Los servicios son cada vez más importantes en el mundo móvil. Así como ocurrió en la industria de la música, donde las personas dejaron de comprar CDs y canciones, y comenzaron a pagar una suscripción mensual para disfrutar de una discoteca completa, los usuarios móviles se están abriendo cada vez más a pagar suscripciones mensuales por el uso de productos en formato de servicios. Esto puede verse claramente en el campo de las aplicaciones profesionales, donde empresas como Adobe y Microsoft cambiaron por completo la forma de comercializar sus plataformas de software. Así, los usuarios ya no deben pagar $300 dólares por una licencia de Photoshop, ni $150 dólares por una de Office. En cambio, ahora pagan suscripciones mensuales de $10 o $15 dólares por utilizar estos productos, incorporando funcionalidades extras como la posibilidad de acceder a ellos desde distintos dispositivos, utilizar bibliotecas de recursos como tipografías, y trabajar en comunidad. Con las apps móviles empieza a suceder algo parecido, y así como ocurre con la música y con el software profesional, la rentabilidad que se puede obtener a través de una suscripción es mucho mayor en el largo plazo que la que se obtiene de una venta.
Es por esta razón que Apple autorizó por primera vez que los desarrolladores de aplicaciones en todas las categorías comiencen a cobrarles suscripciones mensuales a sus usuarios. Hasta ahora, ese modelo de negocios se encontraba restringido a un número limitado de apps, y no ya solamente a revistas y servicios musicales, como ocurría desde 2011 cuando esta opción se lanzó por primera vez. De esta forma, los juegos, las aplicaciones vinculadas con la educación, con la productividad, y con cualquier tipo de contenido, podrán comenzar a cobrar suscripciones, y hasta ofrecer distintos planes (como básico, pro, y Premium) con funcionalidades diferentes, a precios diferenciados.
Así como ocurre con las aplicaciones que utilizan el modelo tradicional de cobro por descarga, Apple les cobrará una comisión del 30% a los desarrolladores. En este caso, esta comisión se descontará del pago mensual que hagan los usuarios, quienes deberán pagar utilizando la plataforma de pagos de la compañía. Para hacer el modelo más atractivo, Apple anunció que a partir del año que un usuario permanezca suscripto a una app, la comisión bajará al 15%, permitiendo que el desarrollador conserve el 85% del valor de la cuota. Esto, de acuerdo con Phil Schiller, el Vicepresidente de marketing de Apple, quién le dio una completa entrevista al sitio The Verge hace algunas semanas, tiene que ver con que la compañía busca premiar a los desarrolladores que hacen el enorme esfuerzo de fidelizar a sus clientes y mantener alta la tasa de retención. Sin embargo, también puede verse motivado por la posición que empresas como Spotify (que por tratarse de un servicio vinculado con la música ya podía ofrecer suscripciones a través del AppStore) venían adoptando, al cobrarles un 30% más a sus usuarios cuándo éstos suscribe a través de la tienda de Apple para pagar lo que denominan el “Apple Tax” (o impuesto a Apple), y luego enviarles un e-mail indicándoles que podían ahorrarse ese dinero suscribiéndose directamente desde su sitio. Esto, por supuesto, fue negado por el ejecutivo.
Google Play, el principal competidor de Apple, lanzó esta posibilidad en mayo de 2012, por lo que también les permite a los desarrolladores ofrecer suscripciones en sus aplicaciones, pagando exactamente el mismo margen de comisión.
LOS MOTIVOS DE APPLE
Existen varios motivos por los que Apple decidió ampliar la funcionalidad del App Store para incluir esta posibilidad. El principal tiene que ver con un reclamo que los desarrolladores vienen manteniendo desde hace bastante tiempo, y es que con el cobro por descarga muchas veces no alcanza para construir compañías sustentables alrededor de una aplicación, lo que termina dejando a muchos de ellos fuera del negocio.
De acuerdo con un comunicado de Apple emitido en enero de este año, desde el lanzamiento del AppStore hasta esa fecha, la tienda de aplicaciones les pagó a los desarrolladores un total de $40 mil millones de dólares, un tercio de los cuáles se generaron solamente en 2015. Hay que tener en cuenta, sin embargo, que esta cifra incluye a las cuatro tiendas de apps que maneja la compañía, incluyendo la de iOS (por lejos la que más factura), la de OSX (ahora macOS), la del tvOS, y la del watchOS. Al mismo tiempo, cabe mencionar que, de acuerdo con la consultora AppAnnie, la cual mide la performance de las tiendas de aplicaciones móviles en todo el mundo, el 75% del total de la facturación pertenece a la categoría juegos, en la que la gran mayoría de las apps que más facturas lo hacen a través de las in-app purchases. Esto significa que, para la mayoría de los desarrolladores en otras categorías, monetizar es un verdadero desafío.
Incorporando las suscripciones Apple pretende darles nuevas herramientas a los desarrolladores para poder crear modelos de negocio más fáciles de escalar y sostenibles en el tiempo. Y si bien este modelo no es la piedra filosofal y puede resultar poco adecuado para muchas aplicaciones, la realidad es que existen una gran cantidad de compañías que han sabido utilizarlo para crear negocios muy rentables. Un ejemplo de ello es Lumosity, una aplicación que permite que los usuarios entrenen sus mentes con distintos ejercicios. Para ello, además de un plan gratuito y limitado, ofrece un plan Premium por el que cobra una suscripción de $11,99 dólares por mes, o $59,99 dólares al año. Con más de 93.000 usuarios pagos activos, esto equivale a una facturación mensual de más de $1,1 millones de dólares. Otro ejemplo es Todoist, una aplicación que permite hacer to-do lists (listas de tareas), y sincronizarlas en distintos dispositivos. Así como Lumisity, esta app cuenta con un plan gratuito, pero también con uno Premium que vende por un valor de $28,99 dólares al año.
Pero ayudar a los desarrolladores no es el único motivo que llevó a Apple a adoptar este modelo. Otro, mucho más importante, tiene que ver con resguardar su rentabilidad en el largo plazo. Durante 2015 el AppStore facturó unos $31 mil millones de dólares, lo que equivale al 13% del total de la facturación de Apple. La venta de iPhones, por otra parte, representó el 64,96% en ese mismo período. Sin embargo, con una caída del market share en relación a Andrid, y los problemas que la empresa está experimentando en mercados como el chino, donde las medidas proteccionistas del gobierno y un reciente fallo adverso que le impedirá vender el iPhone 6 en el país están dañando las ventas, la empresa necesita maximizar su facturación en su tienda de aplicaciones.
Pero independientemente del motivo detrás de esta decisión, la realidad es que se abren nuevas posibilidades para los desarrolladores, quienes podrán incorporar nuevos canales de monetización, y apelar a su creatividad para captar clientes y mantenerlos en el largo plazo. Sin embargo, así como ya sucedía en el AppStore, Apple seguirá manteniendo el control de esos clientes, siendo el gestor de cada uno de los pagos mensuales, y no compartiendo esa información, ni otros datos clave que podrían resultar invaluables, con los desarrolladores.
A pesar de esto, hay otra buena noticia, y es que la empresa comenzará a permitir que los desarrolladores promocionen sus aplicaciones a través de un nuevo sistema de publicidad en los resultados de búsqueda de la tienda. Así, Apple busca nivelar un poco la cancha y ayudar a las nuevas aplicaciones a mostrarse frente a sus potenciales usuarios y, así, a incrementar el número de descargas. Este sistema todavía se encuentra en una etapa experimental, pero se abrirá al total de la comunidad durante el transcurso del año.