Aunque ha sabido convertirse en una de las empresas líderes en el terreno del E-commerce, y de su éxito indiscutido en el terreno del hardware gracias a sus lectores digitales Kindle, la Amazon nunca ha logrado desarrollar una estrategia que le permitan competir realmente contra Apple, Google, y los distintos OEMs (fabricantes) y convertirse en un titán en el negocio de los dispositivos. Distintos intentos fallidos, muchos de los cuales parecen haberse originado en una falta de comprensión de las necesidades del consumidor, llevaron a que muchos pensaran que la marca nunca podría instalarse de manera exitosa en ese espacio. Sin embargo, gracias a lo que parece ser una estrategia más realista, creativa, y ajustada a sus posibilidades, podrían llevar a que esta gran compañía pueda finalmente cosechar un éxito en el mercado móvil.

Es indiscutible que el foco de Amazon siempre ha estado puesto en potenciar su negocio de ventas online. Es por eso que, en noviembre de 2007, cuando lanzó la primera versión del Kindle, nadie se sorprendió. Esta serie de dispositivos constituían una forma excelente de fomentar la venta de libros digitales y, al incorporar limitaciones como la incapacidad de utilizarlos para leer bibliografía en formatos .epub – el estándar de la industria –, así como otras funciones muy convenientes como la posibilidad de bajar automáticamente los libros al dispositivo apenas realizada la compra, la compañía se aseguraba de que sus clientes se mantuvieran fieles y compraran siempre en su tienda. Del mismo modo, cuando la compañía extendió esta línea al introducir los Kindle Fire, una serie de tabletas de bajo costo que, además, incluían la posibilidad de leer libros, lo hizo con un enfoque puramente tendiente a alimentar la venta de productos digitales en su tienda.

Estos dispositivos, mucho más limitados que los fabricados por compañías como Apple y Samsung, cuentan desde un primer momento con algunas limitaciones propias, como su sistema operativo. El mismo no es otra cosa que una versión modificada de Android que reemplaza las aplicaciones clásicas de Google por otras propias desarrolladas por Amazon, y que reemplaza la tienda de aplicaciones por la tienda de la compañía, la cual permite bajar o comprar muchas de las apps más notables para ese sistema operativo, con la diferencia de que, en lugar de participar al gigante de las búsquedas del negocio, le permite a Amazon monetizar cualquier compra, suscripción, o in-app purchase que ocurra en las aplicaciones que corren en los dispositivos de la marca.

Es por esa razón que los Kindle Fire se vendieron, desde un primer momento, a un precio bajo. Y es que la estrategia de Amazon siempre ha sido la de subsidiar sus dispositivos, de forma tal de convencer a los usuarios de que los adquirieran, y luego monopolizar el negocio del contenido que pudieran disfrutar con ellos. Sin embargo, a la hora de lanzar el Fire Phone, el Smartphone con el que la marca buscaba consagrarse en el negocio móvil, el enfoque fue un poco diferente. Y las cosas no salieron bien.

Lanzado a mediados de 2014, este teléfono inteligente, fue anunciado por el retailer con bombos y platillos, con la promesa de que se trataba de un equipo innovador que posicionaría a la empresa como una de las grandes en el universo móvil. El resultado fue, cuanto poco, decepcionante. Si bien el Fire Phone contaba con algunas funciones innovadoras (aunque poco útiles), como la llamada “Dynamic Perspective”, la cual permitía que el fondo de pantalla diera la impresión de mantenerse estático mientras se movía el teléfono, un lindo detalle estético, que no aportaba funcionalidad. Del mismo modo, el teléfono traía Firefly, una aplicación que podía reconocer cualquier producto con apenas apuntar la cámara (y comprarlo directamente, apenas tocando la pantalla). Equipado con una versión modificada de Android similar a la disponible en el Kindle Fire, estos dispositivos se encontraban aislados del ecosistema de Google, con lo que podían resultar más limitados que otros fabricados por otras compañías, aunque se encontraban totalmente optimizados para llevar al límite la experiencia de consumo en la tienda de Amazon. A diferencia de las tabletas, sin embargo, el Fire Phone no contaba con un subsidio o con un precio bajo, sino que salió al mercado con un precio de $649 dólares. Como muchos predijeron desde un primer momento, las ventas fueron un fracaso. Y no bastó con que Amazon bajara el precio a $199 dólares, y luego a $99 dólares o, finalmente, a 99 centavos (con un contrato de dos años) apenas dos meses después del lanzamiento, las ventas nunca despegaron, y el equipo fue discontinuado en septiembre de 2015.

FOTO: TechStage (CC BY-ND 2.0)

FOTO: TechStage (CC BY-ND 2.0)

Parecía que Amazon se había quemado con leche y, luego de que trascendió la noticia de que la compañía despidió a gran parte de su equipo de Investigación y desarrollo en California, todo indicaba que ese era el fin de su negocio de hardware. Y si bien nunca más lanzó un smartphone propio, la empresa liderada por Jeff Bezos ciertamente repensó su estrategia móvil, y volvió a la carga con un enfoque completamente diferente.

AMAZON ECHO Y NUEVOS SMATPHONES DE BAJO COSTO

Uno de los primeros indicios de que esto ocurriría vino de la mano del Amazon Echo, un dispositivo que, cuando fue presentado por primera vez en 2014, parecía más un experimento para salir en los titulares que un producto con proyección a largo plazo. Se trata de un parlante cilíndrico, que cuenta con una serie de micrófonos y, así como Siri o Google Now, permite que los usuarios interactúen con el. Bajo el nombre de Alexa (el cual le debe a la consultora del mismo nombre, adquirida por Amazon en 1999), la inteligencia artificial que alimenta a este dispositivo puede realizar todo tipo de funciones como informarles a sus usuarios el estado del tiempo, las noticias, y hasta pasar canciones con Spotify y Pandora. Pero, así como en sucede con otros productos de la marca, su función principal es permitir que las personas agreguen productos a sus carritos de compra apenas con su voz. En 2015, sin embargo, este producto salió al mercado, y comenzó a ganar cierta popularidad. Al mismo tiempo, Amazon puso a disposición de los desarrolladores una serie de herramientas que permiten crear aplicaciones y funcionalidades, convirtiendo a este equipo en mucho más que una lista de compras operada por la voz, y abriendo el camino para un nuevo tipo de computadoras hogareñas que ninguno de sus competidores había lanzado hasta el momento.

Como ya hemos visto en otras oportunidades, el desarrollo de esta tecnología es una fuente de competencia entre las principales empresas del sector tecnológico, las cuales reconocen que las interfaces de voz pueden llegar a ser uno de los principales medios de interacciones con las computadoras en pocos años. Sin embargo, Amazon fue la primera en poner a la venta un producto exclusivamente diseñado para este fin, y en abrirlo a los desarrolladores para que lo mejoren con sus aplicaciones.

Aunque muy innovador, el Echo no es estrictamente un producto móvil, aunque cuenta con un enorme potencial para vincularse con otros dispositivos y electrodomésticos y funcionar como un centro de comando para los hogares inteligentes que, esta vez si, parece que se harán realidad durante la próxima década.

Amazon, sin embargo, también apuesta por el ahora. Y es en ese contexto que, hace un mes, lanzó al mercado una serie de smartphones de gama media y baja, los cuáles vende en versiones exclusivas a precio rebajado. A cambio, la compañía les carga varias de sus aplicaciones, aunque esta vez sobre una versión completa de Android, lo que permite que sus usuarios bajen cualquier app que deseen y disfruten del ecosistema completo creado por Google. Al mismo tiempo, así como hace con sus lectores Kindle, el retailer agrega una función que hace que, cuando la pantalla se encuentra bloqueada, los usuarios vean ofertas y avisos publicitarios. Esto permite que la compañía obtenga, prácticamente, los mismos ingresos que esperaba generar con su Fire Phone, aunque de una manera mucho más inteligente, y que implica un beneficio real para los usuarios. Al mismo tiempo, y dado que estos equipos sólo se encuentran disponibles para los suscriptores a Amazon Prime, su servicio anual de entregas súper rápidas, que incluye acceso a su servicio de video on demand, y a otras funciones exclusivas, le garantizan a Amazon un contrato de permanencia de al menos un año con sus compradores.

Los nuevos smartphones de Amazon

Los equipos disponibles bajo esta modalidad son la cuarta generación del Motorola Moto G, el cual se encuentra disponible en una versión desbloqueada y libre de contacto a $149,99 dólares, $30 dólares menos que en otras tiendas (en los Estados Unidos), y el BLU R1HD, un teléfono de gama baja disponible desde $49,99, en su versión desbloqueada y libre de contrato, lo cual lo vuelve muy atractivo para los consumidores que buscan equipos de calidad, a bajo costo.

De esta forma Amazon logró corregir el error inicial de pretender monetizar a sus usuarios a largo plazo y, al mismo tiempo, obtener ganancias por sus dispositivos, algo que, hasta ahora, sólo Apple ha logrado, y que ni siquiera Google – que ofrece su sistema operativo Android de manera gratuita – ha podido hacer. Su nueva estrategia tiene mucho más sentido, y se ajusta mejor al modelo de negocios general de la compañía.