Es frecuente pensar el móvil como una industria meramente basada en la tecnología. Después de todo, cada uno de los sectores que lo componen, desde el desarrollo de nuevos smartphones, tablets y wereables, y el despliegue de redes capaces de conectar a todos estos dispositivos; hasta el desarrollo de aplicaciones capaces de realizar todo tipo de funciones, cuentan en gran medida con un componente técnico. Sin embargo, si bien la tecnología es el medio que habilita la creación de estos productos, ésta no suele ser el fin por el cual se los crea, y mucho menos la razón por la que la gente los consume. El motivo por el que pasamos el día conectados a nuestros móviles, y por el que bajamos un sinfín de aplicaciones, tiene que ver con que éstos facilitan nuestra comunicación con otras personas, pero sobre todo porque nos permiten consumir una enorme cantidad de contenido de manera muy sencilla e inmediata.

El consumo de contenido es un eje central, y uno de los motores movilizadores de la industria móvil. Si observamos las categorías de aplicaciones desde un plano más general, podemos observar que existen cuatro o cinco grandes grupos. Unas son las apps vinculadas con la comunicación de persona a persona. Se trata de los cada vez más populares mensajeros instantáneos, como WhatsApp, Viber o Line. En segundo lugar, encontramos a otra categoría muy vinculada a la anterior, que son las aplicaciones sociales, como Facebook, Snapchat, Twitter, y hasta Tinder. Un tercer grupo es el conformado por las apps vinculadas con la productividad, las cuales abarcan desde las aplicaciones orientadas a profesionales y negocios, como planillas de cálculos, herramientas de diseño, procesadores de texto, etc., hasta aquellas que destinadas a expandir la funcionalidad de los dispositivos, como linternas o grabadoras de sonido. Una cuarta categoría es la fotografía, e incluye a las aplicaciones relacionadas con la utilización de la cámara del celular, o la edición y publicación de fotos y videos. Finalmente, una quinta categoría, engloba a todas aquellas aplicaciones que facilitan el consumo de contenidos. Por supuesto, existen apps que combinan o solapan a varios de estos grupos. Pero ya sea que se trate de un híbrido, o de una aplicación perteneciente a una categoría pura, el quinto grupo resulta cada vez más importante, y se está convirtiendo en el mayor movilizador de la expansión del tráfico de datos, y de la utilización de Internet en los dispositivos móviles.

De acuerdo con ComScore, los contenidos, junto con las redes sociales, están entre los tipos de consumos más recurrentes realizados a través del móvil. Esto se ve especialmente reflejado en los millenials (los consumidores nacidos entre 1981 y 1995), quienes consumen aún en mayor abundancia este tipo de aplicaciones y sitios en la web móvil. Según esta consultora, cinco de las diez apps en las que los usuarios pasan una mayor cantidad de tiempo están estrictamente relacionadas con el consumo de contenido. Estas son Pandora Radio (una radio online que adapta su contenido musical a los gustos del usuario), YouTube, Spotify, SoundCloud y Netflix. Al mismo tiempo, otras aplicaciones como Facebook, Instagram y Snapchat, que también integran la lista, incorporan cada vez más contenido, fundamentalmente creado por sus usuarios, lo que las vincula con esta tendencia.

Fuente: ComScore Apps Report

Fuente: ComScore Apps Report 2015

EL ROL DEL VIDEO

Debe destacarse el rol cada vez más importante que tiene el video como plataforma de contenido. De acuerdo con cifras del Adobe Digital Index (citado por eMarketer), en el tercer trimestre de 2015, el consumo de video en el móvil mostró un crecimiento del 33% con respecto al año anterior. De acuerdo con la consultora Ooyala, entre septiembre de 2013 y septiembre de 2015 el móvil ganó un inmenso protagonismo como medio de consumo de video, pasando del 7% de las visualizaciones a más del 39%. Esta tendencia acompaña el creciente consumo de este tipo de contenido en todo tipo de sitios y aplicaciones. Todas las compañías, desde diarios y medios digitales, hasta redes sociales como Facebook se apoyan cada vez más en el video como fuente de contenido. De hecho, hace pocas semanas, la empresa fundada por Mark Zuckerberg habilitó la función de compartir y ver video en vivo a través de su aplicación móvil, algo que Twitter ya venía haciendo a partir de la adquisición de Periscope.

Según GSMA, la importancia del video es tal, que se ha convertido en el motor indiscutido del crecimiento del tráfico de datos. Con un incremento interanual del 66% proyectado hasta el 2019, el consumo de datos por la visualización de video se expande a un ritmo mayor que el 57% con el que lo hace el tráfico de otro tipo de datos. Y esto tiene sentido. De acuerdo con YouTube, el 50% del tráfico que recibe el sitio ya proviene de dispositivos móviles; y en mercados altamente desarrollados como Alemania, el 27% de los consumidores ven al menos un video en sus móviles al menos una vez a la semana. En Suecia, el país con mayor penetración de 4G del mundo, el 42% de la población utiliza sus dispositivos para ver TV, gracias a sus conexiones de datos.

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EL CONTENIDO COMO DIFERENCIAL PARA LAS OPERADORAS

En un contexto en el que el servicio de las operadoras lentamente se está convirtiendo en un commodity, y en el que diferencias como la tecnología elegida, velocidad y cobertura de las redes, y hasta el nivel de subsidio disponible para la adquisición y recambio de equipos, lentamente dejan de existir, este tipo de empresas han comenzado a buscar una nueva manera de diferenciarse y ofrecer valor agregado a sus clientes.

Esto todavía no se ve tan claramente en nuestro mercado, donde la puja por la adquisición de clientes se da fundamentalmente a través de estrategias de precio y promociones en el mercado prepago, y a través de la creación de comunidades cerradas en las que los consumidores reciben beneficios y tarifas planas para comunicarse con otros usuarios de la misma compañía – lo que motiva a las personas a no cambiar para no perder esos beneficios, y a llevar a sus familiares, amigos y compañeros de trabajo a la misma operadora – en el pospago. En mercados como el estadounidense, sin embargo, en los que la tendencia en los últimos años ha sido la de la transformación de las operadoras en meras redes de transmisión de datos y otros servicios, el contenido representa una gran oportunidad de diferenciación y agregación de valor.

Es por eso que empresas como AT&T y Verizon, las principales operadoras de ese país, han comenzado a ofrecer contenidos exclusivos a sus suscriptores. La primera, por ejemplo, firmó un convenio con DirecTv (de la que es propietaria) para transmitir contenidos exclusivos de video al móvil, a través de su red de datos. Por otra parte la segunda creó una plataforma de contenidos propia que ofrece, entre otros, programas de VICE Media, exclusivos para sus usuarios.

En Argentina, esta es una estrategia que, en menor medida, también está siendo adoptada por las operadoras, las cuales permanentemente experimentan con canales de contenido exclusivo, como medio de agregar valor para sus clientes.

Y este no es territorio exclusivo de las operadoras. Otros jugadores del ecosistema móvil, como los fabricantes, también dependen del contenido para agregar valor y fortalecer a sus plataformas. Es por eso que, cada vez en mayor medida, crean productos y servicios capaces de reproducir nuevos contenidos. Un ejemplo de ello es la realidad virtual, un campo por el que empresas como Samsung y LG están apostando cada vez más fuerte y que, si bien requieren de un amplio despliegue técnico, no resultan para nada interesantes si no existe un respaldo por parte de los creadores de contenido, generando el entretenimiento que los usuarios consumirán a través de esos nuevos dispositivos. Algunos ecosistemas, como Windows Phone, bien han probado que un sistema operativo de primer nivel, elegante, y técnicamente sólido, no puede sostenerse por si mismo sin la disponibilidad de contenido y aplicaciones de calidad para sus usuarios.

El contenido resulta vital para el ecosistema móvil, y su transmisión y consumo es una de sus principales razones de ser. Después de todo, un smartphone sofisticado de nada sirve si no hay nada que ver o para hacer en el.