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La publicidad el principal modelos de monetización tanto para los desarrolladores móviles y los creadores de contenido, como para otro tipo de compañías vinculadas con el móvil y la web. En 2015, el 31% de los desarrolladores elegían a los avisos publicitarios como su modelo de negocios, ubicándolo como la opción más popular, por encima del cobro por descarga, los in-app purchases, y las suscripciones. Y si bien se trata de un modelo de negocios que no está exento de desafíos, en el que hace falta construir grandes audiencias, conectarse con las ad networks indicadas, y llevar adelante un proceso de optimización permanente, el mismo es capaz de garantizar buenos resultados. Sin embargo, el vertiginoso crecimiento de aplicaciones que permiten bloquear los avisos publicitarios plantean una verdadera amenaza para el conjunto de desarrolladores que confían en los avisos para generar ingresos, y la solución no parece sencilla.

El uso de ad blockers no resulta novedoso. Desde hace ya varios años algunos usuarios de computadoras de escritorio y laptops utilizan este tipo de software para bloquear banners y otros avisos comerciales en todo tipo de sitios web. Si bien en un principio se trataba sistemas relativamente oscuros y accesibles solamente para un pequeño nicho de usuarios, a partir de 2014 los mismos comenzaron a popularizarse y a volverse increíblemente sencillos de utilizar. Así, hoy basta con instalar una simple extensión en el navegador, o instalar una aplicación en un smartphone, para virtualmente bloquear cualquier tipo de publicidad, incluidos los avisos en video y otros formatos relativamente novedosos.

De acuerdo con un reporte desarrollado por Page Fair, entre enero de 2015 y el mismo mes en 2016 el uso de esta tecnología creció en un 90% a nivel mundial. Esto ha llevado a que, hoy, más del 22% de los usuarios de smartphones estén restringiendo los avisos publicitarios. Esto equivale a 419 millones de equipos, la gran mayoría de ellos Android.

Estos sistemas, sin embargo, no están prosperando en la misma proporción en todos los mercados. De hecho, los usuarios en países emergentes son mucho más propensos a utilizarlos. En regiones como China, India, Pakistán, Indonesia, y la región Asia-Pacífico en general, el 36% de los usuarios los utilizan. En contraste, en Norteamérica y Europa hay apenas 14 millones de usuarios, lo que ayuda a explicar, en gran medida, porque este fenómeno casi no se extiende al ecosistema de Apple. Al menos por ahora.

Los ad blockers utilizan distintas tecnologías que hoy no analizaremos en profundidad, pero que se agrupan, básicamente, en dos grandes grupos: los navegadores móviles que incluyen bloqueadores de avisos y no muestran la publicidad en ningún sitio web visitado por el usuario, y las aplicaciones que permiten bloquear los avisos no solamente en el navegador – cualquiera sea que elija el usuario – sino que también dentro de virtualmente cualquier aplicación móvil. Hasta hace poco tiempo esto último resultaba imposible, y constituía un incentivo para muchas compañías para desarrollar aplicaciones y tratar de que sus usuarios elijan ese canal por encima de la web para visitarlas. Sin embargo, hoy, incluso aplicaciones como Facebook e Instagram han comenzado a ser víctimas del bloqueo de sus avisos, lo cual permite ver hasta que punto han llegado este tipo de apps.

A la hora de defenderse, los desarrolladores no pueden hacer demasiado. Uno de los grupos que más activamente ha estado luchando contra este tipo de software son los sitios de noticias y las publicaciones digitales. Con un modelo de negocios basado casi exclusivamente en los ingresos publicitarios, muchos de estos sitios comenzaron a observar una caída en la facturación producto del gran porcentaje de usuarios que optaban por bloquear sus avisos. Así fue que, durante 2015, sitios como Forbes, Wired, y el sitio alemán Bild decidieron no permitir el acceso a sus sitios de usuarios con ad blockers. Al mismo tiempo el Washington Post realizó un experimento para determinar si debía tomar ese camino. Pero los resultados no fueron alentadores. De acuerdo con el sitio The Stack, el tráfico general de esos sitios sufrió una caída importante, por lo que algunos de ellos terminaron levantando la prohibición.

¿POR QUÉ LOS USUARIOS OPTAN POR LOS AD BLOCKERS?

Si observamos la distribución global del uso de este tipo de aplicaciones, no resulta difícil encontrar una explicación para este fenómeno: los avisos muchas veces son lentos, son pesados, y consumen tráfico de datos. Esto, que puede no resultar relevante para un usuario con un smartphone poderoso y un plan con una cuota de datos suficiente para no tener que preocuparse por el uso que le da es, en realidad, un problema para los usuarios de dispositivos de gama media y baja, con menor capacidad de procesamiento, y planes prepagos donde hasta el último kilobyte cuenta.

Así es que tiene sentido observar que esta tendencia se exprese en mayor medida en mercados como India, China y Pakistán. Sin embargo, es justamente en ese tipo de mercados donde los desarrolladores y creadores de contenidos tienen menos alternativas a la hora de afrontar el problema que estas aplicaciones generan. Y es que, mientras que en Estados Unidos, Europa, y en mercados como el japonés y el coreano, existe un margen para desarrollar modelos de suscripción, o para vender productos y contenidos digitales que permitan monetizar por otros medios, en los mercados emergentes, donde los consumidores muchas veces ni siquiera tienen acceso a herramientas financieras, y donde no existe la cultura del pago por este tipo de productos, esto no resulta posible. Esto significa que muchos desarrolladores, medios, y creadores de contenido locales podrían desfinanciarse o bien verse obligados a cerrar, llevando a una indefectible concentración del mercado móvil en un pequeño grupo de grandes compañías que pueden afrontar los gastos, e invertir para mantenerse delante de los sistemas de bloqueo.

UNA GUERRA DIFÍCIL DE GANAR

Es por esa razón que el Internet Advertising Bureau (IAB) ha comenzado a trabajar con los publishers, es decir los sitios y desarrolladores que exhiben publicidad, para fijar buenas prácticas que vuelvan a los avisos web y móviles más amigables. Entre otras recomendaciones, esta organización sugiere utilizar avisos livianos que carguen rápido, no cubrir el contenido con ellos, darle control al usuario permitiendo saltearlos, hacer un control y dar garantía de que los avisos son seguros y no llevarán al usuario a descargar virus o malware, y trabajar en los tiempos de carga de sus páginas para ofrecer una buena experiencia de usuario. Al mismo tiempo, la organización recomienda educar a los usuarios sobre los inconvenientes que generan los ad blockers, y pedirles cortésmente que los apaguen.

Esta proactividad del IAB tiene que ver con que tanto esta organización como muchos otros analistas del mercado, reconocen que la batalla contra este tipo de herramientas no resultará fácil de ganar. Si bien el uso de esta tecnología hoy es escasa en algunos mercados, el que más usuarios comiencen a adoptarla es sólo cuestión de tiempo.

Sin embargo, existen algunas medidas que la industria en general puede adoptar para reducir los incentivos que tienen los usuarios para bloquear los avisos. Uno, como ya hemos visto, tiene que ver con hacer que éstos sean más amigables, y no resulten en una molestia mayor. El segundo, es generar normativas que garanticen la neutralidad de la red e impidan que algunas operadoras bloqueen los avisos directamente desde sus servidores, en un afán de reducir el costo de datos para los usuarios, tal como sucede con la operadora caribeña Digicel. Finalmente, la industria en su totalidad debe trabajar para garantizar que el acceso a los planes de datos sea cada vez más sencillo y más barato, de forma tal de que los usuarios puedan afrontar el gasto que implica cargar los banners publicitarios.

Durante 2015 los ad blockers le costaron a la industria publicitaria un total de $21.800 millones de dólares en todo el mundo. Es por eso que está en los mejores intereses de todos los involucrados, desde los desarrolladores y las ad networks, hasta las operadoras y los entes reguladores, trabajar en el problema y, sin recurrir a prohibiciones ni sanciones, encontrar mecanismos para reducir el uso de esta tecnología y dejar de poner en riesgo uno de los modelos de monetización más efectivos en el móvil y en la web, tanto para las empresas como para los usuarios.

Snapchat es, sin lugar a dudas, uno de los fenómenos más interesantes en la industria móvil en los últimos años. Este híbrido entre red social, mensajero instantáneo, y cámara fotográfica, nació como una inocente aplicación para intercambiar fotografías incomodas y mensajes efímeros entre amigos y desconocidos. Sin embargo, su peculiar experiencia de usuario, y el enorme éxito que logró cosechar entre los adolescentes y jóvenes adultos, la posicionó como uno de los canales de comunicación móvil más importantes, y como una pieza clave en cualquier campaña de social media que apuntara a determinados segmentos demográficos. Hoy, con más de 150 millones de usuarios activos todos los días, la empresa busca apuntalar su estrategia de monetización, y lograr una facturación suficiente para volverse sustentable y poder realizar su IPO, es decir, comenzar a cotizar en la bolsa.

Por mucho tiempo, la estrategia de Snapchat consistió en poner todo su esfuerzo en desarrollar su producto y en adquirir nuevos usuarios, dejando totalmente de lado cualquier intento de monetización. Así, la aplicación carecía de publicidad, e incluso de funcionalidades destinadas a marcas y anunciantes. Esto, así como la escasez de usuarios mayores de 35 años, hacía de este un espacio atractivo para su público objetivo, los millenials más jóvenes y la generación Z. Sin embargo, con una audiencia robusta, un sólido crecimiento en todos los segmentos demográficos, y muchas marcas incursionando en su uso incluso cuando no habían sido explícitamente invitadas, la aplicación alcanzó un punto en el que pensar en incluir publicidad y desarrollar otros canales para monetizar ya no resultaba descabellado.

LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

A fines de 2014 Snapchat comenzó a introducir avisos publicitarios. En una carta abierta y muy sincera, la compañía les comunicó a sus usuarios que comenzarían a ver algunos avisos en su pestaña de updates. A diferencia de otras redes sociales, los avisos no buscaban interrumpir la actividad de los usuarios, ni estaban segmentados en base a ninguna variable demográfica o psicográfica. De esta forma, la aplicación buscó diferenciarse de Facebook, algo que logró con bastante éxito.

Con el tiempo Snapchat comenzó a introducir una serie de nuevas características vinculadas a anunciantes, y hasta lanzó una API para permitir que terceras partes vendan publicidad y armen campañas en la aplicación.

Una de las características más interesantes acerca de Snapchat, tiene que ver con la creación de formatos que se adaptan bien a su interfaz, y a la forma en la que sus usuarios utilizan la aplicación. Así, los anunciantes pueden pautar videos verticales, de hasta 10 segundos de duración, los cuales se muestran entre los videos publicados por los usuarios, o al finalizar un video en particular. Del mismo modo, las marcas pueden patrocinar sus “geofiltros”, pequeñas etiquetas que los usuarios pueden mostrar en sus fotos o videos y que indican en qué lugar estuvieron, así como crear “lenses” especiales. Éstas últimas son las animaciones y filtros de cámara que la aplicación permite colocar sobre la cara de los usuarios cuando éstos graban un video y lo comparten con sus amigos.

Así como ocurre en otras redes sociales, las marcas también pueden utilizar Snapchat orgánicamente, creando sus propias cuentas y compartiendo su contenido con sus seguidores. Sin embargo, a pesar de los grandes esfuerzos que muchas de ellas están haciendo – en ocasiones con gran éxito –, y de que el 30% de las marcas estén pensando en pautar en esta red social, existen algunas dificultades a la hora de interesar a los usuarios en los contenidos publicitarios.

UNA AUDIENCIA ESQUIVA

De acuerdo con la consultora NewsCred, Snapchat ha hecho un gran trabajo fidelizando a su audiencia. Según datos recopilados en junio de este año, un 54% de sus usuarios utilizan esta app todos los días, y un 32% de dos a cinco veces por semana. Esto ha llevado a que el video vertical, su formato por excelencia, ya constituya el 32% de todo el video compartido por Internet.

Sin embargo, aunque los usuarios son muy abiertos a utilizar la aplicación y a consumir el contenido creado por sus amigos, muchos no interactúan con el contenido y los avisos publicitarios creados por las marcas, e incluso por las celebridades. En una encuesta, el 42% de los usuarios reconoció nunca haber utilizado los filtros patrocinados, y un 18% adicional aseguró casi nunca hacerlo. Del mismo modo, el 87% respondió nunca comprar o haber comprado un producto anunciado en la plataforma, y un 11% adicional dijo que rara vez lo ha hecho.

Al mismo tiempo, el 54% de los usuarios nunca ve las Snap Discover Stories, y el 52% nunca o rara vez las Snap Live Stories, los espacios donde se concentra la mayor parte de la publicidad. Del mismo modo, solamente un 37% de los usuarios sigue a por lo menos un famoso o figura pública, mientras que al 64% no le interesa hacerlo.

Esto significa que, aunque los avisos disponibles en la red social son creativos, son cortos y respetuosos con la audiencia, y no utilizan sus datos a la hora de segmentar a los usuarios, los mismos no están llegando a su público con la frecuencia con la que la compañía lo necesitaría para convertirse en un negocio verdaderamente sustentable.

NUEVAS ESTRATEGIAS DE MONETIZACIÓN

Es por estos motivos que Snapchat ha decidido dar un vuelco en su estrategia. A fines de septiembre, la compañía decidió cambiar su nombre por Snap Inc. y declararse oficialmente como una empresa dedicada a las “cámaras”. En ese contexto, la aplicación, se ha convertido en un producto dentro de una cartera que comienza a ampliarse. El segundo de los productos es Spectacles, un par de anteojos que incluyen una cámara, con los que los usuarios pueden grabar videos de hasta 10 segundos para compartirlos en la red social.

A diferencia de Google Glass, estos anteojos cuentan con diseños atractivos, con una luz que indica claramente cuando están grabando, y son representados más como juguetes divertidos que como herramientas tecnológicas de última generación. Al mismo tiempo, a un costo de $130 dólares, apuntan a un público más juvenil, y no a un segmento de innovadores tecnológicos.

Una innovación que presentan estos dispositivos, son una cámara que realiza una grabación circular, lo que permite reproducir videos verticales y, al girar el teléfono, encontrar nuevos espacios de visión. Este formato, inaugurado por Snap, es propio de la empresa, y abre las puertas a nuevos contenidos originales, distintos a todos los disponibles en otros sitios y aplicaciones.

La estrategia de la compañía, sin embargo, no consiste en convertirse en una empresa de hardware. Si bien es posible que haya nuevos lanzamientos de productos físicos, el objetivo fundamental tiene que ver con encontrar nuevas formas de incentivar a la audiencia, y mantenerla enganchada con la red social. En este mismo sentido Snap está trabajando con NBCUniversal para crear contenidos originales que se distribuirán a través de la aplicación.

Con usuarios más enganchados, filmando videos originales, y nuevos contenidos creados por las principales productoras de televisión, Snap puede encontrar nuevos espacios publicitarios donde los usuarios tengan nuevas oportunidades de encontrarse con los mensajes de los anunciantes. Al mismo tiempo, según el Wall Street Journal, la compañía ha comenzado a incorporar opciones para segmentar a sus usuarios en base a preferencias genéricas, como el tipo de videos que les gustaron, que tienen ciertas características, o que se encuentran en ciertas bases de datos. La empresa no pretende llevar el nivel de segmentación disponible a uno similar al de Facebook, y aseguró que no permitirá que se haga retargeting en su plataforma, pero está cediendo para brindarles más herramientas a los anunciantes y, así, incentivar a que estos inviertan más en sus campañas en la aplicación.

De este modo, Snap busca mejorar la performance de sus avisos los cuales, de todos modos, son vistos en su totalidad por 9 veces más usuarios que en otras redes sociales y, en dos de cada tres casos, con el volumen encendido. Si se tiene en cuenta que el 41% de los estadounidenses de entre 18 y 34 años utilizan la app todos los días, estos números resultan muy prometedores, y son de lo que la compañía se está agarrando para encarar su IPO en los próximos meses, a una posible valuación de $25 mil millones de dólares.

Con más de $2.630 millones de inversión en 7 rondas, existen muchos interesados en que la empresa de ese paso. Y con este nuevo enfoque, es muy posible que pueda hacerlo realidad, y consolidarse como uno de los grandes jugadores en el espacio de las redes sociales. Y, por supuesto, las cámaras.

Aunque ha sabido convertirse en una de las empresas líderes en el terreno del E-commerce, y de su éxito indiscutido en el terreno del hardware gracias a sus lectores digitales Kindle, la Amazon nunca ha logrado desarrollar una estrategia que le permitan competir realmente contra Apple, Google, y los distintos OEMs (fabricantes) y convertirse en un titán en el negocio de los dispositivos. Distintos intentos fallidos, muchos de los cuales parecen haberse originado en una falta de comprensión de las necesidades del consumidor, llevaron a que muchos pensaran que la marca nunca podría instalarse de manera exitosa en ese espacio. Sin embargo, gracias a lo que parece ser una estrategia más realista, creativa, y ajustada a sus posibilidades, podrían llevar a que esta gran compañía pueda finalmente cosechar un éxito en el mercado móvil.

Es indiscutible que el foco de Amazon siempre ha estado puesto en potenciar su negocio de ventas online. Es por eso que, en noviembre de 2007, cuando lanzó la primera versión del Kindle, nadie se sorprendió. Esta serie de dispositivos constituían una forma excelente de fomentar la venta de libros digitales y, al incorporar limitaciones como la incapacidad de utilizarlos para leer bibliografía en formatos .epub – el estándar de la industria –, así como otras funciones muy convenientes como la posibilidad de bajar automáticamente los libros al dispositivo apenas realizada la compra, la compañía se aseguraba de que sus clientes se mantuvieran fieles y compraran siempre en su tienda. Del mismo modo, cuando la compañía extendió esta línea al introducir los Kindle Fire, una serie de tabletas de bajo costo que, además, incluían la posibilidad de leer libros, lo hizo con un enfoque puramente tendiente a alimentar la venta de productos digitales en su tienda.

Estos dispositivos, mucho más limitados que los fabricados por compañías como Apple y Samsung, cuentan desde un primer momento con algunas limitaciones propias, como su sistema operativo. El mismo no es otra cosa que una versión modificada de Android que reemplaza las aplicaciones clásicas de Google por otras propias desarrolladas por Amazon, y que reemplaza la tienda de aplicaciones por la tienda de la compañía, la cual permite bajar o comprar muchas de las apps más notables para ese sistema operativo, con la diferencia de que, en lugar de participar al gigante de las búsquedas del negocio, le permite a Amazon monetizar cualquier compra, suscripción, o in-app purchase que ocurra en las aplicaciones que corren en los dispositivos de la marca.

Es por esa razón que los Kindle Fire se vendieron, desde un primer momento, a un precio bajo. Y es que la estrategia de Amazon siempre ha sido la de subsidiar sus dispositivos, de forma tal de convencer a los usuarios de que los adquirieran, y luego monopolizar el negocio del contenido que pudieran disfrutar con ellos. Sin embargo, a la hora de lanzar el Fire Phone, el Smartphone con el que la marca buscaba consagrarse en el negocio móvil, el enfoque fue un poco diferente. Y las cosas no salieron bien.

Lanzado a mediados de 2014, este teléfono inteligente, fue anunciado por el retailer con bombos y platillos, con la promesa de que se trataba de un equipo innovador que posicionaría a la empresa como una de las grandes en el universo móvil. El resultado fue, cuanto poco, decepcionante. Si bien el Fire Phone contaba con algunas funciones innovadoras (aunque poco útiles), como la llamada “Dynamic Perspective”, la cual permitía que el fondo de pantalla diera la impresión de mantenerse estático mientras se movía el teléfono, un lindo detalle estético, que no aportaba funcionalidad. Del mismo modo, el teléfono traía Firefly, una aplicación que podía reconocer cualquier producto con apenas apuntar la cámara (y comprarlo directamente, apenas tocando la pantalla). Equipado con una versión modificada de Android similar a la disponible en el Kindle Fire, estos dispositivos se encontraban aislados del ecosistema de Google, con lo que podían resultar más limitados que otros fabricados por otras compañías, aunque se encontraban totalmente optimizados para llevar al límite la experiencia de consumo en la tienda de Amazon. A diferencia de las tabletas, sin embargo, el Fire Phone no contaba con un subsidio o con un precio bajo, sino que salió al mercado con un precio de $649 dólares. Como muchos predijeron desde un primer momento, las ventas fueron un fracaso. Y no bastó con que Amazon bajara el precio a $199 dólares, y luego a $99 dólares o, finalmente, a 99 centavos (con un contrato de dos años) apenas dos meses después del lanzamiento, las ventas nunca despegaron, y el equipo fue discontinuado en septiembre de 2015.

FOTO: TechStage (CC BY-ND 2.0)

Parecía que Amazon se había quemado con leche y, luego de que trascendió la noticia de que la compañía despidió a gran parte de su equipo de Investigación y desarrollo en California, todo indicaba que ese era el fin de su negocio de hardware. Y si bien nunca más lanzó un smartphone propio, la empresa liderada por Jeff Bezos ciertamente repensó su estrategia móvil, y volvió a la carga con un enfoque completamente diferente.

AMAZON ECHO Y NUEVOS SMATPHONES DE BAJO COSTO

Uno de los primeros indicios de que esto ocurriría vino de la mano del Amazon Echo, un dispositivo que, cuando fue presentado por primera vez en 2014, parecía más un experimento para salir en los titulares que un producto con proyección a largo plazo. Se trata de un parlante cilíndrico, que cuenta con una serie de micrófonos y, así como Siri o Google Now, permite que los usuarios interactúen con el. Bajo el nombre de Alexa (el cual le debe a la consultora del mismo nombre, adquirida por Amazon en 1999), la inteligencia artificial que alimenta a este dispositivo puede realizar todo tipo de funciones como informarles a sus usuarios el estado del tiempo, las noticias, y hasta pasar canciones con Spotify y Pandora. Pero, así como en sucede con otros productos de la marca, su función principal es permitir que las personas agreguen productos a sus carritos de compra apenas con su voz. En 2015, sin embargo, este producto salió al mercado, y comenzó a ganar cierta popularidad. Al mismo tiempo, Amazon puso a disposición de los desarrolladores una serie de herramientas que permiten crear aplicaciones y funcionalidades, convirtiendo a este equipo en mucho más que una lista de compras operada por la voz, y abriendo el camino para un nuevo tipo de computadoras hogareñas que ninguno de sus competidores había lanzado hasta el momento.

Como ya hemos visto en otras oportunidades, el desarrollo de esta tecnología es una fuente de competencia entre las principales empresas del sector tecnológico, las cuales reconocen que las interfaces de voz pueden llegar a ser uno de los principales medios de interacciones con las computadoras en pocos años. Sin embargo, Amazon fue la primera en poner a la venta un producto exclusivamente diseñado para este fin, y en abrirlo a los desarrolladores para que lo mejoren con sus aplicaciones.

Aunque muy innovador, el Echo no es estrictamente un producto móvil, aunque cuenta con un enorme potencial para vincularse con otros dispositivos y electrodomésticos y funcionar como un centro de comando para los hogares inteligentes que, esta vez si, parece que se harán realidad durante la próxima década.

Amazon, sin embargo, también apuesta por el ahora. Y es en ese contexto que, hace un mes, lanzó al mercado una serie de smartphones de gama media y baja, los cuáles vende en versiones exclusivas a precio rebajado. A cambio, la compañía les carga varias de sus aplicaciones, aunque esta vez sobre una versión completa de Android, lo que permite que sus usuarios bajen cualquier app que deseen y disfruten del ecosistema completo creado por Google. Al mismo tiempo, así como hace con sus lectores Kindle, el retailer agrega una función que hace que, cuando la pantalla se encuentra bloqueada, los usuarios vean ofertas y avisos publicitarios. Esto permite que la compañía obtenga, prácticamente, los mismos ingresos que esperaba generar con su Fire Phone, aunque de una manera mucho más inteligente, y que implica un beneficio real para los usuarios. Al mismo tiempo, y dado que estos equipos sólo se encuentran disponibles para los suscriptores a Amazon Prime, su servicio anual de entregas súper rápidas, que incluye acceso a su servicio de video on demand, y a otras funciones exclusivas, le garantizan a Amazon un contrato de permanencia de al menos un año con sus compradores.

Los equipos disponibles bajo esta modalidad son la cuarta generación del Motorola Moto G, el cual se encuentra disponible en una versión desbloqueada y libre de contacto a $149,99 dólares, $30 dólares menos que en otras tiendas (en los Estados Unidos), y el BLU R1HD, un teléfono de gama baja disponible desde $49,99, en su versión desbloqueada y libre de contrato, lo cual lo vuelve muy atractivo para los consumidores que buscan equipos de calidad, a bajo costo.

De esta forma Amazon logró corregir el error inicial de pretender monetizar a sus usuarios a largo plazo y, al mismo tiempo, obtener ganancias por sus dispositivos, algo que, hasta ahora, sólo Apple ha logrado, y que ni siquiera Google – que ofrece su sistema operativo Android de manera gratuita – ha podido hacer. Su nueva estrategia tiene mucho más sentido, y se ajusta mejor al modelo de negocios general de la compañía.

En nuestra radiografía del mercado móvil argentino encontramos que una de las mayores barreras para el crecimiento de este sector tiene que ver con la escases de contenido local percibida por una porción importante de los consumidores. Así, un 72% de quiénes no poseen conexiones de datos en nuestro país, aducen que uno de los principales motivos por el que no las contratan, tienen que ver con que no existen sitios web y aplicaciones locales que produzcan contenido que les resulte importante, necesario, o que deseen consumir. Este fenómeno, aunque en menor medida, también se replica en el reto de la región. Y esto puede resultar problemático.

En términos de penetración, el mercado argentino se encuentra saturado. Un 90% de las personas en nuestro país cuentan con al menos una línea móvil, sin embargo sólo el 37% de las mismas están conectadas a las redes de datos 3G y 4G. Esto significa, que tanto el crecimiento de las operadoras como el de los desarrolladores y el de otros actores vinculados con esta industria se encuentra sujeto que el 63% de los usuarios restantes comiencen a consumir datos en sus móviles. Y si bien se espera que la mayor adopción de smartphones por parte de los clientes – propulsada por una mayor oferta de dispositivos de gama media y media baja – eleve este número, y lleve a que el 71% de las conexiones en Argentina, y el 66% a nivel regional, estén conectadas a uno de estos teléfonos y cuenten con acceso a Internet hacia 2020, el déficit de contenido local sigue significando un problema.

¿A QUÉ NOS REFERIMOS CUÁNDO HABLAMOS DE CONTENIDO LOCAL?

Para ponerlo en términos simples, el contenido móvil es cualquier forma de medios electrónicos tales como videos, imágenes, música, texto, mapas, y otros, que puedan ser vistos o utilizados desde un smartphone o una tableta. Este contenido se considera local cuando se encuentra desarrollado en el idioma del mercado al que apunta, y cuando contiene información que resulta relevante para esta audiencia.

De esta forma, algunos ejemplos de contenido local son los sitios web alojados en dominios de alto nivel con código de país propios de un mercado; las interacciones, creación de entradas y carga de datos local en sitios de información conocidos (como Wikipedia), los cuales contienen muchas más páginas relacionadas con temáticas relevantes para algunos países que para otros; interacción en redes sociales como Facebook, YouTube, y otros sitios y aplicaciones del estilo; y provisión de servicios de gobierno electrónico.

Aunque América Latina es una región fuerte en términos de creación de contenido para plataformas como la radio, la televisión, y hasta el cine, todavía no lo es tanto para nuevos canales como el móvil. Esto se puede observar en que, de acuerdo con GSMA, apenas el 30% del tráfico de la región se dirige a sitios y aplicaciones locales, y el resto se concentra en sitios desarrollados en otras regiones. Y si bien existe una audiencia que no tiene dificultades con adaptarse a este esquema, los públicos de menores recursos y menor nivel educativo consideran que la disponibilidad de contenido accesible a través de Internet en sus celulares no resulta relevante o lo suficientemente atractivo como para motivarlo a obtener un teléfono inteligente o a invertir en un plan o paquete de datos.

Durante los últimos años se ha experimentado un enorme crecimiento en el consumo de datos. Éste se vio impulsado, fundamentalmente, por un incremento en el consumo de contenidos, especialmente en video. Sin embargo, este crecimiento no es equivalente entre los distritos estratos sociales, sino que se manifiesta fundamentalmente en los sectores de mayores ingresos, es decir las clases media, media alta y alta. Las clases bajas, en cambio, no están consumiendo datos de la misma manera ni aumentando tan masivamente su conectividad. Aunque a primera vista la explicación para este fenómeno podría parecer obvia, y atribuirle a razones como los costos y la falta de cobertura en zonas postergadas, un estudio realizado entre más de mil adultos en nuestro país, demostró que esto no es así. La gente de menores recursos está dispuesta a pagar por el servicio, incluso cuando éste puede insumir hasta un 15% promedio de sus ingresos. Al mismo tiempo, existe una cobertura de redes 3G superior al 90% del territorio del país, y las operadoras se encuentran trabajando en cubrir el 10% restante. Lo que genera esta diferencia, entonces, y previene la adopción y el crecimiento del consumo de datos en estos segmentos socioeconómicos tiene que ver con una percepción muy arraigada entre el 40 y el 50% de quienes pertenecen a los mismos, de qué no hay nada que puedan realizar o visualizar en el móvil que pueda interesarles. En otras palabras, se sienten excluidos. Y la falta de contenido local es clave en la generación de esa percepción.

UNA OPORTUNIDAD PARA LOS DESARROLLADORES LOCALES

Existen diversas razones por las que hay un faltante percibido de contenido local en la región. La primera tiene que ver con que muchos de sus mercados, y en especial países como México y Brasil, cuentan con sistemas de medios muy concentrados, donde unas pocas empresas controlan todo el panorama. Así, con un dominio absoluto de la radio y la televisión, empresas como Televisa, en el primero de estos mercados, y Globo, en el segundo, no tienen tantos incentivos para generar contenidos en los nuevos medios, cuyas cadenas de valor y modelos de negocio todavía no terminan de descifrar. Y si bien, lógicamente, tienen una presencia en los mismos, la cantidad y la calidad no es la misma que la que habría en un esquema más competitivo. En Argentina, si bien la realidad es otra y los medios se encuentran más balanceado, éstos tampoco han hecho una migración tan rápida hacia el mundo digital, como sí está ocurriendo en mercados como el estadounidense y muchos europeos donde, por ejemplo, muchas cadenas de televisión ya han creado sus propios servicios de streaming, y están experimentando con nuevas formas de distribuir su contenido. En nuestro país, en cambio, el enfoque ha sido el de replicar el contenido en un sitio web sin mayores adaptaciones al nuevo medio.

Esto ocurre en un marco de medios tradicionales que mantienen su popularidad en nuestra región, en contraparte con lo que sucede en otros lugares del mundo. Un buen ejemplo para retratar este fenómeno es que, entre 2009 y 2013, los ingresos por publicidad de la prensa escrita en América Latina crecieron un 50%, una tendencia totalmente contraria a la del resto del mundo donde éstos no paran de decrecer.

Al mismo tiempo, con mercados que en muchos casos por sí solos resultan chicos, no es fácil desarrollar negocios móviles o digitales con un alto contenido local que resulten fácilmente monetizables. En este sentido, muchos apuestan por desarrollar negocios que apunten a adquirir una escala global, o por lo menos regional, los cuáles pueden alcanzar a un vasto volumen de usuarios y una mayor rentabilidad. Estos casos, sin embargo, a veces sacrifican el componente local para apuntar a un mercado más amplio.

Esto abre una oportunidad para muchos desarrolladores y emprendedores que, de concentrarse en el mercado local, ya sea en Argentina como en otros países de la región, pueden desarrollar un importante diferencial. Esto, como hemos visto, resulta especialmente cierto cuando se trata del desarrollo de servicios y contenidos orientados a los segmentos socieconómicos medio bajo y bajo, los cuáles son menos permeables a consumir contenidos extranjeros o internacionales, y buscan servicios más vinculados con su experiencia local. Teniendo en cuenta factores como el idioma, y algunos rasgos culturales comunes, generar experiencias locales en diversos mercados latinoamericanos es también una posibilidad, aunque requiere de atención al detalle, y la generación de experiencias diferentes para cada uno de los mercados.

Al mismo tiempo, otros actores como las operadoras, y a veces hasta distintos programas gubernamentales, están trabajando activamente en este problema, generando sitios y servicios vinculados a aumentar la oferta de contenido local. Según GSMA, ya existen en la región más de 27 sitios y aplicaciones vinculadas con la distribución musical manejados por operadoras. De la misma forma, éstas ya han desarrollado 23 sistemas de juegos, 23 aplicaciones de video, 13 servicios de noticias, y 8 vinculados con la educación. Todo esto, en un afán por aumentar esta oferta, y atraer al segmento que no ve en el contenido un incentivo para comenzar a consumir datos.

El problema, sin embargo, no siempre tiene que ver con la falta de contenido, muchas veces el problema yace en la percepción por parte de los consumidores. Si tomamos en cuenta el uso que los latinoamericanos hacen de sus móviles, podemos observar que, sobre todo, en el campo de la productividad la utilización de distintos servicios y aplicaciones es baja. Así, menos de un 30% de los usuarios de la región utilizan sus celulares para buscar trabajo, leer libros digitales, ver TV en vivo, acceder a servicios del gobierno, comprar en línea, o acceder al home banking. Otras operaciones, como consumir contenidos pagos de TV y video son utilizadas por menos del 20%, y hacer transferencias de dinero por menos del 16%. Muchos de estas, sin embargo, son opciones disponibles y sobre las que existen múltiples servicios locales o con un alto foco local, por lo menos en países como Argentina, Chile y Brasil. En este sentido, puede ser una oportunidad para los desarrolladores que buscan conquistar a los mercados locales realizar un trabajo de marketing y comunicación que exceda el terreno virtual, y permita alcanzar a las personas que se encuentran desconectadas. Esto, sin embargo, puede implicar un costo elevado.

Hasta ahora, para crecer bastó con enfocarse en algunos segmentos de consumidores muy permeables a la oferta de nueva tecnología, y dispuestos a adoptar las innovaciones para acceder a todo tipo de servicios y contenidos. Hoy las cosas han cambiado, y la saturación del mercado requiere que el total de la industria comience a tener en cuenta a los sectores hasta ahora desatendidos tanto desde la oferta como de la comunicación. Y es que de ellos depende el crecimiento de muchos de los negocios vinculados con el móvil. La buena noticia, como ya hemos visto, es que se trata de usuarios dispuestos a pagar. Lo único que falta es convencerlos de que vale la pena.

Argentina es el segundo país más grande en América Latina, el cuarto en población, y el tercero en cuánto al tamaño de su mercado móvil. Con más de 61 millones de líneas activas, un alto nivel de adopción en materia de smartphones, y un número de usuarios 4G que crece más rápido que en el resto de la región, nuestro país es, sin lugar a dudas, uno de los mercados más atractivos y que más oportunidades presenta en el sector. Sin embargo, existen algunos desafíos, como el elevado precio de los equipos, y el déficit en materia de contenido de producción local, que desaceleran el crecimiento y que requieren de atención por parte de toda la industria. Pero estas son apenas algunas de las características que tiene nuestro mercado, el cual hoy conoceremos más en detalle.

ARGENTINA ES UNO DE LOS MERCADOS MÓVILES MÁS CONECTADOS DEL MUNDO

En muchos sentidos, Argentina tiene las características de un mercado altamente desarrollado. Por un lado, con 39 millones de usuarios únicos activos, el móvil tiene una penetración del 90%, lo que significa que 9 de cada 10 argentinos tienen por lo menos un celular activo. Estas cifras superan incluso a mercados como el europeo, donde la penetración es del 85%, al norteamericano, donde es del 79%, y al promedio de América Latina donde es del 68%.

En materia de conexiones totales, la penetración es del 141%, lo que significa que existen más líneas activas que usuarios totales. Esta cifra decreció un poco desde 2013, cuando el porcentaje de conexiones alcanzó su pico máximo, llegando al 146%. Sin embargo, desde ese año, la cantidad de usuarios únicos creció a razón del 1% anual.

EL MERCADO CONTINUARÁ CRECIENDO A FUERZA DE ADOPCIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS

El alto porcentaje de penetración entre los usuarios únicos significa que el mercado se encuentra saturado, por lo que su crecimiento ya no se dará a partir de la incorporación de nuevos suscriptores al sistema. En cambio, éste se expresará a partir de la adopción de nuevos servicios, habilitados por las nuevas tecnologías, que permitan incrementar el ARPU (facturación promedio por usuario) de las operadoras, desarrolladores, y otros jugadores del mercado.

Durante 2015, apenas el 37% de las líneas activas consumen servicios de datos a partir de conexiones a las redes 3G y 4G de las operadoras. Otro 28% cuenta con conexiones 2G, y el 29% restante solamente acceden a servicios de voz. Transformar a esos últimos dos grupos en usuarios de planes de datos, y por consiguiente de distintos servicios de valor agregado, es lo que permitirá que las operadoras expandan su facturación durante los próximos años. Según proyecciones de GSMA esto ocurrirá y, hacia 2020, las líneas conectadas a las redes 3G y 4G constituirán el 56%.

LAS CONEXIONES PREPAGAS CRECIERON EN RELACIÓN A LAS POSPAGAS

Tradicionalmente Argentina fue uno de los mercados con mayor cantidad de usuarios pospagos en la región. Estos usuarios son aquellos que se encuentran suscriptos a un plan por el que pagan una tarifa mensual, que puede ser variable en base al consumo, y que se diferencia de los sistemas prepagos en el que los usuarios hacen una recarga o compran paquetes de datos, voz y SMS en la medida en que lo necesiten o con la frecuencia con que lo deseen, sin encontrarse sujetos a un contrato.

Durante 2015, el 74% de las líneas activas eran prepagas. Esta cifra creció un 1% con respecto al 2013, cuando el 73% se encuadraban en ese tipo de contrato. Sin embargo, a pesar de no contar con un contrato fijo, los usuarios prepagos consumen cada vez más servicios de datos, incentivados, en gran medida, por la cada vez mayor adopción de plataformas de comunicación basadas en esas redes como el mensajero WhatsApp y por el uso de redes sociales. Esto implica una gran oportunidad tanto para las operadoras, las cuáles pueden ofrecerles nuevos servicios y paquetes a sus usuarios en este segmento, como para los desarrolladores, quiénes ya no ven su mercado restringido a los segmentos de mayor poder adquisitivo en la población.

LA ADOPCIÓN DE LOS SMARTPHONES CRECE MUY RÁPIDAMENTE

Con 25 millones de smartphones activos en el mercado, el 40% de los argentinos ya está utilizando uno de estos dispositivos. Hacia 2020, se espera que esa cifra crezca al 71%. Al mismo tiempo, mientras que hoy solamente 3 millones de estos dispositivos se encuentran conectados a redes 4G de máxima velocidad, en cuatro años este número habrá crecido a 23 millones, lo que implicará una cobertura del 33% del mercado con esta tecnología.

Este permite que ya hoy este tipo de dispositivos constituyan el principal medio de acceso a Internet en el país y, en el caso de las poblaciones más postergadas y los sectores más marginales, el único medio por el que se accede a la web y a otros contenidos digitales.

EL SECTOR MÓVIL ARGENTINO TIENE UNA DE LAS CARGAS IMPOSITIVAS MÁS ALTAS EN EL MUNDO

A pesar de su enorme crecimiento y cobertura, el mercado argentino es desproporcionadamente caro en relación a otros tanto en la región, como el mundo, especialmente para los sectores de menores recursos. De acuerdo con GSMA, el 20% más pobre de la población gasta un 9% de sus ingresos totales en su suscripción móvil, cifra que decrece al 1% entre el 20% más rico. Y esto es sin contar la carga impositiva, que en Argentina, en el caso de los planes y paquetes de voz y datos, es del 27%, una cifra 6% más elevada que el IVA que se aplica en otros productos y servicios. Esto ubica a nuestro país en la cima de un selecto grupo de países junto con Jamaica, Pakistán, Mauritania, Egipto y Yemen, que cuentan con un impuesto al valor agregado más alto específicamente para el sector móvil.

Durante los últimos años, sin embargo, los precios no han crecido al ritmo de la inflación, dado que las operadoras consideraron que hacerlo implicaría una carga muy pesada para los consumidores, lo que significa que, si bien nominalmente la facturación de estas compañías creció un 14%, en términos reales la misma se desplomó un 12%.

Pero no solo la conectividad es cara – en especial para los sectores de menores recursos – en nuestro país. Adquirir un Smartphone también lo es. A partir de las restricciones impuestas sobre los productos electrónicos importados, el 80% de los celulares vendidos en el país se ensamblan en la provincia de Tierra del Fuego. Esto, sin embargo, ha producido desequilibrios entre la oferta y la demanda que, según GSMA, han llevado a que el costo de estos equipos sea en promedio un 200% más alto que en otros mercados. De este costo, el 58% son impuestos, lo que supera ampliamente al promedio mundial del 23%, y coloca a Argentina en segundo puesto a nivel mundial en materia de tasas impositivas aplicadas sobre este tipo de dispositivos.

EXISTE UN SANO NIVEL DE COMPETENCIA ENTRE LAS OPERADORAS

Existen cuatro grandes operadoras en el mercado argentino, entre las cuales tres – Movistar, de Telefónica; Claro, de América Móvil; y Personal, de Telecom Argentina – se reparten el grueso del mercado en partes iguales. Esto estimula la adopción de tarifas más bajas, y una constante puja entre estas empresas a través de promociones de ventas que reditúan a favor del consumidor, y de los desarrolladores quienes, con precios más bajos en los planes de datos, no encuentran barreras en ese sentido para estimular el uso de sus aplicaciones por parte de los usuarios.

HAY POCO CONTENIDO DE ORIGEN LOCAL, Y ESO REPRESENTA UNA BARRERA CONTRA EL CRECIMIENTO DEL SECTOR

Uno de los grandes desafíos que enfrenta el sector móvil en Argentina tiene que ver con la falta de contenido local creado específicamente para los canales digitales. Si bien existe una gran industria productora de entretenimiento y otros tipos de contenidos para los medios tradicionales, no existe un equivalente en la red. De acuerdo con un estudio realizado por GSMA en ocho países de la región, la radio y la televisión en nuestro país son notablemente más poderosos en relación a los medios digitales que en otros mercados de la región, y esta es considerada la principal barrera para la expansión del ecosistema móvil, muy por encima de otras variables como la falta de habilidades para operar esta tecnología, el precio, la cobertura de las redes, y la preocupación de los usuarios por la seguridad. A pesar de esto, cada vez más empresas están trabajando en crear contenidos para la web y sus distintas aplicaciones móviles, y más creadores de contenido independientes están naciendo con este objetivo. En este sentido, por ejemplo, la empresa Qubit, una de las principales plataformas de streaming en la región, está produciendo contenido local especialmente para sus productos móviles. De la misma forma, otros startups y nuevas compañías están haciendo lo propio y comenzando a alimentar a un ecosistema donde la demanda es alta y la oferta todavía no alcanza a suplirla.

Argentina es un mercado móvil ampliamente atractivo, ya que combina elementos de los mercados más desarrollados, con algunas limitaciones y desafíos presentes en otros en vías de desarrollo. Sin embargo, un nivel de inversión cada vez más alto, y una buena predisposición hacia esta tecnología por parte del público hacen que el país presente una enorme gama de oportunidades tanto para las operadoras, como para los desarrolladores, los anunciantes, las marcas, los retailers, los productores de contenido, y muchos otros sectores que ya se benefician a partir del gran despliegue de esta industria que, como hemos visto, continuará expandiéndose y ampliando su gama de servicios.

Para realizar este informe utilizamos datos relevados por GSMA e incluidos en el informe Country Overview: Argentina, la asociación que nuclea a casi la totalidad de las operadoras móviles, y a muchas de las principales compañías vinculadas con el sector en el mundo, entre las que se encuentra Vrainz en nuestro país.

Gráficos: GSMA Intelligence

En un no tan sorpresivo anuncio, la operadora móvil Verizon – líder en el mercado estadounidense – anunció hace pocos días que acababa de adquirir el negocio operativo de Yahoo!. La operación, que se llevó a cabo por $4.800 millones de dólares, permitirá que la empresa de telecomunicaciones se haga cargo del buscador y de todos sus productos y servicios, y eventualmente los fusione con AOL, otro coloso surgido en la década de los 90 y venido a menos adquirido por la operadora en $4.400 millones de dólares a principios de 2015.

Verizon, sin embargo, no se hará de los fondos en efectivo que hoy posee Yahoo!, ni de las acciones de la exitosa filial japonesa de la empresa, Yahoo! Japan, la cual es una compañía independiente desde su concepción y tiene una participación de más del 40% en ese mercado; ni en el grupo chino Alibaba Holdings; de una gran cantidad de patentes en manos de la compañía, ni de otras inversiones realizadas por la misma durante los últimos años. Todo esto continuará en manos de Yahoo!, que cambiará de nombre y seguirá operando como un fondo de inversión independiente en el mercado de valores. Y es que la marca quedará en manos de los nuevos dueños.

El objetivo de Verizon es ampliar su cartera de productos en el mercado de los contenidos y la publicidad online y móvil, donde ya comenzaba a instalarse como uno de los líderes en varios mercados de la mano de AOL, gracias a la cual opera compañías como el Huffington Post, Engadget, TechCrunch, y la plataforma de publicidad programática ONE. Con Yahoo! incorporará distintos servicios que le permitirán robustecer su cartera de productos, incorporar a millones de nuevos usuarios, sumar a la red social tumblr, y los servicios de publicidad que opera la compañía. De esta manera la operadora busca aumentar su peso en estos negocios y expandir su participación más allá de la oferta de servicios móviles, un mercado que en su país de origen ya se encuentra saturado, y que la empresa no podrá expandir a partir de adquisiciones, opción que ya ha sido bloqueada por las autoridades en varias oportunidades y que, incluso, ha impedido que sus competidores se fusionen entre sí.

El monto por el que se realizó la compra de Yahoo!, que hoy parece haber salvado a la compañía de una caída que casi inexorablemente la llevaría a su desaparición, habría resultado impensable hace apenas unos años. Y es que en el 2000 Yahoo! llegó a convertirse en una de las empresas más valiosas del mundo, cuando alcanzó una capitalización de $128 mil millones de dólares, más del doble que Disney en ese mismo período. En ese momento el buscador era la marca más reconocida en Internet, y gracias a sus más de 190 millones de visitantes únicos mensuales, facturaba más de $1.000 millones de dólares al año. Estos números, que hoy pueden parecer modestos si se los compara con muchas de las empresas que dominan el negocio, resultaban verdaderamente impresionantes, sobre todo si se tiene en cuenta que, en ese entonces, Internet contaba con solamente 414,7 millones de usuarios a nivel mundial.

¿Pero qué llevó a Yahoo! de ser una de las compañías de mayor valuación en la industria tecnológica a caer en desgracia? La respuesta no se puede resumir a una sola variable, pero en gran parte tiene que ver con una falta de visión estratégica de la compañía que la llevó a no apostar por el móvil en el momento en el que los smartphones comenzaban a popularizarse, y cuando sus rivales como Google y Facebook pusieron todas sus fichas en ese naciente mercado.

EL ERROR DE YAHOO!: DARLE LA ESPALDA AL MÓVIL

Cuenta la leyenda que cuando la entonces flamante CEO Marissa Mayer se sentó en su sillón en 2012, armó una lista de las principales actividades que los usuarios realizan en sus móviles y observó que, aunque Yahoo! tenía productos en esas verticales, el tráfico móvil que éstos recibían era prácticamente inexistente. El diagnóstico estaba claro, en un mundo en el que el teléfono inteligente se estaba convirtiendo en el principal canal de acceso a la web, la compañía seguía operando un negocio casi completamente vinculado a las computadoras de escritorio. Y lo que es peor, incluso contando con productos exitosos como Yahoo! Mail y Yahoo! Finance, la compañía seguía operando bajo un modelo de negocio de principios de siglo, no muy distinto a la lógica con la que se manejaba cuando era un portal repleto de servicios.

Uno de los orígenes de este problema fue que, durante muchos años, Yahoo! se vio a si misma como una empresa de medios que creaba contenido para distintas plataformas, y la monetizaba a través de publicidad. Este modelo, que funcionaba bien mientras las computadoras eran el único medio por el que las personas accedían a la red, se volvió cada vez menos efectivo en cuanto comenzó a cambiar el paradigma. Y mientras que la calidad de los productos de la compañía no era muy diferente a la de sus competidores, la falta de una plataforma móvil desde la cual distribuirlos sin duda tuvo repercusiones. En la vereda contraria, Google y Apple aprovecharon ese tiempo para desarrollar sus propios sistemas operativos y navegadores, y otros conductos con los cuáles potenciar sus productos y atraer a nuevos usuarios y, en caso de la primera, anunciantes.

Es por eso que la primera gran decisión de Mayer fue convertir a Yahoo! en una compañía mobile-first, poniendo todas sus fichas en ese mercado. La estrategia para hacerlo, sin embargo, no sería seguir los pasos de Google, algo para lo que ya era muy tarde, sino que mejorar su cartera de aplicaciones móviles, y apuntar a generar una buena experiencia en este tipo de dispositivos. Hasta ese punto, la compañía contaba con una enorme cantidad de aplicaciones, aunque ninguna excelente. El plan de la ejecutiva consistía en enfocarse en unas pocas y hacerlas verdaderamente excelentes. Para ello, necesitaba mejorar su planta de ingenieros móviles, para lo cual invirtió más de $3.000 mil millones de dólares en adquirir una enorme cantidad de startups y nuevas compañías enfocadas en este mercado. Y si bien muchas de ellas tenían productos atractivos que comenzaban a mostrar algún tipo de tracción, en la mayoría de los casos Mayer decidió matar a los nuevos productos y utilizar a los talentosos equipos para trabajar en las apps de la compañía. Al mismo tiempo, con el objetivo de potenciar este nuevo ecosistema, la CEO adquirió tumblr, una red social con una importante base de usuarios activos. El plan era utilizar este sitio y el popular Yahoo! Mail como medios a través de los cuáles se potenciarían las otras aplicaciones de la marca. En este sentido la estrategia era parecida a la desarrollada por Facebook, empresa que en 2012 también tenía poca presencia móvil, y que trabajó fuertemente en mejorar su experiencia en sus aplicaciones, llevando a sus usuarios a esta plataforma que, en poco tiempo, se convirtió en su principal fuente de tráfico y en su principal canal de facturación. Al mismo tiempo, mediante adquisiciones de compañías inherentemente móviles como WhatsApp, Facebook logró apuntalar su liderazgo en esta área, y ubicarse en la cima tanto en el App Store como en Google Play.

Yahoo!, sin embargo, no logró hacer lo mismo. El problema fue que la empresa falló en convertir a tumblr en algo más que el servicio de blogging que siempre fue, y derivar usuarios de su servicio de webmail a otras aplicaciones. Podría decirse que la estrategia no falló del todo, puesto que el tráfico móvil de la compañía se multiplicó por tres en los últimos cuatro años. Sin embargo, esto estuvo lejos de ser suficiente para evitar su constante declive y, al final, esta adquisición.

Sólo el tiempo dirá si esta historia, que narra como una compañía que creció a fuerza de innovación y le abrió las puertas de Internet a millones de personas para caer en desgracia pocos años después en manos de nuevos innovadores, se repetirá en algún tiempo con algún otro gigante que hoy parece intocable. Le moraleja es que, en un mercado tan dinámico como el tecnológico, en el que los usuarios cambian sus hábitos muy rápidamente, nadie tiene el éxito asegurado en el largo plazo.

Con el éxito cada vez mayor de los mensajeros instantáneos como WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram, Kik, y Line, entre otros, es frecuente escuchar predicciones acerca de la inminente muerte del SMS. Después de todo, incluso en los mercados donde este medio de comunicación no sucumbió ante estas aplicaciones, sus limitaciones lo han convertido en una alternativa cada vez menos atractiva para los usuarios, lo que ha llevado a muchos analistas y consumidores a predecir la inminente muerte de este modo de comunicarnos. Sin embargo, si bien para los usuarios de a pie los mensajes de texto pueden resultar cada vez menos atractivos, existe un segmento donde el uso de esta tecnología se encuentra en franco crecimiento, y en el que seguramente se seguirán usando por muchos años más. Se trata del mercado de los mensajes Application to Person, o A2P, en los que las aplicaciones utilizan los SMS para comunicarse con el usuario.

Desde que se envío el primer mensaje de texto a principios de los 90s, hasta la popularización de los smartphones al final de la década pasada, este sistema de comunicación experimentó un enorme crecimiento. En 2010, el 80% de los usuarios móviles utilizaba diariamente este medio de comunicación. Sin embargo, apenas seis años después, estos números han bajado. Hoy, en muchos mercados alrededor del mundo, los mensajeros como WhatsApp, Telegram, Viber, Facebook Messenger, Messages, y otros, han reemplazado al SMS. América Latina es un ejemplo de ello. De acuerdo con un informe de la consultora GlobalIndex, sólo WhatsApp, el líder entre los mensajeros móviles, tiene una penetración media a nivel regional del 66%, aunque en algunos mercados como Argentina y México alcanza cifras que llegan al 73% y el 71% respectivamente. Algo similar sucede en algunos mercados europeos como España, donde el 75% de los usuarios móviles tienen descargado y usan activamente esta aplicación. En Italia, esta cifra alcanza el 66%, y en los Países Bajos el 60%. A excepción de Italia, donde el SMS se usa tanto como estos mensajeros, los mensajes de texto son utilizados por porcentajes muy bajos de la población. En otros países, sin embargo, la realidad es muy distinta. De acuerdo con datos de The Open University, en el Reino Unido apenas el 24% de los usuarios utilizan un mensajero, y el 85%, en cambio, eligen comunicarse por SMS. En Alemania, los mensajeros son utilizados por el 45% de las personas, y el SMS por el 66%. En Estados Unidos, los SMS siguen dominando el mercado, y los mensajeros móviles no encuentran un mercado muy receptivo entre sus usuarios.

¿Pero por qué ocurre esto? La respuesta parece sencilla, y tiene que ver con la forma en la que las operadoras venden sus paquetes de mensajes de texto. En países como los Estados Unidos, el Reino Unido y Francia éstos son ofrecidos en paquetes de mensajería ilimitada en prácticamente todos los planes, incluso en los prepagos. Esto llevó a que sus usuarios nunca debieran buscar alternativas, y pudieran comunicarse libremente sin mayores problemas. En otros mercados como los latinoamericanos, Holanda y España, y los países asiáticos (donde WhatsApp y otros mensajeros como Line tienen sus mayores tasas de adopción) los SMS nunca fueron gratis, y muchas veces ni siquiera fueron baratos. Así, con planes de datos más accesibles que los mensajes, estos mensajeros se convirtieron en la norma. Es por eso que es frecuente que en los blogs y publicaciones de nuestra región se anuncie regularmente la muerte del SMS, aunque en otros mercados no es tan así. Aunque empresas como Facebook se han propuesto cambiarlo.

La semana pasada, la empresa de Mark Zuckerberg, anunció un plan para cooptar a los usuarios de SMS en los Estados Unidos y otros mercados donde éstos son populares, y convertirlos en usuarios de su propio Facebook Messenger. Para hacerlo, apeló a una estrategia ya utilizada antes por Google, en Hangouts, y por Apple en Messages, la aplicación de mensajería de iOS o OSX (ahora macOS). La misma consiste en darles a los usuarios de teléfonos Android la opción de enviar y recibir sus mensajes de texto a través de Facebook Messenger, en conjunto con los mensajes nativos de esa aplicación. De esta forma, los mensajes que los usuarios reciben de sus contactos en Facebook aparecerán con un globo azul, y aquellos que provienen de un SMS en un globo violeta, lo que facilitará su distinción. Así, la red social apuesta por acostumbrar a los usuarios, y mostrarles todas las opciones extras, como el uso de emojis y la posibilidad de compartir contenido, y tentar a los usuarios a cambiar de plataforma, sin perder contacto con aquellas personas que siguen optando por la mensajería tradicional. Además de incrementar el número de usuarios en su mensajero, Facebook está buscando ampliar la base de consumidores capaces de interactuar con sus nuevos chatbots orientados a marcas y anunciantes. Pero incluso si logra captar a una gran masa de usuarios, el SMS no va a morir.

LA OPORTUNIDAD DE LA MENSAJERÍA A2P

Como adelantábamos al comienzo de este artículo, existen esperanzas para el SMS. Esto ocurre porque esta plataforma se está utilizando cada vez en mayor medida como medio para enviar notificaciones y establecer comunicación directa con los usuarios por parte de las aplicaciones móviles.

Los mensajes A2P son utilizados con varios fines. Algunos de ellos son notificar al usuario de alguna acción, confirmar compras y órdenes, validar la identidad o número de teléfono de un usuario durante el momento de la registración, para enviar tickets electrónicos, y últimamente como reemplazo o recuperador de la contraseña. Muchos bancos y aplicaciones vinculadas con las finanzas también utilizan los SMS para enviar actualizaciones de cuenta, y notificaciones sobre compras y transferencias.

El motivo por el que está creciendo el uso de este sistema por encima de, por ejemplo, las push notifications, tiene que ver con que los SMS son más flexibles, permiten comenzar una conversación, pueden ser conservados y, por sobre todo, porque tienen un mucho mayor rango de lectura e interacción. Y es que los el 90% de los mensajes de texto son leídos durante los primeros 3 minutos una vez que fueron recibidos. Esto no es así con otro tipo de notificaciones, y mucho menos con los correos electrónicos.

Es por eso que el mercado de los SMS A2P se encuentra en plena expansión, alcanzando una tasa de crecimiento del 5,7% hasta 2022. De acuerdo con la consultora estadounidense Research and Markets, ese año la mensajería de texto será un mercado de $78,61 mil millones de dólares, y los mensajes A2P serán la vertical que mayor facturación generará, superando incluso el de la mensajería publicitaria y promocional. Teniendo en cuenta estos números, no resulta sorprendente que Twilio, una compañía que gestiona soluciones de mensajería de texto por SMS (aunque también por otras plataformas), esté preparando un IPO en el que espera recaudar más de $100 millones de dólares este año.

Aunque cada vez menos personas lo usen para comunicarse con otras personas, los SMS sin dudas seguirán existiendo durante varios años más. Esto significa que tanto los desarrolladores, que se benefician de su inmensa llegada; como las operadoras, para las cuáles resultan un importante canal de facturación; y hasta los usuarios, para quienes – incluso cuando para su vida diaria empiezan a preferir otros mensajeros – un sistema confiable que funciona en todas las circunstancias resulta vital, pueden respirar tranquilos y saber que esta tecnología seguirá allí, vigente en sus teléfonos móviles.

El crecimiento ha sido, desde el comienzo, la base de sustentación de la industria móvil. Con un mercado potencial gigante, y tasas de adopción que se aceleraban año a año, tanto las operadoras como los fabricantes, e incluso los desarrolladores, vieron, por mucho tiempo, a sus negocios expandirse a costa de la adquisición de nuevos usuarios. Sin embargo, en un mundo que avanza rápidamente hacia la saturación, es momento de plantearse la necesidad de pensar en modelos de negocio basados no ya en el crecimiento, sino que en la cobertura total.

Durante los últimos cinco años, la expansión de las suscripciones móviles se aceleró como nunca antes. Con una tasa de crecimiento anual del 7,7% a nivel global desde 2010, la cantidad de líneas activas a nivel mundial llegó a 7,3 mil millones en 2015, en manos de 4,7 mil millones de usuarios únicos. De estos, 1,4 mil millones adquirieron su primer móvil en esos cinco años. Esta tasa de crecimiento, sin duda espectacular, se vio alimentada fundamentalmente por los mercados emergentes, pero también por grupos sociales y etarios, como ancianos y niños, antes poco propicios a consumir servicios móviles, en los mercados más desarrollados. Esto llevó a que, en el mundo desarrollado, la penetración móvil llegara, en promedio, al 84%, una cifra que, según GSMA, es superior al 90% en algunos países. A nivel mundial, la penetración llegó al 63%.

Es por esta saturación en varios mercados que, durante los próximos cinco años, el crecimiento del mercado móvil a nivel global se va a desacelerar. Si bien hacia 2020 se proyecta que mil millones de usuarios únicos nuevos se sumen al sistema, esta cifra es un 40% inferior a la que experimentada durante el último lustro. Esto significará un crecimiento interanual promedio del 4%. En este caso, sin embargo, el crecimiento se dará casi exclusivamente en mercados en vías de desarrollo. De esta manera, a nivel mundial, la penetración móvil llegará al 72% a nivel mundial a principios de la tercera década del siglo.

Esta desaceleración del crecimiento significa un cambio de paradigma, en especial para las operadoras que trabajan en mercados desarrollados, donde el modelo de crecimiento a base de la expansión de la base de usuarios ya no es una opción. Considerando que la tasa de retención de las operadoras, sobre todo en el caso de las líneas pospagas, suele ser muy elevada, robarse clientes las unas a las otras no es una verdadera opción. Para ejemplificar este fenómeno, basta observar el churn de operadoras como AT&T y Verizon en los Estados Unidos. En el caso de la primera, la tasa de desconexión en 2015 fue de apenas el 1,3%, y en el de la segunda del 1,19%. Aún así, en mercados como el estadounidense, las operadoras suelen pagar por los costos de cancelación de contrato de sus nuevos usuarios. Esta es una tendencia que comenzó T-Mobile a partir de su reestructuración, y constituye una estrategia para desactivar los mecanismos de retención de las empresas rivales.

Es por esta razón que las operadoras deberán comenzar a poner su foco en la migración de sus clientes existentes a contratos que generen un ARPU (facturación promedio por usuario) mayor, y ya no tanto en la adquisición de nuevos clientes. Esta tendencia ya ha empezado a expresarse a través de la incorporación de nuevos servicios de valor agregado, y en especial a partir del abandono de viejas prácticas tendientes a incentivar a nuevos clientes a elegir la operadora.

Así, en los Estados Unidos, el modelo de subsidios a los equipos ya fue abandonado por la mayor parte de las grandes operadoras. De la misma manera, los contratos fijos también ya comienzan a quedar en el pasado. En nuestro país, el cual junto con Costa Rica constituye el mercado con mayor penetración de usuarios únicos en América Latina, comienza a ocurrir lo mismo. Es por eso que no debe sorprender que operadoras como Claro y Personal hayan decidido comenzar a vender sus teléfonos liberados de fábrica, y a eliminar otras restricciones. Aunque en el caso local, esto puede apuntar más a atraer a los últimos usuarios no conectados, y a motivar a la gran masa de clientes prepagos a migrar a esas compañías, más que a abandonar las restricciones a causa de la gran saturación del mercado.

De todas formas, tanto en Argentina como en los mercados más desarrollados, la tendencia a motivar al usuario a incrementar su consumo promedio y a consumir servicios de valor agregado. Esto puede verse en la mayor oferta de las operadoras de aplicaciones de streaming de contenidos, como los servicios de video on demand recientemente lanzados por Verizon y AT&T en los Estados Unidos, o productos como Spotify, ofrecido a sus clientes de contratos premium por Personal en Argentina, o Claro Música, un producto similar ofrecido por Claro en el país. Y este es sólo el comienzo, como ya hemos visto, la oferta de servicios de valor agregado de parte de las operadoras se encuentra en franco crecimiento. Los motivos por los que esto ocurren tienen que ver, por un lado, con la posibilidad de ampliar sus carteras de productos y desarrollar nuevos canales de facturación, pero principalmente con generar incentivos para que los usuarios incrementen su consumo de datos, generando la necesidad de que se excedan en su límite mensual y deban hacer un top-up (es decir, contratar un paquete extra, a un costo adicional), o migrar a un contrato de mayor valor, con una cuota adicional.

Para otros actores del mercado, como los fabricantes y desarrolladores, la saturación también representa una necesidad de evolucionar en sus modelos de negocio, aunque no en la misma medida. En el caso de los primeros, la realidad es que, si bien el lifetime value de los dispositivos se ha prolongado debido a la menor diferencia comparativa en materia de potencia y capacidades de los dispositivos de cada nueva generación con respecto a la anterior, la periodicidad con la que se rompen los dispositivos, sigue motivando el recambio. De todas maneras, a partir del crecimiento menor en los mercados desarrollados (donde los smartphones ya representan a la gran mayoría de las conexiones), los OEMs están encontrando nuevas estrategias. Una de ellas, tiene que ver con el enfoque tomado por Apple y Samsung en los Estados Unidos, los cuáles han desarrollado modelos de suscripción, que permiten que los usuarios paguen una tarifa mensual en cambio de hacer un pago único por sus equipos. De esta forma, éstos acceden a la posibilidad de tener siempre la versión más reciente de sus dispositivos y a un seguro que les garantiza un recambio en caso de robo o rotura. Por otro lado, empresas como LG están apostando al mercado de los accesorios y los módulos capaces de reemplazar partes del hardware de sus smartphones, una estrategia que le permite a la empresa el extender el negocio más allá de la venta de dispositivos, y seguir generando facturación a partir de cada nuevo cliente.

Finalmente, los desarrolladores son los menos afectados por la saturación, puesto que son pocas las compañías que, como Facebook y Google, tienen una base de usuarios tan grande que abarque a una porción sustancial de los usuarios móviles. En esos casos, la estrategia apunta más que nada a extender la conectividad, y ayudar a las operadoras en mercados emergentes a alcanzar la saturación total. En el caso de desarrolladores más chicos, las estrategias son varias, y no cambian sustancialmente con respecto a lo que venían haciendo.

LAS CONEXIONES M2M, UNA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO

A pesar de la saturación que empieza a observarse en algunos mercados, y que a partir de 2020 se observará también en gran parte de los mercados en vías de desarrollo, existe una oportunidad para expandir la cantidad de conexiones en todo el mundo. Ésta tiene que ver con las conexiones M2M (de máquina a máquina), las cuáles alimentarán a la Internet de las cosas.

Este tipo de conexiones están comenzando a permitir que las operadoras activen líneas destinadas a alimentar a distintos dispositivos como automóviles y electrodomésticos, los cuáles se alimentan de una conexión a Internet para desarrollar nuevas funcionalidades.

Todavía no está claro cuál será el modelo de comercialización de estas líneas. Probablemente se trate de conexiones de datos baratas, vendidas de manera individual para cada dispositivo. Aunque existe también la posibilidad de que se comercialice como extras o agregados a los planes de los usuarios permitiendo que, por ejemplo, una persona que paga por una línea, pueda pagar un extra para llevarse una SIM card con una cuota de datos para su automóvil, otra similar para su heladera, y una tercera para algún otro dispositivo.

Predecir la magnitud que tendrá la Internet de las Cosas sería hacer futurología, pero todas las predicciones indican que crecerá de manera exponencial durante los próximos años, lo cuál puede significar que, aunque en algunos mercados el 90% de los humanos ya tengan un celular, la oportunidad de vender nuevas líneas no esté agotada para las operadoras después de todo.

Con 1.200 millones de habitantes, más de un millón de millonarios, una clase media en franco crecimiento que ya alcanzó los 109 millones de personas, y seguirá creciendo el doble de rápido que la estadounidense, y un potencial no explotado que todavía resulta enorme, este país se ha convertido en el santo grial para un sinnúmero de industrias. Y la móvil no es la excepción. En este contexto no es de extrañar que los principales jugadores del sector estén apostando fuerte por incrementar su presencia en el país asiático, y por conquistar a millones de nuevos consumidores tanto con dispositivos como con aplicaciones y servicios.

Según GSMA en el primer trimestre de 2015 el mercado móvil chino contaba con unos 605 millones de suscriptores, esto es un 250% más que los 250 millones de suscriptores que componen los mercados estadounidense y canadiense combinados. Pero mientras en Norteamérica la penetración de los servicios móviles por usuario único es del 70%, en China ésta alcanza apenas al 48%, lo que implica que existe un gran terreno para crecer. Aún así, con semejante cantidad de usuarios, el mercado chino ya es vasto y uno de los mayores del mundo. Esto se observa en que, por ejemplo, el país asiático se habrá convertido en 2015 en el mayor mercado mundial de juegos móviles, alcanzando una facturación de US$5,5 mil millones, superando a los US$4,5 mil millones que representa el mercado estadounidense. Con 450 millones de usuarios que descargan y utilizan juegos móviles en ese país —una cifra que supera a la población total de los Estados Unidos—, no es de extrañar que esta brecha se siga agrandando.

En otras categorías empieza a suceder algo similar. De acuerdo con GSMA, entre 2013 y 2014, el número de aplicaciones descargadas por los usuarios del sudeste asiático creció un 20%, y la facturación producida por éstas en la región, en un 90%.

Es por esto —y porque esta región es cada vez más importante y significativa— que los gigantes de Internet están peleando por incrementar su presencia en la zona, y liderar este mercado con estrategias cada vez más agresivas y contundentes. A continuación, veremos qué está haciendo cada uno de ellos.

Apple busca mantener su liderazgo

Una de las empresas que ha logrado un mayor éxito en China y en todo el sudeste asiático es Apple. La compañía fundada por Steve Jobs ha logrado conquistar a la incipiente clase media china con sus iPhones y iPads, convirtiendo a su Smartphone en uno de los modelos más vendidos en el país durante varios años seguidos. De hecho, la gran adopción que ha tenido el iPhone 6 —y en especial el iPhone 6 plus— logró indirectamente promover el mercado del 4G, el cual ha acelerado su crecimiento gracias al interés de los usuarios de estos dispositivos en navegar a mayor velocidad.

A pesar de haber empezado el año con el primer lugar en ventas, durante el segundo trimestre de 2015 Apple se vio desplazada hacia el tercer lugar por dos compañías locales. En primer lugar se ubicó Xiaomi, la estrella del país asiático, la cual fabrica smartphones de muy buena calidad a bajo precio, y que ya ha comenzado su expansión internacional a mercados tan distantes como Brasil. El segundo puesto fue de Huawei, una de las marcas chinas más reconocidas a nivel mundial. A pesar de esta caída de puesto, Apple incrementó la cantidad de equipos vendidos, y logró mantenerse por encima de Samsung, su eterno rival, la cual se ubica en el cuarto puesto en el país.

Una de las principales estrategias de la marca para apuntalar su posición en China tiene que ver con expandir la cantidad de tiendas que tiene en el país. Esta estrategia, que parece dar resultado, fue llevada a un extremo tal que Apple ha tenido que comenzar a llevar empleados estadounidenses para ocupar puestos en los locales, por las dificultades que enfrenta la compañía para encontrar personal local capaz de adaptarse a la cultura y al estilo de atención al cliente que caracteriza a sus puntos de venta.

Al mismo tiempo, Apple buscará posicionarse aún más como una marca aspiracional puesto que, con un precio de más de US$650, sus equipos no pueden competir en este campo con los fabricantes chinos, que ofrecen smartphones equivalentes a un iPhone por menos de US$300. Esta estrategia, sin embargo, siempre ha resultado para la marca, y es muy posible que le permita seguir aumentando sus ventas incluso cuando los precios de su competencia sigan bajando.

Google planea su regreso

Aunque dejó el mercado chino en 2010 tras rehusarse a seguir censurando sus resultados de búsqueda, para Google no resulta fácil resistirse a la magnitud y a las grandes oportunidades que representa el país asiático. Es por eso que su nuevo CEO Sundar Pichai anunció que la empresa volvería a China, aunque no en su totalidad, sino a través de su tienda de aplicaciones, Google Play.

Hoy, Android es el sistema operativo más popular en el país asiático. Sin embargo —a diferencia de lo que ocurre en el resto del mundo, donde lleva preinstaladas una serie de aplicaciones vinculadas a los servicios de Google, y donde utiliza por defecto el buscador de la compañía— en China éste llega desprovisto de todos estos servicios, y alterado por los fabricantes locales para incluir los servicios de búsqueda de Baidú, el principal buscador chino, y de otras compañías. Es por eso que no resultaría difícil para el gigante de las búsquedas instalarse en ese mercado.

Para ello, la empresa podría lanzar una versión local de Google Play conteniendo menos aplicaciones —dado que muchas se encuentran censuradas por el gobierno chino—, comenzando así a restablecer su relación con los consumidores locales, y a la espera de algún día volver a lanzar otros servicios.

Sin embargo, es posible que ya sea muy tarde para Google. Y es que muchas empresas locales como la ya mencionada Baidú, pero también Alibaba, Tencent (la principal operadora del país) y Qihoo ya ofrecen servicios alternativos a los creados por Google, incluidos servicios de correo electrónico, streaming de video, mapas, buscadores, redes sociales, mensajeros instantáneos y más. Al mismo tiempo, fabricantes como Xiaomi y Huawei cuentan con sus propias tiendas de aplicaciones, las cuales les permiten generar ingresos que van más allá de la venta de equipos, un negocio que difícilmente quieran abandonar preinstalando la tienda de la compañía norteamericana en los dispositivos que comercializan.

Google es, posiblemente, la compañía que enfrenta el mayor de los desafíos para volver a posicionarse en el mercado chino. Y es que, además de llegar tarde frente a otros competidores mejor instalados, tendrá que lidiar con las restricciones que impone el gobierno, como alojar toda la información relacionada con los servicios dados en el país en servidores locales, y permitirle acceso a parte de la información de sus usuarios. Cosas que, en el pasado, la compañía ya se ha negado a hacer.

Samsung y una estrategia que busca recuperar la región

A pesar de su cercanía geográfica Samsung no ha podido conquistar el mercado chino. No de la misma forma en la que logró imponerse en otros mercados, por lo menos. Sin embargo, esto podría cambiar. Y es que la marca surcoreana ha comenzado a poner sus esfuerzos en mejorar su línea de teléfonos de gama media. Para esto lanzó su serie Galaxy A, compuesta de distintos dispositivos con buenas prestaciones y un gran diseño, disponibles a menor precio que sus más potentes Galaxy S.

Lanzados mundialmente, el Galaxy A3, el más pequeño y menos potente de la gama; el A5, de mayor tamaño y mejores atributos; y el Galaxy A7, mayor aún que el anterior, también están disponibles en China. Sin embargo, para hacer más fuerza en el mercado local, la empresa también ha lanzado el A8 —que con un grosor de 5,9 mm se ha convertido en su teléfono más delgado hasta la fecha— exclusivamente en el mercado chino, de forma tal de conquistar a los consumidores locales.

Sin embargo, aunque su nueva estrategia de lanzar smartphones más baratos y de buena calidad pueda ayudar a la marca a aumentar su market share en el país asiático, resta ver si esto le permitirá obtener el mismo margen que sus teléfonos de alta gama, y si podrá competir con las empresas chinas que ya dominan este segmento.

Facebook intenta saltear las regulaciones

Finalmente, cabe mencionar el caso de Facebook. Si bien se encuentra prohibida en China, la red social ya cuenta con más de 600 mil usuarios en el país quienes, utilizando VPNs y otros sistemas, logran saltear la censura del gobierno local. Es por esto, y por el gran potencial que la empresa ve en este mercado, que ella está considerando abrir una oficina en el país.

Esta sede le permitiría a Facebook atender a las compañías chinas que buscan utilizar los servicios de la red social para hacer publicidad para sus clientes fuera de china y, en voz baja, generar oportunidades publicitarias para los usuarios clandestinos dentro del país.

Hoy Facebook ya cuenta con una sede en Hong Kong, donde maneja las operaciones en esta ciudad —la cual cuenta con un marco regulatorio distinto al chino— y en la isla de Taiwán, país que tampoco es controlado por el Gobierno de Beijing.  La nueva oficina sería independiente y apuntaría a trabajar con China continental.

Esta estrategia, sin embargo, no está confirmada, y puede resultar arriesgada para la empresa la cual espera, algún día, podrá llegar al mercado de ese país y competir abiertamente.

Con más de 1,2 mil millones de personas y una economía que, aunque más lentamente, sigue creciendo, China es un mercado que es simplemente imposible de ignorar. Es por eso que cada vez más empresas occidentales buscarán ganar una mejor posición e instalarse en ese país que les puede garantizar no solo un enorme crecimiento en sus utilidades, sino también la posibilidad de neutralizar a posibles competidores nacidos allí, capaces de exportar sus servicios a todo el mundo.

Aunque es posible que todavía no lo notemos, 2015 fue un gran año para los pagos móviles. La expansión de Apple Pay, el sistema de pagos desarrollado por Apple que permite integrar distintas tarjetas de crédito en el iPhone y el Apple Watch y utilizar estos dispositivos como medios de pago, así como el posterior ingreso de Samsung en este mercado con una tecnología revolucionaria que no requiere de una adaptación tecnológica por parte de los comerciantes, y el crecimiento permanente del comercio móvil, que en el mundo ya representa el 34% de las transacciones online, significaron la consagración de los teléfonos celulares como herramientas de pago, tanto en el mundo online como offline.

Y si bien no surgió, todavía, una tecnología tan disruptiva como para lograr que la gran mayoría de los consumidores abandonen el efectivo y las tarjetas de crédito y los reemplacen por sus teléfonos, existen distintas tendencias que comienzan a volverse más fuertes y nos permiten anticipar cómo será el futuro de los pagos móviles.

A continuación, analizaremos cinco de estas tendencias y veremos cómo está impactando esta tecnología en el mundo del retail, tanto online como offline, y qué cambios podemos esperar en el transcurso de los próximos cinco años.

El móvil gana terreno como medio de pago en tiendas físicas

De acuerdo con Venture Beat, el 12% de los usuarios ya realizó algún tipo de pago utilizando tecnología de contacto tal como Apple Pay o Samsung Pay en un comercio en los Estados Unidos. En la mayoría de los casos, sin embargo, lo hicieron a través de un dispositivo provisto por la tienda, o con una tarjeta o aplicación móvil relacionada con su sistema de fidelidad, o de pagos propios, como la tarjeta de Starbucks.

Parte de estas transacciones, sin embargo, se hizo a través de sistemas como Apple Pay, el cual lleva menos de un año el mercado, y Samsung Pay, el cual está disponible desde hace algunos pocos meses.

Si bien este número todavía es marginal, demuestra una tendencia ascendente en la realización de este tipo de operaciones, y una cada vez mayor disponibilidad de esta tecnología en los comercios en los mercados desarrollados.

El teléfono está dejando de ser el único medio de pago móvil

Aunque en un principio esta tecnología se propuso con foco en los teléfonos inteligentes, como el iPhone o el Galaxy S6, otros dispositivos, como distintos smartwatches, han comenzado a incorporar la tecnología y las aplicaciones que les permiten operar como billeteras móviles. Esto ayuda a que esta tecnología se vuelva más práctica, principal motivo por el que los usuarios que han adoptado estos sistemas han comenzado a usarlos.

Al mismo tiempo, distintas compañías y startups han empezado a trabajar en dispositivos alternativos como anillos, pulseras, y otros wearables capaces de efectuar pagos. Un ejemplo de esto es la “MagicBand” de Disney, una pulsera con la que es posible pagar por distintos productos y servicios en sus hoteles y parques.

La autenticación biométrica es cada vez más importante

Una tecnología que está avanzando, y que ha comenzado a dar sus primeros pasos como modo de validación durante los pagos móviles, tanto aquellos realizados de manera virtual dentro de una app o un sitio de comercio electrónico en el móvil, o utilizando el dispositivo mismo como medio de pago en un local físico, es la de la autenticación biométrica. Esta tecnología supone utilizar un rasgo irreplicable del cuerpo del consumidor, tal como una huella digital o su retina, para verificar su identidad y confirmar el pago.

Aunque el uso de huellas dactilares para otras funciones como abrir puertas y para pasar otros controles de seguridad dista de ser novedoso, su utilización para validar pagos comenzó a masificarse a partir de la introducción de lectores de huellas digitales en dispositivos móviles como el Samsung Galaxy S5 y el iPhone S5 a fines de 2013. En el futuro cercano, es posible que otros dispositivos, e incluso las tarjetas de crédito incorporen esta tecnología, y empiecen a utilizarse otros rasgos como el ritmo del latido del corazón o la realización de un gesto único e irrepetible con las manos, para verificar nuestra identidad.

Todavía no está claro por qué hacer el cambio

Esta tendencia parece un poco más desalentadora que las anteriores para este sistema de pagos. Y es que, como mencionábamos al principio, todavía no existe una ventaja marcada del móvil como medio de pago offline por encima de otras tecnologías como las tarjetas de crédito y débito.

El problema es que, si bien el móvil permite llevar distintas tarjetas en un solo dispositivo, y agregar una instancia de seguridad a partir de la lectura de la huella dactilar, las diferencias en la mecánica de la transacción, y en la duración de la misma, no son lo suficientemente significativas como para convencer a los usuarios de hacer un salto y adoptar esta tecnología.

Existen instancias, como las máquinas vendedoras de gaseosas y golosinas, en las que este tipo de pagos ciertamente resultan más convenientes, pero éste no es el caso en la mayoría de las tiendas, por lo que es posible que hasta que no aparezca un diferencial mayor que incentive a los usuarios a cambiar, éstos no lo hagan. Por lo menos en grandes números.

El móvil empieza a reemplazar a los cajeros automáticos y las transferencias bancarias

Si bien el móvil como medio de pago todavía está dando sus primeros pasos, éste ya ha demostrado un gran éxito como medio para realizar transacciones con dinero virtual. Ejemplos como M-Pesa en Kenya, o la billetera electrónica ecuatoriana, han permitido observar el poder de los teléfonos celulares para ayudar a las personas a comprar, vender, transferir, y recibir transferencias de dinero a través de tecnologías simples como el SMS, o más complejas como una aplicación móvil.

Aunque esta es una función que, por ahora, ha dado mayores resultados en mercados donde la inclusión financiera es baja, varias compañías como MasterCard están trabajando en soluciones que permitan eliminar por completo la necesidad de contar con dinero en efectivo, y evitar así el viaje al cajero automático, y reemplazarlo por operaciones hechas desde el móvil. Este es un objetivo ambicioso puesto que, aún hoy, el 85% de todas las transacciones se realizan con efectivo. Pero en tanto aumenten los niveles de seguridad y empiece a verse la conveniencia de utilizar el teléfono, éste probablemente irá ganando terreno de una manera mucho más amplia.

Si éste fuera el caso, y los teléfonos se convirtieran en la plataforma a través de la cual pagamos y cobramos —y no en un mero reemplazo de la tarjeta de crédito—, el incentivo para hacer el cambio y volcarse por este sistema sería mucho más significativo, con lo que los niveles de adopción sin lugar a dudas se dispararían.

Todavía no está claro cómo evolucionará la tecnología del móvil como dispositivo de pago. Sin embargo, está claro que éste es un mercado que se encuentra en perpetuo movimiento, en el que la innovación es cada vez más significativa y que, tarde o temprano, terminará desarrollándose.

Hacer futurología rara vez es buena idea. Después de todo, resulta imposible predecir exactamente qué pasará durante los próximos años, y siempre es posible que surja un nuevo producto o servicio disruptivo que cambie por completo el panorama. Algo así sucedió con Facebook. A principios de la década del 2000 nadie imaginaba la revolución que, apenas pocos años después, producirían las redes sociales.

Sin embargo, es posible observar las tendencias que se vienen produciendo, y predecir cómo evolucionará el mercado en base a lo que sí conocemos. Es por eso que, tomando las investigaciones y predicciones de algunas de las más prestigiosas consultoras dedicadas a medir el mercado móvil, podemos estimar que hacia 2020 éste tendrá las siguientes características.

El 90% de las personas tendrán un teléfono celular

De acuerdo con Ericsson Mobility, la baja en los precios de los teléfonos hará que hacia 2020 el 90% de las personas mayores de seis años en todo el mundo tendrán un teléfono celular. Esto significa que habrá más de 9,5 mil millones de suscripciones móviles activas, contra 7,1 mil millones a finales de 2014.  En cuanto a suscriptores únicos, este número superará los 5 mil millones.

Esta diferencia está dada principalmente porque, tal y como ocurre hoy, son muchas las personas suscriptas a más de una línea, ya sea por contar con un teléfono personal y otro laboral, o por el fenómeno cada vez más extendido en los mercados emergentes de la doble SIM, con el que los suscriptores prepagos tienen más de una línea y especulan con las promociones y el precio del minuto y los datos a la hora de elegir en cual hacer su recarga. Este fenómeno continuará muy vigente en cinco años.

Más de la mitad de los teléfonos celulares serán smartphones

Además de crecer la cantidad de dispositivos y líneas activas, hacia 2020 habrá un importante cambio en la composición de esas líneas. Es decir, mientras que hoy los smartphones representan aproximadamente el 25% del mercado móvil a nivel mundial, hacia 2020 se espera que superen el 55%. De esta manera, de acuerdo con GSMA, habrá unos 5,9 mil millones de teléfonos inteligentes activos en el mundo.

A nivel regional este crecimiento de los teléfonos inteligentes también ocurrirá. De acuerdo con Ericsson, hacia 2020 habrá unos 595 millones de smartphones en América Latina, sobre un total de 900 millones de conexiones, lo que representa un crecimiento anual del 15% durante los próximos cinco años.

El consumo de datos se multiplicará por diez

Este crecimiento de los teléfonos inteligentes, combinado con la expansión de la cobertura de las redes 3G y 4G, así como con la disminución del precio de los planes, propulsará el consumo de datos móviles, multiplicándolos unas diez veces hacia 2020, y experimentando un crecimiento de más del 54% cada año.

Las velocidades de conexión se duplicarán en todo el planeta

Gracias al despliegue de las redes 4G, la velocidad promedio de conexión a nivel mundial —hoy de 1,7 Mbps— se duplicará hasta alcanzar los 4 Mbps. Esto, por supuesto, no significa que no habrá conexiones más rápidas y más lentas en distintos mercados y áreas de cobertura, pero en todos los casos la tendencia será hacia conexiones más rápidas y más sólidas a lo largo de toda la red.

El consumo de datos promedio por usuario será de 4GB mensuales

La mayor cobertura y velocidad de datos, así como el cada vez mayor consumo de video de alta calidad —el cual requiere un enorme uso de datos— llevará a que el consumo de datos promedio por usuario se eleve considerablemente, hasta alcanzar los 4GB mensuales, más de cuatro veces los 819 MB promedio que los usuarios consumían a finales de 2014.

Si bien hoy esto puede parecer impensable —sobre todo en nuestra región donde el límite en los planes de datos suele estar en el orden de los 2 o 3GB en el caso de los planes pospagos premium— el aumento del volumen, así como el crecimiento de la infraestructura, están llevando a una baja generalizada del precio de los paquetes de datos, por lo que este mayor consumo probablemente no incida de manera significativa en el presupuesto de los usuarios, pero sí en la facturación de las operadoras, las cuales probablemente verán una migración de sus usuarios pospagos a mejores planes, y una mayor oportunidad de vender servicios de valor agregado.

El 5G comenzará a operar en algunos mercados

Aunque pueda parecer precipitado, ya es posible comenzar a pensar en que, hacia 2020, el 5G será una realidad. Esta tecnología —que permitirá multiplicar la velocidad de las redes unas diez veces por encima de los máximos permitidos por el 4G— será también significativamente más eficiente, con lo que permitirá reducir costos, y ampliar la capacidad de cada antena cubriendo una mayor cantidad de conexiones.

Si bien estará lejos de popularizarse o de ser observable en la gran mayoría de los mercados, es probable que en cinco años lugares selectos como Corea del Sur o partes de Escandinavia comiencen a ver el despliegue de las primeras redes 5G en el mundo.

Más dispositivos estarán conectados a Internet

Durante los próximos cinco años se espera que uno de los fenómenos más anticipados durante la última década se haga realidad: la Internet of Things. Se trata de la cada vez mayor cantidad de dispositivos de los tipos más variados con capacidad de conectarse a la red para mejorar su funcionalidad.

De acuerdo con Gartner hacia 2020 unos 13 mil millones de dispositivos tan variados como heladeras, cafeteras, relojes, alarmas, equipo de monitoreo médico, robots industriales y cajas registradoras estarán conectados y podrán ampliar sus capacidades. Según esta firma, esto llevará a que este mercado genere unos $263 mil millones de dólares en gastos de conectividad y otros servicios asociados.

Las conexiones a automóviles se multiplicarán más de diez veces

Uno de los dispositivos cuya conectividad más crecerá durante los próximos cinco años son los automóviles. Cada vez mejor equipados con computadoras de a bordo, sistemas de navegación, y ahora hasta sistemas operativos que permiten correr aplicaciones, los autos se están volviendo cada vez más dependientes de una conexión a Internet. Es por eso que, de acuerdo con Gartner, la cantidad de automóviles conectados a la red crecerá a un ritmo del 96% anual hasta 2020. Y si bien esta conectividad, en un principio, sólo afectará la experiencia de usuario del conductor sin modificar sustancialmente la esencia del automóvil, en un futuro es muy posible que los cambios que produzca Internet sean más profundos.

Ya hoy, automóviles como los fabricados por la firma Tesla son capaces de recibir actualizaciones de software a través de las redes móviles y así incorporar nuevas funciones y capacidades.  

África, Medio Oriente y América Latina serán los mercados con mayor crecimiento en el consumo de datos

Las regiones hoy consideradas en desarrollo serán, hacia 2020, las que mayores niveles de crecimiento mostrarán a nivel mundial, no solamente en la adopción de nuevas tecnologías, sino también en el consumo de datos.

Esto se debe a que —gracias a las inversiones en infraestructura y la posibilidad de ofrecer equipos cada vez más baratos— las regiones hasta ahora más postergadas como el África Subsahariana y Medio Oriente verán crecimientos interanuales de hasta un 72%. América Latina en su conjunto experimentará un crecimiento del 59%, aunque algunas zonas como América Central —notablemente menos desarrollada en términos del mercado móvil que los países de América del Sur y México— verán un crecimiento más acelerado.

Como decíamos al principio, es imposible saber si una nueva tecnología o evento inesperado cambiará el futuro de maneras que no podemos imaginar. Pero si las tendencias actuales persisten, estas proyecciones nos permiten vislumbrar un futuro donde la conectividad será cada vez más rápida y más barata, y a la vez más común. Y donde —si bien los smartphones seguirán siendo la principal puerta de entrada a Internet— cada vez más dispositivos tendrán esta capacidad.

El mercado móvil es, sin lugar a dudas, uno de los campos donde mayor cantidad de emprendedores está enfocando sus esfuerzos. Ya sea desarrollando juegos, plataformas de pagos y de publicidad, herramientas de analytics, mensajeros móviles, y todo tipo de aplicaciones, mucho tiempo y dinero se está invirtiendo en esta industria. Sin embargo, existe un segmento de productos en el que pocos se animan a emprender, y en el que casi el total de la innovación proviene de grandes compañías ya consolidadas y altamente exitosas. Se trata del mercado del hardware.

Si bien desde hace años los nuevos dispositivos vienen ocupando titulares y primeras planas tanto en la prensa especializada como en los sitios de noticias de todo tipo, y despertando el entusiasmo de millones de consumidores, en general éstos provienen de compañías como Apple, Samsung, LG, Motorola, HTC, Microsoft y hasta Google, pero en muy pocos casos llegan de la mano de un grupo de jóvenes que comenzaron en un garaje, o en su dormitorio en la universidad, como suele suceder en el mercado del software.

Esto puede observarse claramente si nos detenemos a observar cuáles fueron las últimas grandes adquisiciones, no solamente en la industria móvil, sino que en todo el sector tecnológico, durante los últimos años. Whatsapp fue adquirida por Facebook por 19 mil millones de dólares; Instagram, también fue comprada por la red social por más de mil millones; Skype, otro coloso en las comunicaciones, pasó a formar parte de las filas Microsoft en 2011, signando la primera de estas grandes adquisiciones, por $8500 millones de dólares; y Tumblr, la más excéntrica de las redes sociales, fue adquirida por Yahoo! por $1,100 millones. Todas estas son empresas de software. Incluso entre las compañías que no fueron vendidas podemos contar a SnapChat y a Groupon, dos compañías que rechazaron ofertas de varios miles de millones por parte de Facebook y Google, respectivamente, y ambas hacen software.

Para ser totalmente justos, en el campo del hardware también se han dado algunos hitos, sobre todo a partir de la adquisición de Oculus por parte de Facebook; de Nest, por parte de Google, y de Beats Audio, por parte de Apple. Pero todas estas compañías tienen algo en común, y es que sus productos son altamente innovadores, y eso es lo que las catapultó al éxito, mientras que las adquisiciones en el campo del software, generalmente se caracterizan por ser productos sencillos, que resuelven una necesidad puntual de manera efectiva, y que resultan atractivas no tanto por la innovación que ofrecen, sino por su enorme tracción.

Si bien existen estos ejemplos, la gran mayoría de los emprendedores prefiere trabajar en una aplicación, sitio web, o en contenidos digitales. Pero si existen una enorme capacidad y creatividad en el mundo emprendedor ¿por qué más startups no se dedican al hardware?

Mercado con altas barreras de entrada

Uno de los grandes inconvenientes con el mercado del hardware es el de las enormes barreras de entrada que este presenta. ¿Cómo innovar y desarrollar un mejor teléfono celular que el que puede hacer Samsung sin contar con los miles de millones que la empresa invierte en investigación y desarrollo cada año? Incluso Apple, para poder revolucionar el mercado de la telefonía móvil, tuvo que convertirse en una de las líderes en su sector.

Es muy difícil para un startup innovar y triunfar en un mercado ya existente. E incluso quienes lo intentan con mayor éxito —como los emprendedores chinos de One Plus, que lograron crear una enorme expectativa con su smartphone One— debieron recurrir a todo tipo de estrategias de marketing, como hacerse populares con la prensa, y vender en bloques pequeños su producto (de calidad, pero no realmente distinto a nada que ya existiera) para poder comenzar a posicionarse, algo que no los llevó a un exit instantáneo, ni a convertirse en un gran jugador en la industria. No aún, por lo menos.

Innovación más lenta y difícil

Uno de los mayores desafíos que representa el hardware, tiene que ver con los tiempos de desarrollo e innovación. Mientras que al trabajar con software resulta sencillo iterar en nuevas versiones del producto, corregir fallas, salir al mercado, fallar, y volver a intentarlo, cuando se trabaja con productos físicos los tiempos sin duda se alargan.

Al mismo tiempo, estos requieren de un enorme expertise, y de equipos más grandes de técnicos e ingenieros, por no mencionar mayor capital, la necesidad de contar con instalaciones que permitan producir el producto en masa, y lidiar con problemas complejos como la distribución, cuestiones que en el caso de una aplicación móvil o de un software as a service resultan significativamente más sencillas.

Menos jugadores con capacidad de adquirir

Si bien, como veíamos, las grandes empresas de Silicon Valley como Facebook, Google y Apple, comienzan a interesarse en adquirir startups enfocadas en el hardware, muchas veces para discontinuar sus productos y sumar el talento de sus fundadores y empleados a sus propios equipos para trabajar en proyectos más ambiciosos, el exit no resulta tan claro cuando se trabaja en este segmento.

Incluso compañías innovadoras como Pebble, pionera en el negocio de los Smartwatches, no fue adquirida por ninguna otra compañía y, si bien, de acuerdo con Crunchbase, recibió más de 27 millones de dólares en inversiones, su mercado se vio rápidamente atacado por múltiples frentes cuando Samsung, LG, Motorola y Apple comenzaron a interesarse por instalarse en las muñecas de los consumidores.

Otro modo de financiarse

Es por todos estos motivos, y para poder demostrar una tracción temprana, que muchos emprendedores del mercado del hardware se vuelcan por modelos de financiación distintos al tradicional. En particular, en este segmento resulta muy popular utilizar plataformas de crowdfunding tales como Kickstarter e Indiegogo, las cuales permiten demostrar el producto antes de que este se convierta, siquiera, en un prototipo, y obtener fondos directamente de los potenciales consumidores, quienes reservan su producto y ayudan a que éste se haga realidad, desde el principio del proceso.

Existen varios casos de éxito de productos nacidos con este tipo de financiación, tales como la impresora 3D orientada a las masas de Formlabs, la cual levantó mas de $2.900.000 dólares en una campaña en Kickstarter en 2013; la consola de juegos independiente Ouya, que logró levantar más de $8 millones de dólares en 29 días en 2012; y el mismísimo Oculus Rift, que juntó $2.437.429 dólares en sólo 30 días y luego, como ya mencionamos, fue adquirido por Facebook. Sin embargo, la gran mayoría de estos proyectos todavía no lograron atravesar la barrera de convertirse en productos realmente masivos capaces de competir con los grandes actores del mercado, aunque nada impide que lo hagan en el futuro.

Es por todo esto que cabe preguntarse si, con todo el esfuerzo y energía que implica, vale la pena enfocarse en el mercado del hardware. La respuesta, si es que se cuenta con la paciencia, los recursos, una buena idea, y un proyecto para implementarla adecuadamente, es que sí.

Pero si hay algo que la historia ha demostrado, es que para emprender en hardware es necesario colocarse a la vanguardia de la industria y traer a la mesa ideas sumamente innovadoras. Esta fue la historia de Steve Jobs y Steve Wozniak cuando popularizaron la computadora personal, una idea descartada y no tomada en serio por los gigantes tecnológicos de su época. También es la historia de Nest, que trabajando en un termostato inteligente —un segmento de productos que prácticamente nadie siquiera había considerado— y de Skybox, la cual se enfocó en el desarrollo de microsatélites, lograron hacer avances que llamaron la atención de Google, así como Oculus, que innovó en un mercado olvidado en el que nadie parecía estar concentrado, y logró una fama que terminó con su adquisición.

Emprender —e invertir— en hardware no es para cualquiera, y requiere de una particular fascinación por el riesgo y la aventura. Pero a la vez, puede producir no solamente un gran negocio, sino que un tipo de innovación capaz de cambiar realmente al mundo de formas que, hasta que se produce el quiebre, resultan difíciles de imaginar.