LOS AD-BLOCKERS PLANTEAN UNA AMENAZA PARA LOS DESARROLLADORES MÓVILES

La publicidad el principal modelos de monetización tanto para los desarrolladores móviles y los creadores de contenido, como para otro tipo de compañías vinculadas con el móvil y la web. En 2015, el 31% de los desarrolladores elegían a los avisos publicitarios como su modelo de negocios, ubicándolo como la opción más popular, por encima del cobro por descarga, los in-app purchases, y las suscripciones. Y si bien se trata de un modelo de negocios que no está exento de desafíos, en el que hace falta construir grandes audiencias, conectarse con las ad networks indicadas, y llevar adelante un proceso de optimización permanente, el mismo es capaz de garantizar buenos resultados. Sin embargo, el vertiginoso crecimiento de aplicaciones que permiten bloquear los avisos publicitarios plantean una verdadera amenaza para el conjunto de desarrolladores que confían en los avisos para generar ingresos, y la solución no parece sencilla.

El uso de ad blockers no resulta novedoso. Desde hace ya varios años algunos usuarios de computadoras de escritorio y laptops utilizan este tipo de software para bloquear banners y otros avisos comerciales en todo tipo de sitios web. Si bien en un principio se trataba sistemas relativamente oscuros y accesibles solamente para un pequeño nicho de usuarios, a partir de 2014 los mismos comenzaron a popularizarse y a volverse increíblemente sencillos de utilizar. Así, hoy basta con instalar una simple extensión en el navegador, o instalar una aplicación en un smartphone, para virtualmente bloquear cualquier tipo de publicidad, incluidos los avisos en video y otros formatos relativamente novedosos.

De acuerdo con un reporte desarrollado por Page Fair, entre enero de 2015 y el mismo mes en 2016 el uso de esta tecnología creció en un 90% a nivel mundial. Esto ha llevado a que, hoy, más del 22% de los usuarios de smartphones estén restringiendo los avisos publicitarios. Esto equivale a 419 millones de equipos, la gran mayoría de ellos Android.

Estos sistemas, sin embargo, no están prosperando en la misma proporción en todos los mercados. De hecho, los usuarios en países emergentes son mucho más propensos a utilizarlos. En regiones como China, India, Pakistán, Indonesia, y la región Asia-Pacífico en general, el 36% de los usuarios los utilizan. En contraste, en Norteamérica y Europa hay apenas 14 millones de usuarios, lo que ayuda a explicar, en gran medida, porque este fenómeno casi no se extiende al ecosistema de Apple. Al menos por ahora.

Los ad blockers utilizan distintas tecnologías que hoy no analizaremos en profundidad, pero que se agrupan, básicamente, en dos grandes grupos: los navegadores móviles que incluyen bloqueadores de avisos y no muestran la publicidad en ningún sitio web visitado por el usuario, y las aplicaciones que permiten bloquear los avisos no solamente en el navegador – cualquiera sea que elija el usuario – sino que también dentro de virtualmente cualquier aplicación móvil. Hasta hace poco tiempo esto último resultaba imposible, y constituía un incentivo para muchas compañías para desarrollar aplicaciones y tratar de que sus usuarios elijan ese canal por encima de la web para visitarlas. Sin embargo, hoy, incluso aplicaciones como Facebook e Instagram han comenzado a ser víctimas del bloqueo de sus avisos, lo cual permite ver hasta que punto han llegado este tipo de apps.

A la hora de defenderse, los desarrolladores no pueden hacer demasiado. Uno de los grupos que más activamente ha estado luchando contra este tipo de software son los sitios de noticias y las publicaciones digitales. Con un modelo de negocios basado casi exclusivamente en los ingresos publicitarios, muchos de estos sitios comenzaron a observar una caída en la facturación producto del gran porcentaje de usuarios que optaban por bloquear sus avisos. Así fue que, durante 2015, sitios como Forbes, Wired, y el sitio alemán Bild decidieron no permitir el acceso a sus sitios de usuarios con ad blockers. Al mismo tiempo el Washington Post realizó un experimento para determinar si debía tomar ese camino. Pero los resultados no fueron alentadores. De acuerdo con el sitio The Stack, el tráfico general de esos sitios sufrió una caída importante, por lo que algunos de ellos terminaron levantando la prohibición.

¿POR QUÉ LOS USUARIOS OPTAN POR LOS AD BLOCKERS?

Si observamos la distribución global del uso de este tipo de aplicaciones, no resulta difícil encontrar una explicación para este fenómeno: los avisos muchas veces son lentos, son pesados, y consumen tráfico de datos. Esto, que puede no resultar relevante para un usuario con un smartphone poderoso y un plan con una cuota de datos suficiente para no tener que preocuparse por el uso que le da es, en realidad, un problema para los usuarios de dispositivos de gama media y baja, con menor capacidad de procesamiento, y planes prepagos donde hasta el último kilobyte cuenta.

Así es que tiene sentido observar que esta tendencia se exprese en mayor medida en mercados como India, China y Pakistán. Sin embargo, es justamente en ese tipo de mercados donde los desarrolladores y creadores de contenidos tienen menos alternativas a la hora de afrontar el problema que estas aplicaciones generan. Y es que, mientras que en Estados Unidos, Europa, y en mercados como el japonés y el coreano, existe un margen para desarrollar modelos de suscripción, o para vender productos y contenidos digitales que permitan monetizar por otros medios, en los mercados emergentes, donde los consumidores muchas veces ni siquiera tienen acceso a herramientas financieras, y donde no existe la cultura del pago por este tipo de productos, esto no resulta posible. Esto significa que muchos desarrolladores, medios, y creadores de contenido locales podrían desfinanciarse o bien verse obligados a cerrar, llevando a una indefectible concentración del mercado móvil en un pequeño grupo de grandes compañías que pueden afrontar los gastos, e invertir para mantenerse delante de los sistemas de bloqueo.

UNA GUERRA DIFÍCIL DE GANAR

Es por esa razón que el Internet Advertising Bureau (IAB) ha comenzado a trabajar con los publishers, es decir los sitios y desarrolladores que exhiben publicidad, para fijar buenas prácticas que vuelvan a los avisos web y móviles más amigables. Entre otras recomendaciones, esta organización sugiere utilizar avisos livianos que carguen rápido, no cubrir el contenido con ellos, darle control al usuario permitiendo saltearlos, hacer un control y dar garantía de que los avisos son seguros y no llevarán al usuario a descargar virus o malware, y trabajar en los tiempos de carga de sus páginas para ofrecer una buena experiencia de usuario. Al mismo tiempo, la organización recomienda educar a los usuarios sobre los inconvenientes que generan los ad blockers, y pedirles cortésmente que los apaguen.

Esta proactividad del IAB tiene que ver con que tanto esta organización como muchos otros analistas del mercado, reconocen que la batalla contra este tipo de herramientas no resultará fácil de ganar. Si bien el uso de esta tecnología hoy es escasa en algunos mercados, el que más usuarios comiencen a adoptarla es sólo cuestión de tiempo.

Sin embargo, existen algunas medidas que la industria en general puede adoptar para reducir los incentivos que tienen los usuarios para bloquear los avisos. Uno, como ya hemos visto, tiene que ver con hacer que éstos sean más amigables, y no resulten en una molestia mayor. El segundo, es generar normativas que garanticen la neutralidad de la red e impidan que algunas operadoras bloqueen los avisos directamente desde sus servidores, en un afán de reducir el costo de datos para los usuarios, tal como sucede con la operadora caribeña Digicel. Finalmente, la industria en su totalidad debe trabajar para garantizar que el acceso a los planes de datos sea cada vez más sencillo y más barato, de forma tal de que los usuarios puedan afrontar el gasto que implica cargar los banners publicitarios.

Durante 2015 los ad blockers le costaron a la industria publicitaria un total de $21.800 millones de dólares en todo el mundo. Es por eso que está en los mejores intereses de todos los involucrados, desde los desarrolladores y las ad networks, hasta las operadoras y los entes reguladores, trabajar en el problema y, sin recurrir a prohibiciones ni sanciones, encontrar mecanismos para reducir el uso de esta tecnología y dejar de poner en riesgo uno de los modelos de monetización más efectivos en el móvil y en la web, tanto para las empresas como para los usuarios.

 

SNAPCHAT REDEFINE SU ESTRATEGIA Y SE PREPARA PARA LANZAR SU IPO

Snapchat es, sin lugar a dudas, uno de los fenómenos más interesantes en la industria móvil en los últimos años. Este híbrido entre red social, mensajero instantáneo, y cámara fotográfica, nació como una inocente aplicación para intercambiar fotografías incomodas y mensajes efímeros entre amigos y desconocidos. Sin embargo, su peculiar experiencia de usuario, y el enorme éxito que logró cosechar entre los adolescentes y jóvenes adultos, la posicionó como uno de los canales de comunicación móvil más importantes, y como una pieza clave en cualquier campaña de social media que apuntara a determinados segmentos demográficos. Hoy, con más de 150 millones de usuarios activos todos los días, la empresa busca apuntalar su estrategia de monetización, y lograr una facturación suficiente para volverse sustentable y poder realizar su IPO, es decir, comenzar a cotizar en la bolsa.

Por mucho tiempo, la estrategia de Snapchat consistió en poner todo su esfuerzo en desarrollar su producto y en adquirir nuevos usuarios, dejando totalmente de lado cualquier intento de monetización. Así, la aplicación carecía de publicidad, e incluso de funcionalidades destinadas a marcas y anunciantes. Esto, así como la escasez de usuarios mayores de 35 años, hacía de este un espacio atractivo para su público objetivo, los millenials más jóvenes y la generación Z. Sin embargo, con una audiencia robusta, un sólido crecimiento en todos los segmentos demográficos, y muchas marcas incursionando en su uso incluso cuando no habían sido explícitamente invitadas, la aplicación alcanzó un punto en el que pensar en incluir publicidad y desarrollar otros canales para monetizar ya no resultaba descabellado.

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

A fines de 2014 Snapchat comenzó a introducir avisos publicitarios. En una carta abierta y muy sincera, la compañía les comunicó a sus usuarios que comenzarían a ver algunos avisos en su pestaña de updates. A diferencia de otras redes sociales, los avisos no buscaban interrumpir la actividad de los usuarios, ni estaban segmentados en base a ninguna variable demográfica o psicográfica. De esta forma, la aplicación buscó diferenciarse de Facebook, algo que logró con bastante éxito.

Con el tiempo Snapchat comenzó a introducir una serie de nuevas características vinculadas a anunciantes, y hasta lanzó una API para permitir que terceras partes vendan publicidad y armen campañas en la aplicación.

Una de las características más interesantes acerca de Snapchat, tiene que ver con la creación de formatos que se adaptan bien a su interfaz, y a la forma en la que sus usuarios utilizan la aplicación. Así, los anunciantes pueden pautar videos verticales, de hasta 10 segundos de duración, los cuales se muestran entre los videos publicados por los usuarios, o al finalizar un video en particular. Del mismo modo, las marcas pueden patrocinar sus “geofiltros”, pequeñas etiquetas que los usuarios pueden mostrar en sus fotos o videos y que indican en qué lugar estuvieron, así como crear “lenses” especiales. Éstas últimas son las animaciones y filtros de cámara que la aplicación permite colocar sobre la cara de los usuarios cuando éstos graban un video y lo comparten con sus amigos.

Así como ocurre en otras redes sociales, las marcas también pueden utilizar Snapchat orgánicamente, creando sus propias cuentas y compartiendo su contenido con sus seguidores. Sin embargo, a pesar de los grandes esfuerzos que muchas de ellas están haciendo – en ocasiones con gran éxito –, y de que el 30% de las marcas estén pensando en pautar en esta red social, existen algunas dificultades a la hora de interesar a los usuarios en los contenidos publicitarios.

UNA AUDIENCIA ESQUIVA

De acuerdo con la consultora NewsCred, Snapchat ha hecho un gran trabajo fidelizando a su audiencia. Según datos recopilados en junio de este año, un 54% de sus usuarios utilizan esta app todos los días, y un 32% de dos a cinco veces por semana. Esto ha llevado a que el video vertical, su formato por excelencia, ya constituya el 32% de todo el video compartido por Internet.

Sin embargo, aunque los usuarios son muy abiertos a utilizar la aplicación y a consumir el contenido creado por sus amigos, muchos no interactúan con el contenido y los avisos publicitarios creados por las marcas, e incluso por las celebridades. En una encuesta, el 42% de los usuarios reconoció nunca haber utilizado los filtros patrocinados, y un 18% adicional aseguró casi nunca hacerlo. Del mismo modo, el 87% respondió nunca comprar o haber comprado un producto anunciado en la plataforma, y un 11% adicional dijo que rara vez lo ha hecho.

Al mismo tiempo, el 54% de los usuarios nunca ve las Snap Discover Stories, y el 52% nunca o rara vez las Snap Live Stories, los espacios donde se concentra la mayor parte de la publicidad. Del mismo modo, solamente un 37% de los usuarios sigue a por lo menos un famoso o figura pública, mientras que al 64% no le interesa hacerlo.

Esto significa que, aunque los avisos disponibles en la red social son creativos, son cortos y respetuosos con la audiencia, y no utilizan sus datos a la hora de segmentar a los usuarios, los mismos no están llegando a su público con la frecuencia con la que la compañía lo necesitaría para convertirse en un negocio verdaderamente sustentable.

NUEVAS ESTRATEGIAS DE MONETIZACIÓN

Es por estos motivos que Snapchat ha decidido dar un vuelco en su estrategia. A fines de septiembre, la compañía decidió cambiar su nombre por Snap Inc. y declararse oficialmente como una empresa dedicada a las “cámaras”. En ese contexto, la aplicación, se ha convertido en un producto dentro de una cartera que comienza a ampliarse. El segundo de los productos es Spectacles, un par de anteojos que incluyen una cámara, con los que los usuarios pueden grabar videos de hasta 10 segundos para compartirlos en la red social.

A diferencia de Google Glass, estos anteojos cuentan con diseños atractivos, con una luz que indica claramente cuando están grabando, y son representados más como juguetes divertidos que como herramientas tecnológicas de última generación. Al mismo tiempo, a un costo de $130 dólares, apuntan a un público más juvenil, y no a un segmento de innovadores tecnológicos.

Una innovación que presentan estos dispositivos, son una cámara que realiza una grabación circular, lo que permite reproducir videos verticales y, al girar el teléfono, encontrar nuevos espacios de visión. Este formato, inaugurado por Snap, es propio de la empresa, y abre las puertas a nuevos contenidos originales, distintos a todos los disponibles en otros sitios y aplicaciones.

La estrategia de la compañía, sin embargo, no consiste en convertirse en una empresa de hardware. Si bien es posible que haya nuevos lanzamientos de productos físicos, el objetivo fundamental tiene que ver con encontrar nuevas formas de incentivar a la audiencia, y mantenerla enganchada con la red social. En este mismo sentido Snap está trabajando con NBCUniversal para crear contenidos originales que se distribuirán a través de la aplicación.

Con usuarios más enganchados, filmando videos originales, y nuevos contenidos creados por las principales productoras de televisión, Snap puede encontrar nuevos espacios publicitarios donde los usuarios tengan nuevas oportunidades de encontrarse con los mensajes de los anunciantes. Al mismo tiempo, según el Wall Street Journal, la compañía ha comenzado a incorporar opciones para segmentar a sus usuarios en base a preferencias genéricas, como el tipo de videos que les gustaron, que tienen ciertas características, o que se encuentran en ciertas bases de datos. La empresa no pretende llevar el nivel de segmentación disponible a uno similar al de Facebook, y aseguró que no permitirá que se haga retargeting en su plataforma, pero está cediendo para brindarles más herramientas a los anunciantes y, así, incentivar a que estos inviertan más en sus campañas en la aplicación.

De este modo, Snap busca mejorar la performance de sus avisos los cuales, de todos modos, son vistos en su totalidad por 9 veces más usuarios que en otras redes sociales y, en dos de cada tres casos, con el volumen encendido. Si se tiene en cuenta que el 41% de los estadounidenses de entre 18 y 34 años utilizan la app todos los días, estos números resultan muy prometedores, y son de lo que la compañía se está agarrando para encarar su IPO en los próximos meses, a una posible valuación de $25 mil millones de dólares.

Con más de $2.630 millones de inversión en 7 rondas, existen muchos interesados en que la empresa de ese paso. Y con este nuevo enfoque, es muy posible que pueda hacerlo realidad, y consolidarse como uno de los grandes jugadores en el espacio de las redes sociales. Y, por supuesto, las cámaras.

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PUBLICIDAD vs FREEMIUM vs SUSCRIPCIÓN

Los pro y contras de los modelos de negocio más populares en el mundo móvil

Es habitual, para cualquier emprendedor, concentrar una enorme cantidad de energía en desarrollar un producto sólido, usable, y que responda a una necesidad mejor que otros. Y esto tiene sentido. Después de todo, un buen producto tiene el potencial de atraer y retener clientes, de interesar a inversores y a la prensa, y de ser el pilar fundamental sobre el cual construir una compañía. Pero para crear un Startup exitoso hace falta mucho más que un buen producto. Buena comunicación, un time to market adecuado, y contar con el capital inicial necesario son otros ingredientes fundamentales, pero quizás ninguno sea tan importante como elegir correctamente el modelo de negocios con el cual se monetizará la compañía.

Un gran producto acompañado del modelo de negocios errado será, casi sin lugar a dudas, un rotundo fracaso. Es por eso que, lejos de improvisar, o de dejar la decisión para el futuro, es importante encarar cualquier desarrollo con el negocio en mente, y hacer todos los esfuerzos posibles por conocer al cliente y comprender qué modelo de negocios funcionará mejor de acuerdo a su perfil, y a los objetivos planteados para cada proyecto. Existen diversas metodologías para encarar este problema: una de las más populares es la del Business Model Canvas, que permite pensar y visualizar todas las aristas del negocio y, de esa manera, tomar decisiones más informadas.

Hoy nos proponemos repasar los modelos de negocio más populares en el mundo móvil para comprender cómo funcionan, qué beneficios y ventajas ofrecen, y en qué casos resultan más convenientes.

 

El modelo publicitario

Este modelo de negocios es uno de los más frecuentes y más sencillos de comprender. Utilizado mayormente por aplicaciones móviles como juegos, periódicos online, sistemas de mensajería, y hasta por Apps que expanden las funcionalidades de los teléfonos tales como linternas, organizadores de archivos, o plataformas para escuchar radio online, consiste en incluir avisos publicitarios dentro del producto y cobrarle a distintos anunciantes por conectarlos con la audiencia.

Una de las mayores ventajas de este modelo de negocios es que resulta gratuito para los usuarios, con lo que se reduce en gran medida la barrera de entrada para acceder al producto. Si bien en casos de éxito el modelo publicitario suele resultar muy rentable y fácil de escalar, existen desafíos a vencer para poder implementarlo con éxito. El primero de ellos radica en alcanzar el volumen de usuarios necesario para que la publicidad genere rédito suficiente. Si bien gracias a las distintas redes de publicidad, incluyendo Google AdSense, entre varias otras, ya no es necesario contactarse con los anunciantes uno por uno, estos servicios solamente funcionarán si el tráfico es tan alto que la baja conversión de los avisos alcance para monetizar la compañía, y requieren de un trabajo extenso y permanente de optimización.

 

El modelo de suscripción

Este modelo de negocios es, sin lugar a dudas, el que plantea un mayor desafío aunque, si se lo implementa correctamente, es uno de los que más beneficios produce. En pocas palabras, los productos y servicios que operan con modelos de suscripción les cobran un cargo fijo de manera semanal, mensual o anual a sus usuarios a cambio de su uso. Esto permite generar ingresos de manera permanente, prolongando el valor generado por cada usuario.

A pesar de este enorme atractivo, desarrollar este modelo de negocios conlleva distintos desafíos. Por un lado eleva significativamente el costo de adquisición de usuario, ya que cada nuevo suscriptor deberá estar convencido de la solidez del producto y de su capacidad para resolver sus necesidades antes de contratarlo, por lo que en muchos casos resulta conveniente ofrecer un período de prueba. Al mismo tiempo, es necesario prestar especial atención al churn, es decir, a la tasa con la que los clientes abandonan la suscripción. Es por eso que para que este modelo de negocios funcione es necesario o bien ofrecer una solución real y efectiva a un problema que se prolonga en el tiempo para un determinado segmento de consumidores, u ofrecer contenidos permanentemente actualizados. De otra manera, el lifetime value de los clientes será corto, con lo que probablemente no se llegue a cubrir el costo de adquisición de cada uno de ellos en su tiempo de vida.

Algunos negocios que se llevan bien con este modelo son las aplicaciones B2B, y los medios de comunicación, tales como el New York Times, o la revista Foreign Policy, los cuales cada vez más recurren a la suscripción, en detrimento de la publicidad, para sostenerse. Es importante recordar que en un negocio de contenido, la suscripción llevará, sin lugar a dudas, a concentrar a un número mucho menor de lectores, aunque posee el potencial de generar una mayor facturación.

 

El modelo freemium y la venta de contenidos

El modelo freemium es uno de los más populares tanto en el mercado móvil como entre todo tipo de productos online. Consiste en ofrecer una versión básica del producto o servicio de manera gratuita, y cobrar por acceder a una versión completa que permita resolver mejor o con más herramientas el problema que se presta a solucionar.

Por un lado, los productos freemium resuelven uno de los problemas que existen con el modelo puro de suscripción, y es que los usuarios pueden probar el producto antes de pagarlo, pero por otro, cuentan con algunas desventajas, como lo son el tiempo que toma convertir a los usuarios gratuitos en clientes que pagan y una mayor complejidad en la administración. Uno de los principales desafíos de este tipo de modelos de negocio yace en hacer un producto gratuito lo suficientemente bueno como para atraer a una gran masa de usuarios, y en ofrecer aún mejores características para lograr que éstos comiencen a pagar. En cualquier caso es frecuente que, en un caso de éxito, un quinto de los usuarios se conviertan en pagos, con lo que estaremos haciendo un mayor esfuerzo que si sólo ofreciéramos suscripción, para atender a una menor proporción de clientes pagos.

Algunas aplicaciones que utilizan con éxito este modelo son Dropbox y la VPN móvil TunnelBear, las cuales ofrecen sus servicios de manera limitada, pero con la facilidad de expandirla a cambio de una suscripción. Otro caso de éxito es el del sistema de streaming de música Spotify, el cual convierte a alrededor del 10% de sus usuarios en pagos, y aplica a su segmento de usuarios gratuitos un modelo publicitario, el cual permite monetizar la aplicación a través de avisos comerciales.

Una variante del modelo freemium es la que puede observarse en cada vez más aplicaciones tales como juegos, la cual consiste en la venta de contenidos extra, como por ejemplo nuevos niveles o personajes, o una mayor cantidad de emoticones, dentro de la aplicación. Esto permite que los usuarios usen el producto de manera completa sin pagar un centavo, pero que amplíen su experiencia a cambio de unos pocos dólares. Este modelo funciona bien para juegos como Angry Birds o Candy Crush, y en mensajeros móviles como Line.

Estas opciones no resultan exclusivas y pueden combinarse para generar modelos de negocio más sólidos y que moneticen a cada usuario y, por supuesto, no son las únicas alternativas existentes. Siempre es posible cobrar las aplicaciones al momento descargarlas, un modelo de negocios muy popular en el AppStore de iOS, aunque no tanto en Google Play; o el ofrecer el producto de manera gratuita, sin publicidad ni posibles upgrades, y apuntar a crear un gran volumen de usuarios que permita implementar modelos de monetización a futuro, o realizar un exit al ser adquiridos por un competidor o un gigante de Internet. Esta última opción, sin embargo, no apunta a construir una compañía saludable y, aunque puede resultar rentable para los emprendedores e inversores, requiere también de un enorme capital y conlleva un gran riesgo.