TRES ESTRATEGIAS PARA AUMENTAR LA RETENCIÓN EN TU APP MÓVIL
Si bien existen varias métricas a tener en cuenta a la hora de construir un negocio alrededor de una aplicación móvil, pocas son tan importantes como la retención. Y es que de esta variable, que indica cuál es la tasa en la que los usuarios se toman el trabajo de abrir la aplicación y utilizarla —si es que lo hacen en más de una oportunidad— dependerá la posibilidad de obtener mayores beneficios de nuestro producto.
La retención importa independientemente del modelo de negocios que la compañía haya adoptado. Una App por la que se cobra una suscripción mensual, dependerá de que sus usuarios la encuentren útil y la utilicen frecuentemente para mantener bajo el churn, y a sus usuarios pagando por el servicio. Una App que monetiza a través de avisos publicitarios requiere que los usuarios la utilicen frecuentemente, de forma tal de aumentar el volumen de vistas y, con él, el volumen de clicks en los avisos. Una aplicación que monetiza a través de in-app purchases, es decir, venta de contenidos digitales o productos virtuales dentro de la misma, necesitará también mayor volumen de uso para incrementar el volumen de ventas; e incluso una aplicación paga, la cual se compra al momento de la descarga, requiere de usuarios enganchados que utilicen la aplicación para obtener mejores ratings, mejores estadísticas de apertura y, por consiguiente, un mejor posicionamiento en el AppStore, en Google Play, o en la tienda de aplicaciones en las que se encuentre disponible.
Apostar por incrementar la retención no solo es una buena estrategia, sino que es completamente necesario para que un producto funcione; y es que en promedio, lograr que un usuario que ya tiene y utilizó la aplicación lo vuelva a hacer, es hasta cinco veces menos costoso que lograr que un usuario nuevo la descargue y la use por primera vez. Es por eso que en esta oportunidad vamos a conocer tres estrategias que permiten aumentar la retención y mantener a los usuarios activos y utilizando nuestra aplicación una y otra vez.
Utilizar notificaciones y mensajes in-App para comunicarse con los usuarios
Una estrategia que ha dado muy buen resultado en aplicaciones de prácticamente todas las categorías es la utilización de mensajes y notificaciones dentro de la aplicación, o incluso cuando está no se está utilizando. De acuerdo con un estudio hecho por Localytics, un sistema de analytics para aplicaciones móviles, solamente el 33% de las aplicaciones en el mercado utilizan este tipo de mensajes; pero éstas observan un promedio de retención 3,5 veces mayor, y un 27% más de aperturas mensuales, que aquellas que no lo hacen.
Hacer que esta estrategia funcione, sin embargo, no es tan simple como incorporar mensajes bobos que le hablen al usuario sin motivo aparente. En cambio, es necesario encontrar la oportunidad correcta, y hacerlo con el contenido adecuado. De otra forma, se corre el riesgo de que el usuario vea el mensaje como spam, y éste produzca el efecto contrario.
De acuerdo con Localytics, aquellos mensajes enviados como consecuencia de una acción realizada por el usuario, muestran un engagement de hasta el 56%, un número superior al 26% que promedian aquellos mensajes que simplemente aparecen en la pantalla. Algunos ejemplos de este tipo de mensaje puede ser, por ejemplo, pedir que se califique a un restaurante luego de recibido un pedido en una aplicación de delivery de comidas; o el pedido de feedback acerca de un determinado ejercicio en una aplicación de fitness.
Otro tipo de mensajes, con los que se debe ser más cuidadoso, son aquellos que se les envían a los usuarios que no se encuentran haciendo un uso activo de la aplicación, es decir, a través de una push notification, una notificación que aparecerá en la barra superior en los teléfonos de los usuarios.
Utilizadas frecuentemente para comunicar ofertas por sitios de comercio electrónico, o noticias relevantes por las aplicaciones de medios digitales, este tipo de notificaciones invitan al usuario a lanzar la aplicación de manera inmediata. El peligro, sin embargo, pasa por generar la percepción de que se trata de spam, por lo que es importante no abusar del recurso, y preferentemente hacerlo opt-in, es decir, que el usuario deba invitar a la aplicación a comunicarse con él o ella. Esto, que puede parecer una restricción que disminuirá el éxito de la estrategia, en realidad genera un nivel de interacción mucho mayor con estos mensajes. Y es que, como Seth Godin ya decía hace más de una década, una vez que un usuario invita a una marca o producto a interrumpir su vida, su compromiso con ésta se afianza, y los niveles de engagement aumentan significativamente.
Crear una comunidad activa en las redes sociales
Esto, que puede parecer una obviedad, en realidad no resulta tan frecuente. La creación de una comunidad activa que genere valor más allá del contenido que ofrece la aplicación móvil en sí, ayuda a mantenerla presente y relevante en la mente de sus usuarios.
Así como sucede con cualquier otro producto, las aplicaciones móviles requieren de una comunicación constante que ayude, por un lado, a llegar a nuevos usuarios pero que, a la vez, permita que aquellos que ya la conocen y se tomaron el trabajo de instalarla la recuerden y la conviertan en la primera opción para solucionar el problema que la App se plantea resolver.
De esta forma, volviendo al ejemplo de la aplicación de delivery de comidas, no basta con que el usuario tenga la aplicación, sino que debemos hacer un esfuerzo para que ésta se convierta en su modo principal a la hora de pedir. Así, mantener una comunidad activa en las redes sociales que ofrezca consejos, contenidos relacionados con comida, reseñas y otro tipo de contenidos, probablemente genere una comunidad alrededor, y mantenga a los usuarios interactuando de manera permanente. Incluso cuando esto no reditúe en un beneficio directo, al momento de pedir comida, el usuario seguramente recurrirá primero a la aplicación a la que ya sigue. Un buen ejemplo de ello es el de Zomato, una aplicación nacida en India que permite descubrir restaurantes, cuyo uso excelente de las redes sociales ha generado una enorme comunidad a su alrededor.
Esto, por supuesto, puede combinarse con otros modos de publicidad tradicional o digital, aunque ese tipo de campañas suele requerir de presupuestos bastante más abultados.
Actualiza la App de manera regular
Finalmente, una buena estrategia para aumentar la retención es mantener la aplicación permanentemente actualizada. Esto tiene dos ventajas: por un lado permite ofrecer siempre una buena experiencia, compatible con todos los equipos y sistemas operativos y, por el otro, genera una sutil notificación en la que el usuario recuerda que tiene la aplicación instalada en su dispositivo.
Al mismo tiempo, las actualizaciones permiten incorporar nuevas funcionalidades, o actualizar las ya incorporadas, hacer retoques al diseño, o incrementar el contenido. De esta forma, se generan variaciones en la experiencia que le quitan monotonía al uso de la aplicación, y hasta generan una conversación en torno a ella.
Es importante, sin embargo, ser cautos con la cantidad y el timing de las actualizaciones. Y es que, actualizar demasiado seguido, puede dar una impresión equivocada y hasta cansar a los usuarios. Es por eso que es conveniente hacer ajustes moderados en intervalos relativamente regulares, y separados por un tiempo razonable.
Es evidente que lograr un alto grado de retención requiere de aplicaciones de calidad que cumplan bien el objetivo de resolver un determinado problema de la manera más simple y elegante posible, contando con todas las herramientas para hacerla engaging y atractiva.
Mantener a los usuarios enganchados es una tarea ardua y constante, que requiere trabajo en la aplicación misma, en la comunicación, y en la construcción de marca. Con la enorme cantidad de nuevas aplicaciones lanzadas todos los días, muy pocos pueden lograr mantener exitosa la suya por un tiempo prolongado, sin trabajar activamente en ella.
