LA MÚSICA: UN NEGOCIO CADA VEZ MÁS LIGADO AL MÓVIL
Si existe una industria que se vio transformada a partir de la popularización de Internet y de los medios digitales en general, esta fue la de la música. Mientras que hace apenas veinte años el principal ingreso de las discográficas y los artistas prevenía de la venta de discos, CDs y hasta casetes, el surgimiento de la tecnología P2P y el crecimiento de la descarga ilegal de canciones cambiaron por completo la manera en la que las personas consumían música, y dejaron al borde de la quiebra a varias de estas compañías. Con el tiempo, y luego de cometer varios errores – como suponer que con demandas e intimaciones judiciales iban a poder detener una tendencia de consumo que ya se había instalado – este sector comprendió que el negocio debía cambiar.
Así fue que, en parte gracias a Apple y su tienda iTunes, que permitía vender música en formato digital a precios bajos; luego a YouTube que, a través de iniciativas como VEVO, permite monetizar los contenidos a través de avisos publicitarios; y finalmente gracias a los servicios de streaming como Spotify y, desde hace pocos meses, Apple Music, la industria logró encontrar un nuevo modelo de negocios sustentable que le permite ofrecerles a los usuarios una mayor conveniencia que las alternativas piratas, a precios que éstos están dispuestos a pagar.
Al mismo tiempo la industria se volcó cada vez en mayor medida a la realización de shows en vivo y eventos, los cuáles se han convertido en una de las principales fuentes de ingreso para los artistas, aunque no siempre para las discográficas. Esto se debe a que, de acuerdo con un informe de la Consumer Federation of America, una asociación que vela por los derechos de los consumidores estadounidenses, los artistas son los principales beneficiados por los espectáculos en vivo. Teniendo en cuenta que éstos representan una porción cada vez más importante de sus ingresos, en muchos casos la piratería no les resulta un verdadero problema, ya que la música distribuida de manera ilegal termina ayudándolos a volverse más populares y, así, vender más entradas. Pero esto no es así para las compañías disqueras, cuyos ingresos dependen directamente de la venta de música pregrabada. Y es por este motivo que, especialmente en los últimos años, éstas están dispuestas a encontrar nuevos canales de distribución que les permitan por un lado combatir la distribución ilegal y, por el otro, monetizar a sus artistas. Y es en este contexto que el móvil tiene un rol cada vez más importante.
El streaming: un actor cada vez más importante
De acuerdo con datos de la Recording Industry Association of America, la asociación que nuclea a las principales compañías discográficas en los Estados Unidos, la facturación por venta de música en todos sus formatos está experimentando un período de amesetamiento ya que no registra crecimiento desde hace cinco años. Sin embargo, la composición de las ventas cambió radicalmente durante ese período.
Este cambio se nota principalmente en la importancia cada vez mayor que tienen los servicios de streaming. los cuáles representaban apenas el 7% del total de los ingresos de la industria hacia 2010, pero que han crecido a razón de un 25% anual hasta alcanzar el 27% del total de la facturaciín hacia finales de 2014, lo que equivale – para las discográficas – a $1.870 millones de dólares.
Cuando hablamos de streaming, nos referimos a servicios de música on demand pagos como Rhapsody, o el servicio premium de Spotify; de contenidos emitidos a través de servicios como Pandora, y de nuevos medios como la radio satelital SiriusXM y las radios por Internet; y de servicios gratuitos como YouTube, VEVO y la versión gratuita de Spotify, que obtienen sus ingresos a través de la publicidad. Un dato curioso es que éstos últimos, si bien atraen a un volumen de usuarios muy superior a los anteriores, representan apenas el 15% de la facturación, lo que demuestra que los servicios de suscripción, y los modelos publicitarios tradicionales, permiten monetizar más y más rápido que la publicidad online, por lo menos en esta vertical.
Una característica del streaming, es que su uso se encuentra ligado a distintos tipos de dispositivos, incluyendo computadoras de escritorio, pero especialmente en el caso de los servicios premium, el móvil tiene un rol preponderante. Y es que, el mayor incentivo para pagar por acceder a uno de ellos, es poder acceder al contenido a través del teléfono celular, una tablet, o incluso desde las nuevas aplicaciones para automóviles.
Si bien esta modalidad de acceso a la música se encuentra en franco crecimiento, todavía no es la principal en importancia. Esta posición, representando el 37% de los ingresos, es para otro canal inherentemente móvil. Se trata de las descargas digitales, es decir de las canciones y álbumes vendidas a través de tiendas como iTunes, en la que los usuarios compran un tema y lo descargan directamente en sus dispositivos. Este tipo de ventas, sin embargo, está comenzando a declinar, para darle lugar al streaming, y también a la venta de discos físicos, una categoría que hoy representa el 32% de la facturación y que, aunque viene decreciendo desde hace años, ha empezado a encontrar nuevos consumidores de la mano de la venta de vinilos y otros formatos coleccionables y percibidos como de mayor exclusividad.
Las operadoras se meten en el mercado
Este crecimiento del streaming, y la preeminencia de los canales de descargas digitales, han motivado que distintos startups comenaran a apostar por el mercado de la música. Como hemos visto, el ejemplo más paradigmático es Spotify, que en pocos años supo convertirse en el estándar de la industria. Sin embargo, esta empresa sueca no está sola. Otros startups como Deezer y Rdio ofrecen servicios similares, y otros buscan diferenciarse apuntando a nichos más pequeños de consumidores. Un ejemplo Quboz, un emprendimiento francés que permite hacer streaming de alta calidad, y está orientado a amantes de la música. Otra compañía que recientemente ha ingresado en el negocio es Apple, con su flamante Apple Music, un servicio parecido al de estas compañías, con el que busca hacer frente a la caída de las ventas en su tienda iTunes.
Sin embargo, existe un gran número de nuevos jugadores quienes, aprovechando su vínculo con millones de usuarios móviles que ya pagan por sus servicios todos los meses, han decidido ofrecer acceso a grandes bibliotecas de canciones a cambio de un pequeño extra mensual. Se trata de las operadoras móviles.
Ya sea a través de alianzas con otras compañías, como en el caso de Personal Argentina que ofrece los servicios de Spotify Premium y permite pagarlos directamente a través de sus facturas, o de servicios propios – en realidad, provistos por una plataforma externa, pero brandedos con la marca de la operadora – como es el caso de Claro Música, estas compañías han visto en la música la posibilidad de ofrecer un servicio que resulta atractivo para millones de usuarios, que por su propia naturaleza ofrece un altísimo grado de retención y repetición de uso.
Sin embargo, a juzgar por los precios de los servicios, y por la naturaleza de la oferta, está claro que las operadoras no están apostando a la música para generar nuevos canales de ingresos. En cambio su objetivo parece ser contar con una herramienta extra para reducir el churn, y para fidelizar a sus usuarios con una oferta más amplia de servicios de valor agregado.
Lejos de ser un fenómeno local, esto está ocurriendo también en otros mercados como el norteamericano, donde tres de las cuatro principales operadoras – At&t, Sprint y T-Mobile – ya cuentan con servicios similares, ofrecidos a precios que apenas cubren sus costos.
Pero independientemente de sus estrategias, las operadoras están demostrando que, así como lo percibe la industria discográfica, el negocio de la música está cada vez más ligado al móvil, y están abriendo las puertas para desarrollar negocios en ese sentido en el largo plazo, así como para que nuevos startups y compañías ingresen en ese mercado y lleven nuevas alternativas a los usuarios. Nuevas alternativas que, como hemos visto, son capaces de cambiar por completo el panorama en unos pocos años.