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Es necesaria mucho más que una buena idea para que una aplicación sea viable. En primer lugar, es necesaria una buena implementación. También es fundamental contar con un plan de marketing adecuado, buena distribución, buen posicionamiento en las tiendas de aplicaciones, incentivos para retener a los usuarios y que éstos la utilicen una y otra vez y, por supuesto, un modelo de negocios sano y sustentable que permita monetizarla. Y si bien es posible sobrevivir sin alguno de estos elementos, el plan de negocios resulta extremadamente importante. Y es que son pocas las apps que, como Snapchat, pueden permitirse no ganar dinero, y cuando lo hacen en general es porque apuntan a un bien mayor como lo es ganar el suficiente volumen de usuarios como para poder monetizar más en el futuro. Pero éste ciertamente no es el caso de Foursquare, una de las redes sociales móviles más creativas.

Desde su lanzamiento en marzo de 2009, Foursquare se ha destacado por su carácter mayormente móvil. Concebida como una red social en la que los usuarios podían hacer “check-in” en los lugares que visitaban, esta aplicación se convirtió rápidamente en una forma de encontrarse con amigos, conocer a personas que visitan un mismo espacio, encontrar recomendaciones gastronómicas y de salidas de conocidos y líderes de opinión. Al mismo tiempo, se convirtió en una herramienta útil para los comercios y restaurantes, los cuales podían ofrecer premios e incentivos como descuentos a cambio de un “check-in” en sus locales. Incorporando elementos de gamification, como placas y trofeos al cumplir ciertas metas, o reconocimientos como nombrar “alcalde” de cada local o sitio marcado en la aplicación a la persona que más lo concurría, esta app lograba un alto nivel de engagement, es decir, de uso permanente por parte de sus usuarios. Y con 45 millones de usuarios activos hacia fines de 2013, se convirtió en una de las startups más atractivas en el mundo. Sin embargo, por mucho tiempo, Foursquare tuvo un problema fundacional. Y es que no encontraba su modelo de negocios.

En su versión original, el modelo de negocios de la App consistía en ofrecer el servicio de manera gratuita para los usuarios, quienes podían buscar restaurantes cercanos en su mapa o listado, y también —aplicando filtros como tipo de local y precio, entre otros— seguir a sus amigos, hacer check ins, y compartir el contenido por otros medios. Al mismo tiempo, los comercios y restaurantes podían darse de alta y hasta crear promociones exclusivas —llamadas “specials”— para las personas que hicieran check-in en sus locales, para sus nuevos clientes, para los recurrentes, o para cualquiera que cumpliera las condiciones que éstos establecieran, generando incentivos para que sus clientes los dieran a conocer, y para que otros no clientes ingresaran e hicieran una compra. Esto también era gratuito. Sin embargo, los comercios podían acceder a un servicio Premium en el que, por $10 dólares, podían crear promociones visibles en el listado principal. Si bien en un gran volumen este modelo de negocios podía funcionar, la realidad es que Foursquare no logró facturar lo suficiente como para volverse rentable.

Es por eso que la compañía intentó otro camino estableciendo alianzas. En un primer momento lo hizo con American Express, cuando en 2011 ambas compañías hicieron un acuerdo por el cual los clientes de la tarjeta de crédito podían obtener promociones especiales cuando visitaran un comercio, hicieran check-in en Foursquare y pagaran con sus Amex. Si bien este acuerdo fue un gran paso para el startup, éste no implicó ningún tipo de pago por parte de la tarjeta de crédito, por lo que se trató más de un experimento con el que la compañía buscaba inaugurar una nueva línea de monetización. Lamentablemente, la idea no prosperó.

Aún lejos de encontrar un modelo de negocios sustentable, en 2014 la compañía decidió dar un paso radical. Así fue que dividió su aplicación en dos. Por un lado Foursquare fue renovada completamente, y se convirtió en un competidor de Yelp, la popular aplicación para descubrir restaurantes y comercios. A diferencia de Yelp, sin embargo, la nueva app de este startup utiliza la ubicación de los usuarios y sus preferencias para hacer mejores recomendaciones. Al mismo tiempo, permite leer y dejar comentarios, y hacer listados de lugares favoritos para recibir mejores recomendaciones. Sin embargo, todos los elementos de gamification, como el botón de “check-in”, los “specials” y los trofeos fueron removidos, así como la posibilidad de seguir y encontrar a amigos a través de la app. Estos elementos, en cambio, fueron colocados en Swarn, la segunda aplicación de la compañía, la cual heredó el aspecto más social de la vieja Foursquare.

Como herramienta de monetización, las nuevas apps incorporan ads, es decir, avisos publicitarios. Estos pueden ser dados de alta por los comercios y restaurantes, y les permite ubicarse al tope de las listas maximizando las chances de ser descubiertos por los usuarios. A diferencia de otros sistemas de publicidad, Foursquare tiene como ventaja la posibilidad de llegar a usuarios cercanos y con determinadas preferencias. Con un modelo puramente de CPA, los comercios solamente pagan cuando los usuarios acceden a ver sus datos, o visitan el local. Esta herramienta, sin embargo, tampoco permitió que la compañía se volviera rentable.

A pesar de todos estos cambios, experimentos, y sus fallas al momento de monetizar, Foursquare fue, desde el comienzo, una aplicación sumamente popular. Y este es, quizás, el motivo por el que la empresa —una de las estrellas de Silicon Alley, el ecosistema emprendedor de Nueva York— nunca dejó de recibir financiación. Al día de hoy la compañía lleva levantados $166,4 millones de dólares, de parte de 18 inversores en seis rondas distintas, la más reciente (y cuantiosa) de las cuales concluyó el 14 de enero de 2016.

¿Pero cómo es posible que sin un modelo de negocios sólido la compañía haya conseguido tal nivel de inversión? La respuesta está dada, en un primer lugar, por su enorme potencial. En segundo —y esto explica el reciente desembolso de $45 millones de dólares por parte de inversores de la talla de Morgan Stanley, DFJ Growth, y otras, aunque a una menor valuación—, con que ahora sí la compañía parece haber hallado su rumbo.

Cuando dividió su aplicación, Foursquare lo hizo no solamente como reconocimiento de que el grueso de sus usuarios la utilizaban como un sistema de descubrimiento de comercios y restaurantes. Lo hizo porque ya no necesitaba que éstos hicieran “check-in” para obtener información sobre sus hábitos y preferencias. Y es que la nueva App sigue permanentemente las acciones de sus usuarios y obtiene información acerca de los lugares que éstos visitan, por cuánto tiempo, y con qué frecuencia. Así, no solamente puede ofrecerles mejores recomendaciones, sino que además la empresa ha construido la base de datos más impresionante de localización y hábitos de consumo en el mundo físico. Esto, combinado con la mayor base de datos de locales comerciales y restaurantes, le proporciona una herramienta de gran valor para todo tipo de compañías de consumo y sistemas de publicidad.

De esta forma Foursquare aprovechó esta ventaja para crear servicios como Pinpoint, el cual le vende los datos a empresas de la talla de Apple, Twitter, Samsung, y AT&T, entre otras, las cuales usan estos datos para crear avisos publicitarios más efectivos, y para comprender la relación entre los usuarios y los comercios creando, por ejemplo, mapas de afinidad entre usuarios y determinadas cadenas, y estableciendo mejores filtros, no solamente demográficos y geográficos, sino que estableciendo la relación individual entre cada consumidor y cada marca.

De esta manera, la empresa ha encontrado, finalmente, el modelo de negocios que estaba necesitando. Es interesante observar el caso de Foursquare porque constituye un ejemplo claro acerca de lo complicado que puede resultar —para nuevos negocios y servicios innovadores— el encontrar el modelo de negocios adecuado. Lamentablemente, la gran mayoría de las compañías no tienen el tiempo ni la inyección permanente de recursos que este startup ha tenido. Esto, sin embargo, ocurrió gracias al enorme foco en el producto que su equipo ha puesto desde el primer día, y en la gran capacidad que éste tuvo de generar tracción y mantenerse vigente, así como de experimentar de manera permanente, a pesar de la adversidad.

La situación de Foursquare de ninguna manera es equiparable a la de la mayoría de los startups argentinos y latinoamericanos, los cuales rara vez tienen acceso a tal nivel de financiamiento, incluso si son exitosos en construir una base de usuarios fieles. Sin embargo, resulta inspiradora para descubrir que, a la hora de monetizar, la respuesta más obvia no siempre es la correcta.

Si bien existen varias métricas a tener en cuenta a la hora de construir un negocio alrededor de una aplicación móvil, pocas son tan importantes como la retención. Y es que de esta variable, que indica cuál es la tasa en la que los usuarios se toman el trabajo de abrir la aplicación y utilizarla —si es que lo hacen en más de una oportunidad— dependerá la posibilidad de obtener mayores beneficios de nuestro producto.

La retención importa independientemente del modelo de negocios que la compañía haya adoptado. Una App por la que se cobra una suscripción mensual, dependerá de que sus usuarios la encuentren útil y la utilicen frecuentemente para mantener bajo el churn, y a sus usuarios pagando por el servicio. Una App que monetiza a través de avisos publicitarios requiere que los usuarios la utilicen frecuentemente, de forma tal de aumentar el volumen de vistas y, con él, el volumen de clicks en los avisos. Una aplicación que monetiza a través de in-app purchases, es decir, venta de contenidos digitales o productos virtuales dentro de la misma, necesitará también mayor volumen de uso para incrementar el volumen de ventas; e incluso una aplicación paga, la cual se compra al momento de la descarga, requiere de usuarios enganchados que utilicen la aplicación para obtener mejores ratings, mejores estadísticas de apertura y, por consiguiente, un mejor posicionamiento en el AppStore, en Google Play, o en la tienda de aplicaciones en las que se encuentre disponible.

Apostar por incrementar la retención no solo es una buena estrategia, sino que es completamente necesario para que un producto funcione; y es que en promedio, lograr que un usuario que ya tiene y utilizó la aplicación lo vuelva a hacer, es hasta cinco veces menos costoso que lograr que un usuario nuevo la descargue y la use por primera vez. Es por eso que en esta oportunidad vamos a conocer tres estrategias que permiten aumentar la retención y mantener a los usuarios activos y utilizando nuestra aplicación una y otra vez.

Utilizar notificaciones y mensajes in-App para comunicarse con los usuarios

Una estrategia que ha dado muy buen resultado en aplicaciones de prácticamente todas las categorías es la utilización de mensajes y notificaciones dentro de la aplicación, o incluso cuando está no se está utilizando. De acuerdo con un estudio hecho por Localytics, un sistema de analytics para aplicaciones móviles, solamente el 33% de las aplicaciones en el mercado utilizan este tipo de mensajes; pero éstas observan un promedio de retención 3,5 veces mayor, y un 27% más de aperturas mensuales, que aquellas que no lo hacen.

Hacer que esta estrategia funcione, sin embargo, no es tan simple como incorporar mensajes bobos que le hablen al usuario sin motivo aparente. En cambio, es necesario encontrar la oportunidad correcta, y hacerlo con el contenido adecuado. De otra forma, se corre el riesgo de que el usuario vea el mensaje como spam, y éste produzca el efecto contrario.

De acuerdo con Localytics, aquellos mensajes enviados como consecuencia de una acción realizada por el usuario, muestran un engagement de hasta el 56%, un número superior al 26% que promedian aquellos mensajes que simplemente aparecen en la pantalla. Algunos ejemplos de este tipo de mensaje puede ser, por ejemplo, pedir que se califique a un restaurante luego de recibido un pedido en una aplicación de delivery de comidas; o el pedido de feedback acerca de un determinado ejercicio en una aplicación de fitness.

Otro tipo de mensajes, con los que se debe ser más cuidadoso, son aquellos que se les envían a los usuarios que no se encuentran haciendo un uso activo de la aplicación, es decir, a través de una push notification, una notificación que aparecerá en la barra superior en los teléfonos de los usuarios.

Utilizadas frecuentemente para comunicar ofertas por sitios de comercio electrónico, o noticias relevantes por las aplicaciones de medios digitales, este tipo de notificaciones invitan al usuario a lanzar la aplicación de manera inmediata. El peligro, sin embargo, pasa por generar la percepción de que se trata de spam, por lo que es importante no abusar del recurso, y preferentemente hacerlo opt-in, es decir, que el usuario deba invitar a la aplicación a comunicarse con él o ella. Esto, que puede parecer una restricción que disminuirá el éxito de la estrategia, en realidad genera un nivel de interacción mucho mayor con estos mensajes. Y es que, como Seth Godin ya decía hace más de una década, una vez que un usuario invita a una marca o producto a interrumpir su vida, su compromiso con ésta se afianza, y los niveles de engagement aumentan significativamente.

Crear una comunidad activa en las redes sociales

Esto, que puede parecer una obviedad, en realidad no resulta tan frecuente. La creación de una comunidad activa que genere valor más allá del contenido que ofrece la aplicación móvil en sí, ayuda a mantenerla presente y relevante en la mente de sus usuarios.

Así como sucede con cualquier otro producto, las aplicaciones móviles requieren de una comunicación constante que ayude, por un lado, a llegar a nuevos usuarios pero que, a la vez, permita que aquellos que ya la conocen y se tomaron el trabajo de instalarla la recuerden y la conviertan en la primera opción para solucionar el problema que la App se plantea resolver.

De esta forma, volviendo al ejemplo de la aplicación de delivery de comidas, no basta con que el usuario tenga la aplicación, sino que debemos hacer un esfuerzo para que ésta se convierta en su modo principal a la hora de pedir. Así, mantener una comunidad activa en las redes sociales que ofrezca consejos, contenidos relacionados con comida, reseñas y otro tipo de contenidos, probablemente genere una comunidad alrededor, y mantenga a los usuarios interactuando de manera permanente. Incluso cuando esto no reditúe en un beneficio directo, al momento de pedir comida, el usuario seguramente recurrirá primero a la aplicación a la que ya sigue. Un buen ejemplo de ello es el de Zomato, una aplicación nacida en India que permite descubrir restaurantes, cuyo uso excelente de las redes sociales ha generado una enorme comunidad a su alrededor.

Esto, por supuesto, puede combinarse con otros modos de publicidad tradicional o digital, aunque ese tipo de campañas suele requerir de presupuestos bastante más abultados.

Actualiza la App de manera regular

Finalmente, una buena estrategia para aumentar la retención es mantener la aplicación permanentemente actualizada. Esto tiene dos ventajas: por un lado permite ofrecer siempre una buena experiencia, compatible con todos los equipos y sistemas operativos y, por el otro, genera una sutil notificación en la que el usuario recuerda que tiene la aplicación instalada en su dispositivo.

Al mismo tiempo, las actualizaciones permiten incorporar nuevas funcionalidades, o actualizar las ya incorporadas, hacer retoques al diseño, o incrementar el contenido. De esta forma, se generan variaciones en la experiencia que le quitan monotonía al uso de la aplicación, y hasta generan una conversación en torno a ella.

Es importante, sin embargo, ser cautos con la cantidad y el timing de las actualizaciones. Y es que, actualizar demasiado seguido, puede dar una impresión equivocada y hasta cansar a los usuarios. Es por eso que es conveniente hacer ajustes moderados en intervalos relativamente regulares, y separados por un tiempo razonable.

Es evidente que lograr un alto grado de retención requiere de aplicaciones de calidad que cumplan bien el objetivo de resolver un determinado problema de la manera más simple y elegante posible, contando con todas las herramientas para hacerla engaging y atractiva.

Mantener a los usuarios enganchados es una tarea ardua y constante, que requiere trabajo en la aplicación misma, en la comunicación, y en la construcción de marca. Con la enorme cantidad de nuevas aplicaciones lanzadas todos los días, muy pocos pueden lograr mantener exitosa la suya por un tiempo prolongado, sin trabajar activamente en ella.

Es innegable que el crecimiento de Internet y las nuevas tecnologías ha producido, durante los últimos 20 años, distintos cambios radicales en la forma en la que algunas industrias se manejan. Este nuevo canal de comunicación cambió por completo la forma en la que nos comunicamos, cómo nos informamos, y hasta la manera en la que nos relacionamos. Y también cambió, de manera profunda, la forma en la que manejamos nuestro dinero y accedemos a los servicios bancarios. Hoy, lejos de ser servicios extras o beneficios, el home banking y el mobile banking se han convertido en el principal canal a través del cual nos relacionamos con nuestro banco y realizamos todo tipo de transacciones. De hecho, ya quedan pocas excusas para visitar una sucursal y someternos a la tediosa experiencia de pasar por la caja. Sin embargo, a pesar del enorme grado de innovación y modernización que ha experimentado este tipo de servicios, en el fondo los bancos no han cambiado demasiado. Y es que los servicios básicos como las cajas de ahorro, cuentas corriente, los plazos fijos, las tarjetas de crédito, y hasta las chequeras se mantienen tan vigentes como siempre, y la naturaleza de estos servicios no ha variado desde los años 80s. Y eso es exactamente lo que un grupo de emprendedores se propuso modificar.

Fundada en 2010 bajo el nombre de BankSimple, y luego renombrada Simple, esta compañía se propone aliviar los problemas y dolores de cabeza asociados con la banca tradicional, y reemplazar todas las interacciones con el banco mediante apenas una aplicación móvil.

Si bien no se trata específicamente de un banco, ya que utiliza los servicios de The Bancorp Bank para alojar las cuentas de sus usuarios, Simple ofrece una capa con la cual sus clientes interactúan, y una serie de servicios propios que los diferencia de otros clientes del banco con el que se encuentra asociada.

¿Por qué Simple es diferente?

Una de las principales diferencias entre Simple y un banco tradicional es que éste no posee sucursales de ningún tipo. Esto significa que no hay cajas ni cajeros, ni agentes de cuenta, ni terminales autoservicio donde depositar dinero. En cambio, todas las transacciones se realizan a través de una aplicación móvil.

Los clientes de Simple cuentan con una tarjeta de débito (la VISA Simple), la cual pueden utilizar para hacer cualquier tipo de pagos, y para acceder a más de 55 mil cajeros automáticos en los Estados Unidos de manera gratuita. También pueden retirar dinero de cajeros de otras redes, aunque con un costo extra.

Depositar cheques  —un instrumento financiero muy utilizado, aún hoy, en los Estados Unidos— en la cuenta es muy sencillo y no requiere moverse hasta una sucursal. Solamente basta con sacar una foto de ambos lados del cheque y subirla a la aplicación, y la acreditación se realizará en unas horas. Al mismo tiempo, emitir un cheque no requiere de una chequera, sino completar un sencillo formulario en la App, y ésta le enviará el cheque por correo al destinatario en menos de 48 horas, quien lo podrá utilizar como cualquier otro cheque tradicional.

Asimismo, es posible realizar y recibir transferencias sin costo alguno desde y hacia cualquier cuenta bancaria propia, o de un tercero. Todo de manera sencilla, y en pocos pasos.

Pero quizás una de las funciones más atractivas que ofrece este “banco”, es la opción de obtener reportes acerca de los gastos realizados. Y es que la aplicación móvil de Simple permite observar en qué se gastó sin la necesidad de acceder al resumen de la tarjeta o al historial de transacciones. En cambio, esta herramienta ofrece gráficos que dividen las compras en categorías, y que permiten visualizar cómo se dividen los gastos mensuales del usuario. También permite ver en detalle una o más compras, y determinar en qué se fue el dinero.

Y así como podemos llevar un registro inteligente de lo gastado, esta aplicación permite ahorrar de manera inteligente. Esto lo hace a través de una función en la que es posible establecer objetivos de ahorro para distintos fines, como por ejemplo pagar el alquiler a fin de mes, realizar una compra en particular, ahorro en general, ahorro para las vacaciones, etc. Y la aplicación calculará de manera automática cuánto dinero debe debitar por día de la cuenta para colocar en esas “carpetas” de ahorro. Al mismo tiempo, Simple le indica al usuario cuánto podrá gastar por día para poder llegar a esas metas. Lo más interesante del caso, es que como la aplicación conoce los hábitos de consumo, y la regularidad y los montos en los que el usuario recibe ingresos, el cálculo se vuelve más inteligente y se ajusta automáticamente. De esta manera, si la aplicación sabe que quedan $1.000 en la cuenta, pero que en tres días vencerá el alquiler de $800, el usuario sabrá que solamente puede gastar $200, y de esta forma no correr el riesgo de quedar en rojo.

Pero así como tiene muchas ventajas, Simple tiene algunas desventajas. Por un lado no ofrece algunos servicios bancarios tradicionales, como la posibilidad de colocar el dinero en un plazo fijo y cobrar intereses. También ofrece una tasa de interés considerablemente más baja (casi nula) que otros bancos sobre el dinero depositado, por lo que no sirve para aquellos clientes que hacen trabajar a sus ahorros.

Por otro lado, este banco no cuenta con un sistema de atención al cliente tradicional. Es decir, no es posible ir a una sucursal si existe un problema o para asesorarse. En cambio, todo el contacto humano se hace a través de un chat en la aplicación, o llamando a un número telefónico en el que un representante atiende de manera inmediata. El lado bueno es que muchos de los motivos por los que generalmente es necesario hacer un llamado fueron solucionados a través de funciones en la aplicación, como la existencia de un botón para denunciar la pérdida o el robo de la tarjeta. De acuerdo con los testimonios de diferentes usuarios, volcados en distintos sitios de reseñas de servicios financieros, tales como Credit Karma, el servicio de atención al cliente de Simple es rápido y eficiente, y ofrece buenos resultados. Cabe preguntarse, sin embargo, como hará el banco para escalar este nivel de atención si llegara a crecer al tamaño de un banco tradicional.

Un modelo de negocios distinto

Hoy Simple tiene unos 100.000 clientes y opera solamente en los Estados Unidos. A diferencia de otros bancos, su modelo de ingresos no se basa en el cobro de una tarifa de mantenimiento de la cuenta, y en el cobro de otras tasas a los usuarios. En cambio, este banco obtiene sus ingresos a partir de los intereses generados por los ahorros depositados en las distintas cuentas —que, como hemos visto, no generan intereses para los usuarios— y de las comisiones transaccionales que les cobran a otros bancos. Es importante aclarar que, sin embargo, Simple cobra por algunos servicios como el reemplazo de una tarjeta perdida.

No hay información acerca de si el banco es o no rentable en este punto.

Un enorme interés de la comunidad inversora

El alto grado de innovación presentado por Simple generó, desde el primer día, un enorme interés por parte de la comunidad inversora en los Estados Unidos. A menos de un año de ser fundado —momento en que recibió $190 mil dólares de capital semilla— la compañía recibió $2,9 millones de dólares en una ronda serie A por varios inversores privados y fondos de inversión. Menos de un año después, en agosto de 2011, recibió otros $10 millones de dólares en una ronda serie B, para levantar una nueva serie de $2 millones de dólares en junio de 2013.

En febrero de 2014 la compañía fue adquirida en $115 millones de dólares por el banco español BBVA, que la sumó a su portfolio de compañías, aunque sin cambiarle el nombre ni la imagen (como suele hacer cada vez que adquiere un nuevo banco) ni involucrarse en sus operaciones. De hecho, ratificó a Josh Reich, su co-fundador y CEO, en el cargo y reincorporó a parte del equipo original que ya había dejado la compañía. Presumiblemente, el grupo español —uno de los más preocupados por ofrecer servicios de calidad a través de distintas plataformas tecnológicas— decidió comprar Simple para aprender de sus avances tecnológicos, y para prevenir que alguno de sus rivales de mayor envergadura en los Estados Unidos se hiciera de su tecnología y capacidad de innovación.

El caso de Simple permite demostrar el enorme potencial que la tecnología móvil tiene para reinventar algunas de las industrias más tradicionales, y simplificar procesos que, incluso con ayuda de los avances tecnológicos de las últimas décadas, aún resultan complejos y poco prácticos para una inmensa porción de los consumidores.