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El lanzamiento de Echo marcó un hito en la historia de Amazon. Este asistente personal, el cual puede colocarse en cualquier rincón de la vivienda de un usuario, y responder a las preguntas y órdenes que éste le da a través de una interfaz de voz, posicionó a la compañía al tope de la innovación y le permitió ponerse a la delantera en un mercado que apenas está comenzando a surgir.

El dispositivo, un tubo cilíndrico de 23,5 cm de altura y 8 cm de ancho, posee 7 micrófonos omnidireccionales que escuchan de manera pasiva y permanente al usuario, y se activan ante la palabra “Alexa”, la cual permite darle todo tipo de órdenes. Conectado a la red wi-fi de la casa u oficina, el asistente es capaz de activar la reproducción de música, podcasts y audio books, de leer libros o documentos PDF en voz alta, de encender y apagar luces, de establecer alarmas y recordatorios, de proveer información del clima y el tráfico y, por supuesto, de hacer compras a través de Amazon, todo con apenas una orden del usuario.

Disponible por primera vez a fines de 2014 para un grupo selecto de usuarios premium, este dispositivo llegó al mercado masivo en junio de 2015, y se convirtió en un éxito inesperado, incluso para la compañía que lo catalogaba como un producto de innovación, pero sin grandes chances de volverse verdaderamente masivo. Desde entonces, Amazon amplió su línea de productos, incorporando el Echo Tap, un dispositivo cilíndrico de menores dimensiones, equipado con mejores parlantes, y capaz de realizar las mismas operaciones aunque de manera inalámbrica; y el Echo Dot, un cilindro mucho más pequeño, de apenas 32 milímetros de altura, y menos de un tercio del precio del original, diseñado para ser enchufado al sistema de audio del usuario.

Además de convertirse en un producto verdaderamente innovador, el Echo le permitió a Amazon un segundo gran éxito en el mercado del hardware, en el que hasta ahora sólo había logrado posicionar a sus lectores digitales Kindle y, en menor medida, sus dongles para televisores Fire TV, y donde había fallado en repetidas oportunidades con proyectos como el Fire Phone, un teléfono inteligente que no logró despegar. Pero el verdadero triunfo de la compañía con esta línea de productos tiene que ver con que, por primera vez, logró crear un ecosistema propio, que ahora comienza a despegar y que, la empresa espera, se convertirá en el cuarto gran pilar de su negocio, colocándolo a la misma altura de su tienda online y Marketplace, de su servicio de suscripción Amazon Prime, y de Amazon Web Services, su servicio de hosting en la nube con el que lidera esa industria.

EL PRIMER PASO: UN MARKETPLACE DE APLICACIONES

Erguir al ecosistema de Echo como un verdadero negocio con enorme potencial dependerá del éxito que Amazon tenga en ampliar la funcionalidad de sus dispositivos y convertirlos en verdaderos asistentes todopoderosos capaces de convertirse en el eje central del hogar o la oficina inteligente de sus usuarios. Y, para esto, la compañía ha dado el primer paso que consiste en lanzar un marketplace de aplicaciones destinadas a enriquecer la funcionalidad de esta línea de dispositivos.

Llamadas “skills” (habilidades) las aplicaciones de Echo no son otra cosa que órdenes adicionales que el usuario puede darle a su equipo, para obtener distintos tipos de respuestas y reacciones.

Esta nueva tienda, se encuentra abierta a desarrolladores externos y, ya en su primera de operaciones, contaba con un inventario de más de 3.200 aplicaciones. A diferencia de lo que ocurre en una tienda móvil, los usuarios no necesitan bajar un software a sus equipos Echo, sino que en cambio apenas habilitan cada una de estas nuevas funcionalidades a través de un sitio web, donde pueden recorrer el catálogo y seleccionar aquellas que se adapten a sus gustos y necesidades.

De esta forma, compañías como Uber, han lanzado skills que permiten que el usuario pida un auto a su domicilio con apenas darle una orden de voz al dispositivo. Otras, como la lanzada por el banco Capital One, permiten que los usuarios interactúen con su sistema de home banking a través de la voz y consulten el balance de sus cuentas, cuáles fueron sus últimas transacciones, paguen las cuentas y sus tarjetas de crédito con apenas una orden, y hasta hagan preguntas muy específicas como cuánto gastaron en un determinado local durante la última semana, mes, o en cualquier período de tiempo.

Al igual que las tiendas móviles, el nuevo Marketplace de Amazon se encuentra dividido en categorías, en las que los usuarios pueden encontrar aplicaciones vinculadas con compras, noticias, deportes, entretenimiento, juegos como trivias, contenidos educativos, integraciones con smartphones y otros dispositivos, y distintas aplicaciones vinculadas con el hogar inteligente que permiten encender y apagar luces, termostatos, y operar otros electrodomésticos.

La tienda se encuentra ordenada del mismo modo que las tiendas móviles, y cuenta con datos como reseñas de usuarios, calificaciones, categorización, y listados de “skills” destacados y más populares. Y si bien hoy la mayoría de los desarrolladores aprovechan este espacio para generar un nuevo canal de contacto con sus usuarios, es concebible que en breve distintos desarrolladores comiencen a crear apps que puedan ser monetizables a través de un cobro por instalación, o de una suscripción mensual o anual.

EL INICIO DE UNA NUEVA REVOLUCIÓN

Este tipo de aplicaciones generan mucho valor, y permiten demostrar el verdadero poder que poseen las interfaces de voz que operan con lenguaje natural. Tal es la promesa de este modo de interactuar con las computadoras y la red que Apple, Microsoft y Google también están invirtiendo grandes sumas de dinero en el desarrollo de aplicaciones, generalmente vinculadas a sus dispositivos móviles, capaces de interactuar con el usuario de este modo.

Sin embargo, por el momento el mayor contrincante de Amazon a la hora de conquistar el mercado de los asistentes inteligentes orientados al hogar y la oficina es Google. A principios de noviembre, la compañía anunció su propia versión de Echo, equipada con su asistente Google Now.

Llamado Google Home, este dispositivo permite interactuar con el buscador y otros productos de la marca a través de la voz, haciendo búsquedas en Internet, preguntas, creando listas de tareas, generando alertas y alarmas, programando tareas en el calendario, enviando mensajes de texto y correos electrónicos, pero también integrándose con otras plataformas como Spotify, permitiendo la reproducción de música y otras funciones.

Por el momento el dispositivo no ofrece mucho valor por encima de lo que Google Now puede hacer desde un smartphone o una tableta. Aunque es concebible que sus funcionalidades se vayan extendiendo, y que la compañía comience a desarrollar un ecosistema similar al de Amazon.

Por el momento es prematuro hablar de revolución, sin embargo, es posible que en los próximos años nos vayamos a acostumbrando a interactuar cada vez en mayor medida con nuestros dispositivos – y nuestros automóviles y hogares – a través de la voz, y que las interfaces conversacionales avancen hasta el punto en el que podamos mantener conversaciones naturales con las computadoras, reduciendo la necesidad de recurrir a las pantallas, los teclados, y otros modos de interacción. Y así como ocurrió primero con las computadoras personales, y luego con los smartphones, fueron las compañías que primero apostaron por esas tecnologías las que mayor impacto lograron, y las que hoy dominan el mercado. Es por eso que Amazon está apostando fuerte por el Echo y por ser la primera en construir un ecosistema de este tipo. Así, quizás, en algunos años sea ella, y no Google, Facebook, o Apple, la que domine gran parte del mercado.

Aunque ha sabido convertirse en una de las empresas líderes en el terreno del E-commerce, y de su éxito indiscutido en el terreno del hardware gracias a sus lectores digitales Kindle, la Amazon nunca ha logrado desarrollar una estrategia que le permitan competir realmente contra Apple, Google, y los distintos OEMs (fabricantes) y convertirse en un titán en el negocio de los dispositivos. Distintos intentos fallidos, muchos de los cuales parecen haberse originado en una falta de comprensión de las necesidades del consumidor, llevaron a que muchos pensaran que la marca nunca podría instalarse de manera exitosa en ese espacio. Sin embargo, gracias a lo que parece ser una estrategia más realista, creativa, y ajustada a sus posibilidades, podrían llevar a que esta gran compañía pueda finalmente cosechar un éxito en el mercado móvil.

Es indiscutible que el foco de Amazon siempre ha estado puesto en potenciar su negocio de ventas online. Es por eso que, en noviembre de 2007, cuando lanzó la primera versión del Kindle, nadie se sorprendió. Esta serie de dispositivos constituían una forma excelente de fomentar la venta de libros digitales y, al incorporar limitaciones como la incapacidad de utilizarlos para leer bibliografía en formatos .epub – el estándar de la industria –, así como otras funciones muy convenientes como la posibilidad de bajar automáticamente los libros al dispositivo apenas realizada la compra, la compañía se aseguraba de que sus clientes se mantuvieran fieles y compraran siempre en su tienda. Del mismo modo, cuando la compañía extendió esta línea al introducir los Kindle Fire, una serie de tabletas de bajo costo que, además, incluían la posibilidad de leer libros, lo hizo con un enfoque puramente tendiente a alimentar la venta de productos digitales en su tienda.

Estos dispositivos, mucho más limitados que los fabricados por compañías como Apple y Samsung, cuentan desde un primer momento con algunas limitaciones propias, como su sistema operativo. El mismo no es otra cosa que una versión modificada de Android que reemplaza las aplicaciones clásicas de Google por otras propias desarrolladas por Amazon, y que reemplaza la tienda de aplicaciones por la tienda de la compañía, la cual permite bajar o comprar muchas de las apps más notables para ese sistema operativo, con la diferencia de que, en lugar de participar al gigante de las búsquedas del negocio, le permite a Amazon monetizar cualquier compra, suscripción, o in-app purchase que ocurra en las aplicaciones que corren en los dispositivos de la marca.

Es por esa razón que los Kindle Fire se vendieron, desde un primer momento, a un precio bajo. Y es que la estrategia de Amazon siempre ha sido la de subsidiar sus dispositivos, de forma tal de convencer a los usuarios de que los adquirieran, y luego monopolizar el negocio del contenido que pudieran disfrutar con ellos. Sin embargo, a la hora de lanzar el Fire Phone, el Smartphone con el que la marca buscaba consagrarse en el negocio móvil, el enfoque fue un poco diferente. Y las cosas no salieron bien.

Lanzado a mediados de 2014, este teléfono inteligente, fue anunciado por el retailer con bombos y platillos, con la promesa de que se trataba de un equipo innovador que posicionaría a la empresa como una de las grandes en el universo móvil. El resultado fue, cuanto poco, decepcionante. Si bien el Fire Phone contaba con algunas funciones innovadoras (aunque poco útiles), como la llamada “Dynamic Perspective”, la cual permitía que el fondo de pantalla diera la impresión de mantenerse estático mientras se movía el teléfono, un lindo detalle estético, que no aportaba funcionalidad. Del mismo modo, el teléfono traía Firefly, una aplicación que podía reconocer cualquier producto con apenas apuntar la cámara (y comprarlo directamente, apenas tocando la pantalla). Equipado con una versión modificada de Android similar a la disponible en el Kindle Fire, estos dispositivos se encontraban aislados del ecosistema de Google, con lo que podían resultar más limitados que otros fabricados por otras compañías, aunque se encontraban totalmente optimizados para llevar al límite la experiencia de consumo en la tienda de Amazon. A diferencia de las tabletas, sin embargo, el Fire Phone no contaba con un subsidio o con un precio bajo, sino que salió al mercado con un precio de $649 dólares. Como muchos predijeron desde un primer momento, las ventas fueron un fracaso. Y no bastó con que Amazon bajara el precio a $199 dólares, y luego a $99 dólares o, finalmente, a 99 centavos (con un contrato de dos años) apenas dos meses después del lanzamiento, las ventas nunca despegaron, y el equipo fue discontinuado en septiembre de 2015.

FOTO: TechStage (CC BY-ND 2.0)

Parecía que Amazon se había quemado con leche y, luego de que trascendió la noticia de que la compañía despidió a gran parte de su equipo de Investigación y desarrollo en California, todo indicaba que ese era el fin de su negocio de hardware. Y si bien nunca más lanzó un smartphone propio, la empresa liderada por Jeff Bezos ciertamente repensó su estrategia móvil, y volvió a la carga con un enfoque completamente diferente.

AMAZON ECHO Y NUEVOS SMATPHONES DE BAJO COSTO

Uno de los primeros indicios de que esto ocurriría vino de la mano del Amazon Echo, un dispositivo que, cuando fue presentado por primera vez en 2014, parecía más un experimento para salir en los titulares que un producto con proyección a largo plazo. Se trata de un parlante cilíndrico, que cuenta con una serie de micrófonos y, así como Siri o Google Now, permite que los usuarios interactúen con el. Bajo el nombre de Alexa (el cual le debe a la consultora del mismo nombre, adquirida por Amazon en 1999), la inteligencia artificial que alimenta a este dispositivo puede realizar todo tipo de funciones como informarles a sus usuarios el estado del tiempo, las noticias, y hasta pasar canciones con Spotify y Pandora. Pero, así como en sucede con otros productos de la marca, su función principal es permitir que las personas agreguen productos a sus carritos de compra apenas con su voz. En 2015, sin embargo, este producto salió al mercado, y comenzó a ganar cierta popularidad. Al mismo tiempo, Amazon puso a disposición de los desarrolladores una serie de herramientas que permiten crear aplicaciones y funcionalidades, convirtiendo a este equipo en mucho más que una lista de compras operada por la voz, y abriendo el camino para un nuevo tipo de computadoras hogareñas que ninguno de sus competidores había lanzado hasta el momento.

Como ya hemos visto en otras oportunidades, el desarrollo de esta tecnología es una fuente de competencia entre las principales empresas del sector tecnológico, las cuales reconocen que las interfaces de voz pueden llegar a ser uno de los principales medios de interacciones con las computadoras en pocos años. Sin embargo, Amazon fue la primera en poner a la venta un producto exclusivamente diseñado para este fin, y en abrirlo a los desarrolladores para que lo mejoren con sus aplicaciones.

Aunque muy innovador, el Echo no es estrictamente un producto móvil, aunque cuenta con un enorme potencial para vincularse con otros dispositivos y electrodomésticos y funcionar como un centro de comando para los hogares inteligentes que, esta vez si, parece que se harán realidad durante la próxima década.

Amazon, sin embargo, también apuesta por el ahora. Y es en ese contexto que, hace un mes, lanzó al mercado una serie de smartphones de gama media y baja, los cuáles vende en versiones exclusivas a precio rebajado. A cambio, la compañía les carga varias de sus aplicaciones, aunque esta vez sobre una versión completa de Android, lo que permite que sus usuarios bajen cualquier app que deseen y disfruten del ecosistema completo creado por Google. Al mismo tiempo, así como hace con sus lectores Kindle, el retailer agrega una función que hace que, cuando la pantalla se encuentra bloqueada, los usuarios vean ofertas y avisos publicitarios. Esto permite que la compañía obtenga, prácticamente, los mismos ingresos que esperaba generar con su Fire Phone, aunque de una manera mucho más inteligente, y que implica un beneficio real para los usuarios. Al mismo tiempo, y dado que estos equipos sólo se encuentran disponibles para los suscriptores a Amazon Prime, su servicio anual de entregas súper rápidas, que incluye acceso a su servicio de video on demand, y a otras funciones exclusivas, le garantizan a Amazon un contrato de permanencia de al menos un año con sus compradores.

Los equipos disponibles bajo esta modalidad son la cuarta generación del Motorola Moto G, el cual se encuentra disponible en una versión desbloqueada y libre de contacto a $149,99 dólares, $30 dólares menos que en otras tiendas (en los Estados Unidos), y el BLU R1HD, un teléfono de gama baja disponible desde $49,99, en su versión desbloqueada y libre de contrato, lo cual lo vuelve muy atractivo para los consumidores que buscan equipos de calidad, a bajo costo.

De esta forma Amazon logró corregir el error inicial de pretender monetizar a sus usuarios a largo plazo y, al mismo tiempo, obtener ganancias por sus dispositivos, algo que, hasta ahora, sólo Apple ha logrado, y que ni siquiera Google – que ofrece su sistema operativo Android de manera gratuita – ha podido hacer. Su nueva estrategia tiene mucho más sentido, y se ajusta mejor al modelo de negocios general de la compañía.