¿POR QUÉ YAHOO! CAYÓ EN DESGRACIA?
En un no tan sorpresivo anuncio, la operadora móvil Verizon – líder en el mercado estadounidense – anunció hace pocos días que acababa de adquirir el negocio operativo de Yahoo!. La operación, que se llevó a cabo por $4.800 millones de dólares, permitirá que la empresa de telecomunicaciones se haga cargo del buscador y de todos sus productos y servicios, y eventualmente los fusione con AOL, otro coloso surgido en la década de los 90 y venido a menos adquirido por la operadora en $4.400 millones de dólares a principios de 2015.
Verizon, sin embargo, no se hará de los fondos en efectivo que hoy posee Yahoo!, ni de las acciones de la exitosa filial japonesa de la empresa, Yahoo! Japan, la cual es una compañía independiente desde su concepción y tiene una participación de más del 40% en ese mercado; ni en el grupo chino Alibaba Holdings; de una gran cantidad de patentes en manos de la compañía, ni de otras inversiones realizadas por la misma durante los últimos años. Todo esto continuará en manos de Yahoo!, que cambiará de nombre y seguirá operando como un fondo de inversión independiente en el mercado de valores. Y es que la marca quedará en manos de los nuevos dueños.
El objetivo de Verizon es ampliar su cartera de productos en el mercado de los contenidos y la publicidad online y móvil, donde ya comenzaba a instalarse como uno de los líderes en varios mercados de la mano de AOL, gracias a la cual opera compañías como el Huffington Post, Engadget, TechCrunch, y la plataforma de publicidad programática ONE. Con Yahoo! incorporará distintos servicios que le permitirán robustecer su cartera de productos, incorporar a millones de nuevos usuarios, sumar a la red social tumblr, y los servicios de publicidad que opera la compañía. De esta manera la operadora busca aumentar su peso en estos negocios y expandir su participación más allá de la oferta de servicios móviles, un mercado que en su país de origen ya se encuentra saturado, y que la empresa no podrá expandir a partir de adquisiciones, opción que ya ha sido bloqueada por las autoridades en varias oportunidades y que, incluso, ha impedido que sus competidores se fusionen entre sí.
El monto por el que se realizó la compra de Yahoo!, que hoy parece haber salvado a la compañía de una caída que casi inexorablemente la llevaría a su desaparición, habría resultado impensable hace apenas unos años. Y es que en el 2000 Yahoo! llegó a convertirse en una de las empresas más valiosas del mundo, cuando alcanzó una capitalización de $128 mil millones de dólares, más del doble que Disney en ese mismo período. En ese momento el buscador era la marca más reconocida en Internet, y gracias a sus más de 190 millones de visitantes únicos mensuales, facturaba más de $1.000 millones de dólares al año. Estos números, que hoy pueden parecer modestos si se los compara con muchas de las empresas que dominan el negocio, resultaban verdaderamente impresionantes, sobre todo si se tiene en cuenta que, en ese entonces, Internet contaba con solamente 414,7 millones de usuarios a nivel mundial.
¿Pero qué llevó a Yahoo! de ser una de las compañías de mayor valuación en la industria tecnológica a caer en desgracia? La respuesta no se puede resumir a una sola variable, pero en gran parte tiene que ver con una falta de visión estratégica de la compañía que la llevó a no apostar por el móvil en el momento en el que los smartphones comenzaban a popularizarse, y cuando sus rivales como Google y Facebook pusieron todas sus fichas en ese naciente mercado.
EL ERROR DE YAHOO!: DARLE LA ESPALDA AL MÓVIL
Cuenta la leyenda que cuando la entonces flamante CEO Marissa Mayer se sentó en su sillón en 2012, armó una lista de las principales actividades que los usuarios realizan en sus móviles y observó que, aunque Yahoo! tenía productos en esas verticales, el tráfico móvil que éstos recibían era prácticamente inexistente. El diagnóstico estaba claro, en un mundo en el que el teléfono inteligente se estaba convirtiendo en el principal canal de acceso a la web, la compañía seguía operando un negocio casi completamente vinculado a las computadoras de escritorio. Y lo que es peor, incluso contando con productos exitosos como Yahoo! Mail y Yahoo! Finance, la compañía seguía operando bajo un modelo de negocio de principios de siglo, no muy distinto a la lógica con la que se manejaba cuando era un portal repleto de servicios.
Uno de los orígenes de este problema fue que, durante muchos años, Yahoo! se vio a si misma como una empresa de medios que creaba contenido para distintas plataformas, y la monetizaba a través de publicidad. Este modelo, que funcionaba bien mientras las computadoras eran el único medio por el que las personas accedían a la red, se volvió cada vez menos efectivo en cuanto comenzó a cambiar el paradigma. Y mientras que la calidad de los productos de la compañía no era muy diferente a la de sus competidores, la falta de una plataforma móvil desde la cual distribuirlos sin duda tuvo repercusiones. En la vereda contraria, Google y Apple aprovecharon ese tiempo para desarrollar sus propios sistemas operativos y navegadores, y otros conductos con los cuáles potenciar sus productos y atraer a nuevos usuarios y, en caso de la primera, anunciantes.
Es por eso que la primera gran decisión de Mayer fue convertir a Yahoo! en una compañía mobile-first, poniendo todas sus fichas en ese mercado. La estrategia para hacerlo, sin embargo, no sería seguir los pasos de Google, algo para lo que ya era muy tarde, sino que mejorar su cartera de aplicaciones móviles, y apuntar a generar una buena experiencia en este tipo de dispositivos. Hasta ese punto, la compañía contaba con una enorme cantidad de aplicaciones, aunque ninguna excelente. El plan de la ejecutiva consistía en enfocarse en unas pocas y hacerlas verdaderamente excelentes. Para ello, necesitaba mejorar su planta de ingenieros móviles, para lo cual invirtió más de $3.000 mil millones de dólares en adquirir una enorme cantidad de startups y nuevas compañías enfocadas en este mercado. Y si bien muchas de ellas tenían productos atractivos que comenzaban a mostrar algún tipo de tracción, en la mayoría de los casos Mayer decidió matar a los nuevos productos y utilizar a los talentosos equipos para trabajar en las apps de la compañía. Al mismo tiempo, con el objetivo de potenciar este nuevo ecosistema, la CEO adquirió tumblr, una red social con una importante base de usuarios activos. El plan era utilizar este sitio y el popular Yahoo! Mail como medios a través de los cuáles se potenciarían las otras aplicaciones de la marca. En este sentido la estrategia era parecida a la desarrollada por Facebook, empresa que en 2012 también tenía poca presencia móvil, y que trabajó fuertemente en mejorar su experiencia en sus aplicaciones, llevando a sus usuarios a esta plataforma que, en poco tiempo, se convirtió en su principal fuente de tráfico y en su principal canal de facturación. Al mismo tiempo, mediante adquisiciones de compañías inherentemente móviles como WhatsApp, Facebook logró apuntalar su liderazgo en esta área, y ubicarse en la cima tanto en el App Store como en Google Play.
Yahoo!, sin embargo, no logró hacer lo mismo. El problema fue que la empresa falló en convertir a tumblr en algo más que el servicio de blogging que siempre fue, y derivar usuarios de su servicio de webmail a otras aplicaciones. Podría decirse que la estrategia no falló del todo, puesto que el tráfico móvil de la compañía se multiplicó por tres en los últimos cuatro años. Sin embargo, esto estuvo lejos de ser suficiente para evitar su constante declive y, al final, esta adquisición.
Sólo el tiempo dirá si esta historia, que narra como una compañía que creció a fuerza de innovación y le abrió las puertas de Internet a millones de personas para caer en desgracia pocos años después en manos de nuevos innovadores, se repetirá en algún tiempo con algún otro gigante que hoy parece intocable. Le moraleja es que, en un mercado tan dinámico como el tecnológico, en el que los usuarios cambian sus hábitos muy rápidamente, nadie tiene el éxito asegurado en el largo plazo.
