A lo largo de sus veinte años de historia, Google ha crecido a costa del negocio publicitario que la compañía ha sabido desarrollar alrededor de su buscador. Durante los próximos años, sin embargo, esto podría cambiar.

Existen dos variables que han convertido a Google en el coloso que es hoy. Por un lado, desde su fundación en septiembre de 1998, la compañía ha ofrecido un sistema de búsquedas más efectivo que el de sus competidores, lo que la ayudó a posicionarse y superar a competidores como Yahoo! y Lycos, los cuáles dominaban el mercado en un primer momento. Sin embargo, no fue su poderoso algoritmo lo que convirtió a Google en un coloso. Si bien hacia el año 2000 la compañía ya lideraba el mercado, y era totalmente rentable gracias a un modelo de negocios que se basaba en licenciar sus servicios de búsqueda a otras empresas (como Yahoo!), la realidad es que su potencial de negocio todavía no era tan significativo. Esto, sin embargo, estaría por cambiar.

Ese mismo año, Google lanzó AdWords, su plataforma publicitaria, en la que se apoyaría para convertirse en una de las empresas más valiosas (y rentables) del mundo. Si bien al principio se trataba de un sistema que permitía que los anunciantes colocaran banners que no tenían relación alguna con el contenido en las páginas de resultados de búsqueda, la llegada de Eric Schmidt como CEO en 2001 llevó a la adopción del modelo que hoy conocemos, basado en una idea inventada por el buscador goto.com, luego adquirido por Yahoo!

Pero aunque la publicidad es, y seguirá siendo, una fuente de ingresos fundamental para Google, y el sistema con el que la compañía monetiza la mayor parte de sus productos, Sundar Punchai el flamante CEO de la empresa (desde el año pasado subsidiaria de Alphabet, la corporación creada para contener a Google y a otros proyectos), reconoció en estos días que su objetivo es empezar a mirar a la inteligencia artificial, y al cloud computing, como los próximos grandes canales de ingresos para la compañía.

Estas son dos áreas en las que Google ya ha acumulado gran experiencia y en las que ha desarrollado todo tipo de servicios, aunque por ahora les ha dado uso mayormente interno, o aplicado a sus propios productos y servicios. Así, los planes de la empresa consisten en comenzar a ofrecer espacio en sus servidores a otras compañías. Al mismo tiempo, ofrecerá software instalado en esas máquinas, que ayudará a los clientes a utilizar contar con la infraestructura necesaria para desarrollar sus negocios, sin realizar la inversión de tiempo y dinero que demanda construirla.

Este modelo de negocios se encuentra lejos de ser novedoso. Tanto Amazon, a través de Amazon Web Services (AWS) como Microsoft con Azure vienen trabajando ofreciendo hosting as a service y otras soluciones cloud desde hace unos diez años. Así, la primera de estas empresas, facturó más de $2,5 mil millones de dólares en el último trimestre de 2015, y tiene entre su cartera de clientes a empresas como Netflix y Spotify, las cuáles le confían sus enormes catálogos de contenido a sus servidores, al igual que otras miles de compañías de distintos tamaños y rubros. El negocio de AWS creció un 69,37% el último año, y el del servicio de Microsoft un 120%, lo que demuestra el enorme potencial de crecimiento que el sector todavía tiene. Y es justamente ahí donde Google busca hacer un impacto.

El motivo por el que el gigante de las búsquedas (y el móvil, y tantos otros rubros) busca meterse en ese sector, tiene que ver con que durante los últimos años registró una ligera caída en el crecimiento de su negocio publicitario. Esto no quiere decir que éste no esté creciendo, de hecho, de los $18,7 mil millones de dólares en facturación que Alphabet recibió en el tercer trimestre de 2015, $16,79 mil millones fueron producto de la venta de publicidad en el buscador y los otros servicios de la compañía. En el cuarto trimestre de 2015, y el 2016 la facturación total creció, superando los $20 mil millones en ambos períodos, empujada siempre por la publicidad.

Aún así, el flamante CEO del buscador busca cambiarle la cara a su negocio y, sin abandonar el redituable mercado publicitario, competir fuertemente con Amazon y Microsoft en el área de los productos y servicios cloud. Según Urz Hölze, el Vicepresidente de Infraestructura de la compañía, Google se encuentra en una posición única por su enorme capacidad para ofrecer este tipo de servicios, y por la enorme cantidad de clientes corporativos con los que ya cuenta. Al mismo tiempo, en una nota en The Verge, el ejecutivo reconoció que aspira a emular el éxito obtenido por la empresa con Android, plataforma con la que ingresó siendo apenas un competidor minúsculo entre otros ecosistemas mucho más desarrollados y, en pocos años, logró dominar el mercado. A diferencia del mercado de los sistemas operativos móviles, sin embargo, el de los servicios cloud no requiere de una posición dominante de uno o un par de empresas para garantizar rentabilidad, por lo que seguramente no tenderá a consolidarse de la forma en la que ocurrió con Android. De todas formas, Google podría tener una ventaja.

A pesar de ser un jugador minúsculo en este mercado comparado con sus principales competidores, Google tiene un diferencial muy atractivo, y al que apela para construir su perfil en esta vertical. Se trata de todo el desarrollo que la compañía viene realizando en inteligencia artificial y machine learning, el cual hoy le permite a la empresa catalogar imágenes y videos de manera automática y ofrecer recomendaciones de contenido sin la necesidad de la intervención humana. Al mismo tiempo, es lo que alimenta a productos como Google Now y su interfaz de voz. Todo esto podría adaptarse y ponerse a disposición de los clientes corporativos en forma de distintos servicios que podrían contratar junto con el almacenamiento. Sin embargo, nada garantiza el éxito de Google en este mercado.

Si bien es cierto que la empresa llegó tarde a todo tipo de negocios como el de los buscadores, el e-mail, los sistemas operativos móviles, y los mapas, y aún así logró dominarlos a todos, también es cierto que en otros como el de las redes sociales no pudo replicar este éxito. Y en un rubro donde Amazon y Microsoft ya han desarrollado marcas y presencias tan fuertes, y a clientes de gran envergadura probablemente no tan dispuestos a cambiar a no ser que exista un incentivo muy poderoso para hacerlo. Sólo el tiempo dirá si la empresa podrá reconvertirse de la manera en la que sus ejecutivos se lo proponen. Lo que es innegable es que Google es una de las compañías que más apuestan por la innovación, al punto tal de estar dispuesta a replantear su negocio, incluso cuando este es terriblemente rentable. De todas formas, es llamativo que, invirtiendo en tantos campos nuevos y aún no explorados, la apuesta fuerte de la compañía esté dada en un área ya muy desarrollada por otras empresas, y en las que ya existen claros líderes de mercado.