ADVERGAMING, UN FORMATO DE PUBLICIDAD NO TRADICIONAL QUE RENACE CON EL MÓVIL

Todos los días, la persona promedio se encuentra con unos 287 mensajes publicitarios distintos, en formatos tan variados como: carteles espectaculares en la vía pública, avisos televisivos, jingles radiales, banners en distintos sitios web, y hasta resultados de búsqueda destacados en Google y Bing.  Naturalmente, semejante exposición genera una cierta saturación que hace que, en la mayoría de los casos, no nos detengamos a observar o incorporar estos mensajes.

Si bien es cierto que cada tipo de aviso cumple una función diferente, y que ningún publicitario profesional espera lograr un efecto decisivo con apenas un cartel o un banner en Internet, la construcción de marca se ha vuelto una tarea muy tediosa que requiere de enormes esfuerzos, coordinación y presupuestos. Es por eso que la búsqueda de nuevos canales y herramientas de comunicación que permitan acercar la marca a su público objetivo y crear un vínculo emocional entre ellos es permanente, y la innovación en este respecto muy buscada. Fue de esta forma que nació el advergaming.

Este concepto —para nada novedoso— surgió hace décadas cuando las marcas creaban programas de juegos y entretenimiento en la televisión, en los que invitaban a los consumidores a participar por premios en el estudio, y a jugar desde su casa. Así, ciclos como Odol Pregunta o Tiempo de Siembra marcaron una época. Pero el avance de la tecnología y la posibilidad de crear experiencias uno a uno —donde cada usuario se convierte en el protagonista y no un mero espectador— abrieron el camino para un nuevo tipo de juegos capaces de llevar el mensaje de marca, y de posicionarlo con éxito en la mente del consumidor. De esto se trata el advergaming.

Nacido por primera vez en los 80s con el surgimiento de las consolas hogareñas de 16 bits como el Atari, el concepto de advergaming nació de la mano de marcas tan variadas como Pepsi, 7UP, Johnson&Johnson y Nissan (en aquel momento conocida como Datsun), las cuales crearon sus propios juegos y lograron instalarlos en el imaginario popular de la época.

Ver video: PEPSI INVADERS

Pero fue a partir de 2007, con el surgimiento de los teléfonos inteligentes y la proliferación de las conexiones de Internet móvil, que este formato —por un tiempo olvidado o relegado a unas pocas acciones marginales— volvió con fuerza para instalarse como una verdadera opción para llevar grandes experiencias a las manos de los consumidores.

En su versión actual, los advergames se han convertido en juegos o aplicaciones móviles totalmente brandeados, que le ofrecen al usuario una experiencia entretenida o informativa en la que éste absorbe los valores y el mensaje de la marca de una manera sutil y casi transparente. Es por eso que miles de marcas alrededor del mundo han vuelto a emplear esta estrategia.


Los beneficios del advergaming

A pesar de que desarrollar un juego o una App es un proceso que requiere una mayor inversión en materia de tiempo y dinero que otro tipo de acciones promocionales, los beneficios también pueden ser mayores.

Para empezar, el usuario promedio de juegos móviles dedica unos diez minutos ininterrumpidos de juego en cada sesión. Esto significa que pasa todo ese gran período de tiempo concentrado en la experiencia que le ofrece la marca, y totalmente abierto a los estímulos que esta ofrezca.

Esto lleva a que esta herramienta resulte muy útil cuando se busca, por ejemplo, aumentar el reconocimiento de marca. Un estudio realizado entre distintos consumidores demostró que aquellos que se exponen a mensajes auditivos, tales como los avisos radiales, presentan un reconocimiento de marca del 20% en promedio; una cifra que escala al 30% cuando se trata de avisos que combinan audio y video, tales como los comerciales televisivos o los transmitidos en redes sociales como Facebook y YouTube. Este número, sin embargo, se duplica y puede alcanzar hasta el 60% de recordación cuando los usuarios jugaron —aunque sea una vez— a un advergame relacionado con la marca.

Pero esto no es todo. Los juegos también pueden convertirse en una herramienta invaluable para obtener información acerca de los gustos y hábitos de los consumidores de un determinado nicho. Al tener a una base importante de usuarios interactuando con preguntas, estímulos visuales y otros recursos, es posible entender de qué manera se comportan, qué tipo de temáticas les interesan, y qué clase de incentivos producen mejores resultados. Cuando se trata de juegos móviles o en las redes sociales, también es posible obtener información tal como su mapa de amistades, sus intereses, gustos, y hasta información demográfica, y utilizarla para acciones de marketing futuras, o para conocer en mayor profundidad al consumidor medio de la marca, y así optimizar otras campañas y esfuerzos de comunicación.

En materia de distribución del mensaje de marca, un juego que logre captar la atención de los usuarios y que cuente con mecánicas virales incluidas, tendrá el potencial de ser fácilmente compartido y generar una cadena en la que tanto la marca como su mensaje se difunden a través de todo tipo de redes sociales. Aunque esto rara vez ocurre naturalmente y requiere de un intenso trabajo e inversión publicitaria para promocionar el juego y así obtener los primeros resultados.

Un ejemplo reciente de un advergame que produjo resultados altamente exitosos fue “Save the Source“, un juego lanzado por Fanta en 190 mercados alrededor del mundo. Desarrollado como una novela gráfica, este juego orientado a los adolescentes, contaba la historia de un grupo de amigos que debían buscar y recuperar “el juego” que había desaparecido del mundo y lo había vuelto sombrío. Esta aplicación fue desarrollada para un sinfín de plataformas, y promocionada por todos los medios, por lo que requirió una inversión de millones de dólares que redituó en el largo plazo, dado que permitió reposicionar la marca en un nuevo segmento, y generar una interacción directa con millones de consumidores alrededor del mundo. Esto, sin embargo, le ha ganado críticas a la empresa por parte de distintos observadores, quienes consideran que ésta utiliza juegos porque ellos le permiten saltearse los límites regulatorios que le impiden hacer publicidad para los niños menores en algunos países del mundo.

A pesar del éxito que el formato ha demostrado con los niños y adolescentes, los advergames también pueden utilizarse para otros segmentos demográficos. De hecho, según Kotaku, el jugador promedio de juegos en consolas es un hombre de unos 30 años, mientras que el 58% de los jugadores de juegos en redes sociales tienen más de 40 años.

Así como ya está revolucionando mercados tan variados como el financiero, el informativo, el educativo, y hasta el de la salud, el móvil demuestra que es capaz de irrumpir y revolucionar el mercado publicitario, no solamente mediante canales tradicionales como la publicidad online, sino que a través de mecanismos y formatos como los advergames, capaces de llegar a los consumidores de manera diferente y lograr grandes resultados.