Existen segmentos de consumidores que resultan especialmente atractivos para los desarrolladores móviles. Se trata de grupos que, por el tipo de actividad que realizan en Internet y sus teléfonos inteligentes, y por sus altos niveles de engagement, representan una buena oportunidad a la hora de desarrollar nuevos productos o de monetizar otros ya existentes. Uno de estos segmentos son las así llamadas “madres digitales”, es decir, mujeres menores de 50, en general madres de niños pequeños, que utilizan intensivamente la web y distintas aplicaciones móviles para comunicarse, participar de comunidades, descubrir nuevos productos y servicios, y hacer compras. Esto lleva a que, como nicho, sean uno de los que demuestran mayores niveles de participación y vocación por probar nuevas experiencias online. Es por eso que hoy conoceremos en mayor detalle a estas consumidoras, y veremos por qué conviene tenerlas en cuenta.

De acuerdo con la consultora eMarketer, en los Estados Unidos 9 de cada diez madres con hijos menores a 18 años son usuarias activas de Internet. Y si bien no es extraño encontrar un grupo de personas que hoy no utilicen activamente los medios digitales, este segmento tiene hábitos propios que lo distinguen, incluso de otras mujeres de edades similares. Y esto es lógico. Después de todo, las mujeres con hijos tienen que lidiar con situaciones y gastos distintos al de otras personas, en especial cuando estos niños son pequeños. Al mismo tiempo, cuando se encuentran en pareja, las madres suelen tener un rol más activo que los hombres a la hora de tomar decisiones de consumo de todo tipo de productos y servicios. Y si bien este puede parecer un dato anacrónico, más representativo de otras épocas cuando el reparto de roles en la pareja era menos equitativo, la realidad es que, según distintas investigaciones, en este aspecto son las madres, y no los padres, quienes siguen eligiendo qué productos comprar, dónde, y cómo.

actitudes madres

Es por eso que, en categorías como E-commerce, pero también en aplicaciones vinculadas con el contenido, apuntar a las madres es una decisión que tiene mucho sentido. Según un estudio de enero de este año realizado por Simmons Research, comparadas con las mujeres que no tienen hijos pequeños, las madres están más abiertas a comprar productos a través de sus móviles, y también a recibir e interactuar con los avisos publicitarios. Pero esto no es todo, en este estudio el 53,9% las madres también manifestaron en mayor medida que para ellas es importante tener una conexión a Internet cuando se encuentran fuera de sus casas. En contraste, las mujeres sin hijos afirmaron esto mismo solamente en el 44,3% de los casos. Del mismo modo, las madres también utilizan la red para comunicarse con amigos y familiares en mayor medida que otras mujeres (48,5%, contra 42,8%), y consideran que Internet es el medio “más esencial” para ellas, por encima de la TV, en un 59%, contra un 30% entre las mujeres sin hijos, una diferencia de 2 a 1, que demuestra la enorme importancia que estar conectadas tiene para este perfil demográfico.

CONECTADAS Y ACTIVAS

De acuerdo con un informe sobre los hábitos de este grupo realizado por el Barómetro de Consumidores de Google, el 70% de las madres curan contenido online por lo menos una vez al mes. A la hora de hacer compras, ya sea que las realicen a través de Internet o en una tienda física, el 55% utilizan la red para investigar la compra, y 1 de cada 4 lo hacen primariamente en sus teléfonos inteligentes. Lo interesante del caso, es que las madres se toman mucho más tiempo que otros consumidores para hacer esta investigación. Al mismo tiempo, existe una correlación directa entre la importancia de los smartphones en las rutinas digitales de este grupo con la edad de sus hijos. Cuánto más pequeños son los niños, más probabilidades de que utilicen este medio para conectarse. Y esto tiene sentido, puesto que, sobre todo cuando tienen poco experiencia, las madres nuevas utilizan los buscadores para comprender mejor lo que pasa con sus hijos y para investigar nuevos productos para facilitar su maternidad.

Otra peculiaridad las madres tiene que ver con la elevada predisposición de este grupo a la innovación y la adopción de nuevos productos, incluso dentro de categorías como alimentos y limpieza, y disfrutan esta actividad un 50% que otras personas sin hijos. Pero las madres son activas consumidoras de categorías que van mucho más allá de productos para el hogar y vinculados con la maternidad. Según el estudio anual “Digital Mom”, realizado por la agencia RazorFish, que estudia la evolución de los comportamientos de este nicho de consumidoras, el 40% de las madres compró ropa para ellas a través de Internet durante los últimos tres meses, el 31% compró productos alimenticios, el 28% productos de maternidad, y el 21% productos electrónicos e informáticos.

A la hora de obtener información, este mismo informe destaca la importancia que la web tiene para este grupo, y en especial el contenido. Para el 62,4% de las madres, sus amigas y amigos, con los que se conectan fundamentalmente a través de las redes sociales, son la principal influencia en sus consumos tanto en el mundo físico como digital. Del mismo modo, un 50,1% consideran muy importante las reseñas de otros consumidores (lo que resalta la importancia de contar con buenos reviews tanto en las tiendas de aplicaciones, como en otros ámbitos de consumo), para el 35,8% son muy importantes las reseñas y críticas de expertos y líderes de opinión, y para el 34,1% la opinión de amigos virtuales que no conocen personalmente. Al mismo tiempo, los artículos publicados en blogs y otros medios digitales tienen más impacto que los publicados en revistas (18,2% contra 11,4%) y los avisos publicitarios en medios tradicionales como TV, revistas, diarios, y la radio, son los menos influyentes, y son considerados relevantes por menos del 5,6% de las madres. De esta forma, se constata la mayor relevancia que los canales móviles y online tienen para llegar a este grupo, así como generar influencia en sus grupos sociales, y desarrollar contenidos en línea.

Las madres, además, tienen un enorme sentido de comunidad. El 40% de ellas hacen algún comentario en los perfiles sociales de otras mujeres con hijos todos los días, 1 de cada 4 dejan comentarios en blogs o foros al menos una vez por mes; 1 de cada 5 comparten fotos de productos que les gustan en alguna red social o aplicación móvil, y 1 de cada 10 escriben una reseña online una vez que compraron un producto o servicio. Esto se expresa en una enorme comunidad de “mamás blogueras”, quienes escriben acerca de sus experiencias con sus hijos, y también acerca de sus consumos, regularmente. De acuerdo con un estudio hecho por H&R Block, y reproducido por Mashable, en 2012 había 3.900.000 blogs manejados por madres (conocidos como “mom blogs”) sólo en los Estados Unidos, lo que significa que el 14% de las mujeres con hijos en ese mercado manejaban uno. De la misma forma, 4.500 mujeres vivían de ese canal, y una 500 tenían un alto nivel de influencia en ese nicho de consumidores. Y es por eso que estos blogs son un canal muy efectivo para las marcas que buscan posicionarse en este segmento.

Las madres son una comunidad altamente conectada, comprometida, y activa en la red, y cada vez más utilizan el móvil como su principal medio de acceso a Internet y a sus interacciones sociales. Es por esto que, a la hora de desarrollar productos y servicios, conviene tenerlas en cuenta.