El video es uno de los protagonistas indiscutidos del universo móvil. De acuerdo con eMarketer, un 25% de los usuarios en los Estados Unidos, ven videos diariamente en sus dispositivos móviles, otro 15% lo hace al menos una vez a la semana, y el 7% al menos una vez al mes. Según ZenithOptimedia, el consumo de video en el móvil no solo abarca a cada vez más usuarios, sino que también se realiza en sesiones cada vez más prolongadas. Así, mientras que en 2012 el tiempo diario promedio que las personas pasaban mirando algún video en sus móviles era de 12 minutos, en 2015 este número había crecido a 34 minutos y, en 2017, se proyecta que será de 51 minutos. Este crecimiento se da en detrimento de otros dispositivos como las computadoras portátiles y de escritorio, aunque no de la TV y otros medios tradicionales. Y esto tiene sentido, puesto que gran parte del impulso que está recibiendo el video tiene que ver con el crecimiento de este formato en sitios y aplicaciones como las redes sociales, donde antes el contenido que los usuarios compartían estaba constituido fundamentalmente por texto y fotos. En Facebook, por ejemplo, solo entre mayo y julio de este año, el consumo de video creció un 50%, y alcanzó los mil millones de visualizaciones diarias (aunque no hay que olvidar que esta red social cuenta una visualización apenas a los 3 segundos de iniciado el video).

El video también ha comenzado a imponerse como formato publicitario. Otro estudio de eMarketer refleja el enorme crecimiento que está experimentando este medio para anunciar productos y servicios a través de la web y el móvil. De acuerdo con esta consultora, entre 2014 y 2016, la inversión en avisos en video creció de $5.240 millones de dólares, a $9.590 millones. Hacia 2019, se proyecta que los anunciantes invertirán $14.770 millones en este tipo de publicidad. Esto no ocurre por casualidad, sino que tiene que ver con que este formato da resultados. Una encuesta realizada por Trusted Media Brands y la consultora Advertiser Perception en los Estados Unidos, demostró que los avisos en video incrementan el conocimiento de marca y de nuevos productos, incrementan el engagement de los usuarios, y se adaptan mejor al consumo de contenidos en el móvil.

EL VIDEO COMO IMPULSOR DE DESCARGAS MÓVILES

Teniendo en cuenta todas estas características, tiene sentido que el video también esté creciendo como el formato elegido por muchos desarrolladores para generar conocimiento de sus aplicaciones móviles, y para potenciar su presencia y las descargas dentro de las tiendas de aplicaciones. De acuerdo con AdColony, para el 93% de los principales desarrolladores móviles, los video ads se han convertido en el formato publicitario más eficiente no sólo en el mundo digital, sino que también en relación con los medios tradicionales, y en el principal medio por el que obtienen nuevas descargas.

A continuación conoceremos algunas estrategias para aprovechar el poder del video para adquirir nuevos usuarios.

INCLUÍR VIDEOS EN LAS PUBLICACIONES EN EL APP STORE Y GOOGLE PLAY

Ya no basta con incluir una buena descripción, utilizando las keywords adecuadas, e imágenes atractivas en las tiendas de aplicaciones. Hoy por hoy, el video se está convirtiendo en un formato cada vez más necesario, no solamente como estrategia de App Store Optimization (o ASO), sino que también como herramienta para convencer al usuario que llega hasta la publicación de descargar la App y comenzar a utilizarla.

Video en el app store

Es por eso que no basta con incluir el video en el listado, sino que es necesario que éste sea bueno, convincente, y refleje correctamente lo que se puede esperar de la aplicación. Para ello, es necesario tener en cuenta los siguientes factores:

  • El video incluido en el App Store, Google Play y otras tiendas de aplicaciones no debería ser un comercial, sino que más bien un contenido orientado a dar a conocer el producto y sus características.
  • No debe ser muy largo, y debe comenzar con las principales ventajas y características que tiene la aplicación. A veces resulta tentador hacer un video conceptual o más inclinado hacia lo artístico, pero no hay que olvidar que los usuarios que navegan por las tiendas de aplicaciones no se toman el tiempo de estudiar en detalle el listado, sino que toman la decisión de bajar la App en unos pocos segundos. Es por eso, que incluso cuando miran el video, hay un margen de tiempo muy escaso para convencerlos.
  • No por tener poco tiempo es necesario condensar una enorme cantidad de contenido en pocos segundos. Es conveniente desarrollar un ritmo lógico y entretenido, pero sin agobiar a los usuarios, ya que de esa forma podría llegar a ser contraproducente.
  • No hace falta mostrar exhaustivamente todas las características de la aplicación. Es suficiente con explicar las funcionalidades principales y explicar, de manera general, cómo es que resuelve un problema puntual.
  • Utilizar un formato que se adecue al móvil. Nada es más odioso que un video vertical. Pero si el objetivo es lograr descargas, este puede ser un formato a considerar. Sin embargo, hay que tener en cuenta que una parte de las reproducciones se hará en pantallas horizontales, por lo que tampoco es necesario abandonar ese formato. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en una pantalla de menos de seis pulgadas no resulta fácil leer letras chicas, o textos muy largos en el contexto de un video. Es por eso que conviene priorizar la simpleza y la claridad, teniendo siempre en cuenta al usuario.
  • Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que el video tiene que verse bien en la tira de imágenes de la tienda de aplicaciones. Es por eso que hay que prestarle mucha atención al thumbnail, es decir a la imagen visible cuando el video no se encuentra encendido. Sólo así se podrá llamar la atención del usuario y lograr que lo visualice.
  • Un video malo es peor que ningún video. Es más conveniente invertir en un video bien hecho, pero si no se cuenta con los recursos, probablemente sea mejor concentrarse en incluir mejores imágenes, y no un video de mala calidad que termine minando la confianza del usuario en la calidad general de la aplicación.

UTILIZAR VIDEO PARA PROMOCIONAR LA APP EN OTROS MEDIOS

Cómo mencionábamos anteriormente, el video es efectivo no solamente dentro de las tiendas de aplicaciones, sino que también como formato publicitario para atraer descargas a partir de otros medios.

Uno de los principales canales donde incluir ads en video puede resultar provechoso son las redes sociales. De acuerdo con AppTamin, por ejemplo, en Facebook este formato cosecha un 30% más de visualizaciones que los avisos que utilizan una imagen como una fotografía o un banner, a un costo un 36% menor. Al mismo tiempo, permite llegar con el mensaje adecuado a un nicho específico, lo que sin embargo eleva los costos de producción, dado que resulta conveniente producir videos relevantes para cada segmento de usuarios. En algunos casos, esto puede no significar un problema, pero si se trata de aplicaciones sociales, o en las que la situación o el contexto de uso es diferente entre distintos grupos de consumidores, conviene reflejar bien los gustos y características de cada uno de ellos en los avisos de forma tal de lograr mayor efectividad.

Algo similar sucede en YouTube donde, si bien no resulta tan sencillo segmentar a los usuarios, los videos pueden ser una poderosa herramienta para generar conocimiento de marca y posicionar una aplicación móvil. Esta red social, sin embargo, no es ideal si lo que se busca es generar descargas en el corto plazo, sino que debe tomarse como un espacio de creación de awareness dentro de una campaña más a largo plazo. De todas formas, teniendo en cuenta que los usuarios tienen la posibilidad de saltearse el aviso a los cinco segundos, conviene crear un mensaje potente que impacte en este corto período de tiempo. Del mismo modo, conviene no excederse de los 30 o 40 segundos, ya que esto reduce la cantidad de visualizaciones. Finalmente, conviene recordar incluir links a las tiendas de aplicaciones en la descripción del video, ya que eso reduce la cantidad de clicks (o taps) que un usuario debe hacer hasta llegar al producto.

Otras redes sociales como Instagram y Twitter, también están fomentando el uso de video entre sus anunciantes, y pueden resultar útiles si se cuenta con un presupuesto holgado, o si se apunta a nichos muy específicos que utilizan estas redes sociales.

Finalmente, vale la pena incluir un video en el sitio web propio de la aplicación. Esta es la forma más eficiente de mostrar de forma realista la funcionalidad de la aplicación, y motivar a los usuarios a descargarla. Así como en las tiendas de aplicaciones, el video debe ser de calidad, ya que de otra forma puede resultar contraproducente.

El marketing de aplicaciones móviles es un proceso cada vez más complejo, y en el que la siempre creciente competencia lleva a los desarrolladores a tener que buscar nuevos formatos y canales para conquistar a nuevos usuarios. En este contexto, el video puede resultar un aliado fundamental, capaz de alimentar todas las etapas del funnel de adquisición.