LOS MUNDOS ONLINE Y OFFLINE COMIENZAN A CONVERGER

No es una novedad que el comercio electrónico viene creciendo desde hace más de una década. En mercados más desarrollados como los Estados Unidos y el Reino Unido, tiendas y marketplaces online como Amazon e Ebay vienen observando un crecimiento sostenido, tanto en sus ventas como en su facturación desde hace ya más de diez años. Esta tendencia se puede percibir especialmente en días clave como el ya mítico Black Friday, en el cual cada año las tiendas virtuales marcan un nuevo récord, muchas veces en detrimento de las tiendas físicas. Al mismo tiempo, en cada una de estas oportunidades, el móvil ha tenido un peso más y más importante, como el año pasado cuando los celulares y tablets llegaron a aportar el 52,11% del tráfico total a las tiendas online. Aunque todavía en menor medida, algo similar ocurre en nuestra región, donde, de acuerdo con VISA, el comercio electrónico crecerá un 13% cada año hasta 2018.

Pero, a medida que la conectividad a Internet deja de ser una experiencia aislada, y pasa a convertirse —gracias a los smartphones y la cobertura casi total del 3G y el 4G en los centros urbanos— en algo permanente, la línea que divide al universo online del offline comienza a diluirse, y ambos mundos comienzan a interconectarse y a convertirse en extensiones del otro.

Esto se puede observar en todo tipo de actos cotidianos. Por ejemplo, en la forma en la que nos relacionamos con otras personas. Hoy ya no merece distinción el hecho de comunicarnos con otros de manera personal o a través de una aplicación. De la misma manera, no es muy distinta la acción de trabajar en una oficina, o de hacerlo conectados desde un bar o nuestras casas. Lo mismo sucede con el comercio y con la acción de comprar y vender todo tipo de productos y servicios.

Como ya hemos visto hace un tiempo, el mundo online —y en especial el móvil— se han convertido en aliados para los comercios locales, los cuales encuentran en estos dispositivos una herramienta que los ayuda a ser descubiertos y contactados de manera sencilla. Al mismo tiempo, Internet —que en un principio parecía una amenaza capaz de acabar con los comercios tradicionales— se ha convertido en un nuevo canal al través del cual éstos son capaces de abrir una nueva boca y expandir su negocio, no ya a los consumidores locales capaces de llegar hasta su tienda, sino a compradores en todo el país, o incluso el mundo. Hoy ya alcanzan los dedos de una mano para contar a los retailers que no hayan abierto un nuevo canal de ventas a través de la web. Sin ir más lejos, en el sector de viajes y turismo, según Google —uno de los más populares a la hora de comprar online— distintas compañías con gran presencia en el mundo offline se han reconvertido en sitios web aumentando masivamente su cobertura, y expandiendo su negocio a otros países de la región. En nuestro país, Asatej viajes (hoy devenido en almundo.com) es probablemente el ejemplo más claro.

 

El mundo online comienza a conquistar el offline

Pero así como los retailers tradicionales encontraron un nuevo canal de ventas en el mundo offline, la tendencia inversa comienza a manifestarse y hoy son las tiendas virtuales las que comienzan a expandirse al mundo físico. Tiendas como Birchbox, un servicio de suscripción que permite recibir cajas con productos de belleza y cuidado corporal, y Frank & Oak, un retailer estadounidense de moda masculina, han comenzado a abrir espacios en el mundo real. Amazon, el líder del segmento, ha decidido seguir sus pasos al anunciar la apertura de su primera gran tienda en Manhattan, en la ciudad de Nueva York. En el plano local, startups como Avenida.com, han optado por abrir sus propias sucursales.

¿Pero por qué ocurre esto? ¿Por qué tiendas, cuyo modelo de negocios está basado en reducir costos concentrando la distribución a partir de uno o más depósitos —en contra del enorme costo que supone mantener una cadena de locales— optan por crear estos espacios en el mundo real? La respuesta no es sencilla, ni resulta universal, pero tiene que ver con la convergencia de estos mundos que, hasta hace poco tiempo, percibíamos como diferentes.

 

Una nueva experiencia de compra

La apertura de tiendas físicas permite, por un lado, ofrecer una nueva experiencia de compra en la que los consumidores pueden interactuar con los productos, sentirlos en sus manos y probarlos antes de comprar. Pero eso no es todo, estos espacios ayudan a generar una experiencia de marca, en la que los compradores pueden sentir el espíritu de cada retailer en todos sus sentidos, y ya no solamente en la vista y a través de una pantalla. Esto resulta vital cuando la mayoría de las cadenas tradicionales, y también una enorme proporción de comercios locales, han comenzado a refinar su experiencia de compra a través de mejores servicios, de la incorporación de tecnología en el punto de venta, y de la atención al detalle en el diseño y decoración. Y mientras estas tiendas se convierten en omni-canal (con presencia física, en la web, en el móvil, y quizás hasta en otros canales como televentas), los e-commerce estaban quedando relegados a un solo canal.

 

Reducción de los tiempos de entrega y devolución

Otro factor importante, y que es el principal incentivo para la apertura de tiendas físicas por parte de los sitios de comercio electrónico en nuestra región, tiene que ver con la ineficacia de los sistemas de reparto. Si bien tanto estos retailers, como muchas de las empresas de logística que realizan las entregas, están haciendo grandes esfuerzos por modernizarse y agilizar el proceso (tal como hizo el correo OCA al instalar lockers de retiro en distintos puntos del país), la realidad es que muchas veces al consumidor le resulta más cómodo y barato tener la posibilidad de acercarse a un local y hacer el retiro, o devolver un producto si éste no le satisface, que esperar por días al mensajero.

Estos centros permiten también centralizar la atención al cliente y, a veces, hasta realizar el cobro de los productos, una función fundamental en una región con tan baja bancarización como la nuestra, donde la expansión del comercio electrónico se encuentra atada a la búsqueda de soluciones para estos problemas estructurales.

Así como en nuestra vida diaria las barreras entre lo digital y lo real han comenzado a desvanecerse, ya no resulta tan sencillo hacer una distinción entre startups y compañías que operan en cada uno de esos planos. El comercio electrónico es, posiblemente, el sector en el que esto ocurre con mayor visibilidad. Sin embargo, esta es una tendencia que podremos comenzar a observar con cada vez mayor frecuencia, en una mayor cantidad de servicios.