EL MÓVIL YA ES LA PRIMERA PANTALLA

Desde hace años los expertos en marketing y entretenimiento han comenzado a describir el fenómeno de segunda pantalla durante el consumo de contenidos, es decir, de la división de la atención de los usuarios entre la pantalla principal (el televisor o, en ocasiones, la computadora), y una segunda pantalla provista por un dispositivo móvil. Esto llevó al desarrollo de todo tipo de acciones de comunicación, y hasta al desarrollo de aplicaciones muy ingeniosas para “ganar” este espacio extra e incrementar el engagement del usuario. Si bien este fenómeno no ha cambiado en absoluto, la realidad es que llamar “segunda pantalla” al móvil ya comienza a resultar incorrecto, y un poco anticuado. Y es que, de acuerdo con datos de la consultora App Annie, una de las líderes en estadísticas sobre el uso de aplicaciones y dispositivos móviles, los smartphones ya se han convertido, de manera indiscutida, en la primera pantalla para la gran mayoría de los usuarios.

Durante los últimos dos años, es decir en el tiempo comprendido entre el primer trimestre de 2014, y el mismo período de 2016, el tiempo promedio que los usuarios pasan utilizando aplicaciones móviles en teléfonos Android se duplicó, llegando a casi 250 minutos diarios. Algo similar sucede en los dispositivos equipados con iOS. Según la consultora Flurry, en los Estados Unidos, el usuario promedio pasa unos 198 minutos diarios observando la pantalla de su teléfono o dispositivo móvil, mientras que le dedica solamente 168 minutos diarios a la pantalla de su televisor. No hay que olvidar que, como ya hemos visto, mucho de este tiempo transcurre de manera solapada, con los usuarios utilizando las dos pantallas, y probablemente también una tercera y hasta cuarta, en simultáneo. Sin embargo, en materia de tiempo, el móvil ya está ganando la batalla. Hay que remarcar que en este mismo período, no hubo variaciones en el tiempo de uso de la TV, lo que significa que los usuarios no están reemplazando un medio por el otro, sino que simplemente incrementando su utilización del móvil.

En cuanto a la comparación con otras pantallas, como la de las computadoras portátiles y de escritorio, de acuerdo con Search Engine Watch, el móvil ya viene ganando esa batalla desde 2014, cuando sobrepasó por primera vez a estos dispositivos en materia de tiempo de uso. Esto, sin embargo, experimenta ligeras variaciones a lo largo del día, puesto que durante las horas de oficina muchas veces las computadoras se imponen por razones obvias, aunque la conexión al móvil nunca desaparece. En este caso, lo que se produce es una división marcada entre consumos personales – realizados en el móvil –, y los laborales, para los que se elige la computadora.

TIEMPO EN CANTIDAD VS TIEMPO DE CALIDAD

La cantidad de tiempo utilizando en dispositivo es, en si misma, una métrica incompleta. Ya desde hace tiempo el móvil se lleva una cuota importante del tiempo de los usuarios, aunque éste era dedicado, en mayor medida, para la realización de tareas más bien sencillas, como chequear el correo electrónico, comunicarse a través de SMS y mensajeros instantáneos, realizar búsquedas sencillas, y jugar juegos. En ese escenario, el consumo de contenidos a través de plataformas como las computadoras y la televisión resultaba mucho más complejo, pero esto ha comenzado a cambiar. Hoy el móvil ha comenzado a apropiarse de funciones mucho más elaboradas que antes pertenecían al reino de otro tipo de dispositivos. Esto puede verse claramente en la evolución del tiempo que los usuarios pasan en promedio en cada una de las aplicaciones que utilizan, el cual se prolongó en un 35% en promedio en los últimos dos años.

Al mismo tiempo, la mayor velocidad de las redes, el incremento general de la calidad y la potencia de los dispositivos, la expansión de la base de usuarios, y el crecimiento de servicios y apps de calidad, llevó a que el consumo de contenidos como video y música se multiplicara varias veces. Según datos recopilados por Statista, la cantidad de personas que escuchan música en el móvil se multiplicó 3,5 veces en los últimos 5 años. Según la consultora Ooyala, el consumo de video en el móvil creció un 170% entre 2013 y 2016, y el 46% de todo este tipo de contenido ya se ve en dispositivos móviles.

En este sentido cabe destacar el enorme crecimiento que las plataformas Premium de contenidos como Netflix, Hulu, Qbit, HBO Go, y otras están experimentando, tanto en materia de suscripciones, como en producción de contenido original. Concebidos como servicios multiplataforma, estos servicios habilitan al usuario a consumir el contenido desde cualquier dispositivo. Y si bien existe una correlación entre el tamaño de la pantalla y la cantidad de tiempo dedicada al consumo de video por sentada, el hecho de que el televisor haya perdido la exclusividad como medio de consumo de video, representa un cambio importante de paradigma.

Pero esto no es todo, los usuarios móviles han comenzado a hacer otro tipo de actividades más sofisticadas con sus dispositivos, como compras en sitios de e-commerce. De acuerdo con Internet Retailer, en los Estados Unidos, el 30% de las ventas online ya se realizan desde dispositivos móviles, y durante 2016 se espera que este canal crezca más rápido que las computadoras portátiles y de escritorio, sobre todo si se tiene en cuenta lo sencillo que resulta montar tiendas online. Esta tendencia es aún más profunda en otros mercados como el asiático, y muchos países en vías de desarrollo, donde el móvil no resulta complementario a las computadoras como medio de conexión a Internet, sino que es el único y principal medio utilizado por la amplia mayoría de los usuarios. En Argentina esta tendencia también se registra. De acuerdo con datos provistos por la Camara Argentina de Comercio Electrónico y publicados por Clarín, durante el Hot Sale 2016 (el día de ofertas organizado por esta entidad y una porción importante de las tiendas online en el país), casi el 50% de las compras se realizaron desde dispositivos móviles.

Otros usos en los que el móvil ha ganado en calidad tienen que ver con las búsquedas, las cuales, en el caso de Google, ya sobrepasan a las búsquedas en computadoras de escritorio desde octubre de 2015; y con el uso de juegos.

Esta preeminencia del móvil por sobre otros medios, no resulta una sorpresa. Después de todo, su tamaño y portabilidad lo vuelven la primera opción a la hora de buscar y consumir contenido y realizar búsquedas. Sin embargo, la rápida adopción de esta tecnología por parte de los usuarios, obliga a los creadores de contenido, a los anunciantes, y hasta a los retailers, a plantearse estrategias que no solamente contemplen a esta plataforma, sino que la pongan en la cima de sus prioridades.

 

 

¿CUÁLES SON NUESTROS HÁBITOS A LA HORA DE USAR NUESTROS SMARTPHONES?

Es indiscutible que cada vez somos más los que usamos un smartphone. De acuerdo con eMarketer, ya existen más de 1.900 millones de teléfonos inteligentes activos en el mercado a nivel mundial, y hacia 2018, con más de 2.500 millones de unidades, éstos representarán más del 50% del total de los celulares activos. En Argentina, la cosa es todavía más impresionante. Y es que, con más de 11 millones de smartphones activos hacia junio de 2015, el país ya cuenta con una penetración de este tipo de dispositivos superior al 43,5%, y según GSMA hacia 2020, este número será de más del 72%, poniendo a nuestro país al tope de los rankings a nivel regional – junto con Venezuela – en términos de adopción de esta tecnología. Pero si bien cada vez existen más teléfonos inteligentes activos, que consumen cada vez más datos y utilizan más aplicaciones, el uso que cada usuario hace de ellos es bastante distinto.

Un estudio realizado por la consultora ComScore a lo largo de 2015 acerca de los hábitos de los usuarios de smartphones echa luz sobre estas cuestiones. A continuación observaremos algunos de sus resultados más interesantes.

 

LA EDAD INFLUYE EN LA MANERA EN LA QUE DESCUBRIMOS NUEVAS APLICACIONES

De acuerdo con ComScore, las tiendas de aplicaciones no son, necesariamente, el único método utilizado por los usuarios para descubrir nuevas aplicaciones. Otros canales, como las redes sociales, los sitios de noticias y reseñas tecnológicas, los medios tradicionales, la publicidad online, y hasta la publicidad en vía pública, son ampliamente influyentes a la hora de motivar a las personas a probar nuevas apps y herramientas. Esto especialmente cierto entre los millenials, el grupo que hoy tiene entre 22 y 35 años, y entre la generación Z, es decir quienes tienen menos de 22 años. Estos grupos han demostrado ser más receptivos a todo tipo de publicidad y recomendaciones, lo que lo hace especialmente atractivo a la hora de llevar adelante campañas de marketing y comunicación de este tipo de productos.

Sin embargo, el campo de búsqueda en las tiendas de aplicaciones sigue siendo el principal método de descubrimiento, seguido por la recomendación de familiares y amigos, y en tercer lugar por el ranking de descarga en esas mismas tiendas. Esa es una realidad que se replica en todos los grupos etarios, aunque en distinta proporción.

 

LOS USUARIOS COLOCAN LAS APPS QUE MÁS UTILIZAN EN LA PANTALLA PRINCIPAL

Esto, que puede parecer una obviedad, está ahora confirmado. El 73% de los usuarios mantienen la aplicación que más utilizan en la pantalla principal, de forma tal de poder acceder a ella de manera más veloz. Al mismo tiempo, la presencia de una app en esa pantalla potencia su uso, por lo que lograr ocupar esa posición resulta de gran importancia. El segundo lugar favorito para colocar las aplicaciones más utilizadas es la pantalla secundaria, o el segundo escritorio, al que se accede desplazando la pantalla hacia la izquierda; el tercero el menú de aplicaciones, y recién el cuarto (elegido por apenas el 6% de los usuarios), una carpeta en la pantalla principal.

Sin embargo, el uso frecuente no es el único motivo por el cual los usuarios colocan el acceso a una aplicación en su pantalla principal. Si bien esta es la motivación principal para el 46% de los usuarios, para el 32% tiene que ver con que se trata de aplicaciones a las que, cuando las necesitan, prefieren acceder de manera veloz, independientemente de la intensidad del uso que le den. Para el 21%, la motivación pasa porque es una aplicación que les resulta interesante, y para el 11% porque queda bien en esa pantalla, principalmente por el diseño del logo. Eso significa que un buen logo puede potenciar el uso y preeminencia de una aplicación en el teléfono de los usuarios.

Finalmente, es destacable que el 21% de los usuarios confiesa nunca haber movido un ícono de la pantalla principal, lo que significa que el bloatware y las apps preinstaladas en los smartphones tienen una buena chance de permanecer en la pantalla principal, y eventualmente de ser utilizadas por ese motivo.

 

UNA SOLA APP SE LLEVA LA MAYOR PARTE DEL USO

A pesar de que el usuario promedio utiliza unas 25 aplicaciones móviles por mes, éste utiliza apenas tres aplicaciones el 80% del tiempo. Y lo que es más llamativo, el 50% de su tiempo se concentra en una sola app. Entre los usuarios de tablets esto se encuentra todavía más marcado, y una sola aplicación se lleva el 59% del tiempo del usuario. Lógicamente, de qué aplicación se trata variará de usuario a usuario, pero si el objetivo de una app es retener al usuario y generar un alto nivel de engagement, la estrategia deberá apuntar a convertirse en una de las tres más utilizadas por quienes la descargaron. De otra forma, probablemente será perdida de vista rápidamente.

De todas formas, algunas categorías tienen tasas de uso mayor, y por períodos más prolongados de tiempo. Éstas son, en primer lugar, las redes sociales, en segundo lugar las que permiten escuchar radio, en tercer lugar los juegos, cuarto las apps multimedia, quinto los mensajeros instantáneos, y sexto las vinculadas con la música.

 

EL TAMAÑO DE NUESTRAS MANOS INCIDE EN LA FORMA EN LA QUE ORGANIZAMOS NUESTROS SMARTPHONES

Apenas un 19% de los usuarios utiliza sus smartphones con las dos manos. Aunque esta cifra varía según la edad. Así, el 9% entre los menores de 34 años interactúan de este modo con sus equipos, al igual que 15% entre los menores de 54, y el 34% de los mayores de 55 años.

Esto significa que la mayoría de los usuarios utilizan sus teléfonos inteligentes con una sola mano. Y en un tiempo en el que las pantallas son cada vez más grandes, esto significa que no todo el celular es igualmente accesible. Es por eso que el 60% de los usuarios han manifestado que tienden a colocar los íconos de las apps que más utilizan en lugares donde resulta fácil llegar con el pulgar. Entre los mayores de 55 años está costumbre está un poco menos arraigada, y apenas el 51% tiene esta conducta. Esto puede deberse, en parte, a la menor experiencia y la mayor inseguridad que este segmento demográfico demuestra en el manejo de estos equipos.

 

SOLAMENTE EL 33% DE LOS USUARIOS SON MUY RECEPTIVOS A LAS NOTIFICACIONES

Existen aplicaciones donde el uso de notificaciones resulta esencial. Se trata de mensajeros como WhatsApp o Facebook Messenger, y de clientes de Email como Gmail o Outlook. Sin embargo, éstas no son las únicas apps que se valen de esta tecnología para informar al usuario y mantenerlo activo. Todo tipo de aplicaciones han comenzado a utilizar notificaciones para activar a sus usuarios, o mantener alto el engagement. Esto puede observarse tanto en apps de e-commerce, que envían push notifications para avisar sobre ofertas y promociones, como en aplicaciones de noticias, que avisan cuando ocurre algún evento importante, entre muchas otras. Esto, sin embargo, puede salir mal.

De acuerdo con ComScore, solamente el 11% de los usuarios aceptan siempre el pedido de las aplicaciones de enviarles notificaciones. Otro 22% lo hace a menudo, el 36% a veces, el 22% casi nunca, y el 9% absolutamente nunca. Esto demuestra que, si bien es una herramienta válida que puede dar resultados, las notificaciones deben ser tomadas con pinzas, ya que su abuso puede enajenar a gran parte de los usuarios y llevar, incluso, a que éstos desinstalen una app, logrando el efecto contrario al buscado.

EL 42% DE LOS USUARIOS ACEPTAN COMPARTIR SU INFORMACIÓN GEOGRÁFICA

Otra característica cada vez más requerida por distintas aplicaciones tiene que ver con el uso de la ubicación geográfica del usuario para mejorar su experiencia u ofrecer información y contenidos más adecuados. En este caso, los usuarios han demostrado ser menos reacios a compartir estos datos que a recibir notificaciones. Esto puede observarse en que un 13% se mostró muy cómodo con permitir que las aplicaciones vean su ubicación, un 29% bastante cómodo, un 28% ni cómodo ni incomodo, un 19% un poco incómodo, y un 12% totalmente incómodo.

El motivo por el que el 31% no expresa sentirse tan cómodo, sin embargo, puede tener más que ver con lo intrusivas que pueden ponerse algunas aplicaciones, que con una preocupación genuina por su privacidad.

El uso de smartphones es cada vez más frecuente, y las variables que hacen que los utilicemos de una u otra forma son muchas. Estudiar el comportamiento del usuario en relación con sus dispositivos es una buena manera de desarrollar aplicaciones que ofrezcan no sólo buenas soluciones a sus problemas, sino que se adapten a sus hábitos y preferencias y, así, maximicen las probabilidades de ser utilizadas con regularidad. Al mismo tiempo, esto permitirá comunicarlas mejor, y volver más eficiente loa procesos de adquisición y retención de usuarios.