LAS BATERÍAS EXPLOSIVAS DEL GALAXY NOTE 7 PUEDEN BENEFICIAR A APPLE TRAS LA SALIDA DEL IPHONE 7

Por muchos años las baterías explosivas fueron una suerte de mito urbano. Basado en una serie muy limitada de incidentes, en los que smartphones y teléfonos celulares más antiguos explotaron o se incendiaron en condiciones ambientales extraordinarias, muchos usuarios convivieron por años con la noción de que las baterías encerraban un potencial peligro. A partir del lanzamiento del Samsung Galaxy Note 7, este temor se volvió muy real. Y es que las baterías de la más reciente phablet del fabricante coreano, tienen una tendencia a la combustión espontánea mayor a la de cualquier otro dispositivo alguna vez comercializado.

Si bien, en la gran mayoría de los casos, estos teléfonos no se incendian ni explotan, si ha habido una cantidad significativa de incidentes que han puesto la lupa sobre el asunto. Un usuario del Estado de Florida, en los Estados Unidos, por ejemplo, denunció a través de Facebook que su Note 7explotó dentro de su Jeep, produciendo un incendio que terminó destruyendo el vehículo. Otro incidente ocurrió el fin de semana en Nueva York, donde un teléfono explotó en las manos de un niño de 6 años mientras miraba videos, lo que, según reporta el New York Post, le provocó quemaduras y pánico a los celulares.

Por fortuna para Samsung, estos dos casos ocurrieron luego de que la compañía anunciara el 2 de septiembre que reemplazaría todos los Note 7 ya vendidos por teléfonos nuevos, equipados con baterías más seguras. Esto ocurrió luego de que varios usuarios surcoreanos (el primer mercado donde se lanzó este equipo)se quejaran en las redes sociales acerca de la tendencia a incendiarse que tenía el equipo.

Sin embargo, dado que muchos usuarios hicieron caso omiso al llamado, o no tomaron tan en serio el riesgo que supone utilizar sus smartphones, los incidentes se siguieron produciendo. Esto llevó a que en algunos ámbitos se debieran tomar medidas para prevenir incidentes. Uno de los casos más notables es el de los aviones comerciales. Muchas líneas aéreas, impulsadas por la FAA – la autoridad regulatoria en los Estados Unidos – comenzaron a pedirles a los pasajeros que no encendieran, y sobre todo no cargaran, sus Note 7 a bordo de las aeronaves, y que tampoco los despacharan a la bodega, ni siquiera en su envase cerrado. Esto es lógico, debido el riesgo que una explosión puede significar para una aeronave, algo de lo que la industria tiene recuerdos cercanos gracias a que, hace apenas tres años, las baterías de varios de los, entonces, flamantes Boeing 787 se prendieron fuego, llevando a que los aviones de ese tipo no pudieran volar por varios meses hasta que se resolvió el problema.

Algunos reportes indicaron que Samsung tomaría un camino similar al de Boeing al desactivar remotamente todos los Note 7, forzando a los consumidores a devolver sus equipos. Sin embargo, en las últimas horas la compañía desmintió estos rumores y, en cambio, anunció que publicará el modo de cambiar el smartphone por uno nuevo a través de su sitio web, sin obligar a nadie a hacerlo por la fuerza. De todas formas, la empresa surcoreana dilató la salida al mercado de este modelo en una gran cantidad de países, como los sudamericanos, donde todavía no hay una fecha de lanzamiento establecida.

No está claro todavía cual es el origen de la falla, aunque los reportes de las primeras explosiones hablaban de problemas con los cables USB-C con los que se carga el teléfono, así como con las baterías, la cuáles son comunes a todos los modelos de este dispositivo (qué sí difieren en otros componentes), por lo que el problema resulta global.

UNA POSIBLE VENTAJA PARA APPLE

Toda esta serie de explosiones ocurrió en un momento que no podría ser peor para Samsung. Y es que el Galaxy Note 7, una phablet con pantalla curva de 5,7 pulgadas, un procesador Exynos 8890 Octa, de ocho núcleos (o Qualcomm Snapdragon 820, de cuatro núcleos, en el mercado estadounidense), 4GB de RAM, al menos 64GB de almacenamiento expansible, una cámara de 12MP considerada como una de las mejores del mercado, y una serie de innovaciones que lo posicionan como uno de los smartphones más avanzados en el mercado.

Sin embargo, esta serie de incidentes, producido luego de que Samsung tuviera distribuidos más de 2,5 millones de unidades entre teléfonos vendidos y disponibles en los depósitos de las tiendas y las operadoras en las primeras semanas desde el lanzamiento, puede significar una enorme amenaza para el éxito futuro de este modelo, así como también para la imagen general de la marca. En principio, la necesidad de reemplazar esta enorme cantidad de dispositivos ya generará una enorme pérdida para la empresa, así como un dolor de cabeza logístico para sus empleados. De acuerdo con un reporte del sitio The Next Web (en inglés), entre los reemplazos y la devolución del dinero que Samsung hará a los clientes que prefieran recuperar su inversión en lugar de obtener un nuevo dispositivo, la empresa perderá alrededor de $1.000 millones de dólares. Dependiendo de la capacidad del público de perdonar esta falla y comprar el modelo una vez corregido el error, o de ignorarlo por completo, dependerá si estas pérdidas se extienden o si quedan contenidas en ese valor.

Para peor, la semana pasada Apple anunció el lanzamiento de su flamante iPhone 7, un competidor natural del Note 7, sobre todo en su variante iPhone 7 Plus, que posee una pantalla de 5,5 pulgadas, y una cámara doble de 12MP, que podría resultar muy atractivo para quienes deban cambiar su Note, y por el que podrían inclinarse los usuarios que se encontraban en la duda.

Este incidente, además, pone a Samsung en una mala posición durante un año que se perfilaba como uno de los más exitosos de los últimos tiempos. Y es que el lanzamiento del Galaxy S7, el flagship de la marca, a principios de 2016, llevó a la empresa a registrar sus ganancias más altas en los últimos años, lo que disparó el valor de sus acciones. Y si bien el reemplazo de los Note 7 implicará la pérdida de apenas el 5% de los $20,6 mil millones de dólares de ingresos netos que Samsung proyectaba tener este año, el daño a la marca igualmente puede ser significativo.

Sólo el tiempo dirá como reaccionan los consumidores ante estas noticias, y si Samsung podrá seguir manteniendo su reputación intacta.

LOS USUARIOS PASAN CADA VEZ MENOS TIEMPO EN SUS APLICACIONES DE E-COMMERCE

La forma en la que utilizamos nuestros móviles está cambiando. de acuerdo con un estudio realizado por Jampp sobre el uso de aplicaciones móviles vinculadas al comercio electrónico, el tiempo promedio que dura la sesión cada vez que abrimos una aplicación móvil se vuelve más corto cada año. Mientras que en enero de 2015, los usuarios pasaban un tiempo promedio de casi 80 segundos navegando por las apps de estas categorías cada vez que las abrían, en enero de 2016 este tiempo se había reducido a menos de 40 segundos. Estos datos son consistentes con los recopilados por la firma Adjust, que mide este tipo de interacciones nada más que en dispositivos equipados con iOS, y descubrió que la sesión promedio en este tipo de aplicaciones se redujo de unos 329 segundos de duración en enero de 2015 a 307 segundos un año más tarde. Si bien en el segundo caso la caída es notablemente menos drástica, la tendencia se confirma.

Los motivos que pueden explicar esta caída son muchas. Por un lado, podría pensarse que los usuarios no utilizan estas aplicaciones sus dispositivos móviles para investigar sus futuras compras, sino que recurren a ellas solamente durante la última etapa del proceso de decisión de compra, cuando ya tienen determinado que van a proceder y quieren realizar la transacción. Por otro lado, es posible que, en gran medida, utilicen estas aplicaciones meramente para buscar el precio de distintos productos, y compararlo con otros canales como los retailers físicos. Así, un usuario que busca comprar un televisor y se encuentra en un supermercado o en su tienda favorita de electrónica, podría decidir abrir la aplicación de MercadoLibre, o la de algún e-commerce, y verificar si existe diferencia de precio, o alguna mejor promoción, que le permita ahorrar en la compra. Finalmente, existe una tercera posibilidad, y es que los usuarios simplemente se distraigan muy fácilmente, y eso se traduzca en sesiones más cortas que, muchas veces, no terminan en una compra o una conversión de ningún tipo.

Este último escenario es consistente con otro dato arrojado por el informe, y es que en el último año se produjo una caída del 88% en el tiempo de atención de los usuarios móviles. Esto quiere decir que, producto de la sobreestimulación a la que se encuentran expuestos, los usuarios pasan cada vez menos tiempo en las aplicaciones móviles o navegando por la web en sus celulares. Esto no se traduce en una caída en el tiempo total dedicado a sus dispositivos, sino que en una mayor fragmentación de la atención entre distintas tareas, y una menor paciencia para encontrar los resultados esperados. Es decir que si un usuario que busca un producto no lo encuentra de manera inmediata, ya sea por impaciencia y por la distracción generada por otra aplicación – como la recepción de un mensaje en WhatsApp o Facebook Messenger – el usuario tenderá a abandonar esa búsqueda para nunca regresar.

De acuerdo con un estudio realizado por ComScore, los usuarios pasan el 80% de su tiempo en las cinco aplicaciones que más utilizan. Y lo que es más significativo, el 50% del tiempo de cada usuario se lo lleva apenas una aplicación. De acuerdo con esa misma consultora, para el 48% de los usuarios, esa aplicación es Facebook. Para otro 22%, la red social es la segunda app más utilizada. Para el resto de los usuarios, las principales aplicaciones suelen estar vinculadas también a las redes sociales y la mensajería instantánea. De hecho, en promedio, los usuarios pasan apenas un 3% del tiempo en sus dispositivos móviles en aplicaciones vinculadas a al compra y venta de productos, y ninguna en ese rubro se encuentra entre las más utilizadas.

Esto resulta en un verdadero desafío para los e-commerce, y también para los desarrolladores en otras verticales, quienes deben encontrar mecanismos para generar contenidos cada vez más atrapantes, producir experiencias que permitan resolver rápidamente las demandas del usuario, y estrategias tales como retargeting a través del e-mail, notificaciones, o campañas publicitarias que los ayuden a recapturar su atención en caso de que la pierdan a mitad del camino.

Hoy no ahondaremos en las características de este tipo de estrategias, ni en la capacidad que cada una de ellas tiene de ofrecer resultados. Sin embargo, cabe mencionar que, incluso en un contexto en el que, de acuerdo con la consultora eMarketer, el comercio móvil crecerá un 21,6% este año en la región (38% en Argentina), y un 20% el año que viene, desarrollar un negocio móvil de venta de productos sigue resultando complejo y requiere del desarrollo de diversas estrategias de marketing, retención de clientes y recaptura de usuarios a través de distintos canales.

DIFERENCIAS SEGÚN LA CATEGORÍA

Una de las complejidades de este negocio tiene que ver con activar rápidamente a los usuarios que bajan aplicaciones vinculadas al comercio. Y es que, de acuerdo con el estudio que citábamos al principio de este artículo, los usuarios que no realizan una compra durante los primeros catorce días luego de instalada una app de comercio electrónico, difícilmente alguna vez lo harán. Esta cifra varía según la categoría de productos que vende la tienda, y de acuerdo con la complejidad del proceso de decisión de compra. Esto significa que las aplicaciones que venden productos o servicios simples, de bajo costo, y que responden a una necesidad muy puntual – como un servicio de Taxis como Uber, Lyft, o Easy Taxi – tienen un período de latencia muy bajo, es decir que los usuarios que van a hacer una compra lo hacen muy rápidamente luego de descargarla, y aquellos que no lo hacen es altamente improbable que alguna vez realicen una compra. En el caso de las tiendas que ofrecen productos que implican compras más complejas como viajes o, incluso, indumentaria, este período es más largo, pero igualmente llega un punto en el que el usuario que no compró, probablemente ya no la hará.

jampp_conversions_ecommerce_per_vertical-acc7f61faf

Porcentaje de los usuarios que alguna vez compran que lo hacen en el día de la instalación de una aplicación (por categoría). – Fuente: Jampp

 

Para el caso de aplicaciones vinculadas al transporte como la que mencionábamos en el párrafo anterior, el 70% de las transacciones ocurren en el mismo día de la descarga, y el 80% en los primeros cuatro días. Un 10% más ocurren entre los días 4 y 14, y el 10% restante entre usuarios que no utilizaron la aplicación durante las primeras dos semanas, lo que significa que aquellas personas que pasaron esa marca de tiempo difícilmente utilicen el servicio alguna vez. De la misma manera, aquellas personas que utilizan la app para pedir un automóvil tres o más veces durante los primeros siete días después de instalarla, tienen un 204% más de probabilidades de convertirse en clientes fieles que utilizan la aplicación todos los días.

Algo similar ocurre con las aplicaciones de delivery de comida. En estos casos, el 65% de las conversiones ocurren el primer día, el 80% durante los primeros 9 días, y el 90% durante los primeros 21 días. Así como en el caso anterior, los usuarios que realizan cuatro compras durante los primeros siete días, tienen un 308% más de probabilidad de convertirse en usuarios fieles. Aquellos que no hicieron un pedido hacia el día 21, casi seguro nunca lo harán.

En el caso de los viajes este proceso resulta un poco más prolongado. Y es que, al tratarse de compras más complejas, los usuarios que descargan una aplicación de venta de pasajes, hoteles o paquetes probablemente quieran investigar antes de hacer su pedido. Aún así, el 45% de los usuarios que realizan compras en esta vertical lo hacen el día que descargan la aplicación, y el 70% lo hacen durante los primeros 8 días. Para llegar al 90% de las conversiones, hay que esperar al día 26, fecha luego de la cual las probabilidades de que ocurra una compra son prácticamente nulas. Es interesante remarcar que los usuarios que más utilizan estas aplicaciones para realizar búsquedas, son también los más propensos a hacer compras. Y es que, según el estudio, aquellas personas que ven 3 o más paquetes, hoteles o vuelos, tienen una probabilidad un 19%% más alta que aquellos que vieron menos ofertas de realizar una compra.

Finalmente, la categoría en la que el período de latencia de los usuarios es más largo es la vinculada con la moda y la indumentaria. En estos casos, solamente el 35% de los usuarios que realizan una compra lo hacen durante el día de la descarga. Otro 35% se tomará hasta el día 14 para hacerlo, y para llegar al 90% de quienes comprarán alguna vez hay que esperar al día 31. Así como en el caso de las aplicaciones de viajes, aquellos usuarios que ven tres productos o más, tienen un 177% más de chances de convertirse en compradores.

Esto resulta similar en aplicaciones que no tienen que ver con el comercio electrónico. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Compuware, apenas el 16% de los usuarios que descargan una aplicación se convertirán en usuarios regulares. El 84%, en cambio, la abandonarán, aunque el 79% del total le dará una segunda oportunidad antes de desecharla del todo, lo que ofrece una enorme oportunidad para capturar a los usuarios incluso si su primera sesión fue muy breve o falló en convertir.

Todos estos datos significan que, dependiendo de la categoría de productos o servicios ofrecidos por una aplicación, existe un umbral de tiempo ideal para activar a los usuarios y llevarlos a realizar una compra. Y si se tiene en cuenta que las probabilidades de retener y fidelizar a un usuario se encuentran atadas a sus hábitos de uso durante los primeros días luego de que éste realice la descarga, esto resulta más importante todavía. Para hacerlo, es posible recurrir a estrategias variadas como el uso de notificaciones, el envío de e-mails, o el retargeting a través de avisos publicitarios. Ya sea que se utilice una de estas técnicas, una combinación, o algún camino diferente, la inversión en los usuarios nuevos resulta vital para el éxito de las apps vinculadas al comercio. Y es que con usuarios cada vez más dispersos, buscar formas de llamar su atención puede ser el único camino para lograr buenos resultados.