LOS RESTAURANTES NO APROVECHAN LAS OPORTUNIDADES QUE OFRECE EL MÓVIL

En mercados como el estadounidense es frecuente que los principales restaurantes y cadenas de comida rápida cuenten con aplicaciones móviles propias. Éstas ofrecen una variedad muy amplia de funcionalidades, pero su objetivo general es, en todos los casos, generar fidelidad y retención de sus clientes en el largo plazo. En algunas apps, como la de la cadena de cafeterías Starbucks, esto se logra con gran éxito, y gracias a la opción de realizar pagos móviles, esta aplicación se ha convertido también en una importante fuente de ingresos para la compañía. En otros, como el de McDonald’s, la aplicación no ofrece valor, y no solamente demuestra bajos índices de uso, sino que ha cosechado malas reseñas en las tiendas de aplicaciones en las que se encuentra publicada.

Un estudio realizado por la firma Applause, la cual se especializa en hacer análisis de las tiendas de aplicaciones, observó las reseñas de los usuarios en las aplicaciones de los cien principales restaurantes en los Estados Unidos en las el App Store y Google Play y descubrió que, la gran mayoría, no están logrando desarrollar experiencias de usuario que satisfagan a sus clientes, y potenciales clientes. En promedio, estas apps obtienen un sentiment score de 38/100, es decir que cuentan con una baja valoración por parte de los usuarios.

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Esto no significa, por supuesto, que todas las cadenas de restaurantes están haciendo un mal trabajo. Por el contrario, existen algunos ejemplos como la cadena de pizzerías Domino’s cuya aplicación es muy valorada. Llamada “Pizza Tracker”, la app de esta cadena permite que los usuarios carguen sus datos, y pidan cualquier ítem del menú a sus domicilios, directamente desde sus smartphones o smartwatches. Esto incluye a las pizzas y menús personalizables de la cadena, así como bebidas, postres, y otros elementos. Esta app recuerda los pedidos pasados y permite repetirlos, así como crear pedidos predeterminados para, por ejemplo, el domingo a la noche o las noches de partido, con lo que se incentiva la retención y fidelización de los usuarios. Lo que distingue verdaderamente a esta aplicación, sin embargo, es el tracker. Esta función, que es la que le da el nombre, permite hacer un seguimiento del pedido desde el momento en el que éste está en el horno hasta que llega a la puerta de la casa del cliente. Otra función muy valorada, es la dada por la posibilidad de cargar la tarjeta de crédito o débito del usuario y pagar directamente desde el móvil. Con una calificación de cinco estrellas y más de 222.480 reseñas favorables (a la fecha), esta aplicación es una de las mejor valoradas en el App Store.

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Otra app vinculada al mundo gastronómico que ofrece un enorme valor es la desarrollada por la cadena de cafeterías Starbucks para el mercado de los Estados Unidos. Concebida en un primer momento como un reemplazo para las tarjetas de fidelización, esta aplicación permitía que sus clientes sumen puntos que, luego, podían cambiar por bebidas gratis y otros beneficios. A diferencia de otros sistemas similares, en los cuales los usuarios debían hacer check in o escanear un código QR con sus celulares para marcar sus puntos, Starbucks encontró una forma más eficiente realizar esta tarea, y a la vez resolver el problema de usabilidad y baja tasa de uso que suelen tener este tipo de apps. La misma consiste en mostrar un código QR en la pantalla del celular, el cual es escaneado con el lector de código de barras de la caja de los locales. De esa forma, no importa si el usuario tiene señal o si sabe utilizar el lector. Esto permitió que la cadena ampliara la funcionalidad de su aplicación e incorporara la posibilidad de realizar pagos. Para eso los clientes deben cargar sus tarjetas de crédito o débito en la aplicación y, al momento de pagar, escanear la pantalla de su celular en la caja, sumando puntos y haciendo la transacción en un mismo paso. Del mismo modo, los usuarios pueden canjear sus puntos, o el dinero guardado en forma de tarjetas prepagas o gift cards. Hoy la cadena realiza el 21% de sus transacciones a través de esta aplicación, la cual es también una potente herramienta de fidelización, y una gran fuente de ingresos para la compañía, ya que sólo en el primer trimestre de 2016 facturó $1.900 millones de dólares. Al mismo tiempo, de acuerdo con la revista Fortune, esta app ha permitdo que la empresa se convirtiera en una de las principales entidades financieras en su país de origen, sobrepasando a muchos bancos en materia de depósitos, al ser depositaria de más de $1.200 millones de dólares en precargas y tarjetas de regalo aún no redimidas compradas por sus clientes.

Otras apps destacadas por sus excelentes reseñas, y muy buena experiencia de usuario, son la de la cadena de sandwicherías Jimmy John’s, la cual permite hacer pedidos y retirarlos en la tienda, o recibirlos en el domicilio, de manera muy ágil y sencilla, y la de la cadena de pizzerías Casey’s que, a pesar de su diseño desactualizado, permite juntar y utilizar cupones, y jugar un juego en el que es posible ganar pizzas y extras en el menú. En contraste, la gran mayoría de las aplicaciones vinculadas a los principales restaurantes en los Estados Unidos carecen de funcionalidades que les interesen a los usuarios, o no se encuentran optimizadas para el uso cotidiano. Esto puede verse en que, para realizar cualquier función, es necesario realizar una gran cantidad de pasos. Otras veces, el problema está en la falta de opciones atractivas, que simplemente no invitan al usuario a abrir la aplicación.

De acuerdo con Applause, los usuarios de este tipo de aplicaciones buscan que estas incluyan experiencias y descuentos basados en su ubicación, sistemas de fidelización, la posibilidad de pagar sin utilizar efectivo, y la posibilidad de hacer pedidos ya sea para retirar o recibir en sus domicilios u oficinas, algo que la gran mayoría de los restaurantes no están logrando. Lo que es peor, 45 de las principales cadenas en los Estados Unidos ni siquiera tienen una aplicación. En la mayoría de los casos esto ocurre porque éstas empresas no saben qué podrían lograr si desarrollaran una.

LA SITUACIÓN EN ARGENTINA

En Argentina la situación es similar aunque, así como sucede en otros rubros como el del comercio electrónico, la amplia mayoría de las cadenas de restaurantes carecen de una aplicación móvil nativa para Android o iOS. Existen, sin embargo, algunas excepciones. Cadenas como Burger King, las pizzerías Romario, las casas de empanadas El Noble y Morita, SushiMás y otros, cuentan con aplicaciones propias. En estos casos, sin embargo, éstas no fueron desarrolladas por los restaurantes, sino que por PedidosYa, un servicio que permite hacer pedidos de comidas a domicilio en una amplia gama de restaurantes. Es por eso que todas estas aplicaciones son, en esencia, idénticas, y cuentan con una funcionalidad restringida al pedido de delivery, sin contar con opciones de pago o fidelización. Hay que rescatar, sin embargo, que al concentrarse cada una en una sola cadena, éstas aceleran bastante el proceso de pedido de comida.

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Un caso diferente es el de McDonald’s. Si bien esta cadena no posee una app nativa que permita pedir comida, pagar, encontrar tiendas, descubrir promociones, o realizar ninguna otra función relacionada con la gastronomía, cuenta con McPlay, una aplicación orientada al público infantil que permite escanear los juguetes entregados con la Cajita Feliz – su menú infantil – y destrabar juegos y actividades. Así, la empresa, busca fidelizar al público infantil y empujar la venta de este tipo de menús.

En Argentina existe una enorme oportunidad para los restaurantes, los cuáles están desaprovechando las posibilidades que ésta tecnología les ofrece a la hora de adquirir y fidelizar a sus clientes. En un mercado en el que, de acuerdo con GSMA, hacia 2020, un 70% de los usuarios tendrán un smartphone, y en el que la mayoría de las personas ya utilizan sus teléfonos para encontrar lugares para salir a comer, y para pedir comida a domicilio, la opción de desarrollar aplicaciones, o por lo menos sitios móviles capaces de ofrecer un verdadero valor agregado, puede convertirse en un gran diferencial para un segmento en el que la innovación ya ha demostrado que rinde buenos frutos.