Durante su última conferencia para desarrolladoras, la ya mítica Google I/O, el gigante de las búsquedas presentó su última innovación en material de aplicaciones orientada a su sistema operativo móvil Android: las Instant Apps. No se trata de un nuevo tipo de aplicaciones, sino de la posibilidad de combinar la experiencia de usuario que ofrecen las aplicaciones móviles con la conveniencia de la web móvil. Así, al buscar un contenido o un producto en Google que se encuentra disponible dentro de una aplicación, los usuarios podrán acceder directamente a la sección de la app donde pueden encontrarlo, incluso si no la tienen instalada.
Para hacerlo posible, la propuesta de Google es modularizar las aplicaciones creadas para Android, dividiendo el código en varias partes. Así, al ingresar a un contenido, producto, o sección específica desde los resultados de búsqueda, el dispositivo del usuario descarga automáticamente el módulo necesario para mostrarlo con la interfaz y experiencia de usuario disponible en la aplicación, sin la necesidad de descargar la totalidad de la misma, ni de forzar al usuario a suscribirse o ingresar a la misma. De la misma manera, otras acciones como utilizar el NFC del dispositivo, o abrir un link enviado por un contacto, pueden disparar de manera automática este tipo de aplicaciones. Así, se ahorran una gran cantidad de pasos, y se evita que el usuario deba bajar una aplicación que probablemente no usará de manera regular.
Una de las curiosidades vinculadas con esta nueva funcionalidad, es que es compatible con las apps vinculadas al comercio electrónico. Así, los retailers y fabricantes pueden vender sus productos utilizando la interfaz de sus aplicaciones, permitiendo que los usuarios vean las fotos, descripción, especificaciones, y comentarios de la misma forma en la que lo harían en la app, y hasta agregar productos al carrito de compras y pagar. Para evitar los pasos de suscripción e ingreso, el sistema se conecta automáticamente con Android Pay, y gestiona el pago a través de ese servicio, en lugar de utilizar la plataforma de pago del vendedor. Esto significa que, para poder utilizar esta función, el usuario deberá estar registrado y logueado en Google Play, y dado de alta en el servicio de pagos.
Para los desarrolladores esto no implica tener que reescribir las aplicaciones de cero. En cambio, necesitan actualizar sus apps ya disponibles en Google Play, pero sin tocar sus integraciones a las APIs de Google, ni reescribir el código. De acuerdo con Android Developers, la adaptación se puede hacer en un día de trabajo. Por ahora, sin embargo, el lanzamiento de este tipo de aplicaciones se vio restringido a unas pocas empresas, aunque todo indica que pronto la posibilidad se abrirá a cualquiera que cuente con una aplicación en Google Play.
Los rumores son que Google no está solo en el desarrollo de este nuevo tipo de aplicaciones. Apple, aparentemente, estaría trabajando en una tecnología similar para las apps de iOS.
¿POR QUÉ CREAR LAS INSTANT APPS?
Mientras el uso de la web desde dispositivos móviles crece de manera sostenida, y se convierte en un canal cada vez más importante en relación a las computadoras portátiles y de escritorio, los gigantes de Internet están cada vez más preocupados por ofrecer una buena experiencia en dispositivos como los smartphones y las tabletas. Y si bien el rol de las aplicaciones es, justamente, el de generar interfaces fáciles de usar, que permitan que los usuarios accedan a contenidos, productos, y a servicios de un modo amigable, rápido, y fácil de usar, la realidad es que mucho del contenido que se consume en el móvil se canaliza a través de los navegadores, y no a través de aplicaciones específicas.
De acuerdo con un estudio realizado por ComScore en 2015 acerca de los hábitos de uso de los usuarios móviles, sólo en los Estados Unidos, las mil principales propiedades marcas y sitios en la web promedian cada una unos 8,9 millones de usuarios únicos por mes a través de los navegadores móviles, y unos 3,2 millones de usuarios únicos por mes a través de sus aplicaciones móviles. Esto significa, que más del 70% de las visitas provenientes de smartphones y tabletas son recibidas a través de sus sitios web. Esta tendencia, además, se encuentra en pleno crecimiento, ya que, según datos de esta consultora, entre 2014 y 2015 estos sitios experimentaron un crecimiento del 42% en la cantidad de usuarios únicos que los visitan desde el navegador, y apenas el 21% entre quienes las visitan desde una app.
Sin embargo, a pesar del mayor tráfico que se registra a través de los navegadores móviles, el tiempo promedio que los usuarios pasan en un sitio a través de su app es 18 veces mayor al que transcurren a través del sitio móvil. Al mismo tiempo, el engagement en las aplicaciones es notablemente mayor, producto, en parte, de la experiencia de usuario. Así, las aplicaciones pertenecientes a las tiendas online, registran mayores promedios de venta que los sitios móvil. Las apps de las redes sociales, registran mayores interacciones que sus sitios móviles, y las aplicaciones de medios online registran mayores tiempos de lectura y mayor cantidad de noticias leídas que las versiones móviles de sus sitios.
Es por estos motivos, que las Instant Apps tienen sentido. Y es que, mientras que muchos usuarios rebotan o pasan poco tiempo en un sitio móvil luego de seguir un link o acceder a un resultado de búsqueda, el llegar a una experiencia similar al de una aplicación, puede aumentar este tiempo transcurrido y a la vez registrar mejor conversión. O esto es a lo que apuesta Google.
Sin embargo, existen algunos inconvenientes que pueden significar una barrera para lograr que las marcas y desarrolladores adopten esta tecnología.
UN DESAFÍO PARA LAS MARCAS
Uno de los principales problemas que tienen las aplicaciones móviles, y que repercuten sobre todo en algunas categorías como el retail, tiene que ver con que éstas no permiten seguir correctamente al usuario. Esto es diferente en los navegadores, los cuales admiten el uso de cookies, que ayudan a conocer mejor a cada usuario y sus hábitos, a personalizar la experiencia en un sitio, y a facilitar prácticas como el retargeting a través de avisos publicitarios, entre otras muchas cosas. Esto puede resultar vital para cerrar una venta, o para incrementar el lifetime value de un cliente en un servicio por suscripción. Las instant apps, sin embargo, tampoco las admiten. No del mismo modo que los navegadores. Esto también resulta problemático para medir el comportamiento de los usuarios dentro de la aplicación. Sin la posibilidad de usar analytics, y con usuarios que no se están registrando o identificando porque no descargaron la aplicación completa, lo que sucede en la instant app puede quedar en un limbo. Esto no es especialmente problemático si los usuarios son unos pocos ¿pero que sucede si la mayoría comienzan a ingresar utilizando este método?
Por otra parte, este tipo de aplicaciones resulta una pesadilla a la hora de armar newsletters y campañas de email marketing. ¿Convendrá linkear los contenidos o productos a la aplicación, al sitio web, o a la instant app? De acuerdo con Litmus, hoy el 53% de los e-mails promocionales se abren a través del móvil, lo que acrecienta este dilema. Con más canales diferentes, cada uno con su propia lógica, es posible que los departamentos de marketing encuentren complicado o inconveniente apostar por todos ellos de manera simultánea.
Al mismo tiempo, por lo menos en nuestro país, donde la gran mayoría de los competidores en categorías como el e-commerce, una de las más beneficiadas por estas nuevas instant apps, todavía no cuentan ni siquiera con una aplicación o un sitio móvil, cuesta imaginar que muchos se vuelquen por adoptar esta innovación rápidamente.
De todas formas, el esfuerzo de mejorar la experiencia del usuario siempre es loable, y vale la pena. A fin de cuentas, con mayores rangos de conversión, y mayor engagement, esta innovación puede resultar muy beneficiosa para muchas marcas y desarrolladores.