¿CÓMO ESTÁN HACIENDO LOS MEDIOS ONLINE PARA RETENER A SUS USUARIOS MÓVILES?

El móvil se está convirtiendo el medio por excelencia a la hora de consumir noticias y contenidos digitales. De acuerdo con datos del Pew Research Center, durante 2015, 82 de los 90 principales periódicos y sitios de noticias digitales en los Estados Unidos recibieron más visitas desde dispositivos móviles que desde su versión para computadoras de escritorio. Al mismo tiempo, estos medios han comenzado a ver un marcado crecimiento en la cantidad de usuarios que ingresan únicamente a través de dispositivos móviles, en detrimento de aquellos que lo hacen exclusivamente a través de una computadora.

A diferencia de lo que ocurre en otras verticales, como las redes sociales, los mapas, y hasta la información meteorológica, a la hora de consumir información, los usuarios utilizan en mayor medida la web móvil que las aplicaciones. De hecho, de acuerdo con ComScore, solamente el 35% del tiempo que los usuarios pasan leyendo noticias lo pasan dentro de una app. El resto, ocurre a través del navegador móvil. Y esto tiene sentido, puesto que, hoy, el 62% de los usuarios descubren la mayor parte de las noticias en sitios de redes sociales, las cuáles se nutren de contenido de una gran diversidad de sitios.

Sin embargo, a pesar de este crecimiento del móvil, existen algunos desafíos que esta plataforma plantea para los editores. El primero de ellos tiene que ver con la retención de usuarios. Con tantos medios, los índices de fidelidad no son especialmente altos y, lo que es peor, incluso cuando un lector instala la aplicación de un sitio de noticias, un gran porcentaje de las veces no la utiliza con regularidad, o no vuelve a abrirla jamás. Del mismo modo, los usuarios pasan cada vez menos tiempo leyendo noticias, y las sesiones resultan cada vez más cortas.

Lejos de resignarse, los editores de muchos de los principales medios del mundo están trabajando en encontrar nuevos formatos que permitan retener a los usuarios y, a la vez aumentar el tiempo que éstos pasan en sus sitios. Hoy conoceremos dos ejemplos concretos, que están arrojando muy buenos resultados.

UN NUEVO FORMATO: LA RECETA DE FORBES PARA AUMENTAR EL TIEMPO QUE LOS USUARIOS PASAN EN SU SITIO MÓVIL

Forbes es uno de los medios más innovadores cuando se trata de su plataforma digital. La revista, enfocada en el mundo de los negocios, fue una de las primeras en recibir contribuciones en materia de contenido de parte de bloggers y redactores externos, y también en poner los recursos de su equipo editorial a disposición de sus anunciantes, permitiéndoles crear notas, infografías, videos, y otros formatos para comunicar sus contenidos comerciales. En vistas de la creciente importancia que el móvil está teniendo entre sus lectores, la revista comenzó a desarrollar cambios en su producto que le permitieran incrementar la retención, manteniendo a los usuarios “enganchados” por más tiempo con el contenido.

El primero de esos cambios consistió en el reemplazo de algunas de sus notas tradicionales por contenidos más desarrollados utilizando una serie de “cartas” que contienen imágenes e información y que hacen que la navegación más entretenida y visual. De acuerdo con Lewis D’Vorking, Chief Product Officer en Forbes (entrevistado por el sitio Digiday), “La industria se achicó para adaptarse al teléfono (…) estábamos usando métodos tradicionales de contar historias en un dispositivo que requiere un método más visual. En mi opinión, las audiencias móviles requieren otro tipo de experiencia”. Y eso es precisamente lo que la revista intentó crear.

Nuevo formato ForbesEn su primer intento de reinventar su contenido en el móvil, Forbes creó 26 artículos basados en “listados” (como, por ejemplo, “Las mejores universidades en los Estados Unidos”, o “Las mujeres emprendedoras más exitosas”) en los cuáles experimentó con un nuevo formato. En lugar de crear listas basadas en texto, como habría hecho en otro momento, o de dividir el contenido en distintas páginas, como hacen otros medios – utilizando un formato que suele ser poco amigable con el usuario cuyo principal objetivo es incrementar la métrica de page views – Forbes apostó por priorizar la experiencia de usuario, generando una experiencia muy visual e interactiva, en la que cada lector puede recorrer el listado en sus propios términos, y detenerse y ampliar cada ítem a su gusto.

Para probar este formato, la revista experimentó mostrándoselo solamente a 60.000 usuarios, la mayoría provenientes de las redes sociales, y comparando los resultados con los mismos artículos escritos en formato tradicional. Los resultados fueron muy alentadores. El tiempo promedio que los lectores del nuevo formato pasaron en las notas fue el doble que en el anterior (2 minutos en promedio, contra 1 minuto). En algunos casos puntuales, este incremento en el tiempo llegó a multiplicarse diez veces, algo que contrasta con la tendencia de los usuarios móviles a leer rápido y por encima, y pasar al siguiente artículo.

Este nuevo formato, sin embargo, no puede aplicarse a todos los contenidos de la publicación, y es que por su naturaleza se presta solamente a notas que contienen un determinado tipo de información. Al mismo tiempo, desarrollar contenidos tan complejos implica costos y tiempo más elevados, con lo que no siempre es posible, sobre todo para medios que publican decenas de artículos por día.  Sin embargo, el esfuerzo puede resultar prometedor para contenidos de naturaleza más bien perenne, o que por su importancia e impacto pueden resultar muy populares. Es por esto que Forbes seguirá experimentando con el mismo, y desarrollando artículos en este formato, aunque difícilmente el mismo se convertirá en un estándar en los próximos meses.

Otra compañía que probó un enfoque similar fue Vox Media. Hace dos años, la empresa probó un formato de cartas parecido al desarrollado por Forbes en su sitio Vox.com. Y si bien los resultados en términos de engagement también fueron prometedores, la complejidad del formato llevó a que la compañía decidiera abandonarlo y, de acuerdo con Digiday, concluir que no existe una solución única que permita reinventar el periodismo digital y adaptarlo completamente al móvil, sino que lograr esto requerirá de un conjunto de nuevos formatos y herramientas trabajando en conjunto.

PUSH NOTIFICATIONS: EL SECRETO DEL NEW YORK TIMES PARA AUMENTAR LA RETENCIÓN

No son pocos los medios digitales alrededor del mundo que utilizan las Push Notifications para alertar a sus lectores acerca de eventos importantes, o noticias destacadas para, de ese modo, llevar tráfico a sus sitios. Y, si bien se trata de una herramienta efectiva, en el largo plazo puede resultar contraproducente ya que los usuarios tienen baja tolerancia a este tipo de mecanismos. De acuerdo con el 2016 App Report de ComScore, un estudio anual que mide el comportamiento de los usuarios móviles, solamente el 27% de los usuarios permiten que sus aplicaciones les envíen este tipo de notificaciones con cierta regularidad, el 35% sólo lo permiten algunas veces, el 25% muy rara vez, y el 13% nunca. Lo que es peor, la aversión de los usuarios por este tipo de mensajes se incrementa año tras año, por lo que enviar notificaciones con demasiada regularidad puede llevar a que el grueso de los usuarios, que exhiben una tolerancia limitada a este mecanismo, las apaguen, desactivando la posibilidad de llegar a ellos de este modo tan efectivo.

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Los medios, sin embargo, se encuentran un poco más blindados a este tipo de aversión por las notificaciones que otro tipo de aplicaciones, sobre todo cuando los usuarios perciben que éstos les envían información valiosa. Es por eso que, en los Estados Unidos, el New York Times, cuenta con un equipo de 11 personas dedicado a determinar de qué manera utilizar mejor esta herramienta, y cuándo es conveniente enviar una notificación.

En un principio, tanto este medio como otros, utilizaban la herramienta como un modo de comunicar las noticias urgentes, como fenómenos climáticos, eventos de alto impacto en la política y la economía, y hasta los resultados deportivos. Pero este enfoque simplista ha comenzado a cambiar. El equipo del Times, por ejemplo, ha comenzado a personalizar la experiencia, enviando notificaciones relevantes para cada lector, basándose no sólo en el valor noticioso de los últimos acontecimientos, sino en el historial de noticias leídas de cada usuario. Así, una persona que lee noticias políticas e internacionales, comenzó a recibir notificaciones más vinculadas a esas secciones, y no a deportes.

Al mismo tiempo, el periódico comenzó a enviar push notifications referidas a notas que no necesariamente tienen que ver con actualidad, y habilitó una opción para permitir que los usuarios opten por recibir notificaciones cuando uno de sus columnistas favoritos publica una nota, entre otras opciones.

Otro tipo de segmentación que el medio comenzó a utilizar tiene que ver con el factor geográfico. Hoy, el New York Times apuesta a convertirse en un medio global, por lo que ha empezado a enviar notificaciones diferentes en cada uno de sus mercados. Durante la campaña del Brexit, por ejemplo, el periódico experimentó dividiendo a su audiencia británica en dos grupos, y enviándole a uno sus notificaciones globales, y al otro notificaciones de carácter local. El segundo grupo demostró un mejor índice de respuesta.

Pero esto no es lo único que cambió. El medio también comenzó a redactar sus mensajes de manera distinta. Mientras que antes las alertas incluían solamente el titular del artículo, hoy se remiten a explicar de qué se trata, de forma tal de que incluso quienes no reaccionan a ellas se enteren de los acontecimientos, permitiendo generar un valor extra para el lector.

Todos estos esfuerzos se enmarcan en el objetivo que tiene el periódico de aumentar la retención de sus usuarios, e incentivarlos a volver a utilizar su aplicación, algo particularmente desafiante si se tiene en cuenta que, según ComScore, los usuarios pasan el 45% de su tiempo en sus móviles en una sola aplicación, y casi tres cuartas partes de su tiempo en las tres apps que más utilizan. Gracias a este uso de las alertas, el NY times hoy activa casi el 60% de su tráfico en su aplicación de este modo, una cifra que crece aún más los fines de semana.

Sin embargo, este es un ejemplo que debe ser tomado con pinzas, ya que es probable que la tolerancia a este mecanismo de comunicación por parte de los usuarios se deba al prestigio de este medio, y a la naturaleza de sus contenidos, algo que no ocurriría con una app de comercio electrónico, un juego, o incluso una red social.

El móvil representa, sin lugar a dudas, una enorme oportunidad para la industria editorial. Sin embargo, como plataforma, no se encuentra exento de desafíos, y solo la creatividad y la experimentación permanente pueden llevar a los medios a desarrollar soluciones capaces de retener, estimular y, en definitiva, monetizar mejor a sus audiencias en esta plataforma.