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28 de octubre del 2015, Buenos Aires. Vrainz, la aceleradora de empresas tecnológicas especializadas en desarrollos móviles elaboró un análisis mediante un relevamiento de las tiendas que van a participar en el Cybermonday.  Faltan pocos días para el Cyber Monday, dos días de ofertas de hasta un 95% de descuento, organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) y en el que participarán muchas de las principales tiendas online en nuestro país.  Realizado por primera vez en noviembre de 2012, este evento se inspiró en el mítico Cyber Monday estadounidense —el cual se realiza el primer lunes después del Black Friday— aunque con una fuerte impronta local. Como cada año, el objetivo de los organizadores es fomentar el comercio a través de Internet, y potenciar las ventas de las tiendas participantes. Y esto parece estar funcionando.

La edición de 2014 del Cyber Monday mostró un crecimiento del 290% con respecto a la realizada un año antes, lo que significó una facturación total de $682 millones de pesos entre las tiendas participantes, las cuales recibieron un total de 12 millones de visitantes. Y este año se espera batir un nuevo record. Al mismo tiempo, a pesar de la recesión que atraviesa nuestro país, se espera que el sector entero del comercio online crezca con respecto al año pasado.

De acuerdo con datos de la CACE, en 2014 el 53% de los usuarios argentinos de Internet utilizaron algún tipo de plataforma online para comprar o vender bienes, con un gasto promedio de $2.864 por comprador. Entre los rubros más consumidos se destaca el de viajes y turismo, el cual cuenta con una participación del 27,5% del total de las ventas, seguida por accesorios de electrónica y TV con el 12,5%, alimentos, bebidas y artículos de limpieza con el 6,9%, electrodomésticos con el 5,3% e indumentaria con el 4,2%.

Sin embargo, a pesar de estas cifras y de las proyecciones de crecimiento, el sector del comercio electrónico no se encuentra desprovisto de desafíos. Según la CACE un 29% de los argentinos todavía no confía en este medio para hacer compras, un 40% de los cuales temen por la integridad de sus datos personales. Al mismo tiempo, hoy el 78% de las compras por Internet se hacen con tarjeta de crédito. Esto significa que una gran porción del público, es decir, el más del 50% que no se encuentra bancarizado, está excluido de esta tipo de compras. Y si bien muchas tiendas ofrecen la opción de pagar offline a través de sistemas como Pago Fácil y Rapipago, éstas son elegidas por una minoría de los usuarios. Eventos como el Cyber Monday están diseñados para contrarrestar esta percepción y atraer a nuevos compradores con buenos descuentos, para que prueben esta metodología.

Otro gran desafío tiene que ver con la importancia cada vez mayor que tiene el móvil como medio de compra. Durante 2014, el 11% de las transacciones online se realizaron a través de un teléfono celular. Durante este año, está proyectado que este número crezca. Sin embargo, para que esto suceda, es necesario que las tiendas online se adapten, y se vuelvan amigables con este tipo de dispositivos, en los que la experiencia de usuario es diferente a la de la computadora, tanto por el tamaño de la pantalla, como por la situación de uso en la que compran los consumidores.

Es por eso que nos propusimos conocer cuál es el estado del E-commerce en nuestro país, y verificar de qué manera las tiendas online se están preparando para recibir cada vez más tráfico desde los dispositivos móviles. Para hacerlo relevamos las tiendas online de 50 de los principales retailers en Argentina, todos ellos afiliados a la CACE y participantes del Cyber Monday, y evaluamos si se han ajustado a las últimas tendencias en comercio electrónico.

En nuestro relevamiento, solamente consideramos a retailers que posean una tienda online, y evaluamos si ésta cuenta con un sitio móvil, es decir, que se adapte a la pantalla de un smartphone cuando un usuario ingresa desde uno de estos equipos, y si ésta cuenta con una aplicación nativa para al menos una plataforma móvil. De esta manera nos permitimos comprobar cuántas están listas para esta tecnología.

 Al mismo tiempo, evaluamos si las tiendas se adaptan a las últimas tendencias regionales del sector. Estas son: recibir pagos offline, los cuales permiten incluir a la población no bancarizada en el proceso de compra; permitir el retiro de los productos en locales físicos, algo que cada vez más tiendas alrededor del mundo están ofreciendo y que dinamiza los procesos de entrega y logística; y la opción de venta telefónica, un canal que permite generar confianza entre los usuarios que temen colocar sus datos en un sitio web, o que tienen dudas con respecto al sistema. Estos son los resultados que obtuvimos:

El 31,5% de las tiendas no poseen un sitio móvil

Aunque son una minoría, todavía es significativo el porcentaje de tiendas que no han optimizado sus sitios para la navegación y la compra a través de smartphones. Además de generar un inconveniente para el usuario y bajar notablemente la conversión, el no contar con un sitio móvil representa un problema a la hora de adquirir nuevos clientes dado que, a partir de la implementación de su nuevo algoritmo, Google le da poca prioridad a estos sitios en sus resultados de búsquedas móviles, lo que implica una reducción importante del tráfico orgánico.

Si evaluamos esta variable por categoría, los supermercados —de los cuales sólo el 50% cuentan con una versión móvil de sus sitios— son los retailers que menos han adaptado sus sitios. Esto es comprensible, debido a su complejidad y, en algunos casos, la edad de sus sistemas. En el otro extremo se encuentran los sitios de viajes, los cuales son más proclives a tener sitios móviles. Sin embargo, en algunos como las tiendas de las líneas áreas, al entrar desde un dispositivo móvil, muchas veces algunas funciones —como la posibilidad de comprar pasajes— se encuentran desactivadas, por lo que no cumplen el mismo propósito que la versión de escritorio.

El 35,3% poseen una aplicación móvil nativa

Al mismo tiempo, son pocos los sitios que poseen aplicaciones móviles. Apenas el 35,3% cuentan con una aplicación nativa para al menos un sistema operativo móvil. Esto significa que, ya sea por falta de volumen de ventas, falta de presupuesto, o por la capacidad que los sitios móviles han adquirido de brindar una buena experiencia de usuario en la mayoría de los dispositivos, el 64,7% de los e-commerce relevados no cuentan con una App. Esta es una tendencia que se expresa en forma parecida en todas las categorías, exceptuando a las tiendas departamentales, entre las cuales el 71,4% cuenta con una aplicación. Estos son sitios que ofrecen productos de distintas categorías, tales como Avenida.com, Avalancha.com y Falabella, entre otros. Dado que varios de estos sitios han recibido inversiones, y tienen un foco puesto en crecer y convertirse en líderes en el segmento, es lógico el mayor desarrollo tecnológico en contra de tiendas más específicas. Los sitios de viajes y los supermercados, por otro lado, son las categorías en las que menos tiendas desarrollaron aplicaciones propias.

El 37,3% de las tiendas online ofrecen la opción de retirar la compra en un lugar físico

 La posibilidad de retirar la compra en un local físico en detrimento de esperar la entrega es cada vez más popular. Esta opción, que resulta natural para las cadenas que poseen tiendas físicas, como Musimundo y Freddo, ha sido adoptada también por tiendas concebidas para la web como Avenida.com, la cual instaló distintos puntos de retiro en las principales ciudades del país. De hecho, las tiendas departamentales son el rubro que más ofrece esta opción, disponible en un 71,4% de los casos. Otras tiendas más pequeñas, que no cuentan con los recursos para implementar esta estrategia, permiten el retiro en locales del correo, lo cual no resulta tan sencillo ni amigable para el usuario, pero constituye un paso en esta dirección. Es llamativa la ausencia de esta opción en tiendas de la categoría indumentaria, el 18,4% de las cuales cuentan con ella, a pesar de que en su mayoría pertenecen a marcas que poseen cadenas de locales físicos en distintos centros comerciales.

Casi el 60% de las tiendas permite pagar en efectivo

El 58,8% de las tiendas cuentan con medios de pago que permiten el pago offline a través de servicios como Pago Fácil y Rapipago. Para poder hacer esto, el usuario debe imprimir un vale al final de la transacción, acercarse hasta el local de estas cadenas más cercano, y pagar en efectivo. Si bien esta es una opción muy conveniente para los usuarios, existe una razón por la que más del 40% de las tiendas elige no tenerla, y es que se trata de un proceso lento, en el que los tiempos de acreditación del pago son lentos y pueden tomar hasta una semana, dependiendo de cuánto tiempo se tome el cliente en ir a pagar. De esta forma, coordinar el envío se vuelve más engorroso. Al mismo tiempo, este proceso implica una instancia extra en la que el consumidor puede abandonar la compra, incluso luego de haber completado la transacción en el sitio, lo que genera dificultades a la hora de conciliar el stock. Es por eso que muchos sitios que en un principio ofrecían esta opción luego dejaron de hacerlo, y por lo que muchas de las tiendas más populares no la incluyen. Sin embargo, esta opción estuvo presente en casi la totalidad de las tiendas chicas, y en el 100% de aquellas dedicadas al rubro indumentaria.

La venta telefónica es muy popular, y la ofrecen el 82,4% de las tiendas

La opción de completar la transacción por teléfono está presente en un elevado porcentaje de las tiendas, ya sea ofrecida de manera explícita, o como una alternativa en caso de que surja una complicación. El crecimiento de esta herramienta demuestra que las tiendas online argentinas están haciendo un esfuerzo por captar a nuevos consumidores, y por ofrecer las garantías necesarias para motivar a los consumidores a apostar por este canal. Esta modalidad de venta tiene una aceptación total en categorías como viajes y electro, en las que el mayor el valor de los productos y la complejidad del proceso de decisión de compra hacen que se convierta en una herramienta para concretar más ventas y ofrecerle más seguridad a los consumidores.

El E-commerce en nuestro país sin lugar a dudas está avanzando, y las distintas tiendas han hecho mucho por adaptarse a las realidades locales y a los desafíos de nuestro mercado. Sin embargo, para poder explotar mejor la revolución móvil, es necesario que más sitios se adapten a esta tecnología y se vuelvan más amigables con los celulares, las tabletas, y otros dispositivos. Es posible que para el Cyber Monday 2016 todas las tiendas ya se encuentren optimizadas.

No es una novedad que el comercio electrónico viene creciendo desde hace más de una década. En mercados más desarrollados como los Estados Unidos y el Reino Unido, tiendas y marketplaces online como Amazon e Ebay vienen observando un crecimiento sostenido, tanto en sus ventas como en su facturación desde hace ya más de diez años. Esta tendencia se puede percibir especialmente en días clave como el ya mítico Black Friday, en el cual cada año las tiendas virtuales marcan un nuevo récord, muchas veces en detrimento de las tiendas físicas. Al mismo tiempo, en cada una de estas oportunidades, el móvil ha tenido un peso más y más importante, como el año pasado cuando los celulares y tablets llegaron a aportar el 52,11% del tráfico total a las tiendas online. Aunque todavía en menor medida, algo similar ocurre en nuestra región, donde, de acuerdo con VISA, el comercio electrónico crecerá un 13% cada año hasta 2018.

Pero, a medida que la conectividad a Internet deja de ser una experiencia aislada, y pasa a convertirse —gracias a los smartphones y la cobertura casi total del 3G y el 4G en los centros urbanos— en algo permanente, la línea que divide al universo online del offline comienza a diluirse, y ambos mundos comienzan a interconectarse y a convertirse en extensiones del otro.

Esto se puede observar en todo tipo de actos cotidianos. Por ejemplo, en la forma en la que nos relacionamos con otras personas. Hoy ya no merece distinción el hecho de comunicarnos con otros de manera personal o a través de una aplicación. De la misma manera, no es muy distinta la acción de trabajar en una oficina, o de hacerlo conectados desde un bar o nuestras casas. Lo mismo sucede con el comercio y con la acción de comprar y vender todo tipo de productos y servicios.

Como ya hemos visto hace un tiempo, el mundo online —y en especial el móvil— se han convertido en aliados para los comercios locales, los cuales encuentran en estos dispositivos una herramienta que los ayuda a ser descubiertos y contactados de manera sencilla. Al mismo tiempo, Internet —que en un principio parecía una amenaza capaz de acabar con los comercios tradicionales— se ha convertido en un nuevo canal al través del cual éstos son capaces de abrir una nueva boca y expandir su negocio, no ya a los consumidores locales capaces de llegar hasta su tienda, sino a compradores en todo el país, o incluso el mundo. Hoy ya alcanzan los dedos de una mano para contar a los retailers que no hayan abierto un nuevo canal de ventas a través de la web. Sin ir más lejos, en el sector de viajes y turismo, según Google —uno de los más populares a la hora de comprar online— distintas compañías con gran presencia en el mundo offline se han reconvertido en sitios web aumentando masivamente su cobertura, y expandiendo su negocio a otros países de la región. En nuestro país, Asatej viajes (hoy devenido en almundo.com) es probablemente el ejemplo más claro.

El mundo online comienza a conquistar el offline

Pero así como los retailers tradicionales encontraron un nuevo canal de ventas en el mundo offline, la tendencia inversa comienza a manifestarse y hoy son las tiendas virtuales las que comienzan a expandirse al mundo físico. Tiendas como Birchbox, un servicio de suscripción que permite recibir cajas con productos de belleza y cuidado corporal, y Frank & Oak, un retailer estadounidense de moda masculina, han comenzado a abrir espacios en el mundo real. Amazon, el líder del segmento, ha decidido seguir sus pasos al anunciar la apertura de su primera gran tienda en Manhattan, en la ciudad de Nueva York. En el plano local, startups como Avenida.com, han optado por abrir sus propias sucursales.

¿Pero por qué ocurre esto? ¿Por qué tiendas, cuyo modelo de negocios está basado en reducir costos concentrando la distribución a partir de uno o más depósitos —en contra del enorme costo que supone mantener una cadena de locales— optan por crear estos espacios en el mundo real? La respuesta no es sencilla, ni resulta universal, pero tiene que ver con la convergencia de estos mundos que, hasta hace poco tiempo, percibíamos como diferentes.

Una nueva experiencia de compra

La apertura de tiendas físicas permite, por un lado, ofrecer una nueva experiencia de compra en la que los consumidores pueden interactuar con los productos, sentirlos en sus manos y probarlos antes de comprar. Pero eso no es todo, estos espacios ayudan a generar una experiencia de marca, en la que los compradores pueden sentir el espíritu de cada retailer en todos sus sentidos, y ya no solamente en la vista y a través de una pantalla. Esto resulta vital cuando la mayoría de las cadenas tradicionales, y también una enorme proporción de comercios locales, han comenzado a refinar su experiencia de compra a través de mejores servicios, de la incorporación de tecnología en el punto de venta, y de la atención al detalle en el diseño y decoración. Y mientras estas tiendas se convierten en omni-canal (con presencia física, en la web, en el móvil, y quizás hasta en otros canales como televentas), los e-commerce estaban quedando relegados a un solo canal.

Reducción de los tiempos de entrega y devolución

Otro factor importante, y que es el principal incentivo para la apertura de tiendas físicas por parte de los sitios de comercio electrónico en nuestra región, tiene que ver con la ineficacia de los sistemas de reparto. Si bien tanto estos retailers, como muchas de las empresas de logística que realizan las entregas, están haciendo grandes esfuerzos por modernizarse y agilizar el proceso (tal como hizo el correo OCA al instalar lockers de retiro en distintos puntos del país), la realidad es que muchas veces al consumidor le resulta más cómodo y barato tener la posibilidad de acercarse a un local y hacer el retiro, o devolver un producto si éste no le satisface, que esperar por días al mensajero.

Estos centros permiten también centralizar la atención al cliente y, a veces, hasta realizar el cobro de los productos, una función fundamental en una región con tan baja bancarización como la nuestra, donde la expansión del comercio electrónico se encuentra atada a la búsqueda de soluciones para estos problemas estructurales.

Así como en nuestra vida diaria las barreras entre lo digital y lo real han comenzado a desvanecerse, ya no resulta tan sencillo hacer una distinción entre startups y compañías que operan en cada uno de esos planos. El comercio electrónico es, posiblemente, el sector en el que esto ocurre con mayor visibilidad. Sin embargo, esta es una tendencia que podremos comenzar a observar con cada vez mayor frecuencia, en una mayor cantidad de servicios.