SNAPCHAT REDEFINE SU ESTRATEGIA Y SE PREPARA PARA LANZAR SU IPO

Snapchat es, sin lugar a dudas, uno de los fenómenos más interesantes en la industria móvil en los últimos años. Este híbrido entre red social, mensajero instantáneo, y cámara fotográfica, nació como una inocente aplicación para intercambiar fotografías incomodas y mensajes efímeros entre amigos y desconocidos. Sin embargo, su peculiar experiencia de usuario, y el enorme éxito que logró cosechar entre los adolescentes y jóvenes adultos, la posicionó como uno de los canales de comunicación móvil más importantes, y como una pieza clave en cualquier campaña de social media que apuntara a determinados segmentos demográficos. Hoy, con más de 150 millones de usuarios activos todos los días, la empresa busca apuntalar su estrategia de monetización, y lograr una facturación suficiente para volverse sustentable y poder realizar su IPO, es decir, comenzar a cotizar en la bolsa.

Por mucho tiempo, la estrategia de Snapchat consistió en poner todo su esfuerzo en desarrollar su producto y en adquirir nuevos usuarios, dejando totalmente de lado cualquier intento de monetización. Así, la aplicación carecía de publicidad, e incluso de funcionalidades destinadas a marcas y anunciantes. Esto, así como la escasez de usuarios mayores de 35 años, hacía de este un espacio atractivo para su público objetivo, los millenials más jóvenes y la generación Z. Sin embargo, con una audiencia robusta, un sólido crecimiento en todos los segmentos demográficos, y muchas marcas incursionando en su uso incluso cuando no habían sido explícitamente invitadas, la aplicación alcanzó un punto en el que pensar en incluir publicidad y desarrollar otros canales para monetizar ya no resultaba descabellado.

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

A fines de 2014 Snapchat comenzó a introducir avisos publicitarios. En una carta abierta y muy sincera, la compañía les comunicó a sus usuarios que comenzarían a ver algunos avisos en su pestaña de updates. A diferencia de otras redes sociales, los avisos no buscaban interrumpir la actividad de los usuarios, ni estaban segmentados en base a ninguna variable demográfica o psicográfica. De esta forma, la aplicación buscó diferenciarse de Facebook, algo que logró con bastante éxito.

Con el tiempo Snapchat comenzó a introducir una serie de nuevas características vinculadas a anunciantes, y hasta lanzó una API para permitir que terceras partes vendan publicidad y armen campañas en la aplicación.

Una de las características más interesantes acerca de Snapchat, tiene que ver con la creación de formatos que se adaptan bien a su interfaz, y a la forma en la que sus usuarios utilizan la aplicación. Así, los anunciantes pueden pautar videos verticales, de hasta 10 segundos de duración, los cuales se muestran entre los videos publicados por los usuarios, o al finalizar un video en particular. Del mismo modo, las marcas pueden patrocinar sus “geofiltros”, pequeñas etiquetas que los usuarios pueden mostrar en sus fotos o videos y que indican en qué lugar estuvieron, así como crear “lenses” especiales. Éstas últimas son las animaciones y filtros de cámara que la aplicación permite colocar sobre la cara de los usuarios cuando éstos graban un video y lo comparten con sus amigos.

Así como ocurre en otras redes sociales, las marcas también pueden utilizar Snapchat orgánicamente, creando sus propias cuentas y compartiendo su contenido con sus seguidores. Sin embargo, a pesar de los grandes esfuerzos que muchas de ellas están haciendo – en ocasiones con gran éxito –, y de que el 30% de las marcas estén pensando en pautar en esta red social, existen algunas dificultades a la hora de interesar a los usuarios en los contenidos publicitarios.

UNA AUDIENCIA ESQUIVA

De acuerdo con la consultora NewsCred, Snapchat ha hecho un gran trabajo fidelizando a su audiencia. Según datos recopilados en junio de este año, un 54% de sus usuarios utilizan esta app todos los días, y un 32% de dos a cinco veces por semana. Esto ha llevado a que el video vertical, su formato por excelencia, ya constituya el 32% de todo el video compartido por Internet.

Sin embargo, aunque los usuarios son muy abiertos a utilizar la aplicación y a consumir el contenido creado por sus amigos, muchos no interactúan con el contenido y los avisos publicitarios creados por las marcas, e incluso por las celebridades. En una encuesta, el 42% de los usuarios reconoció nunca haber utilizado los filtros patrocinados, y un 18% adicional aseguró casi nunca hacerlo. Del mismo modo, el 87% respondió nunca comprar o haber comprado un producto anunciado en la plataforma, y un 11% adicional dijo que rara vez lo ha hecho.

Al mismo tiempo, el 54% de los usuarios nunca ve las Snap Discover Stories, y el 52% nunca o rara vez las Snap Live Stories, los espacios donde se concentra la mayor parte de la publicidad. Del mismo modo, solamente un 37% de los usuarios sigue a por lo menos un famoso o figura pública, mientras que al 64% no le interesa hacerlo.

Esto significa que, aunque los avisos disponibles en la red social son creativos, son cortos y respetuosos con la audiencia, y no utilizan sus datos a la hora de segmentar a los usuarios, los mismos no están llegando a su público con la frecuencia con la que la compañía lo necesitaría para convertirse en un negocio verdaderamente sustentable.

NUEVAS ESTRATEGIAS DE MONETIZACIÓN

Es por estos motivos que Snapchat ha decidido dar un vuelco en su estrategia. A fines de septiembre, la compañía decidió cambiar su nombre por Snap Inc. y declararse oficialmente como una empresa dedicada a las “cámaras”. En ese contexto, la aplicación, se ha convertido en un producto dentro de una cartera que comienza a ampliarse. El segundo de los productos es Spectacles, un par de anteojos que incluyen una cámara, con los que los usuarios pueden grabar videos de hasta 10 segundos para compartirlos en la red social.

A diferencia de Google Glass, estos anteojos cuentan con diseños atractivos, con una luz que indica claramente cuando están grabando, y son representados más como juguetes divertidos que como herramientas tecnológicas de última generación. Al mismo tiempo, a un costo de $130 dólares, apuntan a un público más juvenil, y no a un segmento de innovadores tecnológicos.

Una innovación que presentan estos dispositivos, son una cámara que realiza una grabación circular, lo que permite reproducir videos verticales y, al girar el teléfono, encontrar nuevos espacios de visión. Este formato, inaugurado por Snap, es propio de la empresa, y abre las puertas a nuevos contenidos originales, distintos a todos los disponibles en otros sitios y aplicaciones.

La estrategia de la compañía, sin embargo, no consiste en convertirse en una empresa de hardware. Si bien es posible que haya nuevos lanzamientos de productos físicos, el objetivo fundamental tiene que ver con encontrar nuevas formas de incentivar a la audiencia, y mantenerla enganchada con la red social. En este mismo sentido Snap está trabajando con NBCUniversal para crear contenidos originales que se distribuirán a través de la aplicación.

Con usuarios más enganchados, filmando videos originales, y nuevos contenidos creados por las principales productoras de televisión, Snap puede encontrar nuevos espacios publicitarios donde los usuarios tengan nuevas oportunidades de encontrarse con los mensajes de los anunciantes. Al mismo tiempo, según el Wall Street Journal, la compañía ha comenzado a incorporar opciones para segmentar a sus usuarios en base a preferencias genéricas, como el tipo de videos que les gustaron, que tienen ciertas características, o que se encuentran en ciertas bases de datos. La empresa no pretende llevar el nivel de segmentación disponible a uno similar al de Facebook, y aseguró que no permitirá que se haga retargeting en su plataforma, pero está cediendo para brindarles más herramientas a los anunciantes y, así, incentivar a que estos inviertan más en sus campañas en la aplicación.

De este modo, Snap busca mejorar la performance de sus avisos los cuales, de todos modos, son vistos en su totalidad por 9 veces más usuarios que en otras redes sociales y, en dos de cada tres casos, con el volumen encendido. Si se tiene en cuenta que el 41% de los estadounidenses de entre 18 y 34 años utilizan la app todos los días, estos números resultan muy prometedores, y son de lo que la compañía se está agarrando para encarar su IPO en los próximos meses, a una posible valuación de $25 mil millones de dólares.

Con más de $2.630 millones de inversión en 7 rondas, existen muchos interesados en que la empresa de ese paso. Y con este nuevo enfoque, es muy posible que pueda hacerlo realidad, y consolidarse como uno de los grandes jugadores en el espacio de las redes sociales. Y, por supuesto, las cámaras.

TODOS QUIEREN SER SNAPCHAT

Lanzada en 2011 Snapchat es una de las más recientes historias de éxito en el universo móvil. Nacida como un sistema para intercambiar fotos sin dejar registro alguno en la memoria del Smartphone de la otra persona, está aplicación fue creciendo y agregando funcionalidades, como la posibilidad de compartir historias con un grupo amplio de seguidores, y la posibilidad de crear Snaps – es decir, fotos o videos que reflejan lo que ocurre en ese instante, y que pueden ser alteradas mediante una serie de filtros y stickers animados – hasta convertirse en una red social hecha y derecha, sin perder su lugar entre los servicios de mensajería.

El crecimiento de esta aplicación, la cual ya cuenta con 200 millones de usuarios activos por mes (y 100 millones de usuarios activos por día) ha sido impresionante. De acuerdo con la consultora AppAnnie, Snapchat durante mayo de 2016 Snapchat se convirtió en la aplicación más bajada en el App Store de iOS, y en la sexta aplicación más popular en ese ecosistema si tenemos en cuenta la cantidad de usuarios activos. En Google Play, por otra parte, esta app ocupa el quinto lugar en cantidad de descargas a nivel mundial. Según eMarketer, esta red social móvil está creciendo a mayor ritmo que cualquier otra, y se expandirá un 27,2% solamente en los Estados Unidos durante 2016, una cifra muy superior al 16% que promedia la categoría.

Teniendo en cuenta que esta app tiene apenas cuatro años, estas cifras resultan especialmente impresionantes. Transcurrida esa misma cantidad de tiempo desde su lanzamiento, Facebook – que hoy lidera tanto el terreno de las redes sociales como el de la mensajería instantánea móvil – tenía apenas 140 millones de usuarios activos que, en total, actualizaban sus estados unas 13 millones de veces al día. En contraste, los usuarios de Snapchat envían 400 millones de snaps todos los días. Y si bien no hay que olvidar que muchos hábitos de uso han cambiado desde 2008 y que, mientras que en aquel momento las redes sociales sólo se podían visitar desde una computadora y ahora se pueden utilizar todo el día desde el móvil, el altísimo nivel de engagement de esta nueva red social sigue siendo muy llamativo y constituye, sin lugar a dudas, su mayor activo.

De hecho, de acuerdo con Bloomberg, Snapchat ya sobrepasa a Twitter en materia de usuarios diarios activos, y se convertirá en la tercera red social hacia fin de este año (detrás de Facebook e Instagram), desplazando tanto a este competidor como a Pinterest tanto en término de usuarios como de usuarios activos hacia fin de año. Y todo esto es posible gracias a que esta aplicación ha comenzado a ser masivamente adoptada por nuevas clases de usuarios.

Desde su lanzamiento, y durante sus primeros años de vida, el crecimiento de Snapchat se vio apalancado por apenas un segmento demográfico: el de los adolescentes y jóvenes adultos menores a 24 años. Las razones por las que esto ocurrió son muchas, y tienen que ver con el aspecto divertido y lúdico de la aplicación, con la menor visibilidad que ofrece a los mensajes y contenidos compartidos por los usuarios, con su carácter efímero, y sobre todo con el hecho de que, muchos jóvenes, comenzaron a percibir a Facebook como una red social tomada por adultos donde no se podía compartir cualquier cosa. Pero esto ha comenzado a cambiar. Según reporta App Annie, los usuarios de 25 a 44 años y también, aunque en menor medida, los de más de 45 han comenzado a utilizar la aplicación. Esto se debe, en gran parte, a su popularización, que ha llevado a que se convierta en un canal de comunicación preferencial para muchas marcas, y también para muchos políticos. El Presidente Macri, por ejemplo, la utiliza frecuentemente para comunicarse con sus usuarios más jóvenes, y las fotos que éste se tomó junto al animador de televisión Marcelo Tinelli utilizando los filtros de esta red social se volvieron virales hace pocos días. Este fenómeno, que no es exclusivo de Argentina, demuestra la madurez de esta red social que ha comenzado a convertirse en un canal cada vez más habitual de comunicación en todo el mundo.

FACEBOOK E INSTAGRAM SE SNAPCHATIZAN

El enorme crecimiento de Snapchat, así como el engagement de sus usuarios, y el hecho de que, en materia de sesiones mensuales, le esté ganando a aplicaciones como Instagram, ha llevado que Facebook decida adoptar alguna de sus características tanto en su aplicación insignia, como en otras en su cartera. Para ello en marzo adquirió MSQRD, una app que permitía utilizar la cámara de los smartphones para tomar fotos y alterar las caras de sus usuarios con todo tipo de efectos para luego compartirlas en las redes sociales, de modo muy similar al que utilizan los filtros de la aplicación del fantasma.

Esta adquisición parece haber rendido frutos. Y es que hace algunos días Facebook lanzó Instagram Stories, una actualización a su red social de fotografías, que permite compartir fotos, videos y presentaciones efímeras en el perfil de sus usuarios y desaparecen a las 24 horas. Así como Snapchat, esta función permite tomar fotos y videos y adornarlos con todo tipo de filtros y agregados.

Si bien Instagram, que cuenta con 500 millones de usuarios activos mensuales, y 300 millones de usuarios activos diarios, sobrepasa en magnitud a Snapchat, durante la primera mitad de 2016, la frecuencia con la que los usuarios de la misma comparten contenidos decreció un 15%. El problema, según TechCrunch, tiene que ver con que las personas sólo quieren compartir momentos verdaderamente especiales en sus perfiles, los cuales mantienen altamente curados, por lo que descartan mucho contenido original y espontáneo que, ahora gracias a la posibilidad de volverlo efímero, probablemente comenzarán a compartir.

Pero esto no es todo. Durante los Juegos Olímpicos de Rio de Janeiro 2016, Facebook ha comenzado a probar una nueva característica en su propia aplicación entre sus usuarios de Brasil y Canadá. La misma consiste en que, así como sucede en Snapchat, su app móvil abra directamente en la cámara, la cual incorpora los filtros de MSQRD, y permite generar contenidos parecidos a los de su competidor.

Esta estrategia de adoptar las innovaciones que funcionan para sus competidores ya resulta habitual en Facebook. No hace mucho tiempo la compañía lanzó Facebook Live, un sistema que permite compartir video en vivo del mismo modo que Periscope lo hace en Twitter. En el pasado, la empresa fundada por Mark Zuckerberg ya había intentado adoptar distintas funcionalidades similares a las de Snapchat, con distintos niveles de éxito. El primero de estos intentos fue Poke, una app lanzada en diciembre de 2012 que permitía compartir fotos que se borraban a las pocas horas, que fue un fracaso y terminó cerrando en 2014. Ese año, Facebook lanzó Slingshot, otra aplicación similar que permitía enviarles fotos a amigos, quienes sólo podían abrirlas enviando una a cambio. Del mismo modo, ese mismo año lanzó Bolt, una aplicación vinculada con Instagram, que permitía enviar mensajes que desaparecían al rato a otros usuarios, o a grupos de hasta 20 personas. Ninguna de las dos logró capturar la tracción adecuada, y ambas terminaron cerrando.

De acuerdo con Forbes, con su liderazgo indiscutido, Facebook no paga ningún costo al emular estas características de sus competidores. Y es que, las mismas pueden ayudarla a potenciar el uso que hacen sus usuarios de sus propias aplicaciones. Y si fallan, simplemente las dan de baja y se concentran en otras cosas.

Sólo el tiempo dirá si Instagram Stories y la nueva cámara de Facebook logran incrementar el engagement de los usuarios de las redes sociales de Facebook, o si estas funciones seguirán el camino de sus antecesoras y terminan desapareciendo. También resta ver si estos cambios tienen algún efecto sobre Snapchat, una app que a esta altura parece imparable y que, si bien aún no ha comenzado a monetizar a su enorme base de usuarios, ya representa un inmenso dolor de cabeza para todos sus competidores.