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Los contenidos infantiles son un mercado en pleno crecimiento. Y es que, por sus características y posibilidades de acercar material relevante, divertido, fácil de utilizar y educativo a los chicos, se han convertido en una opción popular entre los padres quienes encuentran en ellos una forma de mantener entretenidos a sus hijos mientras se exponen a contenidos didácticos. A continuación haremos un análisis de este mercado, descubriendo de qué manera los chicos acceden a estos contenidos, y cuáles son las características propias de esta vertical.

¿Cómo acceden los chicos a los contenidos?

Los niños se encuentran cada vez más conectados. De acuerdo con un estudio realizado por la American Academy of Pediatrics, en 2013 el 75% de los niños menores a 8 años en los Estados Unidos tenían acceso a por lo menos un dispositivo móvil en sus hogares. Los equipos más populares son los smartphones, a los que por lo menos un 63% de los niños en este segmento etario tienen acceso, seguido por las tabletas, disponibles para un 40%, y por dispositivos como un iPod touch o similar, presente en el 27% de los hogares. Según un estudio de Ofcom, realizado a fines de 2014, las tablets en realidad son mucho más preeminentes y, hace un año, había por lo menos una en el 65% de los hogares con niños de 3 a 4 años, y en el 71% de aquellos con niños de 5 a 15 años.

De acuerdo con Ofcom, el uso de tablets y smartphones entre los niños se encuentra en pleno crecimiento, y está reemplazando a las computadoras portátiles y de escritorio como medio principal de acceso a Internet. Esto ocurre tanto en los segmentos de 1 a 4 años, como de 5 a 15 años. Solamente entre 2013 y 2014 el porcentaje de niños que acceden a Internet exclusivamente desde un dispositivo móvil se duplicó de 4% a 8%, y este número continúa en franco crecimiento. Al mismo tiempo, la tablet se convirtió en el dispositivo principal de acceso a Internet para el 42% de los niños de 5 a 15 años, y para el 20% de los que tienen entre 3 y 4 años. Así, estos dispositivos se convirtieron en el segundo canal más popular de acceso a la red para este segmento después de las computadoras. Esto no es así en nuestro mercado, donde las tablets no alcanzaron la penetración que tienen en los Estados Unidos. Sin embargo, la preeminencia de este tipo de dispositivos en el acceso a contenidos infantiles es proporcionalmente mayor que en otros segmentos. Y eso se debe a que, por su forma y tamaño, y por el hecho de que no constituyen el medio de comunicación primario de los padres y madres (como lo son los teléfonos inteligentes) las tabletas son el dispositivo que los padres les entregan a sus hijos.

Gonzalo Gerones, fundador de Kidloom, un startup incubado por Vrainz cuyo foco está puesto en la creación de aplicaciones y contenidos orientados al mercado infantil, coincide con este análisis. “Tenemos muchos más usuarios de smartphones que de tablets. Pero esto se debe a que hay muchísimos más smartphones que tablets en el mercado. Aunque si comparamos la composición de nuestros usuarios de tablet y smartphone, contra la composición del mercado en general, podemos concluir que tenemos más descargas desde tablets que productos de otras categorías” explica.

Al mismo tiempo, es cada vez más frecuente que los niños cuenten con equipos móviles propios, que pueden utilizar sin la necesidad de pedirles el suyo a sus padres. Esto se da especialmente en niños mayores a 5 años, puesto que en el segmento de 3 a 4 años el número tiende a cero. Sin embargo, en el grupo comprendido por los niños de 5 a 15 años, hacia fines de 2014 el 31% contaba con un smartphone, y 9% con un feature phone o un teléfono básico. Esta cifra es aún más alta si nos concentramos en el segmento de niños de 11 a 15 años, en cuyo caso el 65% ya cuenta con un smartphone propio, y el 78% tiene algún tipo de dispositivo móvil de su propiedad.

Pero así como crece la tasa de niños con acceso a móviles inteligentes, la televisión está perdiendo protagonismo. Por lo menos como medio principal de acceso al entretenimiento. Mientras que en 2013 el 52% de los menores de 15 años tenían TV en su cuarto, hacia fines de 2014 esa cifra había descendido al 46%. En cambio, creció el número de Smart TVs disponibles en los hogares, aunque éste se está convirtiendo en un dispositivo más asociado a las áreas comunes de la casa. De todas formas, cuando se les consultó acerca de cuál es el medio que más extrañarían si desapareciera y es el preferido a la hora de consumir contenido. Esto cambia a medida que los niños crecen ya que, entre los 12 y los 15 años, el smartphone se convierte en el dispositivo preferido. Al mismo tiempo, el consumo televisivo promedio está bajando en todos los segmentos, ya que mientras que en 2013 el consumo de televisión en los niños de hasta 15 años promediaba las 15,4 horas semanales, a fines de 2014 esta cifra había bajado a 14,6 horas. De todas formas, el consumo de medios en general se mantuvo estable, lo que demuestra un cambio de hábito hacia otros dispositivos. Al mismo tiempo, el consumo de contenidos televisivos en dispositivos que no son TVs está en crecimiento, y es un hábito que tienen más del 45% de los menores de 15 años.

El mercado de los contenidos infantiles

Lejos de ser un mercado regional o localizado, el de los contenidos infantiles es un mercado más bien global, donde las principales aplicaciones se replican en los distintos países de manera más o menos similar. Esto puede observarse si comparamos los diez contenidos pagos y gratuitos orientados a este segmento más populares en Google Play.

Esto plantea un desafío para los nuevos jugadores del segmento, los cuáles deben desarrollar estrategias globales que les permitan posicionarse en varios mercados y, así, crecer en volumen y en los rankings de las tiendas de aplicaciones.

Una de las peculiaridades de este mercado con respecto a otros, es que se trata de uno de los pocos vinculados con el contenido digital en el que el decisor de compra no es el consumidor de los productos. Y es que, si tenemos en cuenta que los niños – en especial los que tienen entre 2 y 6 años – no son los que eligen y descargan las apps, sino que esto lo hacen sus padres, los desarrolladores deben encontrar el equilibrio entre crear contenidos que generen engagement en el usuario final manteniéndolo entretenido y, así, lograr el uso sostenido y recurrente de las aplicaciones, pero a la vez que atraiga a los padres para que éstos lo descarguen y se lo habiliten a sus hijos.

“(La diferencia entre el usuario y el decisor) es el desafío más grande con el que tenemos que lidiar para lograr la sustentabilidad del negocio” explica Gerones, de Kidloom. “Desarrollar apps y contenidos para este segmento sin tener en cuenta este desdoblamiento usuario-cliente es un salto al vacío. En Kidloom tenemos muy claro que a los niños debemos proveerles una experiencia que sea divertida, que no sientan que les estamos enseñando nada. Pero a los padres tenemos que demostrarles que el producto es sano y educativo. Este desafío se aborda en el proceso de creación de apps y contenidos, y se traslada a nuestra comunicación, nuestra estrategia de marketing. Para decirlo de otra forma, la estrategia de marketing y producción de contenidos son dos caras de una misma moneda.”

La cuestión, entonces, radica en descubrir qué contenido les parece relevante a los padres, para poder orientar la comunicación y el marketing de los productos desde ese punto de vista. En ese sentido, para Gerones hay que saber a que público apuntar. “Hay dos tipos de padres en nuestro segmento: los que buscan apps para sus hijos y los que dejan que sus hijos seleccionen por sí solos. Al primer grupo le interesan los productos más educativos – aunque también quieren mantenerlos entretenidos -, mientras que el segundo grupo solo quiere mantenerlos entretenidos.”

Pero, sin lugar a dudas, el mayor desafío al momento de lanzar aplicaciones infantiles tiene que ver con la monetización. Y es que, a diferencia de lo que ocurre en otros segmentos, existen estrategias que no resultan apropiadas. Una de ella es la publicidad. Y es que monetizar a través de ads implica un riesgo, ya que los chicos, y en especial los menores a 6 años, muchas veces no son capaces de distinguir entre contenido real y avisos publicitarios, y los menores de 2 años, a veces no tienen la coordinación suficiente como para tocar las áreas de la pantalla que tienen que ver con el contenido y no la publicidad. Es por eso que, si bien una estrategia publicitaria en este tipo de aplicaciones puede resultar en un alto nivel de conversión, la realidad es que en la mayoría de los casos se tratará de clicks involuntarios, lo cuál implica algunos dilemas éticos. La presencia de ads, además, supone una preocupación para algunos padres. De acuerdo con el estudio de Ofcom, el 27% de los padres se encuentran preocupados por los contenidos no solicitados que sus hijos pueden llegar a ver en un dispositivo móvil. Y esto se refiere en especial a los avisos publicitarios, los cuales si bien están sujetos a regulaciones y restricciones cuando se muestran en este tipo de apps y contenidos, no siempre son percibidos como seguros.

Otras preocupaciones que aquejan a los padres son el potencial del cyberbullying (29%), la cual representa el mayor miedo en relación al móvil; el que los chicos den información personal a un extraño o una compañía (26%); el uso de apps que detectan la geolocalización del usuario (26%); la posibilidad de que los chicos descarguen virus y contenido peligroso de manera involuntaria (25%), y de que descarguen videos y fotos inapropiados para la edad (22%). Entre los padres de hijos más grandes, la posibilidad de que los chicos compartan fotos subidas de tono con extraños son también elevadas (22%), y de que los chicos sean quienes agredan e incurran en bullying sobre otros (21%).

Aún así, el 83% de los padres confían en que sus hijos usarán sus conexiones de manera segura, y el 67% consideran que las ventajas de permitirles acceder a la red superan a las desventajas, mientras que sólo el 13% piensan que es mejor restringirlo.

Teniendo en cuenta estos factores, los modelos de suscripción, cobro por la descarga de la aplicación, y los in-app purchases resultan modelos de negocio más adecuados para esta vertical. Geronés de Kidloom coincide. “Personalmente considero inadecuadas las apps gratuitas con publicidades. Para los niños resultan muy molestas y suelen tocar sin intención los avisos. Si fuéramos una más marca reconocida para el consumidor final nuestro esquema ideal sería contar con un set de apps gratuitas y el resto de las apps premium (descargas pagas). Pero para llegar a eso hay que recorrer un camino y probar diferentes alternativas. Nosotros estamos comenzando con algunas apps gratuitas y con otras apps con contenido gratuito y un único In-app purchase para desbloquear el contenido premium.”

Los contenidos infantiles representan un mercado cada vez mayor, y se están consolidando como uno de los canales de entretenimiento más populares entre los niños y sus padres. Encontrar modelos de negocio adecuados, que permitan monetizar contenidos seguros y de calidad es la clave para ofrecer una buena experiencia de usuario y crecer en esta vertical tan diferente a otras.

A partir del lanzamiento del primer iPad en abril de 2010, el mercado de las tablets comenzó a crecer de manera acelerada. Si bien esta tecnología ya existía, y había sido lanzada al mercado en distintas oportunidades —como ocurrió con la Microsoft Tablet PC de 2002, una serie de computadoras portátiles con pantalla giratoria que podían ser operadas a través del tacto; distintas PDAs como las comercializadas por Palm entre fines de los años 90s y los primeros años de la década del 2000; las Internet Tablet de Nokia, lanzadas en 2005; y hasta el Newton de Apple, de 1993— no fue hasta que la compañía de Steve Jobs creó un dispositivo amigable y fácil de usar que logró definir un estándar, que el formato se popularizó. Y aunque por años el crecimiento de las tablets opacó al de las computadoras portátiles, y hasta llevó a muchos analistas a predecir que en el futuro próximo las reemplazarían totalmente, a pesar de la creciente oferta de marcas y modelos, durante 2015 las ventas de estos dispositivos comenzaron a estancarse, y luego a decrecer. Es en este contexto que podemos preguntarnos: ¿Llegamos al techo del crecimiento de esta categoría de productos?

Entre 2010 y 2013, el mercado de las tablets experimentó un crecimiento explosivo. De ser una categoría olvidada y poco relevante, tras el lanzamiento del primer iPad estos dispositivos comenzaron a venderse de manera masiva. Durante el primer año, se despacharon unas 17,9 millones de unidades a nivel mundial, cifra que se expandió hasta alcanzar los 71,55 millones apenas un año después, durante 2011; los 143,4 millones en 2012; los 219,9 millones en 2013; y los 227,9 millones en 2014. En 2015, sin embargo, los primeros dos trimestres del año mostraron caídas de las ventas con respecto al año anterior. Y si bien esto no es suficiente para predecir el fin de este mercado, el estancamiento del crecimiento que ya se venía manifestando desde el año anterior, pone de manifiesto una realidad: y es que el mercado de las tablets parece haber alcanzado el tope de su potencial.  

Ventas mundiales de tablets entre 2010 y el segundo trimestre de 2015. Números en millones de unidades. Fuente: Statista.

Estas cifras, si bien tienen un impacto en todos los fabricantes, resultan más preocupantes para Apple y Samsung, el primero de los cuales en el segundo trimestre de este año vio disminuir su market share dentro de este mercado de un 27,7% en el mismo período del año pasado al 24,5% este año, lo que significa un decrecimiento interanual del 17,9%. La empresa coreana, por su parte, vio su participación de mercado decrecer de un 18% en el segundo cuatrimestre de 2014 al 17% en igual período de 2015, lo que implica un declive del 12% de un año al otro. Otras empresas como Lenovo, LG y Huawei, sin embargo, han logrado crecer en este segmento, propulsadas por su oferta de tabletas de menos de $200 dólares, aunque no de una manera lo suficientemente significativa como para desplazar del liderazgo a la empresa de Cupertino ni a su mayor rival, o como para empujar hacia arriba el volumen total del mercado.

Cuota de mercado de los principales fabricantes de tablets en el segundo cuatrimestre de 2015 versus el segundo cuatrimestre de 2014. Fuente: IDC.

Otros segmentos que han experimentado un crecimiento son los dispositivos 2 en 1, es decir, las laptops que permiten separar su pantalla táctil y convertirlas en una tableta, fabricadas por compañías como Asus y Acer, entre otras. Al mismo tiempo, las tablets premium orientadas a profesionales, como la Surface Pro 3 de Microsoft, también han crecido. En ambos casos es importante destacar que, si bien cumplen las funciones de una tablet, se trata de dispositivos híbridos que, en casos como el del producto de la empresa fundada por Bill Gates, combinan el formato de este tipo de dispositivos, con microprocesadores Intel Core i3, i5 e i7, y una arquitectura típica de computadoras portátiles y de escritorio, lo que les permite correr la versión completa de Windows y utilizar aplicaciones más complejas como Office, programas de diseño, y hasta juegos.

El crecimiento de este último segmento, en detrimento del de las tablets tradicionales, no debe resultar sorprendente. Y es que, de acuerdo con lo expresado por Tim Cook, CEO de Apple, durante la última earnings call de la compañía, existe un 70% de intención de compra por parte del mundo corporativo de tabletas para sus empleados. Esto se debe a que, por su versatilidad y portabilidad, éstas pueden ser utilizadas para un sinfín de tareas, que van de labores sencillas como tomar notas en reuniones, hasta funciones más complejas como reemplazar a los manuales y mapas de vuelo en aviones comerciales. Es a partir de este dato —y del éxito demostrado por sus competidores— que esta compañía lanzó su flamante iPad Pro durante su última WWDC, es decir, su conferencia de desarrolladores realizada en California el 9 de septiembre pasado, la cual combina una pantalla más grande con un chip más poderoso, un teclado removible, y todo tipo de funciones creadas específicamente para el campo profesional.

¿Por qué caen las ventas de las tablets tradicionales?

Pero, si bien las tabletas de nicho están despegando, es válido preguntarnos qué ocurre con aquellas diseñadas para el público masivo, las cuáles se venden cada vez en menor cantidad. Las respuestas son varias.

Por un lado, no existe una necesidad ni una urgencia por parte de los usuarios de reemplazar sus tabletas con tanta frecuencia como lo hacen con sus celulares. De esta forma, si bien el usuario promedio reemplazará su smartphone cada dos años, cuando se vence el contrato con su compañía, las tablets —que no tiene subsidios, no están atadas a un plan, y se utilizan con menor regularidad— se reemplazan una vez que se rompen, o cuando ya se encuentran en un estado de desactualización tal que no son capaces de correr las funciones básicas requeridas por el usuario.

Esto lleva al segundo problema, y es que no existe una función muy clara para las tabletas y, si bien los fabricantes las presentan como herramientas de productividad, de acuerdo con un estudio realizado por Google, la mayoría de los usuarios las utilizan principalmente para chequear su e-mail, jugar juegos sencillos, navegar por las redes sociales, y para consumir contenidos digitales tales como video y música. Estas funciones, a diferencia de otras que tienen una mayor exigencia sobre el hardware, resultan livianas y pueden ser realizadas sin mayores complicaciones por prácticamente cualquier tableta, incluso si esta tiene tres o cuatro años, o si se trata de un modelo barato, por lo que el ciclo de vida de estos productos se extiende notablemente. En esto las tabletas se parecen un poco a los televisores, los cuales no evolucionan tan rápido, e incluso cuando lo hacen, los nuevos modelos no ofrecen un valor diferencial tan significativo como para promover la actualización tecnológica por parte de los usuarios.

Por último, existe un factor cada vez más importante, y es que la preferencia de los usuarios por los smartphones de pantallas cada vez más grandes, han llevado a que dispositivos como los Samsung Galaxy Note, el iPhone 6 Plus, y otros del segmento de las phablets comenzaran a fagocitar el mercado de las tabletas. A diferencia de lo que ocurría en 2010, en 2014 y 2015 los teléfonos no tienen nada que envidiarles a las tablets en términos de velocidad y performance, y menos aún en materia de calidad de pantalla. De acuerdo con Graphiq, mientras que en enero de 2010 el Smartphone promedio tenía una pantalla de 2,6 pulgadas, en agosto de 2015 el promedio es de 5 pulgadas. Al mismo tiempo muchos dispositivos de alta gama ofrecen resoluciones de 4k, es decir 4 veces HD, o incluso mejores valores, lo que los ubica por encima de las tabletas promedio.

¿Es el fin de las tablets?

Sin lugar a dudas, a pesar de la caída en las ventas, y el fin del crecimiento de este mercado, las tablets seguirán existiendo, y reportando grandes volúmenes de facturación para sus fabricantes. Sin embargo, es posible que para poder volver a crecer éstos deban comenzar a especializarse y a lanzar dispositivos más específicos para cada nicho. Esto, de hecho, ya comienza a observarse, y el lanzamiento de las distintas versiones de Surface, por parte de Microsoft en un primer momento, y de la diversificación de la línea de iPads de parte de Apple son ejemplos de esta tendencia. Es sólo cuestión de tiempo para que Samsung y otros fabricantes de dispositivos Android comiencen a hacer lo mismo, probablemente lanzando versiones de sus productos orientados a la empresa, o a profesiones en particular, así como productos de menor precio optimizados para el uso doméstico.

En ese caso, es probable que lejos de olvidarnos de ellas, comencemos a utilizar cada vez más tabletas para funciones más específicas, y mantengamos a las computadoras portátiles y de escritorio, así como a los smartphones, en los dispositivos generalistas con los que hacemos distintos tipos de tareas todos los días.