el 10% restante entre usuarios que no utilizaron la aplicación durante las primeras dos semanas, lo que significa que aquellas personas que pasaron esa marca de tiempo difícilmente utilicen el servicio alguna vez. De la misma manera, aquellas personas que utilizan la app para pedir un automóvil tres o más veces durante los primeros siete días después de instalarla, tienen un 204% más de probabilidades de convertirse en clientes fieles que utilizan la aplicación todos los días.

Algo similar ocurre con las aplicaciones de delivery de comida. En estos casos, el 65% de las conversiones ocurren el primer día, el 80% durante los primeros 9 días, y el 90% durante los primeros 21 días. Así como en el caso anterior, los usuarios que realizan cuatro compras durante los primeros siete días, tienen un 308% más de probabilidad de convertirse en usuarios fieles. Aquellos que no hicieron un pedido hacia el día 21, casi seguro nunca lo harán.

En el caso de los viajes este proceso resulta un poco más prolongado. Y es que, al tratarse de compras más complejas, los usuarios que descargan una aplicación de venta de pasajes, hoteles o paquetes probablemente quieran investigar antes de hacer su pedido. Aún así, el 45% de los usuarios que realizan compras en esta vertical lo hacen el día que descargan la aplicación, y el 70% lo hacen durante los primeros 8 días. Para llegar al 90% de las conversiones, hay que esperar al día 26, fecha luego de la cual las probabilidades de que ocurra una compra son prácticamente nulas. Es interesante remarcar que los usuarios que más utilizan estas aplicaciones para realizar búsquedas, son también los más propensos a hacer compras. Y es que, según el estudio, aquellas personas que ven 3 o más paquetes, hoteles o vuelos, tienen una probabilidad un 19%% más alta que aquellos que vieron menos ofertas de realizar una compra.

Finalmente, la categoría en la que el período de latencia de los usuarios es más largo es la vinculada con la moda y la indumentaria. En estos casos, solamente el 35% de los usuarios que realizan una compra lo hacen durante el día de la descarga. Otro 35% se tomará hasta el día 14 para hacerlo, y para llegar al 90% de quienes comprarán alguna vez hay que esperar al día 31. Así como en el caso de las aplicaciones de viajes, aquellos usuarios que ven tres productos o más, tienen un 177% más de chances de convertirse en compradores.

Esto resulta similar en aplicaciones que no tienen que ver con el comercio electrónico. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Compuware, apenas el 16% de los usuarios que descargan una aplicación se convertirán en usuarios regulares. El 84%, en cambio, la abandonarán, aunque el 79% del total le dará una segunda oportunidad antes de desecharla del todo, lo que ofrece una enorme oportunidad para capturar a los usuarios incluso si su primera sesión fue muy breve o falló en convertir.

Todos estos datos significan que, dependiendo de la categoría de productos o servicios ofrecidos por una aplicación, existe un umbral de tiempo ideal para activar a los usuarios y llevarlos a realizar una compra. Y si se tiene en cuenta que las probabilidades de retener y fidelizar a un usuario se encuentran atadas a sus hábitos de uso durante los primeros días luego de que éste realice la descarga, esto resulta más importante todavía. Para hacerlo, es posible recurrir a estrategias variadas como el uso de notificaciones, el envío de e-mails, o el retargeting a través de avisos publicitarios. Ya sea que se utilice una de estas técnicas, una combinación, o algún camino diferente, la inversión en los usuarios nuevos resulta vital para el éxito de las apps vinculadas al comercio. Y es que con usuarios cada vez más dispersos, buscar formas de llamar su atención puede ser el único camino para lograr buenos resultados.

Desde hace años los expertos en marketing y entretenimiento han comenzado a describir el fenómeno de segunda pantalla durante el consumo de contenidos, es decir, de la división de la atención de los usuarios entre la pantalla principal (el televisor o, en ocasiones, la computadora), y una segunda pantalla provista por un dispositivo móvil. Esto llevó al desarrollo de todo tipo de acciones de comunicación, y hasta al desarrollo de aplicaciones muy ingeniosas para “ganar” este espacio extra e incrementar el engagement del usuario. Si bien este fenómeno no ha cambiado en absoluto, la realidad es que llamar “segunda pantalla” al móvil ya comienza a resultar incorrecto, y un poco anticuado. Y es que, de acuerdo con datos de la consultora App Annie, una de las líderes en estadísticas sobre el uso de aplicaciones y dispositivos móviles, los smartphones ya se han convertido, de manera indiscutida, en la primera pantalla para la gran mayoría de los usuarios.

Durante los últimos dos años, es decir en el tiempo comprendido entre el primer trimestre de 2014, y el mismo período de 2016, el tiempo promedio que los usuarios pasan utilizando aplicaciones móviles en teléfonos Android se duplicó, llegando a casi 250 minutos diarios. Algo similar sucede en los dispositivos equipados con iOS. Según la consultora Flurry, en los Estados Unidos, el usuario promedio pasa unos 198 minutos diarios observando la pantalla de su teléfono o dispositivo móvil, mientras que le dedica solamente 168 minutos diarios a la pantalla de su televisor. No hay que olvidar que, como ya hemos visto, mucho de este tiempo transcurre de manera solapada, con los usuarios utilizando las dos pantallas, y probablemente también una tercera y hasta cuarta, en simultáneo. Sin embargo, en materia de tiempo, el móvil ya está ganando la batalla. Hay que remarcar que en este mismo período, no hubo variaciones en el tiempo de uso de la TV, lo que significa que los usuarios no están reemplazando un medio por el otro, sino que simplemente incrementando su utilización del móvil.

En cuanto a la comparación con otras pantallas, como la de las computadoras portátiles y de escritorio, de acuerdo con Search Engine Watch, el móvil ya viene ganando esa batalla desde 2014, cuando sobrepasó por primera vez a estos dispositivos en materia de tiempo de uso. Esto, sin embargo, experimenta ligeras variaciones a lo largo del día, puesto que durante las horas de oficina muchas veces las computadoras se imponen por razones obvias, aunque la conexión al móvil nunca desaparece. En este caso, lo que se produce es una división marcada entre consumos personales – realizados en el móvil –, y los laborales, para los que se elige la computadora.

TIEMPO EN CANTIDAD VS TIEMPO DE CALIDAD

La cantidad de tiempo utilizando en dispositivo es, en si misma, una métrica incompleta. Ya desde hace tiempo el móvil se lleva una cuota importante del tiempo de los usuarios, aunque éste era dedicado, en mayor medida, para la realización de tareas más bien sencillas, como chequear el correo electrónico, comunicarse a través de SMS y mensajeros instantáneos, realizar búsquedas sencillas, y jugar juegos. En ese escenario, el consumo de contenidos a través de plataformas como las computadoras y la televisión resultaba mucho más complejo, pero esto ha comenzado a cambiar. Hoy el móvil ha comenzado a apropiarse de funciones mucho más elaboradas que antes pertenecían al reino de otro tipo de dispositivos. Esto puede verse claramente en la evolución del tiempo que los usuarios pasan en promedio en cada una de las aplicaciones que utilizan, el cual se prolongó en un 35% en promedio en los últimos dos años.

Al mismo tiempo, la mayor velocidad de las redes, el incremento general de la calidad y la potencia de los dispositivos, la expansión de la base de usuarios, y el crecimiento de servicios y apps de calidad, llevó a que el consumo de contenidos como video y música se multiplicara varias veces. Según datos recopilados por Statista, la cantidad de personas que escuchan música en el móvil se multiplicó 3,5 veces en los últimos 5 años. Según la consultora Ooyala, el consumo de video en el móvil creció un 170% entre 2013 y 2016, y el 46% de todo este tipo de contenido ya se ve en dispositivos móviles.

En este sentido cabe destacar el enorme crecimiento que las plataformas Premium de contenidos como Netflix, Hulu, Qbit, HBO Go, y otras están experimentando, tanto en materia de suscripciones, como en producción de contenido original. Concebidos como servicios multiplataforma, estos servicios habilitan al usuario a consumir el contenido desde cualquier dispositivo. Y si bien existe una correlación entre el tamaño de la pantalla y la cantidad de tiempo dedicada al consumo de video por sentada, el hecho de que el televisor haya perdido la exclusividad como medio de consumo de video, representa un cambio importante de paradigma.

Pero esto no es todo, los usuarios móviles han comenzado a hacer otro tipo de actividades más sofisticadas con sus dispositivos, como compras en sitios de e-commerce. De acuerdo con Internet Retailer, en los Estados Unidos, el 30% de las ventas online ya se realizan desde dispositivos móviles, y durante 2016 se espera que este canal crezca más rápido que las computadoras portátiles y de escritorio, sobre todo si se tiene en cuenta lo sencillo que resulta montar tiendas online. Esta tendencia es aún más profunda en otros mercados como el asiático, y muchos países en vías de desarrollo, donde el móvil no resulta complementario a las computadoras como medio de conexión a Internet, sino que es el único y principal medio utilizado por la amplia mayoría de los usuarios. En Argentina esta tendencia también se registra. De acuerdo con datos provistos por la Camara Argentina de Comercio Electrónico y publicados por Clarín, durante el Hot Sale 2016 (el día de ofertas organizado por esta entidad y una porción importante de las tiendas online en el país), casi el 50% de las compras se realizaron desde dispositivos móviles.

Otros usos en los que el móvil ha ganado en calidad tienen que ver con las búsquedas, las cuales, en el caso de Google, ya sobrepasan a las búsquedas en computadoras de escritorio desde octubre de 2015; y con el uso de juegos.

Esta preeminencia del móvil por sobre otros medios, no resulta una sorpresa. Después de todo, su tamaño y portabilidad lo vuelven la primera opción a la hora de buscar y consumir contenido y realizar búsquedas. Sin embargo, la rápida adopción de esta tecnología por parte de los usuarios, obliga a los creadores de contenido, a los anunciantes, y hasta a los retailers, a plantearse estrategias que no solamente contemplen a esta plataforma, sino que la pongan en la cima de sus prioridades.