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Desde hace años los expertos en marketing y entretenimiento han comenzado a describir el fenómeno de segunda pantalla durante el consumo de contenidos, es decir, de la división de la atención de los usuarios entre la pantalla principal (el televisor o, en ocasiones, la computadora), y una segunda pantalla provista por un dispositivo móvil. Esto llevó al desarrollo de todo tipo de acciones de comunicación, y hasta al desarrollo de aplicaciones muy ingeniosas para “ganar” este espacio extra e incrementar el engagement del usuario. Si bien este fenómeno no ha cambiado en absoluto, la realidad es que llamar “segunda pantalla” al móvil ya comienza a resultar incorrecto, y un poco anticuado. Y es que, de acuerdo con datos de la consultora App Annie, una de las líderes en estadísticas sobre el uso de aplicaciones y dispositivos móviles, los smartphones ya se han convertido, de manera indiscutida, en la primera pantalla para la gran mayoría de los usuarios.

Durante los últimos dos años, es decir en el tiempo comprendido entre el primer trimestre de 2014, y el mismo período de 2016, el tiempo promedio que los usuarios pasan utilizando aplicaciones móviles en teléfonos Android se duplicó, llegando a casi 250 minutos diarios. Algo similar sucede en los dispositivos equipados con iOS. Según la consultora Flurry, en los Estados Unidos, el usuario promedio pasa unos 198 minutos diarios observando la pantalla de su teléfono o dispositivo móvil, mientras que le dedica solamente 168 minutos diarios a la pantalla de su televisor. No hay que olvidar que, como ya hemos visto, mucho de este tiempo transcurre de manera solapada, con los usuarios utilizando las dos pantallas, y probablemente también una tercera y hasta cuarta, en simultáneo. Sin embargo, en materia de tiempo, el móvil ya está ganando la batalla. Hay que remarcar que en este mismo período, no hubo variaciones en el tiempo de uso de la TV, lo que significa que los usuarios no están reemplazando un medio por el otro, sino que simplemente incrementando su utilización del móvil.

En cuanto a la comparación con otras pantallas, como la de las computadoras portátiles y de escritorio, de acuerdo con Search Engine Watch, el móvil ya viene ganando esa batalla desde 2014, cuando sobrepasó por primera vez a estos dispositivos en materia de tiempo de uso. Esto, sin embargo, experimenta ligeras variaciones a lo largo del día, puesto que durante las horas de oficina muchas veces las computadoras se imponen por razones obvias, aunque la conexión al móvil nunca desaparece. En este caso, lo que se produce es una división marcada entre consumos personales – realizados en el móvil –, y los laborales, para los que se elige la computadora.

TIEMPO EN CANTIDAD VS TIEMPO DE CALIDAD

La cantidad de tiempo utilizando en dispositivo es, en si misma, una métrica incompleta. Ya desde hace tiempo el móvil se lleva una cuota importante del tiempo de los usuarios, aunque éste era dedicado, en mayor medida, para la realización de tareas más bien sencillas, como chequear el correo electrónico, comunicarse a través de SMS y mensajeros instantáneos, realizar búsquedas sencillas, y jugar juegos. En ese escenario, el consumo de contenidos a través de plataformas como las computadoras y la televisión resultaba mucho más complejo, pero esto ha comenzado a cambiar. Hoy el móvil ha comenzado a apropiarse de funciones mucho más elaboradas que antes pertenecían al reino de otro tipo de dispositivos. Esto puede verse claramente en la evolución del tiempo que los usuarios pasan en promedio en cada una de las aplicaciones que utilizan, el cual se prolongó en un 35% en promedio en los últimos dos años.

Al mismo tiempo, la mayor velocidad de las redes, el incremento general de la calidad y la potencia de los dispositivos, la expansión de la base de usuarios, y el crecimiento de servicios y apps de calidad, llevó a que el consumo de contenidos como video y música se multiplicara varias veces. Según datos recopilados por Statista, la cantidad de personas que escuchan música en el móvil se multiplicó 3,5 veces en los últimos 5 años. Según la consultora Ooyala, el consumo de video en el móvil creció un 170% entre 2013 y 2016, y el 46% de todo este tipo de contenido ya se ve en dispositivos móviles.

En este sentido cabe destacar el enorme crecimiento que las plataformas Premium de contenidos como Netflix, Hulu, Qbit, HBO Go, y otras están experimentando, tanto en materia de suscripciones, como en producción de contenido original. Concebidos como servicios multiplataforma, estos servicios habilitan al usuario a consumir el contenido desde cualquier dispositivo. Y si bien existe una correlación entre el tamaño de la pantalla y la cantidad de tiempo dedicada al consumo de video por sentada, el hecho de que el televisor haya perdido la exclusividad como medio de consumo de video, representa un cambio importante de paradigma.

Pero esto no es todo, los usuarios móviles han comenzado a hacer otro tipo de actividades más sofisticadas con sus dispositivos, como compras en sitios de e-commerce. De acuerdo con Internet Retailer, en los Estados Unidos, el 30% de las ventas online ya se realizan desde dispositivos móviles, y durante 2016 se espera que este canal crezca más rápido que las computadoras portátiles y de escritorio, sobre todo si se tiene en cuenta lo sencillo que resulta montar tiendas online. Esta tendencia es aún más profunda en otros mercados como el asiático, y muchos países en vías de desarrollo, donde el móvil no resulta complementario a las computadoras como medio de conexión a Internet, sino que es el único y principal medio utilizado por la amplia mayoría de los usuarios. En Argentina esta tendencia también se registra. De acuerdo con datos provistos por la Camara Argentina de Comercio Electrónico y publicados por Clarín, durante el Hot Sale 2016 (el día de ofertas organizado por esta entidad y una porción importante de las tiendas online en el país), casi el 50% de las compras se realizaron desde dispositivos móviles.

Otros usos en los que el móvil ha ganado en calidad tienen que ver con las búsquedas, las cuales, en el caso de Google, ya sobrepasan a las búsquedas en computadoras de escritorio desde octubre de 2015; y con el uso de juegos.

Esta preeminencia del móvil por sobre otros medios, no resulta una sorpresa. Después de todo, su tamaño y portabilidad lo vuelven la primera opción a la hora de buscar y consumir contenido y realizar búsquedas. Sin embargo, la rápida adopción de esta tecnología por parte de los usuarios, obliga a los creadores de contenido, a los anunciantes, y hasta a los retailers, a plantearse estrategias que no solamente contemplen a esta plataforma, sino que la pongan en la cima de sus prioridades.

Los contenidos infantiles son un mercado en pleno crecimiento. Y es que, por sus características y posibilidades de acercar material relevante, divertido, fácil de utilizar y educativo a los chicos, se han convertido en una opción popular entre los padres quienes encuentran en ellos una forma de mantener entretenidos a sus hijos mientras se exponen a contenidos didácticos. A continuación haremos un análisis de este mercado, descubriendo de qué manera los chicos acceden a estos contenidos, y cuáles son las características propias de esta vertical.

¿Cómo acceden los chicos a los contenidos?

Los niños se encuentran cada vez más conectados. De acuerdo con un estudio realizado por la American Academy of Pediatrics, en 2013 el 75% de los niños menores a 8 años en los Estados Unidos tenían acceso a por lo menos un dispositivo móvil en sus hogares. Los equipos más populares son los smartphones, a los que por lo menos un 63% de los niños en este segmento etario tienen acceso, seguido por las tabletas, disponibles para un 40%, y por dispositivos como un iPod touch o similar, presente en el 27% de los hogares. Según un estudio de Ofcom, realizado a fines de 2014, las tablets en realidad son mucho más preeminentes y, hace un año, había por lo menos una en el 65% de los hogares con niños de 3 a 4 años, y en el 71% de aquellos con niños de 5 a 15 años.

De acuerdo con Ofcom, el uso de tablets y smartphones entre los niños se encuentra en pleno crecimiento, y está reemplazando a las computadoras portátiles y de escritorio como medio principal de acceso a Internet. Esto ocurre tanto en los segmentos de 1 a 4 años, como de 5 a 15 años. Solamente entre 2013 y 2014 el porcentaje de niños que acceden a Internet exclusivamente desde un dispositivo móvil se duplicó de 4% a 8%, y este número continúa en franco crecimiento. Al mismo tiempo, la tablet se convirtió en el dispositivo principal de acceso a Internet para el 42% de los niños de 5 a 15 años, y para el 20% de los que tienen entre 3 y 4 años. Así, estos dispositivos se convirtieron en el segundo canal más popular de acceso a la red para este segmento después de las computadoras. Esto no es así en nuestro mercado, donde las tablets no alcanzaron la penetración que tienen en los Estados Unidos. Sin embargo, la preeminencia de este tipo de dispositivos en el acceso a contenidos infantiles es proporcionalmente mayor que en otros segmentos. Y eso se debe a que, por su forma y tamaño, y por el hecho de que no constituyen el medio de comunicación primario de los padres y madres (como lo son los teléfonos inteligentes) las tabletas son el dispositivo que los padres les entregan a sus hijos.

Gonzalo Gerones, fundador de Kidloom, un startup incubado por Vrainz cuyo foco está puesto en la creación de aplicaciones y contenidos orientados al mercado infantil, coincide con este análisis. “Tenemos muchos más usuarios de smartphones que de tablets. Pero esto se debe a que hay muchísimos más smartphones que tablets en el mercado. Aunque si comparamos la composición de nuestros usuarios de tablet y smartphone, contra la composición del mercado en general, podemos concluir que tenemos más descargas desde tablets que productos de otras categorías” explica.

Al mismo tiempo, es cada vez más frecuente que los niños cuenten con equipos móviles propios, que pueden utilizar sin la necesidad de pedirles el suyo a sus padres. Esto se da especialmente en niños mayores a 5 años, puesto que en el segmento de 3 a 4 años el número tiende a cero. Sin embargo, en el grupo comprendido por los niños de 5 a 15 años, hacia fines de 2014 el 31% contaba con un smartphone, y 9% con un feature phone o un teléfono básico. Esta cifra es aún más alta si nos concentramos en el segmento de niños de 11 a 15 años, en cuyo caso el 65% ya cuenta con un smartphone propio, y el 78% tiene algún tipo de dispositivo móvil de su propiedad.

Pero así como crece la tasa de niños con acceso a móviles inteligentes, la televisión está perdiendo protagonismo. Por lo menos como medio principal de acceso al entretenimiento. Mientras que en 2013 el 52% de los menores de 15 años tenían TV en su cuarto, hacia fines de 2014 esa cifra había descendido al 46%. En cambio, creció el número de Smart TVs disponibles en los hogares, aunque éste se está convirtiendo en un dispositivo más asociado a las áreas comunes de la casa. De todas formas, cuando se les consultó acerca de cuál es el medio que más extrañarían si desapareciera y es el preferido a la hora de consumir contenido. Esto cambia a medida que los niños crecen ya que, entre los 12 y los 15 años, el smartphone se convierte en el dispositivo preferido. Al mismo tiempo, el consumo televisivo promedio está bajando en todos los segmentos, ya que mientras que en 2013 el consumo de televisión en los niños de hasta 15 años promediaba las 15,4 horas semanales, a fines de 2014 esta cifra había bajado a 14,6 horas. De todas formas, el consumo de medios en general se mantuvo estable, lo que demuestra un cambio de hábito hacia otros dispositivos. Al mismo tiempo, el consumo de contenidos televisivos en dispositivos que no son TVs está en crecimiento, y es un hábito que tienen más del 45% de los menores de 15 años.

El mercado de los contenidos infantiles

Lejos de ser un mercado regional o localizado, el de los contenidos infantiles es un mercado más bien global, donde las principales aplicaciones se replican en los distintos países de manera más o menos similar. Esto puede observarse si comparamos los diez contenidos pagos y gratuitos orientados a este segmento más populares en Google Play.

Esto plantea un desafío para los nuevos jugadores del segmento, los cuáles deben desarrollar estrategias globales que les permitan posicionarse en varios mercados y, así, crecer en volumen y en los rankings de las tiendas de aplicaciones.

Una de las peculiaridades de este mercado con respecto a otros, es que se trata de uno de los pocos vinculados con el contenido digital en el que el decisor de compra no es el consumidor de los productos. Y es que, si tenemos en cuenta que los niños – en especial los que tienen entre 2 y 6 años – no son los que eligen y descargan las apps, sino que esto lo hacen sus padres, los desarrolladores deben encontrar el equilibrio entre crear contenidos que generen engagement en el usuario final manteniéndolo entretenido y, así, lograr el uso sostenido y recurrente de las aplicaciones, pero a la vez que atraiga a los padres para que éstos lo descarguen y se lo habiliten a sus hijos.

“(La diferencia entre el usuario y el decisor) es el desafío más grande con el que tenemos que lidiar para lograr la sustentabilidad del negocio” explica Gerones, de Kidloom. “Desarrollar apps y contenidos para este segmento sin tener en cuenta este desdoblamiento usuario-cliente es un salto al vacío. En Kidloom tenemos muy claro que a los niños debemos proveerles una experiencia que sea divertida, que no sientan que les estamos enseñando nada. Pero a los padres tenemos que demostrarles que el producto es sano y educativo. Este desafío se aborda en el proceso de creación de apps y contenidos, y se traslada a nuestra comunicación, nuestra estrategia de marketing. Para decirlo de otra forma, la estrategia de marketing y producción de contenidos son dos caras de una misma moneda.”

La cuestión, entonces, radica en descubrir qué contenido les parece relevante a los padres, para poder orientar la comunicación y el marketing de los productos desde ese punto de vista. En ese sentido, para Gerones hay que saber a que público apuntar. “Hay dos tipos de padres en nuestro segmento: los que buscan apps para sus hijos y los que dejan que sus hijos seleccionen por sí solos. Al primer grupo le interesan los productos más educativos – aunque también quieren mantenerlos entretenidos -, mientras que el segundo grupo solo quiere mantenerlos entretenidos.”

Pero, sin lugar a dudas, el mayor desafío al momento de lanzar aplicaciones infantiles tiene que ver con la monetización. Y es que, a diferencia de lo que ocurre en otros segmentos, existen estrategias que no resultan apropiadas. Una de ella es la publicidad. Y es que monetizar a través de ads implica un riesgo, ya que los chicos, y en especial los menores a 6 años, muchas veces no son capaces de distinguir entre contenido real y avisos publicitarios, y los menores de 2 años, a veces no tienen la coordinación suficiente como para tocar las áreas de la pantalla que tienen que ver con el contenido y no la publicidad. Es por eso que, si bien una estrategia publicitaria en este tipo de aplicaciones puede resultar en un alto nivel de conversión, la realidad es que en la mayoría de los casos se tratará de clicks involuntarios, lo cuál implica algunos dilemas éticos. La presencia de ads, además, supone una preocupación para algunos padres. De acuerdo con el estudio de Ofcom, el 27% de los padres se encuentran preocupados por los contenidos no solicitados que sus hijos pueden llegar a ver en un dispositivo móvil. Y esto se refiere en especial a los avisos publicitarios, los cuales si bien están sujetos a regulaciones y restricciones cuando se muestran en este tipo de apps y contenidos, no siempre son percibidos como seguros.

Otras preocupaciones que aquejan a los padres son el potencial del cyberbullying (29%), la cual representa el mayor miedo en relación al móvil; el que los chicos den información personal a un extraño o una compañía (26%); el uso de apps que detectan la geolocalización del usuario (26%); la posibilidad de que los chicos descarguen virus y contenido peligroso de manera involuntaria (25%), y de que descarguen videos y fotos inapropiados para la edad (22%). Entre los padres de hijos más grandes, la posibilidad de que los chicos compartan fotos subidas de tono con extraños son también elevadas (22%), y de que los chicos sean quienes agredan e incurran en bullying sobre otros (21%).

Aún así, el 83% de los padres confían en que sus hijos usarán sus conexiones de manera segura, y el 67% consideran que las ventajas de permitirles acceder a la red superan a las desventajas, mientras que sólo el 13% piensan que es mejor restringirlo.

Teniendo en cuenta estos factores, los modelos de suscripción, cobro por la descarga de la aplicación, y los in-app purchases resultan modelos de negocio más adecuados para esta vertical. Geronés de Kidloom coincide. “Personalmente considero inadecuadas las apps gratuitas con publicidades. Para los niños resultan muy molestas y suelen tocar sin intención los avisos. Si fuéramos una más marca reconocida para el consumidor final nuestro esquema ideal sería contar con un set de apps gratuitas y el resto de las apps premium (descargas pagas). Pero para llegar a eso hay que recorrer un camino y probar diferentes alternativas. Nosotros estamos comenzando con algunas apps gratuitas y con otras apps con contenido gratuito y un único In-app purchase para desbloquear el contenido premium.”

Los contenidos infantiles representan un mercado cada vez mayor, y se están consolidando como uno de los canales de entretenimiento más populares entre los niños y sus padres. Encontrar modelos de negocio adecuados, que permitan monetizar contenidos seguros y de calidad es la clave para ofrecer una buena experiencia de usuario y crecer en esta vertical tan diferente a otras.