CONSTRUIR UNA MARCA: LA MEJOR ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES
Una de las mayores preocupaciones que prácticamente todo Startup enfocado en el mercado B2C tiene, es el posicionamiento en buscadores. Rankear en los primeros puestos en Google, Bing y Yahoo! y otros motores de búsqueda ante las palabras clave adecuadas resulta fundamental para atraer tráfico orgánico; es decir, a usuarios que llegan a nuestro sitio sin pasar a través de un Ad o un banner que representan un costo de adquisición mayor, o por lo menos tangible en el corto plazo. Ya sea que se trate de un producto web o de una aplicación —en cuyo caso la preocupación del motor de búsqueda se reemplaza por la posición en el App Store o en Google Play (hablaremos de esto en particular más específicamente en otro artículo)— es habitual que una porción importante de los recursos se empleen en optimizar el sitio para lograr que Google lo registre y lo ubique en las primeras posiciones entre sus resultados de búsqueda.
El problema con la optimización permanente es que con los cambios frecuentes que Google hace sobre Penguin y Panda, sus dos principales algoritmos que miden la cantidad de veces que un sitio está linkeado en la red, y la calidad de su contenido, respectivamente, resulta casi imposible no registrar subidas y bajadas en el volumen de tráfico orgánico recibido, así como verse expuesto a un duro golpe que puede llevar el tráfico virtualmente a cero de un día para el otro, sin mediar explicación, y sin la posibilidad de revertir rápidamente el problema. Sin embargo, existe una estrategia capaz de volver a cualquier compañía relativamente inmune a estos golpes. Se trata de la construcción de marca.
Un clásico ejemplo de la baja en el tráfico producida por una actualización de un algoritmo de Google.
Construir una marca tiene sentido desde todo punto de vista. No sólo vuelve a un startup más reconocible e identificable, sino que le da una personalidad, un propósito, y un valor intangible que va más allá de cualquiera de sus productos. Una marca sólida permite posicionarse no sólo en la mente de los consumidores —lo cual en lo concreto se traduce en tráfico directo, el más difícil de conseguir— sino que también en la prensa, entre los blogueros más relevantes del nicho al que pertenece la compañía, y hasta en la mente de los inversores, los cuales pueden incrementar su interés por participar de una compañía con una marca sólida. Pero lo más importante —al menos en este caso— es que una marca aumenta significativamente la relevancia de nuestro producto para Google.
Existe cada vez mayor evidencia de que las últimas iteraciones de Panda son capaces de aprender y conocer a las marcas a partir de las búsquedas de los usuarios. Este conocimiento le permite luego a los robots del buscador que permanentemente recorren y “crawlean” la web, descubrir no solamente ya los links que llevan a la misma, sino que las menciones directas e indirectas, las cuales le otorgan autoridad dentro del buscador, y las vuelve más relevantes a la hora de mostrar resultados. De esta forma, un startup con un producto igual o más débil que el de su competencia, con menor cobertura por parte de la prensa, menos links a su sitio, y menos recursos, puede ganar la competencia por las posiciones en los resultados de búsqueda a partir de la construcción de una marca más fuerte. Como ventaja adicional, este trabajo de construcción de marca también le dará un valor agregado enorme que lo ayudará a ganar o disputar con mayores posibilidades de éxito ese mercado.
Construcción de marca
Lamentablemente construir una marca no es una tarea sencilla, y requiere de una cantidad de recursos y dedicación. Al mismo tiempo, a diferencia de lo que ocurre con el trabajo fino de optimización que supone una estrategia tradicional de SEO, no permite ver resultados de manera tan lineal, ni en el corto plazo. Por esta razón, si el éxito de la compañía depende de obtener un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda, resulta recomendable combinar ambas estrategias, de forma tal de disfrutar de los resultados de la optimización en el corto plazo, y de la construcción de marca en el mediano y largo plazo.
Como con toda tarea compleja, es imposible ofrecer una guía o una serie de lineamientos sencillos que permitan construir una marca fuerte de manera efectiva. Existe muy buena bibliografía al respecto que es conveniente consultar. Sin embargo, podemos mencionar algunos puntos que pueden ayudar a hacer la tarea más sencilla:
Identificar un objetivo y un mensaje
Uno de los primeros pasos para construir una marca es identificar el objetivo general de lo que hacemos. Este es un concepto general que permite definir a nuestro producto en unas pocas palabras. Idealmente se tratará de una Propuesta Única de Venta, es decir, una propuesta que nos distinga de nuestros competidores, ya sea a partir de una característica concreta, o desde el punto de vista conceptual.
Definir un estilo propio y apegarse a él
Uno de los principales errores que cometen las startups a la hora de comunicar es ser inconsistentes en su mensaje. Ya sea a través de Facebook, Twitter, o en los mails que les enviamos a nuestros usuarios, es importante desarrollar un tono, un estilo, una identidad visual, y un mensaje, y apegarse siempre a él. De esta forma, es posible comenzar a crear una identidad propia que separe a la compañía de sus rivales y permita que el público la distinga de otras con apenas un vistazo a cualquier tipo de comunicación.
Crear experiencias tangibles
Este punto dependerá mucho del presupuesto, las capacidades, y el rubro de cada startup, pero crear experiencias reales, que vayan más allá del mensaje en las redes sociales o el newsletter, ayuda mucho a construir una marca sólida y bien posicionada. Los meetups, por ejemplo, son un buen recurso para las compañías en el mercado B2B, ya que permiten conectarse con los clientes y potenciales clientes y llevar su mensaje de marca de una manera real. Los kits y regalos para la prensa y los mejores clientes son buenas alternativas para quienes se desempeñan en el mercado B2C. Algunos de los emprendedores que mejor comprenden y desarrollan este concepto son Richard Branson, fundador del Virgin —quien se convirtió en vocero de su marca, y genera experiencias permanentemente ya sea recorriendo el mundo en globo (y estrellándose en el intento) o colgándose de una marquesina— y Tony Fernandes, fundador de Air Asia, quien recurre a estrategias similares para crear reconocimiento para su marca.
Una marca fuerte y bien desarrollada genera reconocimiento e identificación, y permite que un producto o una compañía sea lo primero en lo que las personas piensan cuando necesitan solucionar un determinado problema. Al mismo tiempo, aumenta la fidelidad y en el campo del SEO resulta vital, ya que incrementa significativamente las menciones en las redes sociales, los medios digitales, los blogs, y en todo tipo de publicaciones. Todo ello produce que Google y otros buscadores comiencen a reconocer la marca y le asignen un alto nivel de autoridad, lo cual empujará a su sitio web y a sus propiedades digitales a los primeros puestos entre los resultados de búsqueda, incluso por encima de otros competidores mejor optimizados.