EL MÓVIL YA ES LA PRIMERA PANTALLA
Desde hace años los expertos en marketing y entretenimiento han comenzado a describir el fenómeno de segunda pantalla durante el consumo de contenidos, es decir, de la división de la atención de los usuarios entre la pantalla principal (el televisor o, en ocasiones, la computadora), y una segunda pantalla provista por un dispositivo móvil. Esto llevó al desarrollo de todo tipo de acciones de comunicación, y hasta al desarrollo de aplicaciones muy ingeniosas para “ganar” este espacio extra e incrementar el engagement del usuario. Si bien este fenómeno no ha cambiado en absoluto, la realidad es que llamar “segunda pantalla” al móvil ya comienza a resultar incorrecto, y un poco anticuado. Y es que, de acuerdo con datos de la consultora App Annie, una de las líderes en estadísticas sobre el uso de aplicaciones y dispositivos móviles, los smartphones ya se han convertido, de manera indiscutida, en la primera pantalla para la gran mayoría de los usuarios.
Durante los últimos dos años, es decir en el tiempo comprendido entre el primer trimestre de 2014, y el mismo período de 2016, el tiempo promedio que los usuarios pasan utilizando aplicaciones móviles en teléfonos Android se duplicó, llegando a casi 250 minutos diarios. Algo similar sucede en los dispositivos equipados con iOS. Según la consultora Flurry, en los Estados Unidos, el usuario promedio pasa unos 198 minutos diarios observando la pantalla de su teléfono o dispositivo móvil, mientras que le dedica solamente 168 minutos diarios a la pantalla de su televisor. No hay que olvidar que, como ya hemos visto, mucho de este tiempo transcurre de manera solapada, con los usuarios utilizando las dos pantallas, y probablemente también una tercera y hasta cuarta, en simultáneo. Sin embargo, en materia de tiempo, el móvil ya está ganando la batalla. Hay que remarcar que en este mismo período, no hubo variaciones en el tiempo de uso de la TV, lo que significa que los usuarios no están reemplazando un medio por el otro, sino que simplemente incrementando su utilización del móvil.
En cuanto a la comparación con otras pantallas, como la de las computadoras portátiles y de escritorio, de acuerdo con Search Engine Watch, el móvil ya viene ganando esa batalla desde 2014, cuando sobrepasó por primera vez a estos dispositivos en materia de tiempo de uso. Esto, sin embargo, experimenta ligeras variaciones a lo largo del día, puesto que durante las horas de oficina muchas veces las computadoras se imponen por razones obvias, aunque la conexión al móvil nunca desaparece. En este caso, lo que se produce es una división marcada entre consumos personales – realizados en el móvil –, y los laborales, para los que se elige la computadora.
TIEMPO EN CANTIDAD VS TIEMPO DE CALIDAD
La cantidad de tiempo utilizando en dispositivo es, en si misma, una métrica incompleta. Ya desde hace tiempo el móvil se lleva una cuota importante del tiempo de los usuarios, aunque éste era dedicado, en mayor medida, para la realización de tareas más bien sencillas, como chequear el correo electrónico, comunicarse a través de SMS y mensajeros instantáneos, realizar búsquedas sencillas, y jugar juegos. En ese escenario, el consumo de contenidos a través de plataformas como las computadoras y la televisión resultaba mucho más complejo, pero esto ha comenzado a cambiar. Hoy el móvil ha comenzado a apropiarse de funciones mucho más elaboradas que antes pertenecían al reino de otro tipo de dispositivos. Esto puede verse claramente en la evolución del tiempo que los usuarios pasan en promedio en cada una de las aplicaciones que utilizan, el cual se prolongó en un 35% en promedio en los últimos dos años.
Al mismo tiempo, la mayor velocidad de las redes, el incremento general de la calidad y la potencia de los dispositivos, la expansión de la base de usuarios, y el crecimiento de servicios y apps de calidad, llevó a que el consumo de contenidos como video y música se multiplicara varias veces. Según datos recopilados por Statista, la cantidad de personas que escuchan música en el móvil se multiplicó 3,5 veces en los últimos 5 años. Según la consultora Ooyala, el consumo de video en el móvil creció un 170% entre 2013 y 2016, y el 46% de todo este tipo de contenido ya se ve en dispositivos móviles.
En este sentido cabe destacar el enorme crecimiento que las plataformas Premium de contenidos como Netflix, Hulu, Qbit, HBO Go, y otras están experimentando, tanto en materia de suscripciones, como en producción de contenido original. Concebidos como servicios multiplataforma, estos servicios habilitan al usuario a consumir el contenido desde cualquier dispositivo. Y si bien existe una correlación entre el tamaño de la pantalla y la cantidad de tiempo dedicada al consumo de video por sentada, el hecho de que el televisor haya perdido la exclusividad como medio de consumo de video, representa un cambio importante de paradigma.
Pero esto no es todo, los usuarios móviles han comenzado a hacer otro tipo de actividades más sofisticadas con sus dispositivos, como compras en sitios de e-commerce. De acuerdo con Internet Retailer, en los Estados Unidos, el 30% de las ventas online ya se realizan desde dispositivos móviles, y durante 2016 se espera que este canal crezca más rápido que las computadoras portátiles y de escritorio, sobre todo si se tiene en cuenta lo sencillo que resulta montar tiendas online. Esta tendencia es aún más profunda en otros mercados como el asiático, y muchos países en vías de desarrollo, donde el móvil no resulta complementario a las computadoras como medio de conexión a Internet, sino que es el único y principal medio utilizado por la amplia mayoría de los usuarios. En Argentina esta tendencia también se registra. De acuerdo con datos provistos por la Camara Argentina de Comercio Electrónico y publicados por Clarín, durante el Hot Sale 2016 (el día de ofertas organizado por esta entidad y una porción importante de las tiendas online en el país), casi el 50% de las compras se realizaron desde dispositivos móviles.
Otros usos en los que el móvil ha ganado en calidad tienen que ver con las búsquedas, las cuales, en el caso de Google, ya sobrepasan a las búsquedas en computadoras de escritorio desde octubre de 2015; y con el uso de juegos.
Esta preeminencia del móvil por sobre otros medios, no resulta una sorpresa. Después de todo, su tamaño y portabilidad lo vuelven la primera opción a la hora de buscar y consumir contenido y realizar búsquedas. Sin embargo, la rápida adopción de esta tecnología por parte de los usuarios, obliga a los creadores de contenido, a los anunciantes, y hasta a los retailers, a plantearse estrategias que no solamente contemplen a esta plataforma, sino que la pongan en la cima de sus prioridades.