La publicidad el principal modelos de monetización tanto para los desarrolladores móviles y los creadores de contenido, como para otro tipo de compañías vinculadas con el móvil y la web. En 2015, el 31% de los desarrolladores elegían a los avisos publicitarios como su modelo de negocios, ubicándolo como la opción más popular, por encima del cobro por descarga, los in-app purchases, y las suscripciones. Y si bien se trata de un modelo de negocios que no está exento de desafíos, en el que hace falta construir grandes audiencias, conectarse con las ad networks indicadas, y llevar adelante un proceso de optimización permanente, el mismo es capaz de garantizar buenos resultados. Sin embargo, el vertiginoso crecimiento de aplicaciones que permiten bloquear los avisos publicitarios plantean una verdadera amenaza para el conjunto de desarrolladores que confían en los avisos para generar ingresos, y la solución no parece sencilla.
El uso de ad blockers no resulta novedoso. Desde hace ya varios años algunos usuarios de computadoras de escritorio y laptops utilizan este tipo de software para bloquear banners y otros avisos comerciales en todo tipo de sitios web. Si bien en un principio se trataba sistemas relativamente oscuros y accesibles solamente para un pequeño nicho de usuarios, a partir de 2014 los mismos comenzaron a popularizarse y a volverse increíblemente sencillos de utilizar. Así, hoy basta con instalar una simple extensión en el navegador, o instalar una aplicación en un smartphone, para virtualmente bloquear cualquier tipo de publicidad, incluidos los avisos en video y otros formatos relativamente novedosos.
De acuerdo con un reporte desarrollado por Page Fair, entre enero de 2015 y el mismo mes en 2016 el uso de esta tecnología creció en un 90% a nivel mundial. Esto ha llevado a que, hoy, más del 22% de los usuarios de smartphones estén restringiendo los avisos publicitarios. Esto equivale a 419 millones de equipos, la gran mayoría de ellos Android.
Estos sistemas, sin embargo, no están prosperando en la misma proporción en todos los mercados. De hecho, los usuarios en países emergentes son mucho más propensos a utilizarlos. En regiones como China, India, Pakistán, Indonesia, y la región Asia-Pacífico en general, el 36% de los usuarios los utilizan. En contraste, en Norteamérica y Europa hay apenas 14 millones de usuarios, lo que ayuda a explicar, en gran medida, porque este fenómeno casi no se extiende al ecosistema de Apple. Al menos por ahora.
Los ad blockers utilizan distintas tecnologías que hoy no analizaremos en profundidad, pero que se agrupan, básicamente, en dos grandes grupos: los navegadores móviles que incluyen bloqueadores de avisos y no muestran la publicidad en ningún sitio web visitado por el usuario, y las aplicaciones que permiten bloquear los avisos no solamente en el navegador – cualquiera sea que elija el usuario – sino que también dentro de virtualmente cualquier aplicación móvil. Hasta hace poco tiempo esto último resultaba imposible, y constituía un incentivo para muchas compañías para desarrollar aplicaciones y tratar de que sus usuarios elijan ese canal por encima de la web para visitarlas. Sin embargo, hoy, incluso aplicaciones como Facebook e Instagram han comenzado a ser víctimas del bloqueo de sus avisos, lo cual permite ver hasta que punto han llegado este tipo de apps.
A la hora de defenderse, los desarrolladores no pueden hacer demasiado. Uno de los grupos que más activamente ha estado luchando contra este tipo de software son los sitios de noticias y las publicaciones digitales. Con un modelo de negocios basado casi exclusivamente en los ingresos publicitarios, muchos de estos sitios comenzaron a observar una caída en la facturación producto del gran porcentaje de usuarios que optaban por bloquear sus avisos. Así fue que, durante 2015, sitios como Forbes, Wired, y el sitio alemán Bild decidieron no permitir el acceso a sus sitios de usuarios con ad blockers. Al mismo tiempo el Washington Post realizó un experimento para determinar si debía tomar ese camino. Pero los resultados no fueron alentadores. De acuerdo con el sitio The Stack, el tráfico general de esos sitios sufrió una caída importante, por lo que algunos de ellos terminaron levantando la prohibición.
¿POR QUÉ LOS USUARIOS OPTAN POR LOS AD BLOCKERS?
Si observamos la distribución global del uso de este tipo de aplicaciones, no resulta difícil encontrar una explicación para este fenómeno: los avisos muchas veces son lentos, son pesados, y consumen tráfico de datos. Esto, que puede no resultar relevante para un usuario con un smartphone poderoso y un plan con una cuota de datos suficiente para no tener que preocuparse por el uso que le da es, en realidad, un problema para los usuarios de dispositivos de gama media y baja, con menor capacidad de procesamiento, y planes prepagos donde hasta el último kilobyte cuenta.
Así es que tiene sentido observar que esta tendencia se exprese en mayor medida en mercados como India, China y Pakistán. Sin embargo, es justamente en ese tipo de mercados donde los desarrolladores y creadores de contenidos tienen menos alternativas a la hora de afrontar el problema que estas aplicaciones generan. Y es que, mientras que en Estados Unidos, Europa, y en mercados como el japonés y el coreano, existe un margen para desarrollar modelos de suscripción, o para vender productos y contenidos digitales que permitan monetizar por otros medios, en los mercados emergentes, donde los consumidores muchas veces ni siquiera tienen acceso a herramientas financieras, y donde no existe la cultura del pago por este tipo de productos, esto no resulta posible. Esto significa que muchos desarrolladores, medios, y creadores de contenido locales podrían desfinanciarse o bien verse obligados a cerrar, llevando a una indefectible concentración del mercado móvil en un pequeño grupo de grandes compañías que pueden afrontar los gastos, e invertir para mantenerse delante de los sistemas de bloqueo.
UNA GUERRA DIFÍCIL DE GANAR
Es por esa razón que el Internet Advertising Bureau (IAB) ha comenzado a trabajar con los publishers, es decir los sitios y desarrolladores que exhiben publicidad, para fijar buenas prácticas que vuelvan a los avisos web y móviles más amigables. Entre otras recomendaciones, esta organización sugiere utilizar avisos livianos que carguen rápido, no cubrir el contenido con ellos, darle control al usuario permitiendo saltearlos, hacer un control y dar garantía de que los avisos son seguros y no llevarán al usuario a descargar virus o malware, y trabajar en los tiempos de carga de sus páginas para ofrecer una buena experiencia de usuario. Al mismo tiempo, la organización recomienda educar a los usuarios sobre los inconvenientes que generan los ad blockers, y pedirles cortésmente que los apaguen.
Esta proactividad del IAB tiene que ver con que tanto esta organización como muchos otros analistas del mercado, reconocen que la batalla contra este tipo de herramientas no resultará fácil de ganar. Si bien el uso de esta tecnología hoy es escasa en algunos mercados, el que más usuarios comiencen a adoptarla es sólo cuestión de tiempo.
Sin embargo, existen algunas medidas que la industria en general puede adoptar para reducir los incentivos que tienen los usuarios para bloquear los avisos. Uno, como ya hemos visto, tiene que ver con hacer que éstos sean más amigables, y no resulten en una molestia mayor. El segundo, es generar normativas que garanticen la neutralidad de la red e impidan que algunas operadoras bloqueen los avisos directamente desde sus servidores, en un afán de reducir el costo de datos para los usuarios, tal como sucede con la operadora caribeña Digicel. Finalmente, la industria en su totalidad debe trabajar para garantizar que el acceso a los planes de datos sea cada vez más sencillo y más barato, de forma tal de que los usuarios puedan afrontar el gasto que implica cargar los banners publicitarios.
Durante 2015 los ad blockers le costaron a la industria publicitaria un total de $21.800 millones de dólares en todo el mundo. Es por eso que está en los mejores intereses de todos los involucrados, desde los desarrolladores y las ad networks, hasta las operadoras y los entes reguladores, trabajar en el problema y, sin recurrir a prohibiciones ni sanciones, encontrar mecanismos para reducir el uso de esta tecnología y dejar de poner en riesgo uno de los modelos de monetización más efectivos en el móvil y en la web, tanto para las empresas como para los usuarios.