LA ESTRATEGIA MÓVIL DE MCDONALD’S PARA POTENCIAR SUS VENTAS

Cada año, los fanáticos de McDonald’s esperan ansiosamente a que la compañía ponga en venta uno de sus productos más populares: el McRib. Este sándwich de costillas de cerdo, marinadas en salsa barbacoa, y servido con pepinos y cebolla, fue lanzado originalmente en 1981, y discontinuado varias veces hasta que despareció de gran parte de los mercados. Sin embargo, a partir de 2005, la cadena de comida rápida, lo ha convertido en un producto estacional, disponible por apenas algunas semanas de cada año en países como los Estados Unidos, España, y Argentina, entre otros. El objetivo de la compañía es crear una expectativa tal alrededor del producto que, cuando éste vuelve a su menú, se generé un frenesí tal que las tiendas se inunden de clientes desesperados por consumirlo. Y la estrategia funciona.

Para exacerbar aún más este fenómeno, McDonald’s no ofrece este sándwich en todos sus restaurantes, sino que lo hace en un número selecto, y en cantidades limitadas. Y esto ha llevado a que, para algunos, conseguir un McRib se haya convertido en una verdadera cacería del tesoro. Tal es el impacto de este fenómeno, que durante los últimos años, en las semanas en las que el producto se encuentra a la venta, una gran cantidad de entusiastas crearon mapas y “localizadores de McRibs” que indicaban donde encontrar el popular menú.

Este año, la cadena decidió tomar la delantera y, ante el inminente lanzamiento del producto – por tiempo limitado, por supuesto – publicó una aplicación móvil disponible para iMessage para los usuarios de iOS 10 en adelante llamada “McRib Finder”. La misma, permitirá que los usuarios encuentren las tiendas que poseen el popular menú, y hasta vean en tiempo real cuál es el stock disponible, de forma tal de asegurarse que podrán conseguir uno si se desplazan hasta el lugar.

Foto: Digiday

Foto: Digiday

Esta app se encuentra ubicada en el mensajero instantáneo de Apple, lo que significa que los usuarios no podrán encontrarla en el App Store. En cambio, éstos deberán abrir iMessage, crear una nueva conversación, hacer click en el ícono de la tienda de aplicaciones del sistema de mensajería, y elegir la app de McDonald’s. La misma incluye distintos stickers que los usuarios pueden compartir con sus amigos, y un mapa dinámico que, utilizando su ubicación, le indica donde encontrar el McRib más cercano. Así, la cadena espera convertir el consumo de este producto en una experiencia social, y a la vez más sencilla para los que desean comprarlo.

EL MÓVIL COMO HERRAMIENTA DE GENERACIÓN DE VALOR

Pero esto es apenas el comienzo. Además de ser una estrategia interesante de marketing, el uso del móvil permitirá que McDonald’s, por primera vez, comience a conocer mejor a sus clientes. Hoy, la compañía estima que el 80% de sus clientes son recurrentes, y comen por lo menos una vez a la semana en uno de sus locales. Pero dado que la mayoría de las transacciones se realizan en efectivo, con lo que resulta imposible conocer sus hábitos y preferencias.

Esta aplicación permitirá que el restaurante pueda predecir el desempeño de futuros lanzamientos, cuál es la distancia que los clientes están dispuestos a recorrer por encontrar un determinado producto que les gusta, y otras informaciones que pueden resultar valiosas.

Es por motivos como este que el nuevo CEO de la empresa, Steve Easterbrook, quien se sumó al equipo el año pasado, decidió comenzar a invertir en herramientas móviles que permitan, por un lado, generar esta información y, por el otro, crear nuevos canales de contacto con los consumidores, incrementando las ventas y mejorando el servicio. Así fue que el ejecutivo envió a parte de su equipo a la conferencia South by Southwest (SXSW), que se realiza anualmente en Austin, Texas, para trabajar con startups y desarrollar nuevas iniciativas.

Así, nacieron ideas como generar aplicaciones que permitirán que los clientes preordenen sus menús y luego los recojan en la tienda que les resulte más conveniente. Así, la empresa podría comenzar a competir con otras cadenas como Starbucks y Taco Bell, las cuáles no solamente tienen aplicaciones que permiten ordenar, sino que cuentan con programas de fidelización móvil que generan verdaderos incentivos para que los clientes vuelvan; y en el caso de la primera hasta con uno de los sistemas de pagos móviles más exitosos del mundo.

Del mismo modo, la empresa ha comenzado a trabajar en otras iniciativas. Algunas, como un localizador móvil de tiendas, resultan más convencionales. Otras, como un sistema de entregas a través de drones, resultan más osadas. Este último caso, si bien puede resultar muy atractivo en los papeles y para la prensa, difícilmente será posible de implementar en los próximos años, mientras no exista una regulación concreta que estipule como pueden llegar a conducirse este tipo de servicios.

De cualquier forma, el móvil se ha convertido en un aliado indiscutido de todo tipo de comercios y retailers, y ya sea como herramienta de promoción de un producto en particular, como un sistema de recolección de datos del usuario, o como un mecanismo de fidelización de clientes, la realidad es que las grandes empresas están invirtiendo en ella, y buscando aliados entre el sector emprendedor para poder realizar una verdadera transformación en sus negocios, e incrementar su facturación.

GOOGLE PENALIZARÁ MÁS FUERTE A LOS SITIOS QUE NO ESTÉN OPTIMIZADOS PARA EL MÓVIL

En una Internet cada vez más móvil, los sitios que no se adapten a las pantallas de los smartphones y las tabletas, tienen cada vez menos ventajas. Ya el año pasado, los buscadores como Google y Bing, comenzaron a penalizar en sus versiones móviles a aquellos sitios que no se vieran bien o no cargaran rápido en estos dispositivos y, este año, planean llevar esto un paso más allá, bajándoles el puntaje en todos los resultados de búsqueda y extendiendo este tipo de penalizaciones a sitios que utilizan pop ups y ventanas emergentes que interrumpan al usuario.

Este tipo de modificaciones en la forma en la que los buscadores muestran sus resultados requieren de la atención inmediata de una gran cantidad de sitios y aplicaciones móviles que dependen del tráfico orgánico. Y es que, de acuerdo con KissMetrics, el 30% de los visitantes que reciben los sitios de comercio electrónico proviene de los buscadores. Según la consultora Conductor, en el caso de otros sitios vinculados al contenido, esta cifra puede llegar al 60%. Esto significa que cualquier alteración que Google, Bing, y sus competidores hagan – pero en especial Google, que en nuestra región tiene una cuota de mercado superior la 90% – indefectiblemente afectará en gran medida a todo tipo de negocios web y móviles. Así, no tener un sitio capaz de adaptarse a este tipo de dispositivos puede costarle a una compañía casi el 60% de su tráfico móvil, convirtiendo a su negocio en un fracaso de la noche a la mañana.

El año pasado hablamos acerca del Googlegeddon, el cambio en su algoritmo llevado adelante por el buscador líder para priorizar a los sitios móviles en sus resultados de búsqueda en esa plataforma. A partir de esa modificación, los sitios compatibles con las pantallas más pequeñas comenzaron a mostrarse más arriba entre los resultados (lo que traduce en una mucho mayor cantidad de clicks – o taps – por parte de los usuarios, y por consiguiente en mayor tráfico). Ahora, Google llevará esto más lejos, incorporando nuevos criterios a la hora de evaluar la posición de los sitios en su página de resultados.

De acuerdo con un comunicado de Google, reproducido por Venture Beat, el buscador ahora considerará una serie más amplia de sanciones, y penalizará bajando la relevancia de los sitios que incurran en alguna de ellas. Las nuevas consideraciones son las siguientes:

  • Tamaño de la letra. Los sitios que tienen letra muy pequeña, que requieran que el usuario haga zoom para poder leer.
  • El uso de Flash y otro tipo de software y plugins que no pueden ser reproducidos por la mayor parte de los navegadores móviles.
  • El uso de links muy cercanos entre sí, que puedan llevar a que un usuario toque el incorrecto al querer acceder.
  • La carga de pantallas que requieran que el usuario se desplace hacia los laterales

De esta forma, los desarrolladores y administradores de tipo de sitios web deberán asegurarse de optimizar a sus sitios móviles cumplan con estos criterios. De lo contrario, se arriesgan a perder tráfico orgánico, independientemente de la calidad de su contenido, y la relevancia del mismo para responder a las búsquedas de los usuarios.

Pero esto no es todo. En su afán de convertir la experiencia de navegación móvil en una equiparable a la que ofrecen los navegadores en las laptops y computadoras de escritorio, Google también impondrá penalidades sobre aquellos sitios que incluyan lo que la compañía define como “inserciones intrusivas”. Se trata de pop ups y contenidos emergentes, destinados fundamentalmente a publicidad o a la captación de correos electrónicos y datos del usuario, que se muestran por encima del contenido, o delante del mismo y ocupan toda la pantalla.

Google, en cambio, no penalizará a aquellos sitios móviles que utilizan este tipo de recursos para comunicar cuestiones legales, como avisarles a los usuarios que se utilizan cookies – lo cual resulta obligatorio en los mercados de la Unión Europea –, o verificar su edad antes de acceder al contenido. Tampoco serán penalizadas las pantallas de login, que den acceso a contenido no indexable por el buscador. Del mismo modo, los banners que posean un tamaño razonable y no impidan visualizar el contenido no incurrirán en penalización alguna.

Los banners y avisos comerciales que toman toda la pantalla, y que suelen utilizarse mucho en diarios online y otros sitios que viven casi exclusivamente de la publicidad, pueden resultar en una interrupción excesiva para los usuarios, tanto por el espacio que ocupan, como por el tiempo que tardan en cargar. Sin embargo, dado que se tratan de un canal indispensable de ingresos para este tipo de sitios, resulta difícil creer que los mismos desaparecerán en el corto plazo, incluso si esto implica una penalización por parte de Google. Y es que, con un volumen alto de contenido en permanente actualización, una muy elevada reputación y cantidad de sitios que contienen links a su contenido, y una gran presencia en las redes sociales, este tipo de sitios difícilmente se verán afectados por un cambio en los algoritmos. Al mismo tipo, habiendo desarrollado marcas reconocibles que les permiten tener un porcentaje de tráfico directo mucho más elevado que el orgánico, los periódicos digitales y los sitios de noticias y de contenidos más populares pueden arriesgarse a resultar menos favorecidos por los buscadores, si eso implica mantener sus principales canales de ingresos vigentes. Este, sin embargo, no es el caso de los sitios más pequeños, o que se encuentran en crecimiento, los cuales no podrán darse el lujo de utilizar este tipo de estrategias de monetización sin sacrificar una fuente importante de tráfico. Por lo menos hasta instalarse y convertirse en marcas confiables con buenos niveles de visitas.

Otro tipo de sitios, vinculados con otras verticales como el comercio electrónico, los productos de Software as a Service, las páginas de comercios y otro tipo de emprendimientos comerciales, y otros, no podrán darse ese lujo, y deberán adaptarse a estas nuevas reglas para no perder su posición en el ranking.

Es por todos estos motivos, que para muchos sitios es necesario optimizar sus versiones móviles aún en mayor medida que los sitios creados para navegadores de escritorio, por lo menos desde el punto de vista técnico, prestando atención a todas estas restricciones. De esta forma, se evitarán las penalizaciones por parte de los buscadores, y se mejorará la posición en las páginas de resultados.

Al mismo tiempo, para muchos sitios resulta una estrategia inteligente incentivar a los usuarios a instalar sus aplicaciones móviles, de forma tal de contar con un ámbito que promueve el tráfico directo, la fidelización de los usuarios, y en los que se puede desplegar cualquier estrategia publicitaria sin sufrir penalidades. Esto, sin embargo, puede resultar en una ecuación desfavorable, si se tienen en cuenta los elevados costos de adquisición de usuarios que supone promover una app, por lo que deben tenerse en cuenta el modelo de negocio, y la posibilidad de recuperar la inversión mediante este canal.

El móvil se ha convertido en el principal medio de acceso a la web. Sin embargo, con más del 15% de los sitios no optimizados para esta plataforma, y una importante proporción del 85% restante que todavía no tiene la misma calidad que en sus versiones de escritorio, las correcciones al algoritmo de Google serán, sin lugar a dudas, un poderoso incentivo para forzar a toda la comunidad a cuidar la experiencia de los usuarios desarrollando sitios mejores, más rápidos, con menos interrupciones, y más fáciles de navegar.

 

 

 

EL VIDEO: UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL PARA GENERAR MÁS DESCARGAS EN LAS TIENDAS DE APLICACIONES

El video es uno de los protagonistas indiscutidos del universo móvil. De acuerdo con eMarketer, un 25% de los usuarios en los Estados Unidos, ven videos diariamente en sus dispositivos móviles, otro 15% lo hace al menos una vez a la semana, y el 7% al menos una vez al mes. Según ZenithOptimedia, el consumo de video en el móvil no solo abarca a cada vez más usuarios, sino que también se realiza en sesiones cada vez más prolongadas. Así, mientras que en 2012 el tiempo diario promedio que las personas pasaban mirando algún video en sus móviles era de 12 minutos, en 2015 este número había crecido a 34 minutos y, en 2017, se proyecta que será de 51 minutos. Este crecimiento se da en detrimento de otros dispositivos como las computadoras portátiles y de escritorio, aunque no de la TV y otros medios tradicionales. Y esto tiene sentido, puesto que gran parte del impulso que está recibiendo el video tiene que ver con el crecimiento de este formato en sitios y aplicaciones como las redes sociales, donde antes el contenido que los usuarios compartían estaba constituido fundamentalmente por texto y fotos. En Facebook, por ejemplo, solo entre mayo y julio de este año, el consumo de video creció un 50%, y alcanzó los mil millones de visualizaciones diarias (aunque no hay que olvidar que esta red social cuenta una visualización apenas a los 3 segundos de iniciado el video).

El video también ha comenzado a imponerse como formato publicitario. Otro estudio de eMarketer refleja el enorme crecimiento que está experimentando este medio para anunciar productos y servicios a través de la web y el móvil. De acuerdo con esta consultora, entre 2014 y 2016, la inversión en avisos en video creció de $5.240 millones de dólares, a $9.590 millones. Hacia 2019, se proyecta que los anunciantes invertirán $14.770 millones en este tipo de publicidad. Esto no ocurre por casualidad, sino que tiene que ver con que este formato da resultados. Una encuesta realizada por Trusted Media Brands y la consultora Advertiser Perception en los Estados Unidos, demostró que los avisos en video incrementan el conocimiento de marca y de nuevos productos, incrementan el engagement de los usuarios, y se adaptan mejor al consumo de contenidos en el móvil.

EL VIDEO COMO IMPULSOR DE DESCARGAS MÓVILES

Teniendo en cuenta todas estas características, tiene sentido que el video también esté creciendo como el formato elegido por muchos desarrolladores para generar conocimiento de sus aplicaciones móviles, y para potenciar su presencia y las descargas dentro de las tiendas de aplicaciones. De acuerdo con AdColony, para el 93% de los principales desarrolladores móviles, los video ads se han convertido en el formato publicitario más eficiente no sólo en el mundo digital, sino que también en relación con los medios tradicionales, y en el principal medio por el que obtienen nuevas descargas.

A continuación conoceremos algunas estrategias para aprovechar el poder del video para adquirir nuevos usuarios.

INCLUÍR VIDEOS EN LAS PUBLICACIONES EN EL APP STORE Y GOOGLE PLAY

Ya no basta con incluir una buena descripción, utilizando las keywords adecuadas, e imágenes atractivas en las tiendas de aplicaciones. Hoy por hoy, el video se está convirtiendo en un formato cada vez más necesario, no solamente como estrategia de App Store Optimization (o ASO), sino que también como herramienta para convencer al usuario que llega hasta la publicación de descargar la App y comenzar a utilizarla.

Video en el app store

Es por eso que no basta con incluir el video en el listado, sino que es necesario que éste sea bueno, convincente, y refleje correctamente lo que se puede esperar de la aplicación. Para ello, es necesario tener en cuenta los siguientes factores:

  • El video incluido en el App Store, Google Play y otras tiendas de aplicaciones no debería ser un comercial, sino que más bien un contenido orientado a dar a conocer el producto y sus características.
  • No debe ser muy largo, y debe comenzar con las principales ventajas y características que tiene la aplicación. A veces resulta tentador hacer un video conceptual o más inclinado hacia lo artístico, pero no hay que olvidar que los usuarios que navegan por las tiendas de aplicaciones no se toman el tiempo de estudiar en detalle el listado, sino que toman la decisión de bajar la App en unos pocos segundos. Es por eso, que incluso cuando miran el video, hay un margen de tiempo muy escaso para convencerlos.
  • No por tener poco tiempo es necesario condensar una enorme cantidad de contenido en pocos segundos. Es conveniente desarrollar un ritmo lógico y entretenido, pero sin agobiar a los usuarios, ya que de esa forma podría llegar a ser contraproducente.
  • No hace falta mostrar exhaustivamente todas las características de la aplicación. Es suficiente con explicar las funcionalidades principales y explicar, de manera general, cómo es que resuelve un problema puntual.
  • Utilizar un formato que se adecue al móvil. Nada es más odioso que un video vertical. Pero si el objetivo es lograr descargas, este puede ser un formato a considerar. Sin embargo, hay que tener en cuenta que una parte de las reproducciones se hará en pantallas horizontales, por lo que tampoco es necesario abandonar ese formato. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en una pantalla de menos de seis pulgadas no resulta fácil leer letras chicas, o textos muy largos en el contexto de un video. Es por eso que conviene priorizar la simpleza y la claridad, teniendo siempre en cuenta al usuario.
  • Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que el video tiene que verse bien en la tira de imágenes de la tienda de aplicaciones. Es por eso que hay que prestarle mucha atención al thumbnail, es decir a la imagen visible cuando el video no se encuentra encendido. Sólo así se podrá llamar la atención del usuario y lograr que lo visualice.
  • Un video malo es peor que ningún video. Es más conveniente invertir en un video bien hecho, pero si no se cuenta con los recursos, probablemente sea mejor concentrarse en incluir mejores imágenes, y no un video de mala calidad que termine minando la confianza del usuario en la calidad general de la aplicación.

UTILIZAR VIDEO PARA PROMOCIONAR LA APP EN OTROS MEDIOS

Cómo mencionábamos anteriormente, el video es efectivo no solamente dentro de las tiendas de aplicaciones, sino que también como formato publicitario para atraer descargas a partir de otros medios.

Uno de los principales canales donde incluir ads en video puede resultar provechoso son las redes sociales. De acuerdo con AppTamin, por ejemplo, en Facebook este formato cosecha un 30% más de visualizaciones que los avisos que utilizan una imagen como una fotografía o un banner, a un costo un 36% menor. Al mismo tiempo, permite llegar con el mensaje adecuado a un nicho específico, lo que sin embargo eleva los costos de producción, dado que resulta conveniente producir videos relevantes para cada segmento de usuarios. En algunos casos, esto puede no significar un problema, pero si se trata de aplicaciones sociales, o en las que la situación o el contexto de uso es diferente entre distintos grupos de consumidores, conviene reflejar bien los gustos y características de cada uno de ellos en los avisos de forma tal de lograr mayor efectividad.

Algo similar sucede en YouTube donde, si bien no resulta tan sencillo segmentar a los usuarios, los videos pueden ser una poderosa herramienta para generar conocimiento de marca y posicionar una aplicación móvil. Esta red social, sin embargo, no es ideal si lo que se busca es generar descargas en el corto plazo, sino que debe tomarse como un espacio de creación de awareness dentro de una campaña más a largo plazo. De todas formas, teniendo en cuenta que los usuarios tienen la posibilidad de saltearse el aviso a los cinco segundos, conviene crear un mensaje potente que impacte en este corto período de tiempo. Del mismo modo, conviene no excederse de los 30 o 40 segundos, ya que esto reduce la cantidad de visualizaciones. Finalmente, conviene recordar incluir links a las tiendas de aplicaciones en la descripción del video, ya que eso reduce la cantidad de clicks (o taps) que un usuario debe hacer hasta llegar al producto.

Otras redes sociales como Instagram y Twitter, también están fomentando el uso de video entre sus anunciantes, y pueden resultar útiles si se cuenta con un presupuesto holgado, o si se apunta a nichos muy específicos que utilizan estas redes sociales.

Finalmente, vale la pena incluir un video en el sitio web propio de la aplicación. Esta es la forma más eficiente de mostrar de forma realista la funcionalidad de la aplicación, y motivar a los usuarios a descargarla. Así como en las tiendas de aplicaciones, el video debe ser de calidad, ya que de otra forma puede resultar contraproducente.

El marketing de aplicaciones móviles es un proceso cada vez más complejo, y en el que la siempre creciente competencia lleva a los desarrolladores a tener que buscar nuevos formatos y canales para conquistar a nuevos usuarios. En este contexto, el video puede resultar un aliado fundamental, capaz de alimentar todas las etapas del funnel de adquisición.

 

LAS MADRES DIGITALES, UN NICHO MUY ATRACTIVO

Existen segmentos de consumidores que resultan especialmente atractivos para los desarrolladores móviles. Se trata de grupos que, por el tipo de actividad que realizan en Internet y sus teléfonos inteligentes, y por sus altos niveles de engagement, representan una buena oportunidad a la hora de desarrollar nuevos productos o de monetizar otros ya existentes. Uno de estos segmentos son las así llamadas “madres digitales”, es decir, mujeres menores de 50, en general madres de niños pequeños, que utilizan intensivamente la web y distintas aplicaciones móviles para comunicarse, participar de comunidades, descubrir nuevos productos y servicios, y hacer compras. Esto lleva a que, como nicho, sean uno de los que demuestran mayores niveles de participación y vocación por probar nuevas experiencias online. Es por eso que hoy conoceremos en mayor detalle a estas consumidoras, y veremos por qué conviene tenerlas en cuenta.

De acuerdo con la consultora eMarketer, en los Estados Unidos 9 de cada diez madres con hijos menores a 18 años son usuarias activas de Internet. Y si bien no es extraño encontrar un grupo de personas que hoy no utilicen activamente los medios digitales, este segmento tiene hábitos propios que lo distinguen, incluso de otras mujeres de edades similares. Y esto es lógico. Después de todo, las mujeres con hijos tienen que lidiar con situaciones y gastos distintos al de otras personas, en especial cuando estos niños son pequeños. Al mismo tiempo, cuando se encuentran en pareja, las madres suelen tener un rol más activo que los hombres a la hora de tomar decisiones de consumo de todo tipo de productos y servicios. Y si bien este puede parecer un dato anacrónico, más representativo de otras épocas cuando el reparto de roles en la pareja era menos equitativo, la realidad es que, según distintas investigaciones, en este aspecto son las madres, y no los padres, quienes siguen eligiendo qué productos comprar, dónde, y cómo.

actitudes madres

Es por eso que, en categorías como E-commerce, pero también en aplicaciones vinculadas con el contenido, apuntar a las madres es una decisión que tiene mucho sentido. Según un estudio de enero de este año realizado por Simmons Research, comparadas con las mujeres que no tienen hijos pequeños, las madres están más abiertas a comprar productos a través de sus móviles, y también a recibir e interactuar con los avisos publicitarios. Pero esto no es todo, en este estudio el 53,9% las madres también manifestaron en mayor medida que para ellas es importante tener una conexión a Internet cuando se encuentran fuera de sus casas. En contraste, las mujeres sin hijos afirmaron esto mismo solamente en el 44,3% de los casos. Del mismo modo, las madres también utilizan la red para comunicarse con amigos y familiares en mayor medida que otras mujeres (48,5%, contra 42,8%), y consideran que Internet es el medio “más esencial” para ellas, por encima de la TV, en un 59%, contra un 30% entre las mujeres sin hijos, una diferencia de 2 a 1, que demuestra la enorme importancia que estar conectadas tiene para este perfil demográfico.

CONECTADAS Y ACTIVAS

De acuerdo con un informe sobre los hábitos de este grupo realizado por el Barómetro de Consumidores de Google, el 70% de las madres curan contenido online por lo menos una vez al mes. A la hora de hacer compras, ya sea que las realicen a través de Internet o en una tienda física, el 55% utilizan la red para investigar la compra, y 1 de cada 4 lo hacen primariamente en sus teléfonos inteligentes. Lo interesante del caso, es que las madres se toman mucho más tiempo que otros consumidores para hacer esta investigación. Al mismo tiempo, existe una correlación directa entre la importancia de los smartphones en las rutinas digitales de este grupo con la edad de sus hijos. Cuánto más pequeños son los niños, más probabilidades de que utilicen este medio para conectarse. Y esto tiene sentido, puesto que, sobre todo cuando tienen poco experiencia, las madres nuevas utilizan los buscadores para comprender mejor lo que pasa con sus hijos y para investigar nuevos productos para facilitar su maternidad.

Otra peculiaridad las madres tiene que ver con la elevada predisposición de este grupo a la innovación y la adopción de nuevos productos, incluso dentro de categorías como alimentos y limpieza, y disfrutan esta actividad un 50% que otras personas sin hijos. Pero las madres son activas consumidoras de categorías que van mucho más allá de productos para el hogar y vinculados con la maternidad. Según el estudio anual “Digital Mom”, realizado por la agencia RazorFish, que estudia la evolución de los comportamientos de este nicho de consumidoras, el 40% de las madres compró ropa para ellas a través de Internet durante los últimos tres meses, el 31% compró productos alimenticios, el 28% productos de maternidad, y el 21% productos electrónicos e informáticos.

A la hora de obtener información, este mismo informe destaca la importancia que la web tiene para este grupo, y en especial el contenido. Para el 62,4% de las madres, sus amigas y amigos, con los que se conectan fundamentalmente a través de las redes sociales, son la principal influencia en sus consumos tanto en el mundo físico como digital. Del mismo modo, un 50,1% consideran muy importante las reseñas de otros consumidores (lo que resalta la importancia de contar con buenos reviews tanto en las tiendas de aplicaciones, como en otros ámbitos de consumo), para el 35,8% son muy importantes las reseñas y críticas de expertos y líderes de opinión, y para el 34,1% la opinión de amigos virtuales que no conocen personalmente. Al mismo tiempo, los artículos publicados en blogs y otros medios digitales tienen más impacto que los publicados en revistas (18,2% contra 11,4%) y los avisos publicitarios en medios tradicionales como TV, revistas, diarios, y la radio, son los menos influyentes, y son considerados relevantes por menos del 5,6% de las madres. De esta forma, se constata la mayor relevancia que los canales móviles y online tienen para llegar a este grupo, así como generar influencia en sus grupos sociales, y desarrollar contenidos en línea.

Las madres, además, tienen un enorme sentido de comunidad. El 40% de ellas hacen algún comentario en los perfiles sociales de otras mujeres con hijos todos los días, 1 de cada 4 dejan comentarios en blogs o foros al menos una vez por mes; 1 de cada 5 comparten fotos de productos que les gustan en alguna red social o aplicación móvil, y 1 de cada 10 escriben una reseña online una vez que compraron un producto o servicio. Esto se expresa en una enorme comunidad de “mamás blogueras”, quienes escriben acerca de sus experiencias con sus hijos, y también acerca de sus consumos, regularmente. De acuerdo con un estudio hecho por H&R Block, y reproducido por Mashable, en 2012 había 3.900.000 blogs manejados por madres (conocidos como “mom blogs”) sólo en los Estados Unidos, lo que significa que el 14% de las mujeres con hijos en ese mercado manejaban uno. De la misma forma, 4.500 mujeres vivían de ese canal, y una 500 tenían un alto nivel de influencia en ese nicho de consumidores. Y es por eso que estos blogs son un canal muy efectivo para las marcas que buscan posicionarse en este segmento.

Las madres son una comunidad altamente conectada, comprometida, y activa en la red, y cada vez más utilizan el móvil como su principal medio de acceso a Internet y a sus interacciones sociales. Es por esto que, a la hora de desarrollar productos y servicios, conviene tenerlas en cuenta.

LOS USUARIOS PASAN CADA VEZ MENOS TIEMPO EN SUS APLICACIONES DE E-COMMERCE

La forma en la que utilizamos nuestros móviles está cambiando. de acuerdo con un estudio realizado por Jampp sobre el uso de aplicaciones móviles vinculadas al comercio electrónico, el tiempo promedio que dura la sesión cada vez que abrimos una aplicación móvil se vuelve más corto cada año. Mientras que en enero de 2015, los usuarios pasaban un tiempo promedio de casi 80 segundos navegando por las apps de estas categorías cada vez que las abrían, en enero de 2016 este tiempo se había reducido a menos de 40 segundos. Estos datos son consistentes con los recopilados por la firma Adjust, que mide este tipo de interacciones nada más que en dispositivos equipados con iOS, y descubrió que la sesión promedio en este tipo de aplicaciones se redujo de unos 329 segundos de duración en enero de 2015 a 307 segundos un año más tarde. Si bien en el segundo caso la caída es notablemente menos drástica, la tendencia se confirma.

Los motivos que pueden explicar esta caída son muchas. Por un lado, podría pensarse que los usuarios no utilizan estas aplicaciones sus dispositivos móviles para investigar sus futuras compras, sino que recurren a ellas solamente durante la última etapa del proceso de decisión de compra, cuando ya tienen determinado que van a proceder y quieren realizar la transacción. Por otro lado, es posible que, en gran medida, utilicen estas aplicaciones meramente para buscar el precio de distintos productos, y compararlo con otros canales como los retailers físicos. Así, un usuario que busca comprar un televisor y se encuentra en un supermercado o en su tienda favorita de electrónica, podría decidir abrir la aplicación de MercadoLibre, o la de algún e-commerce, y verificar si existe diferencia de precio, o alguna mejor promoción, que le permita ahorrar en la compra. Finalmente, existe una tercera posibilidad, y es que los usuarios simplemente se distraigan muy fácilmente, y eso se traduzca en sesiones más cortas que, muchas veces, no terminan en una compra o una conversión de ningún tipo.

Este último escenario es consistente con otro dato arrojado por el informe, y es que en el último año se produjo una caída del 88% en el tiempo de atención de los usuarios móviles. Esto quiere decir que, producto de la sobreestimulación a la que se encuentran expuestos, los usuarios pasan cada vez menos tiempo en las aplicaciones móviles o navegando por la web en sus celulares. Esto no se traduce en una caída en el tiempo total dedicado a sus dispositivos, sino que en una mayor fragmentación de la atención entre distintas tareas, y una menor paciencia para encontrar los resultados esperados. Es decir que si un usuario que busca un producto no lo encuentra de manera inmediata, ya sea por impaciencia y por la distracción generada por otra aplicación – como la recepción de un mensaje en WhatsApp o Facebook Messenger – el usuario tenderá a abandonar esa búsqueda para nunca regresar.

De acuerdo con un estudio realizado por ComScore, los usuarios pasan el 80% de su tiempo en las cinco aplicaciones que más utilizan. Y lo que es más significativo, el 50% del tiempo de cada usuario se lo lleva apenas una aplicación. De acuerdo con esa misma consultora, para el 48% de los usuarios, esa aplicación es Facebook. Para otro 22%, la red social es la segunda app más utilizada. Para el resto de los usuarios, las principales aplicaciones suelen estar vinculadas también a las redes sociales y la mensajería instantánea. De hecho, en promedio, los usuarios pasan apenas un 3% del tiempo en sus dispositivos móviles en aplicaciones vinculadas a al compra y venta de productos, y ninguna en ese rubro se encuentra entre las más utilizadas.

Esto resulta en un verdadero desafío para los e-commerce, y también para los desarrolladores en otras verticales, quienes deben encontrar mecanismos para generar contenidos cada vez más atrapantes, producir experiencias que permitan resolver rápidamente las demandas del usuario, y estrategias tales como retargeting a través del e-mail, notificaciones, o campañas publicitarias que los ayuden a recapturar su atención en caso de que la pierdan a mitad del camino.

Hoy no ahondaremos en las características de este tipo de estrategias, ni en la capacidad que cada una de ellas tiene de ofrecer resultados. Sin embargo, cabe mencionar que, incluso en un contexto en el que, de acuerdo con la consultora eMarketer, el comercio móvil crecerá un 21,6% este año en la región (38% en Argentina), y un 20% el año que viene, desarrollar un negocio móvil de venta de productos sigue resultando complejo y requiere del desarrollo de diversas estrategias de marketing, retención de clientes y recaptura de usuarios a través de distintos canales.

DIFERENCIAS SEGÚN LA CATEGORÍA

Una de las complejidades de este negocio tiene que ver con activar rápidamente a los usuarios que bajan aplicaciones vinculadas al comercio. Y es que, de acuerdo con el estudio que citábamos al principio de este artículo, los usuarios que no realizan una compra durante los primeros catorce días luego de instalada una app de comercio electrónico, difícilmente alguna vez lo harán. Esta cifra varía según la categoría de productos que vende la tienda, y de acuerdo con la complejidad del proceso de decisión de compra. Esto significa que las aplicaciones que venden productos o servicios simples, de bajo costo, y que responden a una necesidad muy puntual – como un servicio de Taxis como Uber, Lyft, o Easy Taxi – tienen un período de latencia muy bajo, es decir que los usuarios que van a hacer una compra lo hacen muy rápidamente luego de descargarla, y aquellos que no lo hacen es altamente improbable que alguna vez realicen una compra. En el caso de las tiendas que ofrecen productos que implican compras más complejas como viajes o, incluso, indumentaria, este período es más largo, pero igualmente llega un punto en el que el usuario que no compró, probablemente ya no la hará.

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Porcentaje de los usuarios que alguna vez compran que lo hacen en el día de la instalación de una aplicación (por categoría). – Fuente: Jampp

 

Para el caso de aplicaciones vinculadas al transporte como la que mencionábamos en el párrafo anterior, el 70% de las transacciones ocurren en el mismo día de la descarga, y el 80% en los primeros cuatro días. Un 10% más ocurren entre los días 4 y 14, y el 10% restante entre usuarios que no utilizaron la aplicación durante las primeras dos semanas, lo que significa que aquellas personas que pasaron esa marca de tiempo difícilmente utilicen el servicio alguna vez. De la misma manera, aquellas personas que utilizan la app para pedir un automóvil tres o más veces durante los primeros siete días después de instalarla, tienen un 204% más de probabilidades de convertirse en clientes fieles que utilizan la aplicación todos los días.

Algo similar ocurre con las aplicaciones de delivery de comida. En estos casos, el 65% de las conversiones ocurren el primer día, el 80% durante los primeros 9 días, y el 90% durante los primeros 21 días. Así como en el caso anterior, los usuarios que realizan cuatro compras durante los primeros siete días, tienen un 308% más de probabilidad de convertirse en usuarios fieles. Aquellos que no hicieron un pedido hacia el día 21, casi seguro nunca lo harán.

En el caso de los viajes este proceso resulta un poco más prolongado. Y es que, al tratarse de compras más complejas, los usuarios que descargan una aplicación de venta de pasajes, hoteles o paquetes probablemente quieran investigar antes de hacer su pedido. Aún así, el 45% de los usuarios que realizan compras en esta vertical lo hacen el día que descargan la aplicación, y el 70% lo hacen durante los primeros 8 días. Para llegar al 90% de las conversiones, hay que esperar al día 26, fecha luego de la cual las probabilidades de que ocurra una compra son prácticamente nulas. Es interesante remarcar que los usuarios que más utilizan estas aplicaciones para realizar búsquedas, son también los más propensos a hacer compras. Y es que, según el estudio, aquellas personas que ven 3 o más paquetes, hoteles o vuelos, tienen una probabilidad un 19%% más alta que aquellos que vieron menos ofertas de realizar una compra.

Finalmente, la categoría en la que el período de latencia de los usuarios es más largo es la vinculada con la moda y la indumentaria. En estos casos, solamente el 35% de los usuarios que realizan una compra lo hacen durante el día de la descarga. Otro 35% se tomará hasta el día 14 para hacerlo, y para llegar al 90% de quienes comprarán alguna vez hay que esperar al día 31. Así como en el caso de las aplicaciones de viajes, aquellos usuarios que ven tres productos o más, tienen un 177% más de chances de convertirse en compradores.

Esto resulta similar en aplicaciones que no tienen que ver con el comercio electrónico. De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Compuware, apenas el 16% de los usuarios que descargan una aplicación se convertirán en usuarios regulares. El 84%, en cambio, la abandonarán, aunque el 79% del total le dará una segunda oportunidad antes de desecharla del todo, lo que ofrece una enorme oportunidad para capturar a los usuarios incluso si su primera sesión fue muy breve o falló en convertir.

Todos estos datos significan que, dependiendo de la categoría de productos o servicios ofrecidos por una aplicación, existe un umbral de tiempo ideal para activar a los usuarios y llevarlos a realizar una compra. Y si se tiene en cuenta que las probabilidades de retener y fidelizar a un usuario se encuentran atadas a sus hábitos de uso durante los primeros días luego de que éste realice la descarga, esto resulta más importante todavía. Para hacerlo, es posible recurrir a estrategias variadas como el uso de notificaciones, el envío de e-mails, o el retargeting a través de avisos publicitarios. Ya sea que se utilice una de estas técnicas, una combinación, o algún camino diferente, la inversión en los usuarios nuevos resulta vital para el éxito de las apps vinculadas al comercio. Y es que con usuarios cada vez más dispersos, buscar formas de llamar su atención puede ser el único camino para lograr buenos resultados.

CINCO ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN QUE PODEMOS APRENDER DE LOS GIMNASIOS

Pocos negocios tienen la inmensa tasa de deserción que sufren los gimnasios. Con costos elevados, precios altos al consumidor, y un servicio cuyo éxito depende 100% del esfuerzo del usuario, la retención al cliente en este tipo de emprendimientos es un verdadero desafío, y un permanente dolor de cabeza. Con un churn anual promedio del 24% (en los Estados Unidos, de acuerdo con un reporte de la cámara que agrupa al sector en el país), los clubes de fitness son uno de los sectores con menor fidelidad por parte de sus usuarios. Sin embargo, con costos de adquisición de usuario altos, y una competencia feroz entre las grandes cadenas y los gimnasios más pequeños, esta industria se ha convertido en una de las más creativas a la hora de trabajar en estrategias de retención para conservar a sus clientes. Así, los gimnasios han desarrollado todo tipo de técnicas – algunas muy positivas y otras atroces – para conservar a sus usuarios. Es por eso que, desde la industria móvil, es posible aprender una lección o dos de las tácticas aplicadas por estos centros para incrementar la permanencia, y mejorar las métricas de retención en cualquier tipo de aplicación o producto web móvil.

Es con este objetivo que hoy conoceremos cinco estrategias frecuentes utilizadas por los gimnasios en nuestro país, y en el mundo, y veremos si éstas son aplicables a nuestra industria.

 

EL CONTRATO ANUAL

Esta es, probablemente, una de las estrategias más comunes en el mundo de los gimnasios. Implica someter al usuario a un contrato anual, con cláusulas de cancelación prácticamente imposibles de cumplir, o penalizaciones por la ruptura del contrato por el valor de varios meses de cuota. De esta forma, los clubes se aseguran de que cada nuevo cliente que incorporan tendrá un lifetime value mínimo de doce meses, o por lo menos de una porción sustancial de ese plazo. En algunos casos, como el de la cadena argentina Megatlón, los clubes encontraron formas creativas de eliminar cualquier posibilidad de abandono por parte del usuario, vendiendo suscripciones anuales a pagar en hasta doce cuotas con tarjeta de crédito. De esta forma el contrato del usuario es con su proveedor de tarjeta, y no con la empresa, por lo que cualquier tipo de cancelación resultará imposible.

Si bien estas estrategias claramente dan resultados en el corto plazo, presentan una serie de dificultades que los hacen inviables en el mundo móvil. Como ya hemos visto, incluso las operadoras – las únicas compañías en el sector que ofrecen contratos a largo plazo – están comenzando a abandonar esta práctica. Una de las principales contras de esta estrategia tiene que ver con la tensión que se genera con el usuario cuando el uso real que se hace de un producto o servicio es de apenas unos meses, seguir teniendo que pagar no produce ningún tipo de alegría, y lleva a que se deteriore la relación entre el usuario y la compañía (algo que sucede menos en el móvil, ya que se trata de un servicio que se utiliza de manera continua). Al mismo tiempo, los contratos a largo plazo generan una barrera de entrada alta, que atenta contra la adquisición de nuevos usuarios. Esto último es especialmente problemático para los desarrolladores, quienes tienen mejores oportunidades cuando las barreras son bajas, y el usuario no presenta dudas antes de instalar su aplicación.

Es por eso que vale la pena aprender de esta estrategia e ignorarla a la hora de delinear un plan de retención para una app móvil. Incluso si se trata de un servicio de suscripción que resuelve un gran problema, mejor que ninguna otra.

 

EL EARLY ONBOARDING

 

Una clave para lograr la retención a largo plazo de los usuarios, ya sea que se trate de personas que visitan un gimnasio, o de individuos que descargaron una aplicación móvil, es que comiencen a utilizar el servicio lo antes posible, y qué lo hagan correctamente. Muchos gimnasios invitan a sus nuevos socios a realizar una recorrida por las instalaciones acompañados por un entrenador, o a probar algunas de sus clases apenas éstos se anotan. De esta forma, se aseguran de que la persona conozca las opciones, y comprenda rápidamente la dinámica del lugar. De la misma forma, es un buen método para ejercer presión, plantear objetivos, y que las personas empiecen rápidamente a hacer actividades. En el largo plazo, estos miembros suelen permanecer por más tiempo, y demuestran ser más activos en sus rutinas.

 

Esta es una estrategia muy útil en el mundo móvil. Un tutorial simple que les enseñe a los usuarios a utilizar las principales funciones de una app, y a obtener un resultado rápidamente. Si el proceso de registración en una aplicación es complicado, hacerlo simple a través de pasos bien delineados y explicados puede aumentar notablemente la activación, y posterior repetición del uso de ese usuario. De acuerdo con datos de la consultora Qettra, citados por Andrew Chen, las aplicaciones promedio pierden un 77% de sus usuarios en los primeros tres días luego de que éstos las instalaron. Las aplicaciones que logran menores índices de pérdida, son aquellas que mejor manejan la primera activación, y las que logran que sus usuarios las utilicen y obtengan un resultado en su primer uso.

 

 

EL SEGUIMIENTO DE LOS CLIENTES

 

Muchas cadenas de gimnasios entienden que si un usuario no comienza a utilizar las instalaciones durante los primeros días luego de haberse suscrito, éste probablemente nunca lo hará. Es por eso que muchos hacen un seguimiento de los nuevos inscriptos y si, pasado un determinado plazo, éstos no empiezan a ir, aplican un protocolo que apunta a empujarlos a tomar su primera clase, o realizar su primera rutina de ejercicios. Una vez que un usuario utilizó el servicio por primera vez, las probabilidades de que lo siga haciendo se incrementan en un más de un 50%. De la misma forma, muchas cadenas como la estadounidense Maryland Athletic Club prestan atención a los usuarios que empiezan a bajar su ritmo de visitas, y cuando notan una caída pronunciada, los llaman e invitan a regresar, y averiguan cuál es la causa por la que están bajando el ritmo, de forma tal de solucionar sus problemas y mantenerlos activos.

 

Esta es una lección que vale la pena aprender en el mundo móvil. Si bien, como hemos visto, el uso de las push notifications puede ser contraproducente, una notificación bien utilizada, ofreciendo un beneficio concreto, o recordándole al usuario de una característica que utilizaba seguido en la aplicación cuando éste no la ha abierto por un tiempo puede volver a engancharlo. De la misma manera, el uso inteligente de los avisos de display, haciendo retargeting a usuarios que ya tienen instalada una app, puede ser un buen mecanismo para recordarles que ésta está ahí, y que pueden utilizarla.

 

ASISTENCIA EN EL LOGRO (Y VISUALIZACIÓN) DE RESULTADOS

 

Cómo decíamos al comienzo, la permanencia de una persona en un gimnasio depende, en gran medida, de que ésta vea resultados. Sin embargo, esto puede ser complicado puesto que, a diferencia de lo que ocurre en otro tipo de servicios que pueden ofrecer una satisfacción inmediata, el resultado en este rubro se ve a largo plazo. Y en muchos casos es tan gradual que el usuario ni lo nota. Es por eso que muchos clubes acompañan muy de cerca de sus clientes brindándoles rutinas que puedan hacer, pero sobre todo estableciendo algunas métricas como el peso, calorías quemadas, y el diámetro de algunas partes del cuerpo que pueden utilizar como parámetro. Al mismo tiempo, cada vez más gimnasios, y en especial los que ofrecen clases de disciplinas como Crossfit, toman fotos de los alumnos después de las clases y las publican en las redes sociales. De esta forma, éstos pueden ver (y mostrar) su progreso, y de paso el club genera la sensación de que asistir da resultados.

 

Ayudar al usuario a obtener resultados concretos con una aplicación provoca es, también, una gran manera de incrementar el uso a lo largo del tiempo. Para hacerlo, además del early onboarding, es necesario que el usuario observe resultados. Ya sea que se trate de pasar un buen momento o pasar niveles en un juego online, o conectar con otras personas en una red social, los usuarios no utilizarán el producto si no sienten que está funcionando. Es por este motivo que muchas aplicaciones de citas online, por ejemplo, cuentan con bots o personal pago que interactúa con los suscriptores, de forma tal de que éstos sientan que estar allí da resultados.

 

 

LA INSERCIÓN EN UNA COMUNIDAD

Panfleto de una fiesta organizada por la cadena de gimnasios Sport Club

Panfleto de una fiesta organizada por la cadena de gimnasios Sport Club

 

Pocas cosas generan tanta fidelidad como el sentimiento de comunidad. El formar parte de algo más grande que uno. Y esto es algo a lo que los gimnasios apuestan de manera muy activa. Para hacerlo, no solamente incentivan el la interacción entre los alumnos durante las clases, sino que en muchos casos organizan fiestas y eventos sociales por fuera de las actividades habituales, con el objetivo de generar lazos personales entre los clientes y, así provocar que una ruptura en el contrato signifique alejarse de nuevas amistades.

 

De la misma manera, generar una comunidad activa de usuarios es una buena estrategia para cualquier negocio móvil. Si bien organizar una fiesta generalmente no es una opción, sí lo puede ser generar foros de usuarios, o espacios donde éstos intercambien información y se agreguen valor los unos a los otros. Esto obviamente no funcionará de igual modo en todos los rubros, pero agregar características sociales suele incrementar el engagement y generar mayores índices de retención en el largo plazo.