En nuestra radiografía del mercado móvil argentino encontramos que una de las mayores barreras para el crecimiento de este sector tiene que ver con la escases de contenido local percibida por una porción importante de los consumidores. Así, un 72% de quiénes no poseen conexiones de datos en nuestro país, aducen que uno de los principales motivos por el que no las contratan, tienen que ver con que no existen sitios web y aplicaciones locales que produzcan contenido que les resulte importante, necesario, o que deseen consumir. Este fenómeno, aunque en menor medida, también se replica en el reto de la región. Y esto puede resultar problemático.
En términos de penetración, el mercado argentino se encuentra saturado. Un 90% de las personas en nuestro país cuentan con al menos una línea móvil, sin embargo sólo el 37% de las mismas están conectadas a las redes de datos 3G y 4G. Esto significa, que tanto el crecimiento de las operadoras como el de los desarrolladores y el de otros actores vinculados con esta industria se encuentra sujeto que el 63% de los usuarios restantes comiencen a consumir datos en sus móviles. Y si bien se espera que la mayor adopción de smartphones por parte de los clientes – propulsada por una mayor oferta de dispositivos de gama media y media baja – eleve este número, y lleve a que el 71% de las conexiones en Argentina, y el 66% a nivel regional, estén conectadas a uno de estos teléfonos y cuenten con acceso a Internet hacia 2020, el déficit de contenido local sigue significando un problema.
¿A QUÉ NOS REFERIMOS CUÁNDO HABLAMOS DE CONTENIDO LOCAL?
Para ponerlo en términos simples, el contenido móvil es cualquier forma de medios electrónicos tales como videos, imágenes, música, texto, mapas, y otros, que puedan ser vistos o utilizados desde un smartphone o una tableta. Este contenido se considera local cuando se encuentra desarrollado en el idioma del mercado al que apunta, y cuando contiene información que resulta relevante para esta audiencia.
De esta forma, algunos ejemplos de contenido local son los sitios web alojados en dominios de alto nivel con código de país propios de un mercado; las interacciones, creación de entradas y carga de datos local en sitios de información conocidos (como Wikipedia), los cuales contienen muchas más páginas relacionadas con temáticas relevantes para algunos países que para otros; interacción en redes sociales como Facebook, YouTube, y otros sitios y aplicaciones del estilo; y provisión de servicios de gobierno electrónico.
Aunque América Latina es una región fuerte en términos de creación de contenido para plataformas como la radio, la televisión, y hasta el cine, todavía no lo es tanto para nuevos canales como el móvil. Esto se puede observar en que, de acuerdo con GSMA, apenas el 30% del tráfico de la región se dirige a sitios y aplicaciones locales, y el resto se concentra en sitios desarrollados en otras regiones. Y si bien existe una audiencia que no tiene dificultades con adaptarse a este esquema, los públicos de menores recursos y menor nivel educativo consideran que la disponibilidad de contenido accesible a través de Internet en sus celulares no resulta relevante o lo suficientemente atractivo como para motivarlo a obtener un teléfono inteligente o a invertir en un plan o paquete de datos.
Durante los últimos años se ha experimentado un enorme crecimiento en el consumo de datos. Éste se vio impulsado, fundamentalmente, por un incremento en el consumo de contenidos, especialmente en video. Sin embargo, este crecimiento no es equivalente entre los distritos estratos sociales, sino que se manifiesta fundamentalmente en los sectores de mayores ingresos, es decir las clases media, media alta y alta. Las clases bajas, en cambio, no están consumiendo datos de la misma manera ni aumentando tan masivamente su conectividad. Aunque a primera vista la explicación para este fenómeno podría parecer obvia, y atribuirle a razones como los costos y la falta de cobertura en zonas postergadas, un estudio realizado entre más de mil adultos en nuestro país, demostró que esto no es así. La gente de menores recursos está dispuesta a pagar por el servicio, incluso cuando éste puede insumir hasta un 15% promedio de sus ingresos. Al mismo tiempo, existe una cobertura de redes 3G superior al 90% del territorio del país, y las operadoras se encuentran trabajando en cubrir el 10% restante. Lo que genera esta diferencia, entonces, y previene la adopción y el crecimiento del consumo de datos en estos segmentos socioeconómicos tiene que ver con una percepción muy arraigada entre el 40 y el 50% de quienes pertenecen a los mismos, de qué no hay nada que puedan realizar o visualizar en el móvil que pueda interesarles. En otras palabras, se sienten excluidos. Y la falta de contenido local es clave en la generación de esa percepción.
UNA OPORTUNIDAD PARA LOS DESARROLLADORES LOCALES
Existen diversas razones por las que hay un faltante percibido de contenido local en la región. La primera tiene que ver con que muchos de sus mercados, y en especial países como México y Brasil, cuentan con sistemas de medios muy concentrados, donde unas pocas empresas controlan todo el panorama. Así, con un dominio absoluto de la radio y la televisión, empresas como Televisa, en el primero de estos mercados, y Globo, en el segundo, no tienen tantos incentivos para generar contenidos en los nuevos medios, cuyas cadenas de valor y modelos de negocio todavía no terminan de descifrar. Y si bien, lógicamente, tienen una presencia en los mismos, la cantidad y la calidad no es la misma que la que habría en un esquema más competitivo. En Argentina, si bien la realidad es otra y los medios se encuentran más balanceado, éstos tampoco han hecho una migración tan rápida hacia el mundo digital, como sí está ocurriendo en mercados como el estadounidense y muchos europeos donde, por ejemplo, muchas cadenas de televisión ya han creado sus propios servicios de streaming, y están experimentando con nuevas formas de distribuir su contenido. En nuestro país, en cambio, el enfoque ha sido el de replicar el contenido en un sitio web sin mayores adaptaciones al nuevo medio.
Esto ocurre en un marco de medios tradicionales que mantienen su popularidad en nuestra región, en contraparte con lo que sucede en otros lugares del mundo. Un buen ejemplo para retratar este fenómeno es que, entre 2009 y 2013, los ingresos por publicidad de la prensa escrita en América Latina crecieron un 50%, una tendencia totalmente contraria a la del resto del mundo donde éstos no paran de decrecer.
Al mismo tiempo, con mercados que en muchos casos por sí solos resultan chicos, no es fácil desarrollar negocios móviles o digitales con un alto contenido local que resulten fácilmente monetizables. En este sentido, muchos apuestan por desarrollar negocios que apunten a adquirir una escala global, o por lo menos regional, los cuáles pueden alcanzar a un vasto volumen de usuarios y una mayor rentabilidad. Estos casos, sin embargo, a veces sacrifican el componente local para apuntar a un mercado más amplio.
Esto abre una oportunidad para muchos desarrolladores y emprendedores que, de concentrarse en el mercado local, ya sea en Argentina como en otros países de la región, pueden desarrollar un importante diferencial. Esto, como hemos visto, resulta especialmente cierto cuando se trata del desarrollo de servicios y contenidos orientados a los segmentos socieconómicos medio bajo y bajo, los cuáles son menos permeables a consumir contenidos extranjeros o internacionales, y buscan servicios más vinculados con su experiencia local. Teniendo en cuenta factores como el idioma, y algunos rasgos culturales comunes, generar experiencias locales en diversos mercados latinoamericanos es también una posibilidad, aunque requiere de atención al detalle, y la generación de experiencias diferentes para cada uno de los mercados.
Al mismo tiempo, otros actores como las operadoras, y a veces hasta distintos programas gubernamentales, están trabajando activamente en este problema, generando sitios y servicios vinculados a aumentar la oferta de contenido local. Según GSMA, ya existen en la región más de 27 sitios y aplicaciones vinculadas con la distribución musical manejados por operadoras. De la misma forma, éstas ya han desarrollado 23 sistemas de juegos, 23 aplicaciones de video, 13 servicios de noticias, y 8 vinculados con la educación. Todo esto, en un afán por aumentar esta oferta, y atraer al segmento que no ve en el contenido un incentivo para comenzar a consumir datos.
El problema, sin embargo, no siempre tiene que ver con la falta de contenido, muchas veces el problema yace en la percepción por parte de los consumidores. Si tomamos en cuenta el uso que los latinoamericanos hacen de sus móviles, podemos observar que, sobre todo, en el campo de la productividad la utilización de distintos servicios y aplicaciones es baja. Así, menos de un 30% de los usuarios de la región utilizan sus celulares para buscar trabajo, leer libros digitales, ver TV en vivo, acceder a servicios del gobierno, comprar en línea, o acceder al home banking. Otras operaciones, como consumir contenidos pagos de TV y video son utilizadas por menos del 20%, y hacer transferencias de dinero por menos del 16%. Muchos de estas, sin embargo, son opciones disponibles y sobre las que existen múltiples servicios locales o con un alto foco local, por lo menos en países como Argentina, Chile y Brasil. En este sentido, puede ser una oportunidad para los desarrolladores que buscan conquistar a los mercados locales realizar un trabajo de marketing y comunicación que exceda el terreno virtual, y permita alcanzar a las personas que se encuentran desconectadas. Esto, sin embargo, puede implicar un costo elevado.
Hasta ahora, para crecer bastó con enfocarse en algunos segmentos de consumidores muy permeables a la oferta de nueva tecnología, y dispuestos a adoptar las innovaciones para acceder a todo tipo de servicios y contenidos. Hoy las cosas han cambiado, y la saturación del mercado requiere que el total de la industria comience a tener en cuenta a los sectores hasta ahora desatendidos tanto desde la oferta como de la comunicación. Y es que de ellos depende el crecimiento de muchos de los negocios vinculados con el móvil. La buena noticia, como ya hemos visto, es que se trata de usuarios dispuestos a pagar. Lo único que falta es convencerlos de que vale la pena.