Snapchat es, sin lugar a dudas, uno de los fenómenos más interesantes en la industria móvil en los últimos años. Este híbrido entre red social, mensajero instantáneo, y cámara fotográfica, nació como una inocente aplicación para intercambiar fotografías incomodas y mensajes efímeros entre amigos y desconocidos. Sin embargo, su peculiar experiencia de usuario, y el enorme éxito que logró cosechar entre los adolescentes y jóvenes adultos, la posicionó como uno de los canales de comunicación móvil más importantes, y como una pieza clave en cualquier campaña de social media que apuntara a determinados segmentos demográficos. Hoy, con más de 150 millones de usuarios activos todos los días, la empresa busca apuntalar su estrategia de monetización, y lograr una facturación suficiente para volverse sustentable y poder realizar su IPO, es decir, comenzar a cotizar en la bolsa.
Por mucho tiempo, la estrategia de Snapchat consistió en poner todo su esfuerzo en desarrollar su producto y en adquirir nuevos usuarios, dejando totalmente de lado cualquier intento de monetización. Así, la aplicación carecía de publicidad, e incluso de funcionalidades destinadas a marcas y anunciantes. Esto, así como la escasez de usuarios mayores de 35 años, hacía de este un espacio atractivo para su público objetivo, los millenials más jóvenes y la generación Z. Sin embargo, con una audiencia robusta, un sólido crecimiento en todos los segmentos demográficos, y muchas marcas incursionando en su uso incluso cuando no habían sido explícitamente invitadas, la aplicación alcanzó un punto en el que pensar en incluir publicidad y desarrollar otros canales para monetizar ya no resultaba descabellado.
LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
A fines de 2014 Snapchat comenzó a introducir avisos publicitarios. En una carta abierta y muy sincera, la compañía les comunicó a sus usuarios que comenzarían a ver algunos avisos en su pestaña de updates. A diferencia de otras redes sociales, los avisos no buscaban interrumpir la actividad de los usuarios, ni estaban segmentados en base a ninguna variable demográfica o psicográfica. De esta forma, la aplicación buscó diferenciarse de Facebook, algo que logró con bastante éxito.
Con el tiempo Snapchat comenzó a introducir una serie de nuevas características vinculadas a anunciantes, y hasta lanzó una API para permitir que terceras partes vendan publicidad y armen campañas en la aplicación.
Una de las características más interesantes acerca de Snapchat, tiene que ver con la creación de formatos que se adaptan bien a su interfaz, y a la forma en la que sus usuarios utilizan la aplicación. Así, los anunciantes pueden pautar videos verticales, de hasta 10 segundos de duración, los cuales se muestran entre los videos publicados por los usuarios, o al finalizar un video en particular. Del mismo modo, las marcas pueden patrocinar sus “geofiltros”, pequeñas etiquetas que los usuarios pueden mostrar en sus fotos o videos y que indican en qué lugar estuvieron, así como crear “lenses” especiales. Éstas últimas son las animaciones y filtros de cámara que la aplicación permite colocar sobre la cara de los usuarios cuando éstos graban un video y lo comparten con sus amigos.
Así como ocurre en otras redes sociales, las marcas también pueden utilizar Snapchat orgánicamente, creando sus propias cuentas y compartiendo su contenido con sus seguidores. Sin embargo, a pesar de los grandes esfuerzos que muchas de ellas están haciendo – en ocasiones con gran éxito –, y de que el 30% de las marcas estén pensando en pautar en esta red social, existen algunas dificultades a la hora de interesar a los usuarios en los contenidos publicitarios.
UNA AUDIENCIA ESQUIVA
De acuerdo con la consultora NewsCred, Snapchat ha hecho un gran trabajo fidelizando a su audiencia. Según datos recopilados en junio de este año, un 54% de sus usuarios utilizan esta app todos los días, y un 32% de dos a cinco veces por semana. Esto ha llevado a que el video vertical, su formato por excelencia, ya constituya el 32% de todo el video compartido por Internet.
Sin embargo, aunque los usuarios son muy abiertos a utilizar la aplicación y a consumir el contenido creado por sus amigos, muchos no interactúan con el contenido y los avisos publicitarios creados por las marcas, e incluso por las celebridades. En una encuesta, el 42% de los usuarios reconoció nunca haber utilizado los filtros patrocinados, y un 18% adicional aseguró casi nunca hacerlo. Del mismo modo, el 87% respondió nunca comprar o haber comprado un producto anunciado en la plataforma, y un 11% adicional dijo que rara vez lo ha hecho.
Al mismo tiempo, el 54% de los usuarios nunca ve las Snap Discover Stories, y el 52% nunca o rara vez las Snap Live Stories, los espacios donde se concentra la mayor parte de la publicidad. Del mismo modo, solamente un 37% de los usuarios sigue a por lo menos un famoso o figura pública, mientras que al 64% no le interesa hacerlo.
Esto significa que, aunque los avisos disponibles en la red social son creativos, son cortos y respetuosos con la audiencia, y no utilizan sus datos a la hora de segmentar a los usuarios, los mismos no están llegando a su público con la frecuencia con la que la compañía lo necesitaría para convertirse en un negocio verdaderamente sustentable.
NUEVAS ESTRATEGIAS DE MONETIZACIÓN
Es por estos motivos que Snapchat ha decidido dar un vuelco en su estrategia. A fines de septiembre, la compañía decidió cambiar su nombre por Snap Inc. y declararse oficialmente como una empresa dedicada a las “cámaras”. En ese contexto, la aplicación, se ha convertido en un producto dentro de una cartera que comienza a ampliarse. El segundo de los productos es Spectacles, un par de anteojos que incluyen una cámara, con los que los usuarios pueden grabar videos de hasta 10 segundos para compartirlos en la red social.
A diferencia de Google Glass, estos anteojos cuentan con diseños atractivos, con una luz que indica claramente cuando están grabando, y son representados más como juguetes divertidos que como herramientas tecnológicas de última generación. Al mismo tiempo, a un costo de $130 dólares, apuntan a un público más juvenil, y no a un segmento de innovadores tecnológicos.
Una innovación que presentan estos dispositivos, son una cámara que realiza una grabación circular, lo que permite reproducir videos verticales y, al girar el teléfono, encontrar nuevos espacios de visión. Este formato, inaugurado por Snap, es propio de la empresa, y abre las puertas a nuevos contenidos originales, distintos a todos los disponibles en otros sitios y aplicaciones.
La estrategia de la compañía, sin embargo, no consiste en convertirse en una empresa de hardware. Si bien es posible que haya nuevos lanzamientos de productos físicos, el objetivo fundamental tiene que ver con encontrar nuevas formas de incentivar a la audiencia, y mantenerla enganchada con la red social. En este mismo sentido Snap está trabajando con NBCUniversal para crear contenidos originales que se distribuirán a través de la aplicación.
Con usuarios más enganchados, filmando videos originales, y nuevos contenidos creados por las principales productoras de televisión, Snap puede encontrar nuevos espacios publicitarios donde los usuarios tengan nuevas oportunidades de encontrarse con los mensajes de los anunciantes. Al mismo tiempo, según el Wall Street Journal, la compañía ha comenzado a incorporar opciones para segmentar a sus usuarios en base a preferencias genéricas, como el tipo de videos que les gustaron, que tienen ciertas características, o que se encuentran en ciertas bases de datos. La empresa no pretende llevar el nivel de segmentación disponible a uno similar al de Facebook, y aseguró que no permitirá que se haga retargeting en su plataforma, pero está cediendo para brindarles más herramientas a los anunciantes y, así, incentivar a que estos inviertan más en sus campañas en la aplicación.
De este modo, Snap busca mejorar la performance de sus avisos los cuales, de todos modos, son vistos en su totalidad por 9 veces más usuarios que en otras redes sociales y, en dos de cada tres casos, con el volumen encendido. Si se tiene en cuenta que el 41% de los estadounidenses de entre 18 y 34 años utilizan la app todos los días, estos números resultan muy prometedores, y son de lo que la compañía se está agarrando para encarar su IPO en los próximos meses, a una posible valuación de $25 mil millones de dólares.
Con más de $2.630 millones de inversión en 7 rondas, existen muchos interesados en que la empresa de ese paso. Y con este nuevo enfoque, es muy posible que pueda hacerlo realidad, y consolidarse como uno de los grandes jugadores en el espacio de las redes sociales. Y, por supuesto, las cámaras.