Una de las grandes tendencias actuales en el mercado móvil tiene que ver con el fin de un modelo de negocios que ha marcado a la industria desde sus primeros días: el modelo del contrato fijo. Si bien esto puede no parecer evidente en mercados como el nuestro —donde la amplia mayoría del 30% de los usuarios que utilizan planes pospagos cuenta con un contrato de 18 o 24 meses de duración— en algunos mercados como el de los Estados Unidos, este tipo de acuerdos están llegando a su fin, y no sería sorprendente que lo mismo sucediera en un tiempo en nuestro país.

Los contratos fijos resultan muy atractivos para las operadoras. Y es que permiten asegurarse la permanencia de los usuarios en la compañía por un determinado período de tiempo. Fue en parte gracias a esta estrategia, que estas empresas lograron mantener bajos los niveles de churn a lo largo de los años y una base estable de clientes que se mantuvo fiel. Este modelo funcionó, en gran medida, gracias a una herramienta que ayudó tanto a las compañías como a los usuarios, y que puede estar llegando a su fin. Estamos hablando de los subsidios a los equipos.

Este sistema —el cual les permite a los usuarios adquirir un teléfono móvil de un determinado valor a un precio menor al que éste se encuentra en el mercado— fue siempre el gancho ideal para atraer a millones de personas que deseaban contar con equipos de última generación, pero no disponían del dinero o de los deseos de pagar cifras elevadas para poder obtenerlos. A cambio, simplemente debían comprometerse a mantenerse fieles a la compañía que se los vendió, o pagar una penalidad. Sin embargo, a partir del crecimiento del mercado de teléfonos con su SIM liberada —es decir, capaces de funcionar en cualquier compañía que opere con una determinada tecnología—, pero sobre todo debido a la baja en el precio de muchos equipos de cada vez mayor calidad, este modelo comenzó a entrar en crisis.

El aluvión de smartphones disponibles por menos de $200 o $300 dólares en los mercados desarrollados provocó que millones de usuarios dejaran de encontrar un incentivo en los subsidios, y prefirieran obtener un equipo por poco dinero y contratar un plan flexible. Al mismo tiempo, el crecimiento de las MNVOs, es decir, las operadoras virtuales, las cuales ofrecen paquetes de voz, SMS y datos muy baratos, terminaron desarmando este mercado. Así fue que en los Estados Unidos tres de las cuatro principales operadoras dejaron de ofrecer teléfonos subsidiados y discontinuaron sus planes de permanencia fija. Sin embargo, no dispuestas a perder a sus clientes, encontraron un nuevo mecanismo de retención tan beneficioso como el subsidio: los planes de financiación.


¿Cómo funcionan los planes de financiación?

Si bien el mercado se encuentra inundado de teléfonos de bajo costo fabricados por marcas como Huawei, Alcatel, Xiaomi y recientemente OnePlus, entre otros, y por una sólida oferta en la gama media en la que brillan marcas como Motorola y, recientemente, Samsung, existe todavía un marcado interés por los flagships, es decir, los dispositivos insignia de los fabricantes, y por otros equipos de alta gama. Y con precios que alcanzan los $600 y hasta $800 dólares, todavía es alto el porcentaje de clientes que no están dispuestos a desembolsar esas cifras. Es por eso que compañías como T-Mobile, Sprint y Verizon comenzaron a ofrecer financiamiento, y la oportunidad de pagar esos equipos en hasta 24 cuotas fijas, sin interés. Cabe recordar que en Estados Unidos y otros mercados no es frecuente que los medios de pago ofrezcan este tipo de planes de cuotas.

A diferencia de lo que ocurría con los subsidios, el usuario ahora paga el precio total del equipo. Al mismo tiempo, obtiene dispositivos que no tienen límites ni restricciones, y se inscriben en contratos que se renuevan mes a mes y no contienen cláusulas con penalidades, si desean cancelarlo. Sin embargo, deben seguir pagando el equipo hasta haberlo abonado en su totalidad, por lo que resulta más práctico quedarse, lo cual —en los hechos— funciona como un contrato de permanencia. Esto parece estar funcionando muy bien. Sin embargo, acaso de manera inesperada, le abrió las puertas a un nuevo competidor que busca quedarse con la fidelidad de los usuarios, y reducir a las operadoras a meros proveedores eventuales de servicio. Hablamos, por supuesto, de los fabricantes.

Un nuevo competidor por la fidelidad del usuario

Por años, empresas como Apple, Samsung, LG, Motorola y otras, debieron batallar en dos frentes cumpliendo los deseos de las operadoras, las cuales les pedían que bloquearan más a sus dispositivos y las ayudaran a bajar los precios para sus clientes, por un lado; y los deseos de sus usuarios, que pedían sistemas abiertos, flexibles y fáciles de transportar de una empresa a la otra, por el otro. Cada decisión que tomaban en un sentido, llevaba a estas empresas a enfrentarse con el otro sector. El fin de los subsidios, sin embargo, les presenta una nueva oportunidad.

Como es frecuente, la primera empresa en darse cuenta de este cambio de paradigma —y de aprovecharlo a su favor— fue Apple. En su última WWDC, es decir, su conferencia de desarrolladores, la compañía anunció el iPhone Upgrade Program, un programa de leasing mediante el cual los usuarios pueden comprar cualquiera de sus teléfonos en 24 cuotas fijas directamente en la compañía. Este plan —que no se encuentra atado a ninguna operadora, lo que permite que el usuario la cambie cuantas veces quiera— tiene una ventaja extra. Y es que a los 12 meses el cliente tiene la posibilidad de devolver su iPhone y recibir uno nuevo, del nuevo modelo lanzado por la empresa, y así mantenerse siempre actualizado. En ese momento el contrato se renueva por 24 meses más. De esta forma, en teoría, un usuario podría pagarle $32 dólares por mes a la compañía por toda la eternidad y recibir un teléfono nuevo cada año, que en los hechos le costará la mitad de lo que vale comprarlo a precio completo. Al mismo tiempo, cuenta con un seguro que le garantiza un cambio de equipo si éste se rompe o se le quiebra la pantalla.

Samsung, por su parte, anunció un plan similar. Y no sería sorprendente que otros fabricantes comenzaran a hacer lo propio en el futuro cercano.

De esta manera los fabricantes ingresan en un negocio que, hasta hace poco tiempo, les estaba vedado. Pero lo más importante es que capturan algo a lo que nunca tuvieron acceso, y que hasta ahora era territorio exclusivo de las operadoras: la fidelidad del usuario.

A través de este modelo de negocios, que puede resultar menos rentable en el corto plazo, los fabricantes se aseguran que sus clientes sigan renovando sus contratos de manera anual y, lo más importante, que cuando cambien sus teléfonos no lo hagan por el de un competidor. Para una empresa como Apple esto incluso tiene aún más sentido, puesto que la venta de equipos es apenas el comienzo de su estrategia de monetización. Esto se debe a que cada usuario que utiliza un dispositivo equipado con iOS le genera réditos a la empresa cada vez que compra una aplicación o un contenido, y hasta cuando hace click en un ad en Google, ya que el buscador le paga a Apple 75 centavos por cada dólar generado en ese servicio en uno de sus dispositivos.

Así, es posible que estemos viviendo una inversión total del sistema. Mientras que antes elegíamos una operadora, y cada uno o dos años renovábamos nuestro equipo, eligiendo el que más nos atrajera —o, en realidad, el que estuviera disponible—, es probable que en un tiempo lo que elijamos para el largo plazo sea un ecosistema y un fabricante de teléfonos, y que la elección de una operadora se convierta en un hecho meramente circunstancial que se adapte al precio del minuto y los datos, a la cobertura, y a la calidad del servicio al cliente. Esto es apenas una posibilidad, sobre todo en mercados como el nuestro donde este cambio todavía no comienza a visualizarse. Sin embargo, las tendencias tienen la costumbre de expandirse por el mundo, por lo que no sería raro que en algunos años veamos algo de esto en nuestro país.