CUATRO CLAVES PARA ENTENDER EL MERCADO PREPAGO DE TELEFONÍA MÓVIL
Pocos servicios han crecido tanto y tan rápido como lo ha hecho la telefonía móvil en los últimos quince años. De acuerdo con el Banco Mundial, la penetración móvil a nivel regional creció del 5% en 1997, a más del 100% en 2010. Hoy, América Latina ostenta una penetración promedio de este servicio del 104%, la tercera en el mundo detrás de Europa y los Estados Unidos. En Argentina esta cifra escala al 142%.
Semejante cantidad de líneas no significa que la cobertura sea total, pues si tomamos en cuenta la cantidad de usuarios únicos —muchos de los cuales cuentan con más de una línea a su nombre— la penetración de este servicio en nuestro país se ubica en el 68%. Este número, sin embargo, está muy cerca del techo del sector, teniendo en cuenta que el 28% de la población local tiene menos de 14 años de edad.
De acuerdo con GSMA esto significa que, en Argentina, hay un total de alrededor de 28 millones de líneas activas (y otras tantas inactivas). De estas el 70% son prepagas. Esto significa que apenas el 30% de las líneas activas se encuentran atadas a un contrato o a un plan por el que los usuarios reciben un determinado paquete de servicios a cambio de una suma fija mensual, o de una cifra variable que depende del consumo. En cambio, en su gran mayoría, los usuarios argentinos realizan recargas cuando se agota su crédito o necesitan hablar.
Si bien esta cifra se encuentra bien por debajo de la media regional de 80% de líneas prepagas, esta modalidad sigue definiendo en gran medida una porción importante del mercado argentino, y es donde se ubican muchas de las oportunidades de crecimiento a futuro, tanto para las operadoras móviles, como para los fabricantes, los desarrolladores de aplicaciones, y hasta los creadores de contenido. Es por eso que es importante entender a este mercado y sus peculiaridades.
A continuación revisaremos cuatro características que nos permitirán entender mejor a este mercado.
Cada vez más usuarios prepagos se conectan a través de smartphones
Hoy, del total de las líneas activas en Argentina, el 31,9% están vinculadas a un Smartphone, es decir a un teléfono que permite experimentar Internet sin restricciones. Si bien la proporción de usuarios que utilizan estos dispositivos es mayor entre los usuarios pospagos, cada vez más prepagos adoptan las últimas tecnologías.
Esto puede verse claramente en las estadísticas de las operadoras. Personal, por ejemplo, ha reportado que el 80% de las activaciones de nuevos equipos vendidos por sus distintos canales corresponde a teléfonos inteligentes. Algo similar ocurre con otras compañías. Esto es posible, en gran medida, gracias a que los fabricantes han comenzado a lanzar smartphones más accesibles, pero con prestaciones similares a las de un teléfono de alta gama. Es por esto que, aunque no se proyecta una variación en la relación de la proporción de líneas pospagas-prepagas durante los próximos cinco años, se estima que hacia 2020 el 72,1% de los dispositivos a nivel local serán teléfonos inteligentes. Y esto solo será posible gracias a la adopción masiva de estas tecnologías por parte de los usuarios prepagos.
Los usuarios prepagos consumen cada vez más Servicios de Valor Agregado
Aunque tradicionalmente los servicios prepagos se caracterizaron por ofrecer servicios básicos como voz y, más adelante, SMS, en los últimos años éstos se han extendido y han incorporado servicios de datos, los cuales permiten que los usuarios naveguen por Internet y utilicen aplicaciones sociales como Facebook, Twitter e Instagram, y servicios de mensajería. Estos últimos, y en especial WhatsApp y Facebook Messenger, han sido grandes catalizadores de la expansión de los servicios de valor agregado, y han motivado a millones de usuarios a contratar paquetes de datos para poder enviar mensajes ilimitados y recibir otros contenidos a través de estas aplicaciones. Algunas operadoras en la región, como Telcel en México, han llegado a incluir el uso ilimitado de WhatsApp en sus servicios prepagos, de forma tal de ofrecer un diferencial con respecto a la competencia.
Al mismo tiempo, la oferta de oferta de paquetes de datos se ha multiplicado, y ha florecido en distintas variantes en cada una de las operadoras. Algunas como Claro y Movistar, descuentan el valor de los Megabytes navegados del dinero precargado en la cuenta. Otras, como Personal, ofrecen paquetes que incluyen el uso ilimitado de datos durante una cierta cantidad de días, en conjunto con otros servicios. Estas opciones están disponibles tanto para usuarios de teléfonos inteligentes como de Feature Phones, es decir teléfonos que permiten un acceso limitado a los recursos de Internet, tales como el uso de algunas aplicaciones e E-mail.
Esto ha permitido que el celular se convierta en el principal medio de acceso a Internet en el país. Y es que hoy existen más de 19,5 millones de conexiones a banda ancha a través de redes móviles en el país, contra 5,7 millones de conexiones a través de redes de fibra. Esto solo es posible gracias al enorme crecimiento del uso de datos a través de cuentas prepagas, un consumo que, de acuerdo con GSMA, seguirá creciendo a un ritmo del 66% anual durante los próximos cinco años por lo menos.
Las líneas prepagas son el segmento de mayor competencia entre las operadoras
El segmento prepago es el que expresa un mayor nivel de competencia entre las operadoras. Esto lógicamente se debe a que con la modalidad pospaga los clientes se ven atados a un contrato de entre 18 y 24 meses, que se renueva automáticamente cada vez que éstos cambian el equipo, si es que lo hacen a través de la operadora. Al mismo tiempo, incluso a partir de la promulgación de la ley de portabilidad numérica, las barreras de entrada para realizar un cambio de operadora son altas, por lo que el churn, es decir el porcentaje de suscriptores que abandona la compañía, se mantiene por debajo del 2,5%, como se puede observar en los informes anuales operativos de compañías como América Móvil (Claro) y Telefónica. Esta última, de hecho, destaca el bajo nivel de churn en Argentina como un nivel de referencia en la región.
Esto, sin embargo, es distinto para el mercado prepago, donde la competencia por la retención de cada cliente es permanente, y se da principalmente a fuerza de promociones. Si bien es cierto que un porcentaje importante de los teléfonos celulares —los cuales son adquiridos directamente desde las operadoras— están bloqueados para operar con otras, la enorme oferta de tarjetas SIM precargadas, y de promociones disponibles —así como la existencia de un enorme canal informal donde muchos usuarios adquieren sus equipos y SIMs—, han hecho de la migración entre empresas una realidad de todos los días. La transformación de las aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook en las principales herramientas de comunicación, han hecho que perder el número no signifique un gran problema, y que los usuarios prepagos puedan cambiar de línea más fácilmente sin que esto signifique un sacrificio.
Esto, sin embargo, es una tendencia no tan desarrollada en Argentina como en otros mercados como Brasil, donde el uso de celulares que permiten incorporar una segunda tarjeta SIM y así elegir la tarifa más barata a la hora de recargar es muy habitual.
Nuevo competidor: las operadoras virtuales
Finalmente, es importante destacar que el prepago es el segmento donde se concentra el esfuerzo de un nuevo tipo de competidor que está ingresando en el mercado. Se trata de las operadoras virtuales (o MVNOs).
Estas empresas ofrecen servicios de voz, mensajería y datos a precios convenientes, en general de manera exclusivamente prepaga, apuntando a nichos específicos de mercado como estudiantes, o sectores de menores ingresos. A diferencia de las operadoras tradicionales, estas empresas no realizan inversiones en infraestructura, sino que alquilan las redes de otras operadoras, las cuales monetizan así su capacidad ociosa.
En Argentina, por el momento, existe solamente una MVNO. Se trata de Tuenti, del grupo Telefónica, la cual utiliza la red de Movistar y ofrece paquetes a precios convenientes, compitiendo con la oferta prepaga de las cuatro operadoras del país. Este fenómeno ya está más extendido en otros países de la región, donde compañías como la británica Virgin Mobile y la local VTR (anteriormente una operadora tradicional) ya han desembarcado. Sin embargo, por el momento, en todos los países de la región las operadoras virtuales han tenido problemas para capturar mercado entre los usuarios de las compañías tradicionales. Aunque es esperable que, con el crecimiento del segmento, y la incorporación de nuevas innovaciones, algunas de ellas puedan instalarse y convertirse en verdaderas amenazas para las operadoras líderes.
El mercado prepago resulta de vital importancia tanto las operadoras como para los usuarios quienes —si bien terminan pagando un valor por minuto o MB más caro que si contrataran un servicio pospago— encuentran en esta modalidad una flexibilidad que se adapta mejor a sus posibilidades económicas. Esto, combinado con una modernización del segmento —el cual ahora puede acceder a todas las prestaciones que antes resultaban exclusivas de los usuarios de planes premium—, permite llegar a un nuevo público con una amplia oferta de productos, servicios y contenidos, lo que significa una enorme oportunidad de negocio para todo tipo de compañías.