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Las promociones de ventas son un mecanismo muy popular entre todo tipo de negocios. Sin embargo, dada la naturaleza de las tiendas de aplicaciones, esto nunca fue posible para los desarrolladores móviles. Hasta ahora. A principios de noviembre, Google, la empresa detrás de Android, el principal sistema operativo móvil alrededor del mundo, anunció que permitirá ciertos tipos de acciones promocionales con el objetivo de ayudar a incrementar las ventas, y de ayudar a las compañías que desarrollan aplicaciones a generar incentivos para atraer a nuevos usuarios.

El anuncio se realizó en la última edición de Playtime, una serie de eventos realizados alrededor del mundo, organizados por la compañía para comunicar mejor sus herramientas para desarrolladores. Allí, Google comunicó que extenderá su tienda de aplicaciones móviles a nuevos dispositivos como sus computadoras Chromebook, a los wearables equipados con Android Wear, y a su nuevo sistema de realidad virtual móvil Daydream. Sin embargo, las nuevas opciones para comercializar más atractivamente las aplicaciones de su comunidad se convirtieron en uno de los anuncios más resonantes, y en el más valioso para la comunidad.

A continuación, veremos algunas de las opciones que, durante las próximas semanas, comenzarán a estar disponibles en todas las variantes de Google Play:

DESCUENTOS EN SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN

El modelo de suscripción es cada vez más popular entre los desarrolladores. De hecho, de acuerdo con Google, este modelo de negocios es el que más rápidamente está creciendo en su tienda de aplicaciones. Y esto tiene sentido. Y es que cobrando una tasa mensual o anual, los desarrolladores logran generar canales de ingreso permanentes y sustentables. Este sistema, además, está demostrando tener buena recepción por parte de los usuarios. Durante los últimos tres años, la cantidad de clientes dispuestos a pagar una suscripción a una aplicación o un servicio móvil adquirido a través de la tienda se multiplicó por 10.

Una de las grandes ventajas del modelo de suscripción es que al construir relaciones a largo plazo con los usuarios, quienes pagan por una determinada cantidad de meses promedio por el servicio, los desarrolladores pueden permitirse trabajar con costos de adquisición más flexibles. Además de utilizar los canales tradicionales, una estrategia que ahora podrán desarrollar, es ofrecer un precio promocional de $1 dólar al mes, durante los primeros tres meses, para que sus usuarios prueben la app y lo que pueden hacer con ella antes de pagar el precio total.

Esto se suma a otras herramientas, como la posibilidad de ofrecer períodos de prueba gratuitos, diseñados con el mismo objetivo.

PRE REGISTRO

Otra estrategia de marketing que da muy buen resultado en todo tipo de verticales de producto, tiene que ver con la compra anticipada. Esto, que no era posible en las tiendas de aplicaciones, comenzó a hacerse realidad hace algunos meses, cuando Google lanzó un programa piloto con algunos grandes desarrolladores de juegos, como Supercell (desarrolladores de Clash Royale) y King (responsables de Candy Crush), con el cual estas compañías pueden comenzar a ofrecer sus nuevos productos antes de que éstos sean lanzados. Así, los usuarios pueden indicar su interés presuscribiéndose, y recibiendo una alerta en el momento en el que la app efectivamente se encuentre disponible, garantizando así un lanzamiento exitoso, y un comienzo con una base de usuarios amplia. Esta opción, ahora estará abierta a otros competidores, aunque todavía de forma limitada.

ACCESO TEMPRANO

Los primeros usuarios o early adopters (por su nombre en inglés), son un segmento muy valioso para cualquier desarrollador. Éstos suelen demostrar un mayor interés por la novedad, y son los primeros en adoptar un nuevo producto, y en convertirse en voceros y evangelizadores frente a otros usuarios. Desde hace algunos meses, Google abrió las puertas a que sus desarrolladores se suscriban a “Early Access” (acceso temprano), un programa que se encuentra en beta, que permite abrir una aplicación a un grupo selecto de usuarios antes de que ésta sea efectivamente lanzada al mercado.

Esto supone distintas ventajas. Por un lado permite que los desarrolladores cuenten con un feedback inicial de un grupo de usuarios fieles y motivados, que les permite descubrir errores, y mejorar la experiencia de usuario en sus apps antes de, efectivamente, abrirlas a la comunidad. Al mismo tiempo, este sistema sirve como una forma de premiar a los primeros usuarios, y como un buen incentivo para generar registros por parte de quienes se encuentren interesados antes de la fecha de lanzamiento, y encuentren, así, un motivo para suscribirse con la esperanza de obtener acceso lo más rápido posible, una acción que adicionalmente genera lealtad y posiblemente una mayor retención en ese segmento.

Esta funcionalidad por el momento se encuentra sujeta a la aprobación de Google, y requiere que cada desarrollador solicite acceso a la misma.

El marketing de aplicaciones móviles resulta cada vez más complejo, y con más de dos millones de competidores, las tiendas de apps ya no resultan el entorno amigable y de alta visibilidad que alguna vez fueron. Es por eso que tanto los desarrolladores necesitan desarrollar nuevas estrategias para poder lograr que los usuarios descubran sus productos y elijan instalarlos. Estas nuevas funcionalidades responden a esa necesidad, y constituyen nuevas opciones que vale la pena considerar a la hora de diseñar un plan de marketing para una app.

Un buen posicionamiento en las tiendas de aplicaciones resulta vital para maximizar las posibilidades de éxito de cualquier aplicación móvil. De acuerdo con Forrester, un 63% de las apps descargadas en iOS y un 58% en Android son descubiertas por sus usuarios dentro de estas tiendas, y otro 34% y 25% respectivamente a partir de los rankings de aplicaciones más descargadas. Un estudio más reciente de TUNE, en cambio, ubica a las tiendas como el espacio donde se descubren el 47% de las aplicaciones publicadas en el AppStore, y un 53% de las disponibles en Google Play. Otro estudio realizado por Google e IPSOS, por su parte, le atribuye a las tiendas un 40% de los descubrimientos. A pesar de estas inconsistencias, que pueden responder tanto a la metodología utilizada como al paso del tiempo, la realidad es que las tiendas de aplicaciones representan un canal de adquisición de clientes fundamental para los desarrolladores.

Esto significa que aquellas apps que resultan más fáciles de descubrir, ya sea a partir de una búsqueda por funcionalidad, categoría, o cualquier otra característica, tendrán más probabilidades de recibir más descargas y, por ende, de escalar en los rankings de descargas, situación que tiende a generar más descargas aún y producir un circulo virtuoso que radicará en la adquisición de más y más usuarios.

Es por esa razón que optimizar una aplicación para ser fácilmente descubierta dentro de una tienda puede significar una enorme oportunidad, capaz de generar miles de instalaciones en cualquiera de las categorías. Y la realidad es que, con decenas de miles de desarrolladores y millones de apps publicadas, destacarse resulta cada vez más difícil. La buena noticia, es que la gran mayoría de los desarrolladores no realizan App Store Optimization (la optimización de sus aplicaciones en las tiendas) y, por eso, resultan muy difíciles de descubrir. Hoy vamos a revisar algunas estrategias que pueden ayudar a lograr que más usuarios encuentren tu aplicación, incrementando significativamente la cantidad de descargas obtenidas, y la posterior posición en los rankings.

ELEGIR UN NOMBRE ADECUADO Y DESCRIPTIVO

Puede parecer elemental, pero un buen título en la tienda de aplicaciones puede influir de manera decisiva en la posibilidad de que una app sea descubierta con facilidad. Cuando hablamos de nombre, no nos referimos estrictamente a la marca de la aplicación, la cual perfectamente puede ser un nombre de fantasía que no signifique nada, pero al realizar una publicación en las tiendas, se puede colocar un título más largo que, además del nombre en sí, incluya alguna palabra clave que ayude a los usuarios a comprender de qué se trata el producto. En el AppStore, por ejemplo, un título puede contener hasta 255 caracteres, lo que significa que hay espacio de sobra para colocar un título que, además del nombre de la app, incluya una breve descripción. Así, una linterna llamada “Lampy”, bien puede extender el título en la tienda a “Lampy flashlight”, permitiendo incluir un parámetro descriptivo que la coloque en los resultados de búsqueda cuando un usuario busca por una linterna (o flashlight, en inglés).

De acuerdo con un estudio realizado por la consultora TUNE las aplicaciones que incluyen al menos una palabra clave en el título sufren una mejora en el ranking del 10,3% promedio.

Esto, sin embargo, no significa que resulte recomendable llenar el título de palabras clave. Por un lado, este tipo de sobreoptimización suele dar la impresión de que se trata una app de baja calidad. Por otro, hay que tener en cuenta que, aunque se puedan colocar títulos largos, los resultados de búsqueda en el AppStore sólo muestran los primeros 23 caracteres del mismo, y en Google Play los primeros 30. Al mismo tiempo, en el menú de los equipos, iOS muestra apenas 11 caracteres, y Android 14, incluyendo los espacios, por lo que no conviene extenderse tanto.

El menú limita el número de caracteres visibles

UTILIZAR LAS PALABRAS CLAVE ADECUADAS

Las palabras clave (o keywords, por su nombre en inglés) son un elemento fundamental para ayudar a las tiendas de aplicaciones a comprender de que se trata cada app, y poder mostrarla en los resultados de búsqueda adecuados. Sin embargo, la forma en la que éstas se utilizan es muy distinta en el AppStore y en Google Play.

En el caso de la primera de estas tiendas, Apple permite que los desarrolladores coloquen todas las palabras clave que deseen en hasta 100 caracteres, lo que implica elegir con inteligencia con qué términos los usuarios buscarán la aplicación, y listarlas en este campo.

En Google Play, en cambio, las cosas son un poco más complicadas. A diferencia de la tienda de iOS, esta no permite listar palabras clave. En cambio, estas deben estar ubicadas dentro de una descripción de hasta 4.000 caracteres en la que se le explica al usuario de qué se trata el producto. Esto tiene varias implicaciones. Por un lado, que el texto debe estar escrito de la manera más natural posible, de forma tal que el usuario pueda leerlo y comprenderlo sin que parezca una descripción optimizada para ser leída por un algoritmo (algo que podría atentar contra su disposición de descargar la aplicación). Por otro lado, es importante incluir estas palabras clave, y cómo el motor de Google no solamente tiene en cuenta la presencia de las mismas, sino que también su preeminencia dentro del texto (de forma tal de determinar su relevancia en comparación con otras palabras allí incluidas), resulta necesario repetirlas más de una vez. De acuerdo con un estudio de Sensor Tower, el número ideal de repeticiones es cinco por palabra clave relevante. Esto puede ser un verdadero desafío, puesto que puede llevar a que un texto resulte muy poco natural, por lo que hay que redactarlo con cuidado, llevando adelante varias iteraciones si fuera necesario, para lograr un resultado que satisfaga tanto al buscador como al usuario.

En la imagen siguiente puede observarse la descripción de dos aplicaciones que permiten utilizar el flash de la cámara como linterna. En una se observa un uso correcto de las palabra clave en un contexto natural que tiene en cuenta tanto al usuario como al algoritmo de posicionamiento. En la otra, se utilizan las palabras clave de manera poco natural y con poco sentido. La primera se ubica varias decenas de posiciones encima de la otra.

INCLUIR SCREENSHOTS E IMÁGENES DE GRAN CLARIDAD Y CALIDAD

Esta variable es universal y se aplica a todas las tiendas de aplicaciones. En este caso, sin embargo, el beneficio es indirecto. Y es que los algoritmos del AppStore y de Google Play no toman directamente en cuenta estas imágenes a la hora de determinar la posición de las aplicaciones en los resultados de búsqueda. Sin embargo, las imágenes atractivas y descriptivas resultan decisivas para incentivar al usuario a realizar la descarga. De la misma manera, imágenes de mala calidad o que no muestran un beneficio aparente, espantan a los usuarios que llegaron a esa instancia. Y convertir a los usuarios que llegan a la app en usuarios que la descargan resulta muy importante, no solamente porque permite concluir el proceso de adquisición de manera exitosa, sino que también porque la cantidad de descargas, y otras acciones posteriores como las reseñas que un porcentaje de los usuarios dejarán, tienen una influencia decisiva, y son muy tomadas en cuenta por estas tiendas. Así, una aplicación muy descargada, irá subiendo posiciones, lo que, a su vez, generará más descargas.

A la hora de elegir imágenes, es importante recordar que tanto el AppStore como Google Play muestran inicialmente sólo tres pantallas, por lo que resulta fundamental enfocarse fundamentalmente en esas tres, y mostrar las características y beneficios más importantes de la app, ya sea a través de capturas de pantalla relevante, o de la creación de diseños especiales para ser mostrados en la tienda, que sobresalten estas virtudes.

El uso de imágenes y videos ayuda a construir confianza por parte del usuario y a generar descargas.

TENER EN CUENTA LA UBICACIÓN E IDIOMA DEL USUARIO

Si bien en todas las tiendas es posible subir aplicaciones orientadas al mercado global, subirlas varias veces y orientarlas a mercados específicos suele ofrecer un mejor posicionamiento y más descargas. El 72% de los usuarios utilizan sus smartphones y tablets, y por ende las tiendas de aplicaciones asociadas con sus sistemas operativos, en su idioma natal y, al buscar nuevas apps, priorizan aquellas no solamente disponibles en ese idioma, sino que además cuenten con un título y descripción escritas en el mismo. Al mismo tiempo, tanto Google Play como el AppStore le dan prioridad al contenido local cuando muestran resultados de búsqueda, lo que significa que contar con una versión de la aplicación optimizada para un país un país o región subida a estas tiendas puede significar un gran incremento en la visibilidad y, por ende, en las descargas, que puede llegar a más del 760%. Es por eso que invertir el tiempo y dinero extra en la traducción y distribución de las aplicaciones en distintos mercados puede llevar a un aumento mucho mayor en la facturación que lo justifica.

INCENTIVAR A LOS USUARIOS A CALIFICAR

Finalmente, un factor determinante a la hora de lograr un buen posicionamiento y hasta para acceder a los rankings de aplicaciones más descargadas, tiene que ver con obtener un gran volumen de buenas calificaciones. Esta es una métrica que tanto el AppStore como Google Play toman muy en cuenta. Tan en cuenta que, algunos sospechan, fue alterar esta variable lo que permitió que aplicaciones como Flappy Bird se convirtieran en las apps más descargadas hace algunos años. A una conclusión similar llegó la agencia MOZ, dedicada al posicionamiento en buscadores y en tiendas de aplicaciones, cuando, tras analizar la posición de las 500 apps más populares tanto en la tienda de Android como en la de iOS determinó que tanto el puntaje promedio recibido, como la cantidad de calificaciones obtenidas tienen una implicancia directa en la valoración que las tiendas hacen de una aplicación.

Es por esas razones que conviene incentivar a los usuarios a dejar una calificación, especialmente si se trata de usuarios felices que la utilizan regularmente. Para lograrlo, muchos desarrolladores utilizan un pop up que invita al usuario a dejar su reseña después de una cierta cantidad de usos, de forma tal de acumular calificaciones de manera constante y consistente. Otras alternativas son organizar concursos o dar algún tipo de beneficio por calificar. De cualquier modo, trabajar sobre esta área es una de las mejores formas de obtener resultados y mejorar el posicionamiento.

El siguiente gráfico, desarrollado por Apptentive, demuestra que en las keywords más competitivas, un buen promedio en materia de calificaciones tiene una relación directa con el posicionamiento en el los resultados de búsqueda dentro de las tiendas de aplicaciones.

Estas son apenas algunas técnicas y sugerencias que permitirán trabajar sobre la optimización de cualquier aplicación en las tiendas móviles.

En mercados como el estadounidense es frecuente que los principales restaurantes y cadenas de comida rápida cuenten con aplicaciones móviles propias. Éstas ofrecen una variedad muy amplia de funcionalidades, pero su objetivo general es, en todos los casos, generar fidelidad y retención de sus clientes en el largo plazo. En algunas apps, como la de la cadena de cafeterías Starbucks, esto se logra con gran éxito, y gracias a la opción de realizar pagos móviles, esta aplicación se ha convertido también en una importante fuente de ingresos para la compañía. En otros, como el de McDonald’s, la aplicación no ofrece valor, y no solamente demuestra bajos índices de uso, sino que ha cosechado malas reseñas en las tiendas de aplicaciones en las que se encuentra publicada.

Un estudio realizado por la firma Applause, la cual se especializa en hacer análisis de las tiendas de aplicaciones, observó las reseñas de los usuarios en las aplicaciones de los cien principales restaurantes en los Estados Unidos en las el App Store y Google Play y descubrió que, la gran mayoría, no están logrando desarrollar experiencias de usuario que satisfagan a sus clientes, y potenciales clientes. En promedio, estas apps obtienen un sentiment score de 38/100, es decir que cuentan con una baja valoración por parte de los usuarios.

Esto no significa, por supuesto, que todas las cadenas de restaurantes están haciendo un mal trabajo. Por el contrario, existen algunos ejemplos como la cadena de pizzerías Domino’s cuya aplicación es muy valorada. Llamada “Pizza Tracker”, la app de esta cadena permite que los usuarios carguen sus datos, y pidan cualquier ítem del menú a sus domicilios, directamente desde sus smartphones o smartwatches. Esto incluye a las pizzas y menús personalizables de la cadena, así como bebidas, postres, y otros elementos. Esta app recuerda los pedidos pasados y permite repetirlos, así como crear pedidos predeterminados para, por ejemplo, el domingo a la noche o las noches de partido, con lo que se incentiva la retención y fidelización de los usuarios. Lo que distingue verdaderamente a esta aplicación, sin embargo, es el tracker. Esta función, que es la que le da el nombre, permite hacer un seguimiento del pedido desde el momento en el que éste está en el horno hasta que llega a la puerta de la casa del cliente. Otra función muy valorada, es la dada por la posibilidad de cargar la tarjeta de crédito o débito del usuario y pagar directamente desde el móvil. Con una calificación de cinco estrellas y más de 222.480 reseñas favorables (a la fecha), esta aplicación es una de las mejor valoradas en el App Store.

Otra app vinculada al mundo gastronómico que ofrece un enorme valor es la desarrollada por la cadena de cafeterías Starbucks para el mercado de los Estados Unidos. Concebida en un primer momento como un reemplazo para las tarjetas de fidelización, esta aplicación permitía que sus clientes sumen puntos que, luego, podían cambiar por bebidas gratis y otros beneficios. A diferencia de otros sistemas similares, en los cuales los usuarios debían hacer check in o escanear un código QR con sus celulares para marcar sus puntos, Starbucks encontró una forma más eficiente realizar esta tarea, y a la vez resolver el problema de usabilidad y baja tasa de uso que suelen tener este tipo de apps. La misma consiste en mostrar un código QR en la pantalla del celular, el cual es escaneado con el lector de código de barras de la caja de los locales. De esa forma, no importa si el usuario tiene señal o si sabe utilizar el lector. Esto permitió que la cadena ampliara la funcionalidad de su aplicación e incorporara la posibilidad de realizar pagos. Para eso los clientes deben cargar sus tarjetas de crédito o débito en la aplicación y, al momento de pagar, escanear la pantalla de su celular en la caja, sumando puntos y haciendo la transacción en un mismo paso. Del mismo modo, los usuarios pueden canjear sus puntos, o el dinero guardado en forma de tarjetas prepagas o gift cards. Hoy la cadena realiza el 21% de sus transacciones a través de esta aplicación, la cual es también una potente herramienta de fidelización, y una gran fuente de ingresos para la compañía, ya que sólo en el primer trimestre de 2016 facturó $1.900 millones de dólares. Al mismo tiempo, de acuerdo con la revista Fortune, esta app ha permitdo que la empresa se convirtiera en una de las principales entidades financieras en su país de origen, sobrepasando a muchos bancos en materia de depósitos, al ser depositaria de más de $1.200 millones de dólares en precargas y tarjetas de regalo aún no redimidas compradas por sus clientes.

Otras apps destacadas por sus excelentes reseñas, y muy buena experiencia de usuario, son la de la cadena de sandwicherías Jimmy John’s, la cual permite hacer pedidos y retirarlos en la tienda, o recibirlos en el domicilio, de manera muy ágil y sencilla, y la de la cadena de pizzerías Casey’s que, a pesar de su diseño desactualizado, permite juntar y utilizar cupones, y jugar un juego en el que es posible ganar pizzas y extras en el menú. En contraste, la gran mayoría de las aplicaciones vinculadas a los principales restaurantes en los Estados Unidos carecen de funcionalidades que les interesen a los usuarios, o no se encuentran optimizadas para el uso cotidiano. Esto puede verse en que, para realizar cualquier función, es necesario realizar una gran cantidad de pasos. Otras veces, el problema está en la falta de opciones atractivas, que simplemente no invitan al usuario a abrir la aplicación.

De acuerdo con Applause, los usuarios de este tipo de aplicaciones buscan que estas incluyan experiencias y descuentos basados en su ubicación, sistemas de fidelización, la posibilidad de pagar sin utilizar efectivo, y la posibilidad de hacer pedidos ya sea para retirar o recibir en sus domicilios u oficinas, algo que la gran mayoría de los restaurantes no están logrando. Lo que es peor, 45 de las principales cadenas en los Estados Unidos ni siquiera tienen una aplicación. En la mayoría de los casos esto ocurre porque éstas empresas no saben qué podrían lograr si desarrollaran una.

LA SITUACIÓN EN ARGENTINA

En Argentina la situación es similar aunque, así como sucede en otros rubros como el del comercio electrónico, la amplia mayoría de las cadenas de restaurantes carecen de una aplicación móvil nativa para Android o iOS. Existen, sin embargo, algunas excepciones. Cadenas como Burger King, las pizzerías Romario, las casas de empanadas El Noble y Morita, SushiMás y otros, cuentan con aplicaciones propias. En estos casos, sin embargo, éstas no fueron desarrolladas por los restaurantes, sino que por PedidosYa, un servicio que permite hacer pedidos de comidas a domicilio en una amplia gama de restaurantes. Es por eso que todas estas aplicaciones son, en esencia, idénticas, y cuentan con una funcionalidad restringida al pedido de delivery, sin contar con opciones de pago o fidelización. Hay que rescatar, sin embargo, que al concentrarse cada una en una sola cadena, éstas aceleran bastante el proceso de pedido de comida.

Un caso diferente es el de McDonald’s. Si bien esta cadena no posee una app nativa que permita pedir comida, pagar, encontrar tiendas, descubrir promociones, o realizar ninguna otra función relacionada con la gastronomía, cuenta con McPlay, una aplicación orientada al público infantil que permite escanear los juguetes entregados con la Cajita Feliz – su menú infantil – y destrabar juegos y actividades. Así, la empresa, busca fidelizar al público infantil y empujar la venta de este tipo de menús.

En Argentina existe una enorme oportunidad para los restaurantes, los cuáles están desaprovechando las posibilidades que ésta tecnología les ofrece a la hora de adquirir y fidelizar a sus clientes. En un mercado en el que, de acuerdo con GSMA, hacia 2020, un 70% de los usuarios tendrán un smartphone, y en el que la mayoría de las personas ya utilizan sus teléfonos para encontrar lugares para salir a comer, y para pedir comida a domicilio, la opción de desarrollar aplicaciones, o por lo menos sitios móviles capaces de ofrecer un verdadero valor agregado, puede convertirse en un gran diferencial para un segmento en el que la innovación ya ha demostrado que rinde buenos frutos.

“¿No es riesgoso ligar tanto tu negocio a un servicio provisto por otra empresa?” es una pregunta que los inversores con poca experiencia en tecnología suelen hacer ante la presentación de un producto móvil. Esto se debe, por supuesto, a la dependencia que la gran mayoría de las apps tienen en los mercados de aplicaciones como el AppStore de Apple y Google Play para adquirir nuevos usuarios. Y si bien la respuesta de los emprendedores suele ser respirar profundamente, y evitar responder con un agravio la realidad es que ésta tiene una cierta validez. Y la caída experimentada por el AppStore el 5 de mayo, así lo demuestra.

Existen algunos negocios, como el desarrollo de apps móviles, y también los vinculados a los contenidos, que – además de otros desafíos – se enfrentan a la realidad de que su prosperidad se encuentra atada a la suerte de otras empresas. Así, casi cualquier app depende, en gran medida, de las tiendas de aplicaciones para posicionarse, para generar descargas, y muchas veces incluso para cobrarles a sus usuarios y poder construir un negocio. Basta con una decisión arbitraria por parte de Google o Apple para tirarles el negocio abajo. Algo similar ocurre con muchos sitios web dedicados al contenido. En este caso, la facturación suele encontrarse atada a una o unas pocas ad networks como Google AdSense, o muchas otras, y sólo bastaría con que éstas no paguen, o dejen de proveer avisos publicitarios, para que el negocio caiga o se vea gravemente afectado. Al mismo tiempo, prácticamente todos los negocios digitales utilizan servicios que son estructurales y dependen de terceros.

Esto, que puede parecer inaceptable, o demasiado riesgoso, para un empresario tradicional, es algo muy habitual en los negocios online. De hecho, es innegable que la gran mayoría de los sitios en Internet reciben, al menos, una porción importante de su tráfico desde los motores de búsqueda como Google, y que un cambio en un algoritmo, o una decisión corporativa por parte de esa empresa (que en América Latina controla casi la totalidad de su mercado) es capaz de eliminar por completo el tráfico de un sitio. Y con el su negocio.

Hace alrededor de un año el así llamado Googlegedon – es decir los cambios realizados en los algoritmos de Google para priorizar en los resultados de búsqueda móviles a los sitios que se adaptan a las pantallas de los celulares y las tablets – fue un importante recordatorio del poderío de Google para “decidir” quién triunfa y quien no en el mundo online. (Ponemos decidir entre comillas porque la compañía, así como otros buscadores, siempre se ha mantenido firme en su compromiso de no alterar los resultados de búsqueda guiada por sus intereses u opiniones). La caída experimentada durante la mañana del 5 de mayo del buscador del AppStore de iOS, fue otro recordatorio del poder que Apple tiene para incidir sobre la cantidad de descargas y que tienen las aplicaciones.

De acuerdo con datos recolectados por la empresa de analytics móviles Tune, la caída del buscador resultó en una reducción promedio del 10% en el 65% de las aplicaciones publicadas en la tienda, en relación a su nivel de descarga habitual. Entre las apps más afectadas se ubicaron Uber, Google, Spotify, YouTube y Tumblr, es decir aplicaciones conocidas que los usuarios buscan específicamente para descargar. Otras apps menos populares, en cambio, se vieron menos afectadas. Y es que al ser desconocidas, las personas no las buscan, sino que las descubren por otros caminos. Es por eso que el 15% de las aplicaciones más reconocidas, sufrieron una caída del 50% en las descargas.

Entre las categorías más afectadas, primera estuvo la vinculada con la música, seguida por finanzas, negocios, el estado del tiempo, lifestyle, entretenimiento, navegación, libros, viajes y productividad. Pero incluso las categorías menos afectadas como juegos, donde los charts de los más descargados suelen ser la principal fuente de nuevas descargas, y no tanto las búsquedas orgánicas, vieron una caída del 24% en relación a un día normal.

Para obtener estos datos, Tune comparó las descargas producidas por gran parte de las aplicaciones durante las horas del apagón, con las ocurridas en el mismo período durante los días anteriores.

A pesar de que el problema se solucionó rápidamente, y las pérdidas económicas no fueron tan pronunciadas. Sin embargo, este pequeño incidente fue un recordatorio del poder que las tiendas de aplicaciones tienen sobre el negocio de los desarrolladores.

¿PERO CÓMO SE LE PUEDE HACER FRENTE A ESTA REALIDAD?

Si bien se trata de una característica estructural del negocio móvil, existen medios para mitigar el riesgo que genera la dependencia de un tercero, como lo son las tiendas de aplicaciones. Por un lado, la estrategia más obvia tiene que ver con la diversificación. Desarrollar para más de una plataforma es la mejor forma de reducir el impacto que una penalización o una caída de una tienda de aplicaciones puede tener sobre el negocio. Sin embargo, en un mundo donde el negocio móvil se ha consolidado fundamentalmente en dos ecosistemas, el riesgo – si bien menor – sigue existiendo. Sobre todo en mercados como el Argentino donde un solo sistema operativo (Android), ha dominado el mercado en mucha mayor medida.

Si bien la ventaja de Android con respecto a iOS es que se trata de un ecosistema más abierto que permite que, por ejemplo, una app pueda encontrarse disponible en tiendas de aplicaciones adicionales, como las desarrolladas por Amazon, o por fabricantes como Samsung, y por algunas operadoras, la realidad es que estas tiendas no suelen tener el volumen de usuarios que ofrece Google Play. De todas maneras, las mismas permiten distribuir una aplicación por distintos canales. Acompañadas por estrategias de marketing, publicidad, y posicionamiento de marca fuera de las tiendas, las mismas pueden compensar una eventual caída o desaparición de la tienda principal, o por lo menos constituir un canal de descarga alternativa que permita, como dice la frase popular, tener los huevos en más de una canasta, y reducir el riesgo.

Al mismo tiempo, existe la posibilidad de desarrollar versiones web de muchas aplicaciones. De acuerdo con ComScore, en algunas categorías como comercio electrónico, viajes, y contenido, los sitios móviles accesibles a través del navegador suelen superar a las aplicaciones móviles en términos de visitas y uso por parte de los usuarios, excepto cuando se trata de los sitios líderes en cada segmento. De esta forma, teniendo una presencia web, es posible incorporar un canal seguro, compatible con todas las plataformas, que gracias a las últimas tecnologías ofrece una experiencia similar a la de una app, sin depender de los rankings, las restricciones y penalizaciones, y las eventuales caídas de las tiendas de aplicaciones.

Todo esto, por supuesto, implica una carga mayor de trabajo, y una sustancial inversión, que en categorías como juegos ciertamente no se justifica. Pero que en otros casos tiene mucho sentido, y permite expandir el negocio, e independizarse en cierta medida del App Store y de Google Play, algo que además ayuda a generar marcas más fuertes y compañías más sustentables en el largo plazo.

Sin lugar a dudas las tiendas de aplicaciones tienen un enorme poder, tanto para influir a los usuarios como para guiar el éxito o fracaso de una app móvil. Sin embargo, gracias a los avances en la tecnología, la mayor predisposición de los usuarios a usar sus navegadores, y la posibilidad de aplicar el ingenio, es posible reducir la dependencia, y generar negocios exitosos incluso cuando éstas no juegan a nuestro favor.

Si bien los teléfonos inteligentes representan, hasta el momento, un 31,9% del mercado de la telefonía celular en Argentina, sus usuarios son, sin lugar a dudas, los mayores consumidores de servicios de valor agregado como datos y SMS. Es por ese motivo que este segmento resulta especialmente importante. Y es que, si bien el grueso de la facturación de las operadoras sigue estando en los consumidores prepagos y entre aquellos que acceden a planes pospagos a través de teléfonos básicos y, especialmente, a través de feature phones —teléfonos con conectividad a Internet y a algunas aplicaciones elementales—, la posibilidad de personalización que ofrecen los smartphones a través de sus tiendas de aplicaciones nos permite observar cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores, y cuál es la utilidad que éstos les dan a sus celulares.

Como vimos hace algunas semanas, la comunicación sigue siendo uno de los principales usos que los consumidores les dan a sus teléfonos. Esto puede verificarse en el hecho de que aplicaciones como WhatsApp y el cada vez más popular Facebook Messenger están entre las más descargadas en todas las plataformas. Pero no son las únicas, y otros usos como el de mantenerse al tanto de las últimas noticias a través de las Apps de diarios online y canales de TV; el de mejorar las prestaciones de sus teléfonos a través de herramientas de productividad que van desde procesadores de texto y planillas de cálculo, hasta linternas y mapas inteligentes; o el de entretenerse ya sea a través de juegos tanto individuales como sociales, o de servicios de streaming de música y video,  son algunos de los usos que los argentinos eligen darles a sus teléfonos.

¿Qué usos priman entre los usuarios de Android?

Para comprender mejor de qué manera utilizan los argentinos sus celulares, empezaremos observando lo que ocurre con los usuarios de Android, la plataforma favorita en el país. De acuerdo con el observatorio ComTech de la consultora Kantar Worldpanel, en el primer trimestre de 2015 un 81.6% de los teléfonos inteligentes que se vendieron en el país llevaban esta plataforma. Este sistema operativo también mantuvo su liderazgo durante todos los meses de 2014, nunca representando menos del 75% total de las ventas.

Es por esto que analizar el comportamiento de los usuarios de Android resulta vital. Según podemos observar en el Top 20 del ranking de Google Play, la principal tienda de la que los usuarios de esta plataforma descargan sus aplicaciones, existen tres categorías que concentran el 75% del total de las descargas. Se trata, en primer lugar, de las Apps sociales, es decir las relacionadas a redes sociales como Facebook y Twitter, y a los mensajeros instantáneos como WhatsApp, Facebook Messenger y otros. En igual proporción nos encontramos con los juegos gratuitos, entre los que —al momento de escribirse este artículo— se destacan el Preguntados (o Trivia Crack, por su nombre en inglés) y el Agar.io. Una tercera categoría que ocupa la cima de las preferencias de los usuarios es la de la productividad, en la que priman las herramientas que permiten expandir las funcionalidades del equipo, tales como el Volumen Checker, que permite medir el ruido en el ambiente, y la linterna.

En segundo lugar nos encontramos con las aplicaciones relacionadas con fotografía, las cuales permiten incorporar mejoras a la cámara del teléfono, o retocar las fotos tomadas con ésta. Cabe aclarar que para los propósitos de este análisis hemos considerado a Instagram —una de las Apps más populares en esta plataforma— como una red social, y no como una de estas herramientas.

En cuarto lugar se ubican las aplicaciones relacionadas con el entretenimiento, entre las cuales se destaca Mi Telefé, la aplicación de una de las principales cadenas de televisión abierta en el país.

Entre las aplicaciones pagas las cosas son distintas. En ese ranking priman los juegos, los cuales representan un 70% de las Apps que ocupan el top 20, seguidos por herramientas de productividad, información (noticias), y fotos.

¿Qué usos priman entre los usuarios de Windows Phone?

Aunque pueda resultar curioso, Windows Phone se ha convertido en la segunda plataforma en el país. Propulsada por la ausencia de Apple y la caída de BlackBerry, pero especialmente por su gran adopción en las terminales de gama media y baja —en las que ofrece una performance excepcional— según Kantar este sistema operativo fue utilizado en el 10,7% de los equipos vendidos en el primer trimestre de este año.

Si analizamos el Top 20 en su tienda de aplicaciones podremos observar un panorama un poco diferente al que observamos en el caso de Android. En este caso, el 35% de las Apps dentro del ranking pertenecen a la categoría sociales como redes sociales y mensajeros. En segundo lugar, con un 20% del total, se ubican las herramientas de productividad. Esta cifra puede estar dada, en gran medida, por las prestaciones más limitadas con las que los teléfonos equipados con Windows vienen de fábrica, en contraparte de Android, donde los fabricantes suelen retocar el sistema operativo incorporando todo tipo de funciones extra que ya se encuentran incluidas por defecto. En la misma posición nos encontramos con aplicaciones de noticias. Más abajo, con las Apps relacionadas con el entretenimiento y las fotos y, un paso más atrás, las vinculadas al comercio móvil, en este caso a través de la aplicación del sitio de clasificados gratuitos OLX. Llama la atención la ausencia de la categoría juegos en este ranking aunque, como mencionábamos antes, el hecho de que gran parte de los usuarios de esta plataforma posean teléfonos de gamas media y baja, así como la ausencia de un catálogo muy amplio en comparación con Android y iOS puede tener que ver.

Los juegos, sin embargo, sí se encuentran presentes entre las descargas pagas, aunque en mucha menor medida que las aplicaciones relacionadas con productividad y fotografía, que ocupan prácticamente la totalidad de la lista.

¿Qué usos priman entre los usuarios de iOS?

Si bien en ventas el iPhone alcanzó apenas el 2,4% del total en el primer trimestre del año —aunque esta cifra puede ser un poco más alta dado que el grueso de las ventas de estos equipos se realiza en el exterior o a través de canales informales—, esta es una plataforma que vale tener en cuenta a la hora de analizar la conducta de los consumidores argentinos.

Así como en las otras plataformas, al observar el top 20 entre las aplicaciones más descargadas en su tienda, nos encontramos con una preferencia marcada por las aplicaciones sociales, las cuales representan el 35% del total, seguidas por los juegos (20%), y las apps vinculadas al entretenimiento (20%) entre las que se destacan Netflix y Spotify, servicios pagos que denotan el mayor nivel de bancarización de los usuarios de este sistema operativo en relación a los otros.  Siguientes en la lista se ubican las aplicaciones de productividad (15%) y las vinculadas con la fotografía (5%) y las compras (5%), en este caso encarnadas por MercadoLibre.

Entre las aplicaciones pagas, así como en Android, el ranking se encuentra encabezado por los juegos, los cuales corresponden al 45% del total, seguidas por las aplicaciones de productividad, con el 30% del total.

Tipos de consumidores

Estos datos se condicen con los obtenidos por un estudio encargado por Microsoft y llevado adelante por la consultora Trendsity en Julio de 2014. A partir de una encuesta realizada entre 800 participantes, la empresa determinó que existen seis perfiles de consumidores de aplicaciones móviles, a los cuales catalogaron de la siguiente forma:

– Lúdicos: este grupo se encuentra integrado por quienes utilizan sus dispositivos para jugar (30%). Se trata de adolescentes o adultos mayores a 35 años quienes eligen distintos tipos de juegos. De acuerdo con el estudio, estos consumidores suelen guiarse por los comentarios y las reseñas, así como por la popularidad de los juegos a la hora de descargarlos.

–  Sociales: son quienes prefieren utilizar sus dispositivos para comunicarse con otras personas (22%). Según el estudio, estos consumidores —en su mayoría mujeres— utilizan en promedio seis aplicaciones sociales (combinando mensajeros con redes sociales propiamente dichas), y son sensibles a la publicidad a la hora de elegir cuáles descargar.

– Prácticos: estos usuarios son los que prefieren utilizar sus teléfonos para fines prácticos como trabajo y otras aplicaciones que facilitan sus tareas en la vida diaria (20%). En este caso, de acuerdo con el estudio, se trata mayormente de profesionales de entre 25 y 40 años, que eligen minuciosamente las aplicaciones que descargan de acuerdo a la necesidad que buscan suplir.

– Trendys: se trata de usuarios motivados por la estética y las últimas tendencias en moda, las cuales comparten a través de las redes sociales (12%).

– Tecno: este segmento se encuentra integrado por los early adopters, es decir quienes buscan tener lo último en tecnología y aprovechar sus dispositivos para conectarse las últimas innovaciones (11%). Este tipo de consumidores suelen definirse como adictos a la tecnología, y guían su preferencia por la novedad, y no tanto por la categoría a la que las aplicaciones que descargan pertenecen. Es el grupo más propenso a pagar por una App, y a la vez el más volátil en su utilización, descartando rápidamente mucho de lo que descargan.

– Wellness: se trata de un segmento que utiliza sus celulares para descargar aplicaciones relacionadas al fitness, la alimentación y la vida sana (5%). Suelen ser adultos de entre 35 y 45 años, de alto nivel socioeconómico, preocupados por el bienestar, que llevan una vida activa.

Si bien no siempre en las mismas proporciones —a excepción de los últimos perfiles, los cuales responden a nichos determinados que no representan al grueso del mercado— hemos podido observar la relevancia de todos estos consumidores en las tiendas de aplicaciones que analizamos anteriormente.

Sin lugar a dudas, el usuario argentino de teléfonos inteligentes es un consumidor sofisticado que busca ajustar el uso que hace de sus dispositivos a sus preferencias y necesidades. El crecimiento de este segmento presenta enormes oportunidades para ofrecer soluciones y herramientas que ayuden aún más a cumplir con estos objetivos.

Existe una duda en la mente de todo desarrollador a la hora de empezar a trabajar en una aplicación móvil: ¿por qué plataforma es conveniente empezar? Hasta hace algunos años, la respuesta era obvia. Cualquier startup que se preciara de sí debía lanzar primero en iOS y conquistar a los usuarios de los dispositivos Apple para luego —a veces tras varios meses— lanzar una versión en Android. Este esquema tenía sentido en mercados como el norteamericano, donde Apple tenía una mayor cuota de mercado, y donde la entonces mayor facilidad desde el punto de vista técnico que ofrecía el sistema operativo de esta compañía, primaba por encima de otros factores. Sin embargo, también se replicaba en otras regiones como América Latina, donde la penetración de los iPhones era notoriamente menor —en especial en países como Argentina— donde estos dispositivos estuvieron disponibles por muy poco tiempo, y su cuota de mercado era (y es) realmente baja. De todas maneras, la enorme fragmentación que sufría Android, y la mala calidad de los equipos en los que solía encontrarse instalado durante sus primeros años en el mercado, hacían que no tuviera sentido comenzar por allí. Sin embargo, el paso del tiempo y la enorme mejora que experimentó este sistema operativo —además de su explosión desde el punto de vista de la adopción por parte de los usuarios— hicieron que la pregunta se volviera más actual y que, ante la necesidad de optar por una u otra plataforma, debamos observar otros factores, más allá del técnico.

Otro factor que no resulta determinante a la hora de volcarse por Android o iOS es el de la barrera de entrada a sus tiendas de aplicaciones. Y es que, tanto Google Play como la AppStore, implican costos de publicación muy bajos, por lo menos desde el punto de vista económico. Mientras que para darse de alta como desarrollador y subir una aplicación a Google Play habrá que desembolsar unos $25 dólares, para hacerlo a la tienda de Apple habrá que pagar la cuota anual de desarrollador, que se ubica en los $99 dólares anuales.

Viendo estas cifras resulta fácil entusiasmarse y asumir que, más allá de la inversión que implica el desarrollo, el costo de comenzar a ofrecerle nuestra aplicación al mundo es bajo y accesible. Sin embargo, como bien saben miles de desarrolladores que suben sus aplicaciones a estas tiendas todos los días, la verdadera barrera de entrada está dada por costos ocultos que tienen que ver con lograr que alguien baje nuestra aplicación y la utilice a lo largo del tiempo.

Lograr visibilidad: la verdadera barrera de entrada a las tiendas de aplicaciones

Ya sea que se trate de un juego, de un software as a service, o de una aplicación de contenidos, la única forma de que resulte rentable es si la aplicación tiene usuarios. Esta realidad es ineludible, ya sea que apuntemos a monetizar a través de ads, cobrando por cada descarga, a través de un modelo de suscripción, o de un modelo freemium en el que cobramos por distintos extras dentro de la App. Y esto puede resultar problemático.

Lograr visibilidad en las tiendas de aplicaciones es hoy un enorme desafío. Durante 2014, se subieron en promedio unas 30.000 nuevas aplicaciones por mes al AppStore de Apple, llevando el número total —de acuerdo con AppFigures— a más de 1.210.000. Y este número es aún mayor en Google Play, donde casi alcanza la marca de los 1,5 millones de Apps disponibles.

Y si bien estas aplicaciones pertenecen a distintas categorías, casi la totalidad de las descargas se dan en unos pocos segmentos, tales como negocios, comida y bebidas, juegos, fotografía, música, entretenimiento, lifestyle, y redes sociales. Lo más probable es que una nueva aplicación, sea cual sea, entre en una de estas categorías. Esto significa que a la hora de atraer a nuevos usuarios habrá que afrontar una enorme competencia.

Existen básicamente tres opciones para lograr visibilidad y, por consiguiente, descargas:

Ser recomendado (o featured) por la tienda de aplicaciones.

Esta opción es la que ofrece máxima visibilidad dentro de la tienda, y expone a los millones de usuarios que pasan por ella todos los días. El problema es que no existe una fórmula para lograrlo, y en gran medida depende de que Apple o Google descubran la aplicación y la consideren suficientemente innovadora o disruptiva para ponerla en esa posición. Una buena forma de, por lo menos, apuntar a lograr esta posición es hacer un producto original y lo más innovador posible. Más allá de eso —y cruzar los dedos— no hay mucho que se pueda hacer.

Promocionar la App.

Una de las formas más seguras y efectivas de lograr descargas es promocionando la aplicación. En este punto, lógicamente, las posibilidades son infinitas, y está en cada desarrollador crear una estrategia que resulte efectiva, que podrá combinar publicidad en línea, en medios tradicionales, cobertura por parte de la prensa, organizar un concurso, y otro sinfín de opciones que abordaremos en otro momento. Lo importante es que lograr resultados demandará la inversión de tiempo y dinero que, dependiendo del mercado y la naturaleza de la aplicación, puede fácilmente superar los cientos de miles de dólares. En este escenario, las compañías y startups que gozan de mayor popularidad, que ya cuentan con millones de usuarios, o con mayor cantidad de fondos, tienen todas las de ganar, y resulta casi imposible competir sin un capital que permita afrontar la inversión que demanda llevar adelante una estrategia de comunicación. Si este es el camino elegido, poco importará la tienda de aplicaciones elegida para publicar la nueva App ya que, dado el volumen de la inversión, lo ideal será estar disponible para todas las plataformas posibles, de forma tal de poder llegar a una mayor cantidad de usuarios.

Volverse una sensación viral.

La tercera opción, acaso la más atractiva ya que permite ganar el mercado con una inversión muy baja, es también la más complicada. Y es que, como todos quienes lo han intentado en algún momento lo saben, no existe realmente una fórmula para volverse viral. Y aunque muchas aplicaciones —sobre todo en el terreno de los juegos, como el Candy Crush o el Preguntados— han incluido elementos y funciones sociales que favorecieron su rápido crecimiento y adopción por parte de millones de usuarios, nada garantiza que incluir esos elementos vaya a propulsar a una aplicación por ese camino. La clave es desarrollar para la viralidad, pero no apostar por ella, ya que aunque decenas de miles de aplicaciones cuentan con esas funcionalidades, apenas una docena han logrado semejante repercusión.

En todos los casos el éxito se retroalimenta. Y es que lograr una gran cantidad de descargas resulta beneficioso, ya que esto eleva a cualquier aplicación a la cima de los rankings de descargas, con lo que automáticamente se vuelve visible en las portadas de las tiendas. Esto a la vez lleva a más descargas, que mantienen a la aplicación en esa posición. Y si bien estos puestos en general son ocupados por desarrolladores de la talla de Facebook, Google, y otros colosos que desarrollan apps que todos usamos, existen casos de pequeños desarrolladores que lograron llegar a la cima. Uno de los casos más paradigmáticos es, sin dudas, el de FlappyBird, un juego que se volvió altamente popular por la dificultad que suponía jugarlo, pero que logró su visibilidad inicial alcanzando los primeros puestos en este ranking. Para hacerlo, se sospecha que su desarrollador logró dar con el algoritmo que utiliza la tienda de Apple para calcular qué aplicaciones deben ubicarse en las primeras posiciones, y utilizando distintos bots, logró hackearlo para acceder hasta esa posición, donde logró obtener cientos de miles de descargas reales y la repercusión que lo hizo famoso. Esto, sin embargo, llevó a que debiera dar de baja su juego durante su pico máximo de popularidad, y lo volvió susceptible a posibles demandas por parte de Apple; por esta razón no resulta una buena opción desde el punto de vista comercial, aunque sí un buen ejemplo de los beneficios que tiene acceder al tope de los rankings.

A esta altura de los acontecimientos, y teniendo en cuenta que tanto Apple como Google han podido desarrollar sus mercados de aplicaciones con gran éxito, poco importa la plataforma en la que se decida lanzar una aplicación. De hecho, compañías como Microsoft se han propuesto hacer más fácil llevar cualquier App a sus propias tiendas, al crear sistemas que permiten adaptarlas a sus sistemas operativos de manera rápida y a bajo costo. Es por esto que la verdadera barrera de entrada está dada por darse a conocer y llegar al público indicado, un trabajo que ocurre fundamentalmente fuera de las tiendas.