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No es una novedad que el comercio electrónico viene creciendo desde hace más de una década. En mercados más desarrollados como los Estados Unidos y el Reino Unido, tiendas y marketplaces online como Amazon e Ebay vienen observando un crecimiento sostenido, tanto en sus ventas como en su facturación desde hace ya más de diez años. Esta tendencia se puede percibir especialmente en días clave como el ya mítico Black Friday, en el cual cada año las tiendas virtuales marcan un nuevo récord, muchas veces en detrimento de las tiendas físicas. Al mismo tiempo, en cada una de estas oportunidades, el móvil ha tenido un peso más y más importante, como el año pasado cuando los celulares y tablets llegaron a aportar el 52,11% del tráfico total a las tiendas online. Aunque todavía en menor medida, algo similar ocurre en nuestra región, donde, de acuerdo con VISA, el comercio electrónico crecerá un 13% cada año hasta 2018.

Pero, a medida que la conectividad a Internet deja de ser una experiencia aislada, y pasa a convertirse —gracias a los smartphones y la cobertura casi total del 3G y el 4G en los centros urbanos— en algo permanente, la línea que divide al universo online del offline comienza a diluirse, y ambos mundos comienzan a interconectarse y a convertirse en extensiones del otro.

Esto se puede observar en todo tipo de actos cotidianos. Por ejemplo, en la forma en la que nos relacionamos con otras personas. Hoy ya no merece distinción el hecho de comunicarnos con otros de manera personal o a través de una aplicación. De la misma manera, no es muy distinta la acción de trabajar en una oficina, o de hacerlo conectados desde un bar o nuestras casas. Lo mismo sucede con el comercio y con la acción de comprar y vender todo tipo de productos y servicios.

Como ya hemos visto hace un tiempo, el mundo online —y en especial el móvil— se han convertido en aliados para los comercios locales, los cuales encuentran en estos dispositivos una herramienta que los ayuda a ser descubiertos y contactados de manera sencilla. Al mismo tiempo, Internet —que en un principio parecía una amenaza capaz de acabar con los comercios tradicionales— se ha convertido en un nuevo canal al través del cual éstos son capaces de abrir una nueva boca y expandir su negocio, no ya a los consumidores locales capaces de llegar hasta su tienda, sino a compradores en todo el país, o incluso el mundo. Hoy ya alcanzan los dedos de una mano para contar a los retailers que no hayan abierto un nuevo canal de ventas a través de la web. Sin ir más lejos, en el sector de viajes y turismo, según Google —uno de los más populares a la hora de comprar online— distintas compañías con gran presencia en el mundo offline se han reconvertido en sitios web aumentando masivamente su cobertura, y expandiendo su negocio a otros países de la región. En nuestro país, Asatej viajes (hoy devenido en almundo.com) es probablemente el ejemplo más claro.

El mundo online comienza a conquistar el offline

Pero así como los retailers tradicionales encontraron un nuevo canal de ventas en el mundo offline, la tendencia inversa comienza a manifestarse y hoy son las tiendas virtuales las que comienzan a expandirse al mundo físico. Tiendas como Birchbox, un servicio de suscripción que permite recibir cajas con productos de belleza y cuidado corporal, y Frank & Oak, un retailer estadounidense de moda masculina, han comenzado a abrir espacios en el mundo real. Amazon, el líder del segmento, ha decidido seguir sus pasos al anunciar la apertura de su primera gran tienda en Manhattan, en la ciudad de Nueva York. En el plano local, startups como Avenida.com, han optado por abrir sus propias sucursales.

¿Pero por qué ocurre esto? ¿Por qué tiendas, cuyo modelo de negocios está basado en reducir costos concentrando la distribución a partir de uno o más depósitos —en contra del enorme costo que supone mantener una cadena de locales— optan por crear estos espacios en el mundo real? La respuesta no es sencilla, ni resulta universal, pero tiene que ver con la convergencia de estos mundos que, hasta hace poco tiempo, percibíamos como diferentes.

Una nueva experiencia de compra

La apertura de tiendas físicas permite, por un lado, ofrecer una nueva experiencia de compra en la que los consumidores pueden interactuar con los productos, sentirlos en sus manos y probarlos antes de comprar. Pero eso no es todo, estos espacios ayudan a generar una experiencia de marca, en la que los compradores pueden sentir el espíritu de cada retailer en todos sus sentidos, y ya no solamente en la vista y a través de una pantalla. Esto resulta vital cuando la mayoría de las cadenas tradicionales, y también una enorme proporción de comercios locales, han comenzado a refinar su experiencia de compra a través de mejores servicios, de la incorporación de tecnología en el punto de venta, y de la atención al detalle en el diseño y decoración. Y mientras estas tiendas se convierten en omni-canal (con presencia física, en la web, en el móvil, y quizás hasta en otros canales como televentas), los e-commerce estaban quedando relegados a un solo canal.

Reducción de los tiempos de entrega y devolución

Otro factor importante, y que es el principal incentivo para la apertura de tiendas físicas por parte de los sitios de comercio electrónico en nuestra región, tiene que ver con la ineficacia de los sistemas de reparto. Si bien tanto estos retailers, como muchas de las empresas de logística que realizan las entregas, están haciendo grandes esfuerzos por modernizarse y agilizar el proceso (tal como hizo el correo OCA al instalar lockers de retiro en distintos puntos del país), la realidad es que muchas veces al consumidor le resulta más cómodo y barato tener la posibilidad de acercarse a un local y hacer el retiro, o devolver un producto si éste no le satisface, que esperar por días al mensajero.

Estos centros permiten también centralizar la atención al cliente y, a veces, hasta realizar el cobro de los productos, una función fundamental en una región con tan baja bancarización como la nuestra, donde la expansión del comercio electrónico se encuentra atada a la búsqueda de soluciones para estos problemas estructurales.

Así como en nuestra vida diaria las barreras entre lo digital y lo real han comenzado a desvanecerse, ya no resulta tan sencillo hacer una distinción entre startups y compañías que operan en cada uno de esos planos. El comercio electrónico es, posiblemente, el sector en el que esto ocurre con mayor visibilidad. Sin embargo, esta es una tendencia que podremos comenzar a observar con cada vez mayor frecuencia, en una mayor cantidad de servicios.

Si nos guiamos simplemente por nuestra intuición, es sencillo concluir que el comercio electrónico, y en especial el comercio móvil, son la principal amenaza que los retailers tradicionales viven en estos días. Después de todo, resulta difícil competir con compañías que ofrecen los mismos productos sin tener que hacer frente a los enormes costos relacionados con mantener distintos puntos de venta, y contratar a vendedores, cajeros, y a todo el personal involucrado en el manejo de una tienda. Y en algunos casos estaremos en lo cierto. De acuerdo con BI Intelligence, en algunas categorías como productos relacionados con hobbies y el mercado de la electrónica, las ventas online ocupan un porcentaje cada vez más alto del total. En otras categorías como comidas y ropa, esto no es tan así.

Sin embargo, y a pesar de este crecimiento del retail digital, existe una realidad no tan evidente a primera vista, pero que resulta igual de cierta, y es que Internet, y en especial las conexiones móviles, lejos de reducir las ventas de los comercios offline, en realidad pueden ayudar a impulsarlas, y representan una enorme oportunidad para mejorar la experiencia de compra, y de adquirir nuevos clientes.

A continuación veremos de qué manera el móvil se ha convertido —o tiene el potencial de hacerlo— en un gran aliado para el comercio tradicional.

El móvil ayuda a descubrir nuevos comercios

Una de las principales oportunidades representadas por los dispositivos móviles tienen que ver con su enorme capacidad de ayudar en la adquisición de nuevos clientes. De acuerdo con Google, el 90% de los usuarios de teléfonos inteligentes realizan algún tipo de búsqueda relacionada con la compra que planean hacer antes de efectuarla. Contrariamente a lo que muchos comerciantes suponen, el 58% de estas búsquedas tienen que ver con encontrar la ubicación de un determinado comercio, el 57% con las horas en las que este abre, el 44% para realizar comparaciones de precio, el 32% para averiguar si una determinada tienda vende el producto que busca, y sólo el 19% con la intención de comprarlo online.

Esto representa una enorme oportunidad para las tiendas físicas, ya que una buena presencia online, con información nutrida acerca de los locales, su ubicación, información de contacto, el precio de los productos, e incluso el stock disponible, puede ayudar a atraer a nuevos clientes, e incluso a capturar a aquellos que buscan información acerca de nuestra competencia.

Los buscadores como Google y Bing se están volviendo cada vez mejores para mostrar la información que buscan los clientes, y para enfocar los resultados en comercios que se encuentran en las cercanías del consumidor. De esta forma,  contar con una gran cantidad de información en el sitio de la tienda, así como en sus perfiles en redes sociales, ayuda a que los buscadores guíen directamente a las personas al local, permitiéndoles encontrarlas en un mapa, llamar por teléfono con un solo click, y hasta navegar directamente hacia ellas con el GPS del teléfono.

Como se puede observar en la imagen, el móvil permite tanto encontrar información sobre un local determinado, como descubrir comercios cercanos a partir de una búsqueda por rubro.

Gracias a los resultados locales, tres de cada cuatro personas que buscan un producto en sus teléfonos y encuentran resultados cercanos a su ubicación, terminan dirigiéndose a una tienda para realizar la compra.

Búsqueda de información sobre el producto

Una de las mayores frustraciones que experimentan los clientes, sobre todo en categorías como electrodomésticos y tecnología, tiene que ver con la falta de información que pueden obtener en el punto de venta, o de los vendedores. Por este motivo no debe sorprender que en los Estados Unidos el 82% de los usuarios de smartphones utilicen sus dispositivos para investigar los productos que ven en la tienda en sus teléfonos.

Si bien es cierto que muchos consumidores no se limitan a buscar datos y reseñas sobre el producto, sino que además aprovechan para verificar si está en precio o si encuentran ofertas en otros comercios, esto resulta una oportunidad para capturar, en pleno final del proceso de decisión de compra, a clientes que se encuentran en un local de la competencia.

Al mismo tiempo, esta búsqueda le permite al consumidor conocer mejor el producto que desea comprar y encontrar fuentes de información externas al local que lo ayuden a reforzar su decisión, y finalmente a efectuar la compra.

Mayor ticket promedio

Una tendencia que se observa entre los usuarios que utilizan sus celulares en el punto de venta para investigar a los productos disponibles antes de tomar una decisión, es que terminan volcándose por productos más caros, o comprando más, con lo que aumenta su ticket promedio.

De acuerdo con una investigación llevada adelante por Google, los consumidores que investigan con sus móviles gastan, en promedio, un 40% más cuando compran electrodomésticos, un 34% más cuando compran computadoras, televisores, y otros productos tecnológicos, y hasta un 50% cuando compran productos de belleza.

Agilidad en los pagos

Una posible ventaja del celular en el punto de venta tiene que ver con la agilidad con la que las nuevas plataformas de pagos móviles permiten procesar las transacciones en la caja.

A partir de su lanzamiento en los Estados Unidos y Europa, Apple Pay, el sistema de pagos incorporado en los iPhone 6 y 6 Plus fabricados por Apple, permite realizar pagos por tarjeta de crédito simplemente apoyando el teléfono en un lector NFC. Si bien este sistema tiene la desventaja de que requiere la incorporación de nueva tecnología por parte del comerciante, un nuevo sistema presentado hace pocos días por Samsung, permitirá realizar pagos con la misma agilidad pero sin la necesidad de invertir en un nuevo sistema POS.

Llamado Samsung Pay (anteriormente Loop Pay), el sistema de pagos de la firma surcoreana, el cual se encuentra integrado en sus nuevos dispositivos Galaxy S6 y S6 Edge, le permite a los teléfonos simular la interacción generada por la banda magnética de las tarjetas de crédito y débito, con lo que basta apoyar el dispositivo contra el lector de tarjetas para que éste lo reconozca como tal, y procese el pago de manera instantánea.

Foto: Samsung

Si bien la reducción temporal para cada cliente puede parecer irrelevante, en el agregado total estos sistemas de pago permiten reducir en gran medida las colas, y mejorar notablemente la experiencia de compra.

Por todos estos motivos es que, lejos de ser un enemigo, el móvil resulta un gran aliado para los comercios offline. Sin embargo, aprovechar al máximo las oportunidades requiere de la optimización de la presencia del negocio en Internet, manteniendo toda la información posible disponible y actualizada, y generando una base de datos sobre el stock y los productos ofrecidos, de forma tal de capturar al usuario tanto propio como ajeno, cada vez que éste realiza una búsqueda. Sin lugar a dudas esto representa un gran desafío para aquellos que no tienen experiencia en marketing digital, pero las herramientas para llevarlo adelante están disponibles, y solo basta un mínimo de dedicación, lectura y tiempo para hacer una gran diferencia.