LA MÉTRICA DE VISUALIZACIÓN GENERA UNA NUEVA POLÉMICA EN TORNO AL VIDEO EN FACEBOOK
Hace pocos días fue noticia en todo el mundo que Facebook, la empresa que lidera el rubro de las redes sociales, reconoció públicamente que había estado publicando cifras erróneas vinculadas con el consumo de video en su plataforma. Según el Wall Street Journal, periódico que publicó por primera vez una noticia en relación a este tema, la empresa habría estado inflando el tiempo promedio de visualización de sus videos entre un 60% y un 80%, lo que actuó en perjuicio de los anunciantes, que contaron con información incorrecta a la hora de planificar sus campañas. El anuncio de esta información llegó a través de una publicación hecha por David Fischer, el VP de marketing de la compañía, en un blog corporativo, acompañada por un pedido de disculpas.
Este error, el cuál Facebook indicó que no fue intencional, surgió a partir de la forma en la que se calculaba esta métrica. El tiempo promedio de visualización, surge de la simple división entre el tiempo total de visualización de un video, por la cantidad de personas que lo vieron. Así, si mil usuarios vieron un video por un tiempo total de 20 segundos cada uno, y otros mil usuarios lo hicieron por un segundo cada uno, el tiempo total de visualización será de 21.000 segundos, el cual dividido por los 2 mil usuarios totales, da un tiempo promedio de visualización de 10,5 segundos. El problema es que a la hora de hacer este cálculo, Facebook dividía la totalidad del tiempo de visualización por la cantidad de “vistas” (o views, el nombre de esta métrica en inglés), la cual contabiliza solamente a los usuarios que vieron un video por un período de más de 3 segundos. De esa forma, según nuestro ejemplo anterior, el sistema habría dividido esos 21 mil segundos solamente por los primeros mil usuarios, arrojando la cifra de 21 segundos, el doble del tiempo real.
Las discrepancias en esta métrica resultaron en perjuicios para sus anunciantes, quienes, durante los últimos dos años, calcularon su inversión en esta plataforma en base a información que no era correcta. Del mismo modo los medios y publishers que utilizan Facebook para distribuir contenidos, descubrieron que los datos en base a los cuáles determinaron la efectividad de los videos que compartieron a través de la red social eran erróneos, lo que puede haberlos llevado a no desarrollar las estrategias más adecuadas. A pesar de esto, de acuerdo con ars Technica, Facebook no ofreció ningún tipo de compensación a ninguna de estas compañías las cuáles, en cambio, debieron conformarse con la disculpa.
De todas formas, este incidente sí podría un costo para Facebook, y es que muchos de sus anunciantes, y en especial las agencias de marketing digital que atienden sus cuentas, puedan comenzar a perder la confianza en sus métricas. Esto es algo que, desde el primer momento, la compañía buscó contener, instando a los anunciantes a utilizar herramientas provistas por terceros como Nielsen y Moat (integrados con su plataforma – aunque con un costo mensual) para verificar los datos de perfomance ofrecidas por la red social.
La pérdida de la confianza podría resultar en una caída del crecimiento para Facebook que, en el primer trimestre de este año, facturó unos $5,2 mil millones de dólares en publicidad, un 57% más que el trimestre anterior, en parte empujado por los avisos en video. De acuerdo con la consultora eMarketer, el 44% de los grandes anunciantes en los Estados Unidos planificaba pautar avisos en video en la red social, ubicándola en segundo lugar detrás de YouTube y Google como plataforma publicitaria en este formato.
FACEBOOK,Y EL CRECIMIENTO DEL VIDEO EN SU PLATAFORMA
Desde hace más de un año Facebook viene anunciando, con bombos y platillos, el enorme crecimiento que está experimentando el consumo de video a través de su plataforma. En enero de este año, por ejemplo, la compañía anunció que 500 millones de personas miraban 100 millones de hora de video por día, lo que equivale a 8 mil millones de videos, en la red social. Esta cifra, sin embargo, no se encuentra exenta de asteriscos.
De acuerdo con un reporte publicado por el sitio Digiday el 85% de miles de millones videos que los usuarios de Facebook visualizan todos los días, son vistos sin sonido, de acuerdo con lo que le reportaron distintos publishers que obtienen cientos de millones de visualizaciones por mes. Esto, que no es necesariamente negativo, significa que tanto los creadores de contenido como los anunciantes necesitan adaptarse a esta realidad y, para obtener resultados, crear videos que no dependan del sonido para lograr un efecto.
Algunos críticos de la red social, le atribuyen esta gran cantidad de visualizaciones en silencio (y el enorme crecimiento de las vistas de video reportadas por la red social) al hecho de que, a diferencia de lo que ocurre en otras plataformas, los videos en Facebook se activan de manera automática cuando los usuarios transitan sus newsfeeds, lo cual apunta a que éstos se detengan y miren el video. Los usuarios, sin embargo, pueden hacer esto o seguir de largo, aunque si hacen scroll (es decir, se mueven hacia arriba o hacia abajo por la página), a una velocidad lo suficientemente lenta, el video llega a contabilizar los 3 segundos necesarios para considerar que el video ha sido visto, aunque esto no sea realmente así. No existe, sin embargo, una cantidad de segundos estándar para esta métrica. En YouTube, que tiene un sistema de descubrimiento de video diferente, por ejemplo, el tiempo mínimo de reproducción para contar una visualización es de al menos 30 segundos. Para el Internet Bureau Advertising, sin embargo, este tiempo es de 2 segundos, siempre y cuando el 50% o más de los píxeles que conforman un video se encuentren visibles en la pantalla, con lo que no existe una consistencia en la industria, que permita establecer qué foma es más adecuado realizar esta medición.
LA PELEA QUE ENFRENTÓ A FACEBOOK CON LOS YOUTUBERS
Un grupo que ha sido notoriamente vocal a la hora de criticar a Facebook por sus prácticas en relación al video son algunos de los principales youtubers, es decir, estrellas de la red social YouTube. En agosto de 2015, Hank Green, uno de los creadores de los populares canales Vlogbrothers – el cual, a la fecha, cuenta con más de 2,8 millones de suscriptores – SciShow, el cual tiene más de 3,77 millones, y CrashCourse, un canal educativo con más de 4,85 millones de suscriptores, escribió un extenso artículo en Medium acusando a la compañía creada por Mark Zuckerberg de “ser ladrona y mentirosa”.
El artículo, publicado en inglés, explica que, aunque ve un enorme potencial de Facebook como plataforma de video, existen algunos puntos que lo preocupan. Entre ellos se destacan la escasa retención que demuestran los videos subidos a la red social. A juicio del youtuber, contar las visualizaciones a partir de los 3 segundos resulta engañoso puesto que, si se observa con lo que sucede a los 30 segundos, la retención en la red social es de apenas del 21,2%. En YouTube, en cambio, la retención al segundo 30 promedia el 86%. Y esto se debe a que la red social de Google no cuenta las visualizaciones de los usuarios que abandonan rápidamente los videos. Esto, como ya hemos visto, parte de una decisión legítima de cada compañía, ya que no existe un estándar en la industria.
Sin embargo, algo denunciado por Green que resultaba preocupante, y que también ha sido señalado por otros populares canales como It’s Ok to Be Smart, es que la red social hizo por mucho tiempo la vista gorda mientras algunos de sus usuarios tomaban contenido de YouTube, lo subían con sus propias cuentas en Facebook sin atribución alguna, y generaban millones de visualizaciones en beneficio propio. Esta práctica, que hasta tiene un nombre: freebooting, se encuentra ampliamente extendida. De acuerdo con un reporte de Ogilvy y Tubular Labs, citado por Green, de los 1000 videos más populares en la red social en el primer trimestre de 2015, 725 fueron tomados de YouTube y vueltos a subir por usuarios que no fueron sus creadores, generando más de 17 mil millones de visualizaciones.
El motivo por el que estos creadores se enojaron tanto con la red social, tiene que ver con que muchos de ellos viven, y mantienen a sus canales – muchos de los cuales son empresas que poseen empleados y una estructura propia – gracias a las ganancias en publicidad que YouTube comparte con ellos. Algo que Facebook, hasta hace poco tiempo, no hacía. Es por eso que, al subir su video a esta plataforma simplemente para ganar Me Gustas y popularidad, los usuarios que hacen freebooting terminan perjudicando a los youtubers quienes pierden las visitas en sus propios canales en la red social de Google, y con ellos las chances de monetizar su contenido.
Matt Pakes, un diseñador que trabaja en el área de producto de Facebook, respondió a estas críticas con su propia publicación en Medium, explicando que la empresa se toma muy en serio las violaciones a los derechos de autor.
Al mismo tiempo, en su afán de reconciliarse con los creadores de contenido, y de disputarle el liderazgo en el espacio a YouTube, Facebook ha comenzado a tomar medidas para corregir esta situación. Por un lado, en abril de este año, la red social lanzó un el Rights Manager, un panel de control que permite que los creadores de contenido suban sus videos de forma tal de que la red social detecte cuando otros lo hacen, y pueda darles de baja automáticamente. Del mismo modo, esta función permite que se autorice en qué páginas se puedan subir estos contenidos sin penalizaciones.
Del mismo modo, la red social, ha lanzado un modelo de revenue share similar al de YouTube, que permite que los creadores de video se lleven una parte de las ganancias que genera la publicidad asociada a sus videos. Algo similar está ocurriendo en Instagram, la otra gran red social de la compañía. Al mismo tiempo, Facebook ha comenzado a trabajar con algunas empresas y celebridades para monetizar los videos transmitidos en vivo por su plataforma, a través de anuncios colocados en medio de la transmisión, cuya facturación comparten entre sí.
Es innegable que Facebook se está convirtiendo en una de las principales plataformas de video. Sin embargo, quejas como las de los youtubers y los errores de cálculo en las métricas le han costado algunos dolores de cabeza. Sin embargo, la empresa ha comenzado a reaccionar y ha decidido a construir las herramientas necesarias para consolidarse como un contendiente serio de YouTube, Twich, y otros competidores en este campo, y convertirse en un jugador de peso, y repleto de contenido original, capaz de atraer a cada vez más usuarios y propulsar el consumo de video.
