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Hace pocos días fue noticia en todo el mundo que Facebook, la empresa que lidera el rubro de las redes sociales, reconoció públicamente que había estado publicando cifras erróneas vinculadas con el consumo de video en su plataforma. Según el Wall Street Journal, periódico que publicó por primera vez una noticia en relación a este tema, la empresa habría estado inflando el tiempo promedio de visualización de sus videos entre un 60% y un 80%, lo que actuó en perjuicio de los anunciantes, que contaron con información incorrecta a la hora de planificar sus campañas. El anuncio de esta información llegó a través de una publicación hecha por David Fischer, el VP de marketing de la compañía, en un blog corporativo, acompañada por un pedido de disculpas.

Este error, el cuál Facebook indicó que no fue intencional, surgió a partir de la forma en la que se calculaba esta métrica. El tiempo promedio de visualización, surge de la simple división entre el tiempo total de visualización de un video, por la cantidad de personas que lo vieron. Así, si mil usuarios vieron un video por un tiempo total de 20 segundos cada uno, y otros mil usuarios lo hicieron por un segundo cada uno, el tiempo total de visualización será de 21.000 segundos, el cual dividido por los 2 mil usuarios totales, da un tiempo promedio de visualización de 10,5 segundos. El problema es que a la hora de hacer este cálculo, Facebook dividía la totalidad del tiempo de visualización por la cantidad de “vistas” (o views, el nombre de esta métrica en inglés), la cual contabiliza solamente a los usuarios que vieron un video por un período de más de 3 segundos. De esa forma, según nuestro ejemplo anterior, el sistema habría dividido esos 21 mil segundos solamente por los primeros mil usuarios, arrojando la cifra de 21 segundos, el doble del tiempo real.

Las discrepancias en esta métrica resultaron en perjuicios para sus anunciantes, quienes, durante los últimos dos años, calcularon su inversión en esta plataforma en base a información que no era correcta. Del mismo modo los medios y publishers que utilizan Facebook para distribuir contenidos, descubrieron que los datos en base a los cuáles determinaron la efectividad de los videos que compartieron a través de la red social eran erróneos, lo que puede haberlos llevado a no desarrollar las estrategias más adecuadas. A pesar de esto, de acuerdo con ars Technica, Facebook no ofreció ningún tipo de compensación a ninguna de estas compañías las cuáles, en cambio, debieron conformarse con la disculpa.

De todas formas, este incidente sí podría un costo para Facebook, y es que muchos de sus anunciantes, y en especial las agencias de marketing digital que atienden sus cuentas, puedan comenzar a perder la confianza en sus métricas. Esto es algo que, desde el primer momento, la compañía buscó contener, instando a los anunciantes a utilizar herramientas provistas por terceros como Nielsen y Moat (integrados con su plataforma – aunque con un costo mensual) para verificar los datos de perfomance ofrecidas por la red social.

La pérdida de la confianza podría resultar en una caída del crecimiento para Facebook que, en el primer trimestre de este año, facturó unos $5,2 mil millones de dólares en publicidad, un 57% más que el trimestre anterior, en parte empujado por los avisos en video. De acuerdo con la consultora eMarketer, el 44% de los grandes anunciantes en los Estados Unidos planificaba pautar avisos en video en la red social, ubicándola en segundo lugar detrás de YouTube y Google como plataforma publicitaria en este formato.

FACEBOOK,Y EL CRECIMIENTO DEL VIDEO EN SU PLATAFORMA

Desde hace más de un año Facebook viene anunciando, con bombos y platillos, el enorme crecimiento que está experimentando el consumo de video a través de su plataforma. En enero de este año, por ejemplo, la compañía anunció que 500 millones de personas miraban 100 millones de hora de video por día, lo que equivale a 8 mil millones de videos, en la red social. Esta cifra, sin embargo, no se encuentra exenta de asteriscos.

De acuerdo con un reporte publicado por el sitio Digiday el 85% de miles de millones videos que los usuarios de Facebook visualizan todos los días, son vistos sin sonido, de acuerdo con lo que le reportaron distintos publishers que obtienen cientos de millones de visualizaciones por mes. Esto, que no es necesariamente negativo, significa que tanto los creadores de contenido como los anunciantes necesitan adaptarse a esta realidad y, para obtener resultados, crear videos que no dependan del sonido para lograr un efecto.

Algunos críticos de la red social, le atribuyen esta gran cantidad de visualizaciones en silencio (y el enorme crecimiento de las vistas de video reportadas por la red social) al hecho de que, a diferencia de lo que ocurre en otras plataformas, los videos en Facebook se activan de manera automática cuando los usuarios transitan sus newsfeeds, lo cual apunta a que éstos se detengan y miren el video. Los usuarios, sin embargo, pueden hacer esto o seguir de largo, aunque si hacen scroll (es decir, se mueven hacia arriba o hacia abajo por la página), a una velocidad lo suficientemente lenta, el video llega a contabilizar los 3 segundos necesarios para considerar que el video ha sido visto, aunque esto no sea realmente así. No existe, sin embargo, una cantidad de segundos estándar para esta métrica. En YouTube, que tiene un sistema de descubrimiento de video diferente, por ejemplo, el tiempo mínimo de reproducción para contar una visualización es de al menos 30 segundos. Para el Internet Bureau Advertising, sin embargo, este tiempo es de 2 segundos, siempre y cuando el 50% o más de los píxeles que conforman un video se encuentren visibles en la pantalla, con lo que no existe una consistencia en la industria, que permita establecer qué foma es más adecuado realizar esta medición.

LA PELEA QUE ENFRENTÓ A FACEBOOK CON LOS YOUTUBERS

Un grupo que ha sido notoriamente vocal a la hora de criticar a Facebook por sus prácticas en relación al video son algunos de los principales youtubers, es decir, estrellas de la red social YouTube. En agosto de 2015, Hank Green, uno de los creadores de los populares canales Vlogbrothers – el cual, a la fecha, cuenta con más de 2,8 millones de suscriptores – SciShow, el cual tiene más de 3,77 millones, y CrashCourse, un canal educativo con más de 4,85 millones de suscriptores, escribió un extenso artículo en Medium acusando a la compañía creada por Mark Zuckerberg de “ser ladrona y mentirosa”.

El artículo, publicado en inglés, explica que, aunque ve un enorme potencial de Facebook como plataforma de video, existen algunos puntos que lo preocupan. Entre ellos se destacan la escasa retención que demuestran los videos subidos a la red social. A juicio del youtuber, contar las visualizaciones a partir de los 3 segundos resulta engañoso puesto que, si se observa con lo que sucede a los 30 segundos, la retención en la red social es de apenas del 21,2%. En YouTube, en cambio, la retención al segundo 30 promedia el 86%. Y esto se debe a que la red social de Google no cuenta las visualizaciones de los usuarios que abandonan rápidamente los videos. Esto, como ya hemos visto, parte de una decisión legítima de cada compañía, ya que no existe un estándar en la industria.

Sin embargo, algo denunciado por Green que resultaba preocupante, y que también ha sido señalado por otros populares canales como It’s Ok to Be Smart, es que la red social hizo por mucho tiempo la vista gorda mientras algunos de sus usuarios tomaban contenido de YouTube, lo subían con sus propias cuentas en Facebook sin atribución alguna, y generaban millones de visualizaciones en beneficio propio. Esta práctica, que hasta tiene un nombre: freebooting, se encuentra ampliamente extendida. De acuerdo con un reporte de Ogilvy y Tubular Labs, citado por Green, de los 1000 videos más populares en la red social en el primer trimestre de 2015, 725 fueron tomados de YouTube y vueltos a subir por usuarios que no fueron sus creadores, generando más de 17 mil millones de visualizaciones.

El motivo por el que estos creadores se enojaron tanto con la red social, tiene que ver con que muchos de ellos viven, y mantienen a sus canales – muchos de los cuales son empresas que poseen empleados y una estructura propia – gracias a las ganancias en publicidad que YouTube comparte con ellos. Algo que Facebook, hasta hace poco tiempo, no hacía. Es por eso que, al subir su video a esta plataforma simplemente para ganar Me Gustas y popularidad, los usuarios que hacen freebooting terminan perjudicando a los youtubers quienes pierden las visitas en sus propios canales en la red social de Google, y con ellos las chances de monetizar su contenido.

Matt Pakes, un diseñador que trabaja en el área de producto de Facebook, respondió a estas críticas con su propia publicación en Medium, explicando que la empresa se toma muy en serio las violaciones a los derechos de autor.

Al mismo tiempo, en su afán de reconciliarse con los creadores de contenido, y de disputarle el liderazgo en el espacio a YouTube, Facebook ha comenzado a tomar medidas para corregir esta situación. Por un lado, en abril de este año, la red social lanzó un el Rights Manager, un panel de control que permite que los creadores de contenido suban sus videos de forma tal de que la red social detecte cuando otros lo hacen, y pueda darles de baja automáticamente. Del mismo modo, esta función permite que se autorice en qué páginas se puedan subir estos contenidos sin penalizaciones.

Del mismo modo, la red social, ha lanzado un modelo de revenue share similar al de YouTube, que permite que los creadores de video se lleven una parte de las ganancias que genera la publicidad asociada a sus videos. Algo similar está ocurriendo en Instagram, la otra gran red social de la compañía. Al mismo tiempo, Facebook ha comenzado a trabajar con algunas empresas y celebridades para monetizar los videos transmitidos en vivo por su plataforma, a través de anuncios colocados en medio de la transmisión, cuya facturación comparten entre sí.

Es innegable que Facebook se está convirtiendo en una de las principales plataformas de video. Sin embargo, quejas como las de los youtubers y los errores de cálculo en las métricas le han costado algunos dolores de cabeza. Sin embargo, la empresa ha comenzado a reaccionar y ha decidido a construir las herramientas necesarias para consolidarse como un contendiente serio de YouTube, Twich, y otros competidores en este campo, y convertirse en un jugador de peso, y repleto de contenido original, capaz de atraer a cada vez más usuarios y propulsar el consumo de video.

Lo que comenzó como una pequeña disputa entre startups intentando ser las primeras en ofrecer transmisiones de video en vivo a través de Twitter en 2014, ya escaló hasta convertirse en una verdadera guerra descarnada entre los gigantes de Internet por ver cuál es el primero que logra dominar ese mercado. Hoy tanto Google – a través de YouTube -, como Facebook, Twitter, y Amazon tienen sus servicios de streaming de video en vivo. Y esta semana Yahoo! se ha sumado a ese selecto grupo, con una propuesta que se ha convertido en una de las más interesantes en ese espacio, especialmente para las marcas, y que podría redefinir por completo este nuevo mercado.

El concepto de transmitir video en vivo para las masas no es novedoso. Empresas como Ustream y Twittcam fueron pioneras en el mismo, pero por sus limitaciones tecnológicas, y el mercado de nicho al que apuntaban, nunca prosperaron para convertirse en aplicaciones verdaderamente masivas. Además, por el momento en el tiempo en el que fueron lanzadas, dejaban afuera al móvil, una herramienta fundamental para el éxito de las aplicaciones de hoy. Otras aplicaciones, muchas de ellas incluso anteriores en el tiempo, como Qik, Kyte, Flixwagon y Livecast intentaron llevar este tipo de transmisiones a los teléfonos celulares, aunque por encontrarse adelantadas a su tiempo – lo que significaba operar en mercados donde los datos todavía eran muy caros, y donde prácticamente no existían los smartphones – fracasaron.

Este mercado resurgió el año pasado cuando Meerkat, una app que prometía realizar transmisiones en vivo y mantener conversaciones en vivo a través de Twitter desde cualquier teléfono inteligente reavivó el interés entre el público y los inversores. Por desgracia para este startup, Twitter inmediatamente le cerró las puertas de su ecosistema luego de adquirir Periscope, un competidor con exactamente las mismas características. Desde entonces Facebook lanzó su propio sistema de transmisión en vivo a través del móvil, algo que comenzó como una característica exclusiva para algunos usuarios VIP, pero que luego expandió a toda la comunidad; y Amazon demostró el enorme potencial de este mercado al adquirir Twitch, una plataforma de video en vivo orientada al nicho de los fanáticos de los videojuegos, por $970 millones de dólares. En los últimos días, otros gigantes del sector comenzaron a hacer ruido en este mercado.

El primero de ellos fue Yahoo!, a través de su red social tumblr. La empresa, pionera en Internet, pero caracterizada por su incapacidad para adaptarse a los cambios que supuso la popularización del móvil, esta vez parece haber encontrado un enfoque muy prometedor para ingresar en un segmento al que, no muy sorpresivamente, está llegando tarde. A diferencia de sus competidores, quienes apuestan por construir soluciones de video en vivo limitadas a su comunidad, tumblr decidió integrarse con la gran mayoría de estos servicios, permitiendo que los usuarios utilicen prácticamente cualquier aplicación, y embeban sus transmisiones en su perfil de tumblr. Así, independientemente de si un usuario prefiere utilizar YouTube, u otras apps más de nicho como YouNow, Kanvas o UpClose, éste podrá colocar su transmisión en esta red social y aprovechar todas sus características para difundirlo. Así, todos los seguidores del usuario se enterarán de la transmisión y podrán rebloggearla (compartirla en sus propios perfiles, alertando a sus propios usuarios), darle like, comentar, y hasta conservar una copia una vez concluida la transmisión.

Esto llamó la atención de distintas marcas y medios, muchos de los cuales ya utilizan tumblr especialmente para llegar a los públicos más jóvenes. A diferencia de otras redes sociales, ésta permite crear contenidos en formatos parecidos a los de un blog, y por eso se ha convertido incluso en la página principal de muchas marcas como Nescafé y todas sus líneas de café. Gracias a su soporte multiplataforma, Yahoo! anunció que muchas empresas de medios como Mashable, Refinery29, el Huffington Post y MTV comenzarán a utilizar el sitio como centro donde concentrarán sus transmisiones en vivo.

Por el momento, los servicios de transmisión en vivo de Facebook y Twitter (Periscope) no han sido integrados a la plataforma. Sin embargo, la posibilidad de que éstas, y otros eventuales nuevos competidores, se sumen queda abierta, y esto vuelve a esta una de las propuestas más atractivas del espacio.

Otro competidor que ha decidido aumentar la apuesta en este mercado es Google. La empresa, que ya domina el mercado del video tanto en el móvil como en la web en general a través de YouTube, relanzó sus esfuerzos para capturar a los usuarios de a pie a partir de una serie de anuncios realizados en la conferencia de creadores de contenido VidCom. Allí, aprovechó para recordarle a la comunidad que en YouTube es posible compartir video en vivo desde 2011. Hasta ahora, sin embargo, se requería de una cierta sofisticación técnica para hacerlo, por lo que la plataforma era elegida fundamentalmente por grandes medios y por compañías construidas alrededor del servicio. Ahora, la empresa lanzará una nueva versión de su app móvil, con la cual iniciar una transmisión en vivo será tan simple como presionar un botón. Así, el usuario transmisor podrá generar experiencias muy similares a las de Periscope o Facebook Live Video, aunque con la ventaja de que podrá alertarle a todos los seguidores de su canal en YouTube, o podrá ser descubierto en tiempo real a través de la barra de búsqueda del sitio. Además, por supuesto, de poder combinar su video con tumblr.

YouTube live Fuente: YouTube

Otra ventaja de YouTube con respecto a sus competidores es que, gracias a sus enormes datacenters, poder de procesamiento, y experiencia en la realización de transmisiones en vivo, sus videos no experimentarán microcortes ni pérdida de calidad, algo que sucede frecuentemente en otras aplicaciones, en especial cuando la cantidad de personas viendo el video es elevada.

No hay cifras exactas sobre la magnitud del mercado del video en vivo. Sin embargo, de acuerdo con la consultora Markets and Markets, el mercado total de streaming de video será de $30,29 mil millones de dólares en 2016, y crecerá a un ritmo del 18,3% anual por lo menos hasta 2021, cuando facturará $70,05 mil millones de dólares a nivel global. El video en vivo será una parte sustancial de este mercado, y la plataforma sobre la que comenzarán a trabajar cada vez más nuevos startups y creadores de contenido. Al mismo tiempo, mientras las redes sociales apuestan por este modelo por su capacidad para generar engagement entre sus usuarios, el espacio sin dudas seguirá creciendo. Sólo resta ver si algún competidor emergerá como el líder indiscutido del segmento, o si este tipo de transmisiones se convertirán en una característica estándar para cada vez más servicios y aplicaciones de social media.

No es la primera vez que Facebook busca parecerse más a Twitter, la segunda red social más exitosa en los últimos años. En 2013 la empresa comandada por Mark Zuckerberg permitió el uso de Hashtags, con lo que intentó ayudar a los usuarios a descubrir contenido de una manera más orgánica, y sumarle instantaneidad a las historias allí publicadas. Y si bien muchos usuarios comenzaron a utilizar esta herramienta, la verdad es que ésta nunca logró aportar una experiencia similar a la de su rival, y se convirtió en una característica más bien marginal. Pero, lejos de rendirse, la red social por excelencia volvió a la carga con otra herramienta tomada de Twitter, y que apunta a enriquecer la conversación entre sus usuarios. Estamos hablando de los videos en vivo, un nuevo servicio que Facebook lanzó hace pocos días.

Lanzado en su versión inicial en agosto —aunque solamente para artistas y periodistas conocidos— el servicio de transmisión de videos en vivo por la red social ya está siendo habilitado, aunque lentamente, para los usuarios de a pie. Su funcionamiento es esencialmente igual al de Periscope, la aplicación adquirida por Twitter en abril de este año, que permite realizar transmisiones de video en vivo desde un smartphone y que pueden ser vistas por los seguidores de una cuenta en la red social. Sin embargo, a diferencia de su predecesora y de Meerkat, otra App similar que fue pionera en este mercado, la versión de Facebook tiene algunas características extras que la hacen muy interesante.

Por un lado, así como las aplicaciones anteriores, el sistema de video en vivo de Facebook permite iniciar una transmisión en cualquier momento utilizando un teléfono móvil. La información de que la transmisión está en marcha se puede ver en el timeline (el perfil) del usuario o la página que la está realizando y, a la vez, en el newsfeed (es decir, la página donde la red social muestra las historias y actividad de los amigos de un usuario). De esta forma, cualquier amigo o persona que siga al usuario, marca, o celebridad en cuestión, podrá comenzar a ver el video en vivo haciendo apenas un click. Al mismo tiempo, podrá comentar e interactuar tanto con el usuario que inició el proceso, como con otros quienes están viendo el contenido, enviando y leyendo mensajes.

Periscope y Meerkat funcionan de la misma manera, excepto que esas aplicaciones publican un tuit en el perfil del usuario, aunque visible para todo el mundo, indicando que se está realizando una transmisión, mientras que el servicio de Facebook solamente le alerta a los amigos de la persona que la está llevando adelante. De esta manera, la red social busca que con sus videos en vivo, los usuarios puedan transmitir momentos íntimos de sus vidas, y compartirlos con amigos y familiares en otras latitudes, o que simplemente no se encuentran físicamente en el lugar. De esta forma buscan que el servicio no se limite solamente al uso que le puedan dar las marcas o personajes con mayor llegada, sino que comience a reemplazar a otras aplicaciones como Skype o Hangouts, de Google, para comunicar a las familias, amigos, y compañeros de trabajo, expandiendo así el uso de la red social que, hasta ahora, nunca fomentó demasiado el intercambio y las interacciones en tiempo real.

Al mismo tiempo, mientras que el servicio de Twitter todavía no ha embebido el video transmitido en los tuits y, en cambio, anuncia el evento a partir de un link, Facebook permite ver directamente el contenido como una historia más, lo que seguramente funcionará mejor a la hora de generar visualizaciones. La red social, además, guarda el video una vez finalizada la transmisión, y lo publica en el perfil del usuario, lo que permite que quien no llegó a verlo, pueda disfrutarlo igual de manera diferida, como si se tratara de cualquier otra publicación.

¿Es Twitter el verdadero competidor al que busca desbancar Facebook?

A pesar de la obvia similitud, cabe preguntarse si la movida de Facebook apunta a adoptar características de Twitter en su propia red social, o si el objetivo pasa por el otro lado. Teniendo en cuenta la cada vez mayor adopción de aplicaciones como Snapchat, la cual es muy popular entre el público joven —en especial entre la generación Z (es decir, los chicos nacidos después de 1995)— un perfil demográfico que en sus comienzos era muy fiel a Facebook, no resulta extraño pensar que la incorporación de nuevas herramientas y un contenido visual más atractivo apunta en realidad a competir con esa red social.

Al mismo tiempo, es destacable que junto con el video en vivo, Facebook lanzó Collages, una opción que permite subir múltiples contenidos en simultáneo y convertirlos fácilmente en un collage, que ocupa prácticamente la totalidad de la pantalla. Así, tanto las fotos como los videos lucen más atractivos, y generan más interacción.

Ambas herramientas tienen un foco totalmente móvil, y apuntan a mejorar la experiencia en Facebook en ese tipo de dispositivos. Esa es otra señal de que el verdadero objetivo detrás de este tipo de desarrollos pasa por volver a la red social cada vez más atractiva cuando se la navega desde sus aplicaciones móviles, tanto en celulares como en tablets.

Independientemente de la competencia, esta estrategia tiene sentido. Y es que, desde el segundo trimestre de 2015, los usuarios únicamente móviles representan el principal segmento de consumidores de Facebook, seguidos por aquellos que combinan el uso desde el móvil y la computadora, y luego por aquellos que sólo ingresan desde una PC. Esto significa que la mayor parte de quienes navegan e interactúan en la red social lo hacen, al menos en parte, desde un dispositivo móvil.

Asimismo, de acuerdo con datos provistos por la propia compañía, el 78% de su facturación total proviene de los avisos publicitarios orientados a usuarios móviles, lo que significa que esta plataforma resulta vital para Facebook. De esta manera, aumentar el uso de sus sitios y Apps móviles, así como incrementar la interacción, y crear nuevas experiencias que hagan que los usuarios pasen más tiempo navegando en ellas, repercute directamente en la facturación de la compañía.

Durante los últimos años, Facebook y también Twitter y otros servicios que nacieron en la web, comenzaron a convertirse en negocios cada vez más vinculados al móvil. Y es que estos dispositivos ya están canalizando la mayoría de las conexiones de banda ancha y se han convertido en la herramienta por la que los nuevos usuarios —muchos de los cuales antes no tenían acceso a Internet— comienzan a conectarse de manera cotidiana a la red. Es por eso que esta tecnología tiene un peso cada vez mayor en un creciente número de industrias y sectores vinculados con el entretenimiento, el contenido, la información, y el comercio. Y mientras esta tendencia continúe acentuándose, tanto ésta como otras compañías seguirán desarrollando más y más incentivos para atraer a un mayor número de usuarios y ofrecer más valor y mejores experiencias móviles.