Tag Archives: móviles

Es innegable que la televisión se encuentra en medio de una transformación. De ser el medio por excelencia, liderando nuestro consumo de contenidos, y hasta marcando el ritmo de nuestras vidas, este medio se ha convertido en un protagonista menos relevante, y le ha tenido que dejar  lugar a otras pantallas. En especial a la del Smartphone.

De acuerdo con un estudio realizado por ComScore e IMS en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, los hábitos de los latinoamericanos están cambiando, y el tiempo dedicado a mirar TV ha disminuido notoriamente. Al mismo tiempo, los contenidos digitales han ganado protagonismo. A partir de este fenómeno, también han cambiado las plataformas con las que los usuarios consumen estos contenidos, así como los lugares, momentos y formas en las que lo hacen.

A continuación exploraremos algunas tendencias en consumo de contenidos en la región que permiten observar que nuestra forma de ver TV ha cambiado, y probablemente lo seguirá haciendo durante los próximos años.

La TV tradicional está perdiendo su liderazgo

Los sistemas de Video On Demand, tales como Netflix, Qubit, e incluso YouTube ya se han convertido en los principales canales de visualización de contenido audiovisual. Esto puede determinarse a partir de que el 81% de los latinoamericanos utiliza uno de estos servicios. En cambio, sólo el 70% consume televisión abierta, y un 78% televisión por cable.

Es destacable que entre los servicios de video online, el principal en la región siga siendo el uso de torrents y otros canales de descarga ilegales, los cuales son utilizados por el 46% de los usuarios. En cambio, los servicios de streaming pagos son elegidos por el 19% de las personas.

Al mismo tiempo, la cantidad de horas que los usuarios dedican a cada medio también ha variado. Mientras que la televisión se mantiene encendida un promedio de 5,4 horas por día, el uso diario de Internet del latinoamericano promedio se eleva a 10,2 horas. Esto, sin embargo, no implica que el uso que se le da a la red en esas horas sea el de la visualización de video, o que el uso de ambos medios resulte exclusivo. Después de todo, es frecuente que los usuarios consuman contenidos en dos o más pantallas de manera simultánea.

El Smartphone es el dispositivo preferido para ver video

El 80% de los consumidores en la región acceden al menos a parte del contenido on demand través de sus smartphones. Esto coloca a estos dispositivos en la cima de las pantallas elegidas para consumir cualquier tipo de video digital. En segundo lugar se ubican las laptops, las cuales son utilizadas para este fin por el 75% de los usuarios, y las computadoras de escritorio, por el 65%. Los televisores, utilizados solamente por el 57% de los usuarios para ver videos digitales, se ubican en cuarto lugar solo delante de las tablets, las cuales sólo son elegidas por el 49% de los latinoamericanos.

Además de ser los más elegidos, los smartphones son también utilizados por más tiempo promedio. Y es que el consumo de video en estos dispositivos promedia las 5,2 horas semanales, contra 4,9 en computadoras de escritorio, laptops, y TVs conectadas a Internet. Sin embargo, los hábitos de consumo varían según el dispositivo, y los teléfonos sólo son elegidos para ver videos cortos como clips musicales, y contenido generado por otros usuarios. Cuando se trata de ver series y películas, los latinoamericanos eligen sus computadoras y laptops.

El contenido Premium es el más elegido

A pesar de que el contenido generado por usuarios ha despegado en popularidad, las series y películas originales, creadas por estudios y productoras, siguen siendo el contenido digital favorito de los latinoamericanos. Y es que, mientras que para el 33% las películas son sus contenidos favoritos, el 22% opta por las series, el 16% por los videos musicales, el 8% por los tutoriales, el 5% por los eventos deportivos, y el 5% por los videos de Youtubers y otros usuarios. Lógicamente, las personas no solamente consumen sus contenidos favoritos, sino que también dedican tiempo a disfrutar de otras categorías, pero esto permite observar que las preferencias por el contenido profesional no se han alterado, a pesar del cambio de hábitos y plataforma.

Los Smart Tvs han comenzado a ganar momentum

Aunque por muchos años parecieron una causa perdida, la popularización de los servicios de streaming y la posibilidad de utilizar sus Apps en televisores inteligentes dispararon el uso de estos dispositivos. Hoy, el 61% de los latinoamericanos consume algún tipo de contenido a través de televisores conectados a Internet, una cifra cercana al 75% que lo hace a través de la TV tradicional.

De todas formas, esto no significa que todos estos usuarios posean un televisor inteligente. Mientras que esta es la opción del 69% que miran contenidos de esta manera, el 35% optan por conectar su computadora o laptop al televisor, el 33% utiliza consolas de videojuegos, entre las que la PlayStation 3 es la más popular, el 17% utiliza reproductores Blu-Ray, y el 17% dispositivos de streaming, entre los que el Chromecast es el más popular con un 28% de adopción dentro de este segmento, seguido de cerca por el Apple TV con el 26%.

El video ya no se consume sólo en casa

La movilidad que ofrecen muchos de estos dispositivos, y en especial los smartphones, ha hecho que el consumo de video haya pasado de ser un hábito que antes era plenamente casero a uno totalmente móvil. Así es que, mientras el 98% de los latinoamericanos consume contenido de video en sus casas, el 36% también lo hace fuera de sus hogares, en sitios como oficinas, cafés, y otros, y el 14% lo hace en el transporte público.

Dentro de la casa el consumo también ha cambiado, ya que el 15% ha confesado que ve videos en el baño, el 58% en la cocina, y el 50% en la cama.

Esto, sin embargo, no significa que la experiencia sea netamente individual. Y es que el 50% del consumo, independientemente del dispositivo y el contexto elegidos, se hace en compañía de una o más personas. Algo similar a lo que ocurría con la TV tradicional.

Si bien la TV de aire, y también el cable, han perdido una cierta relevancia, esto no significa que el formato haya perdido intensidad o que lo estemos abandonado por otro tipo de medios. Esto se debe a que, como hemos visto, el video es cada vez más fuerte y representa una mayor porción de nuestros consumos diarios. Más allá del canal que elijamos, y de las nuevas alternativas que surjan en el futuro, todo indica que esto no cambiará, y que el entretenimiento seguirá siendo mayormente visual.

De acuerdo con un estudio de la consultora IHS, en cuatro años los hogares de todo el mundo tendrán un promedio de cinco equipos capaces de conectarse a Internet para facilitar el consumo de medios digitales. Si tenemos en cuenta que estamos hablando de dispositivos tales como teléfonos inteligentes, tabletas, Smart Tvs, y computadoras, cinco puede no parecer un número tan elevado. Pero considerando que se trata de un promedio mundial, y que incluye a hogares de todas las clases sociales en países tan distintos como los Estados Unidos, Vietnam y Namibia, el número se vuelve realmente sorprendente y permite comenzar a dimensionar los efectos de la revolución digital que estamos experimentando.

¿Cómo harán, entonces, los hogares para llegar a esta cantidad de dispositivos? A continuación observaremos algunas tendencias que permiten explicar por qué ocurrirá este fenómeno.

Los smartphones continuarán siendo los dispositivos más populares

Así como hasta ahora, los smartphones continuarán siendo los dispositivos por excelencia para consumir medios digitales tales como música y video online, entre otros. Esto se debe a que, a pesar de sus pantallas relativamente pequeñas, estos equipos son inmensamente populares, y lo serán cada vez más durante los próximos cuatro años, principalmente por la baja en los costos de estos productos y la reducción en los precios de los planes de datos en todo el mundo. Así, la cantidad de teléfonos inteligentes en el planeta se duplicará. Como hemos visto en otras oportunidades, en América Latina solamente habrá más de 600 millones de estos dispositivos activos, y en nuestro país más del 70% de las líneas estarán conectadas a uno.

De esta manera, millones de personas que hoy no cuentan con los medios para acceder a servicios de streaming de audio y video comenzarán a poder hacerlo, tanto en sus versiones gratuitas sustentadas por publicidad, como ocurre en YouTube y otros sitios similares, o en las transmisiones online realizadas por canales de televisión y estaciones de radio, como en sus versiones pagas a través de servicios como Netflix, Qubit, HBO, y otros.

A diferencia de los teléfonos inteligentes, las tablets no crecerán en tal proporción, por lo que de haber 5 smartphones por cada tableta —como ocurre hoy— en 2019 podemos esperar que haya 9 teléfonos por cada una.

Las Smart TVs se volverán la norma

Aunque hasta ahora no han brillado ni generado un frenesí de consumo por parte de los usuarios, los Smart Tvs sin duda han ganado popularidad. Sin embargo, incluso cuando muchos consumidores los compran, casi la mitad de ellos nunca utilizan sus aplicaciones ni otras funcionalidades que los vuelven inteligentes. Pero esto podría cambiar.

Con la adopción de sistemas operativos más sólidos y capaces de ofrecer una mejor experiencia de usuario, los televisores inteligentes podrían volverse más atractivos. Sin embargo, y aunque todas las marcas están adoptando nuevos y mejores SOs, es posible que la experiencia siga sin ser muy consistente entre una y otra.

Esto se debe a que tanto Sony como Philips se volcarán por el nuevo sistema operativo para televisores creado por Google, es decir Android TV, mientras que Samsung comenzará a utilizar una adaptación de Tizen, el sistema operativo propio con el que alguna vez intentó reemplazar Android en sus teléfonos celulares; LG, por su parte, ya ha comenzado a despachar televisores que utilizan WebOS, y Panasonic se ha volcado por el atractivo Firefox OS.

Si bien se trata de sistemas diferentes, en todos los casos, sin lugar a dudas, ofrecerán mejores resultados que los sistemas operativos propietarios que estas marcas utilizaban. Resta ver si la elección del software comenzará a jugar un papel en la elección que los consumidores hacen de sus nuevos televisores, o si otros factores como el tamaño, la definición, y el precio seguirán primando a la hora de tomar una decisión. Hoy Samsung lidera las ventas a nivel mundial, con el 21% de la cuota de mercado, seguido por LG con el 13,7% y la china TCL con el 7%. Solo el tiempo dirá si esto cambiará.

Los Digital Media Adapters (DMAs) continuarán popularizándose

Un mercado que se encuentra en pleno crecimiento es el de los Digital Media Adapters. Se trata de dispositivos tales como el Apple TV, el Chromecast, fabricado por Google, el Roku, o el Amazon Fire TV, los cuáles permiten convertir a cualquier pantalla en un Smart Tv agregando conectividad a Internet y una serie de aplicaciones capaces de reproducir todo tipo de contenido.

Si bien se trata de un mercado en pleno crecimiento, el cual —de acuerdo con un estudio de la consultora Futurescore Consulting—, se expandirá a un ritmo del 40% anual hasta 2017, su tamaño es relativamente chico en relación a otros, dado que pueden ser fácilmente reemplazados por otras alternativas.

De acuerdo con la consultora Frost & Sullivan, este mercado se encuentra liderado por Apple, una de las pioneras en el sector, que con el Apple TV —el cual acaba de ser relanzado en una versión más potente— acapara el 40,6% del total de las ventas. En segundo lugar, con el 34,1%, se ubica Google, que con su sencillo Chromecast, vendido por $35 dólares en los Estados Unidos, logró generar una enorme cantidad de ventas en poco más de dos años y convertirse en uno de los líderes del sector. El tercer puesto es de Roku, una compañía dedicada exclusivamente a abastecer este mercado, la cual concentra una cuota del 13%, seguida por Amazon con un 8%.

Todas estas compañías ofrecen experiencias distintas, a partir de dispositivos que —aunque compiten directamente— tienen diferencias sustanciales entre ellos. Los Apple TV, por ejemplo, permiten acceder a todo tipo de aplicaciones y además comprar contenidos desde la tienda iTunes. El Chromecast, por otro lado, simplemente reproduce contenidos habilitados desde otros dispositivos como teléfonos inteligentes. Roku, por su parte, cuenta con una serie de canales donde es posible disfrutar de todo tipo de contenidos. Todavía es temprano para saber qué modelo se impondrá sobre los demás, o si hay espacio para todos.

Los servicios OTT seguirán creciendo en detrimento del cable

Una de las claves para entender el crecimiento de los dispositivos capaces de reproducir contenidos digitales tiene que ver con el crecimiento de los servicios Over The Top (u OTT), es decir, de los servicios de streaming tales como Netflix, Hulu, Spotity, Qubit, y otros, los cuales permiten acceder a películas, series y música de manera legal a través de una conexión a Internet. De acuerdo con la consultora Digital TV Research, este negocio duplicará su facturación —que este año habrá sido de $26 mil millones de dólares a nivel mundial— de acá a 2020, cuando alcanzará un volumen de más de $51,1 mil millones de dólares.  

El grueso de esta facturación provendrá de los servicios por suscripción, por los cuales los usuarios pagan mensualmente, en contra de los servicios sustentados por ads, los cuales requieren de un volumen más importante de usuarios para lograr los mismos resultados. Gran parte del crecimiento de este sector tiene que ver con la decisión de Netflix de avanzar sobre la mayor cantidad de mercados posible, llegando a 200 hacia fines de 2016.  De esta manera, la compañía pretende tener una presencia mundial, y convertirse en líder indiscutido del espacio. Sin embargo, éste no es el único factor de importancia. Y es que otras compañías, como HBO y CBS han decidido expandir sus líneas de negocio creando un servicio de streaming de sus contenidos originales orientado a aquellos usuarios que no cuentan con una suscripción al servicio de cable. Otros gigantes tecnológicos, como Amazon, PlayStation y Yahoo! también lanzaron sus propios servicios, y la competencia se ha vuelto cada vez mayor.

A fin de cuentas, para que estas compañías resulten sustentables, será necesario combinar un modelo de negocios sólido, con una buena base de contenido original, o de gran calidad, que mantenga a los usuarios interesados y utilizando el servicio. Resta ver también cuál será la reacción de las compañías de cable y satélite, las cuales se enfrentan a una merma de usuarios. De acuerdo con un estudio licenciado por TiVo y realizado en los Estados Unidos y Canadá, durante 2014, un 8,2% de los hogares cortaron el cable, y un 42% redujeron algún servicio o canal. Si bien muchas de estas compañías mantienen a sus usuarios dado que ofrecen servicios de banda ancha, la pérdida de suscriptores al servicio de cable demanda de una respuesta. En algunos casos, como el de Cablevisión, en Argentina, ésta se da en forma de servicios de streaming on demand, aunque resta ver si resulta suficiente para retener a los usuarios.

Existen cada vez más opciones para consumir contenidos, tanto desde el punto de vista de los equipos, como de los servicios disponibles para acceder a ellos. Y esto significa un enorme cambio en la forma en la que nos relacionamos con la televisión, la música, la radio y otros medios. El futuro todavía no está tan claro, y es imposible saber cómo evolucionará el ecosistema. Lo que es seguro, es que cada vez tendremos más libertad para ver lo que queramos, cuando queramos, y de la forma en que queramos.

Aunque puedan parecer titanes gigantescas e invencibles, las operadoras móviles se encuentran hoy en un momento de vulnerabilidad. Y es que, tras dos décadas de expansión permanente, montada sobre un modelo de negocios claro, un nuevo paradigma asoma y amenaza su estabilidad. Se trata de un cambio fundamental en los patrones de consumo de los usuarios, quienes recurren cada vez menos a los servicios de voz y SMS, y utilizan los datos móviles para aprovechar todo tipo de servicios, incluyendo mensajería instantánea, llamadas de voz, mensajería de voz, videollamadas, y el envío de contenidos como fotografías y videos.

Como ya hemos visto hace algunas semanas, esto está incrementando de manera exponencial el tráfico de datos, el cual se habrá multiplicado diez veces entre 2014 y 2020. Y si bien el consumo de video es el mayor responsable de este crecimiento, de acuerdo con la consultora Ovum, las comunicaciones de voz mantenidas a través de servicios de VoIP —las conversaciones de audio que utilizan Internet en cambio de los servicios de voz para transmitirse— crecerán a un ritmo del 20% anual hasta alcanzar los 1,7 billones de minutos en 2018. Y si esta cifra no resulta lo suficientemente impresionante, es porque no hemos aclarado que estamos utilizando la palabra “billones” en español, refiriéndonos a 1,7 millones de millones de minutos transmitidos por estos canales. En su gran mayoría, éstos son minutos de conversación que dejarán de mantenerse a través de las redes tradicionales, tanto a nivel local como desde el exterior, eliminando casi por completo la necesidad de contar con servicios de roaming.

Si tenemos en cuenta que los servicios de voz, y en especial los de SMS —los cuales han sido reemplazados casi en su totalidad por servicios de mensajería instantánea como WhatsApp, Line, Viber y Facebook Messenger, entre otros— tradicionalmente han sido los principales canales de ingreso y los que mayores márgenes aportaban a las operadoras, no resulta difícil entender por que éstas están en un problema. De acuerdo con Ovum, la migración de los usuarios hacia servicios OTT —es decir, aquellos que utilizan la red de datos para enviar y recibir contenido— significará una pérdida neta de $368 mil millones de dólares para todo el sector de las telecomunicaciones entre 2012 y 2018.  Y si bien las operadoras siguen siendo el principal nexo entre los usuarios e Internet a través de sus servicios de datos, éstos no resultan tan rentables. Al mismo tiempo, la presión cada vez mayor sobre las redes, las cuales deben soportar a un creciente número de usuarios consumiendo cada vez más datos, y la permanente evolución tecnológica, requieren de una inversión constante en infraestructura en el orden de los miles de millones de dólares en todos los mercados.

Al mismo tiempo, este cambio de paradigma supone una transferencia de poder de las operadoras a un reducido grupo de empresas vinculadas al universo tecnológico. Y es que, mientras hasta hace pocos años, el tráfico de voz y los mensajes cortos enviados por los usuarios pasaban por miles de empresas en todo el mundo, hoy se efectúan por los servidores de tres o cuatro compañías: los tres o cuatro gigantes que ya dominan el panorama en Internet. Se trata de Microsoft (dueña de Skype y Lync), Google, Facebook (dueña de Facebook Messenger y WhatsApp), Apple, y un puñado de competidores más modestos que tienden a converger en alguna de estas empresas. Teniendo en cuenta este panorama, no resulta sorprendente que Microsoft haya pagado $8.500 millones de dólares en efectivo por Skype en 2011, o que Facebook no haya dudado en desembolsar $19.000 millones de dólares por WhatsApp en febrero de 2014. Y es que, eventualmente, estas empresa podrán controlar gran parte del mercado global de servicios mensajería instantánea móvil, y también de telefonía, sin haber invertido un solo centavo en infraestructura, ni correr con los enormes costos de mantenimiento que estas redes suponen. Las implicaciones de este cambio son muchas, y van desde una potencial amenaza para la privacidad de los usuarios —la cual resulta más fácil de ser vulnerada, si todas las llamadas del mundo pasan por una sola vía en lugar de múltiples redes en cientos de mercados— hasta el cambio total en el modelo de negocios de las operadoras móviles.

Es por esta mayor dependencia del consumo de datos, que prácticamente la totalidad de las operadoras a nivel mundial han decidido recortar los planes ilimitados de Internet, y colocar cupos de consumo, que el cliente puede expandir comprando paquetes extra. Y es que, si bien en un principio los datos resultaban un extra para endulzar los planes de voz, para muchas operadoras resultan su principal fuente de ingresos.

Resistencia al cambio

Cada gran cambio en la historia ha encontrado todo tipo de resistencias. Y éste no es la excepción. Por un lado, no faltan ejemplos de operadoras que han intentado contrarrestar los efectos nocivos de la migración de los usuarios a servicios como WhatsApp y Skype presentando sus propios servicios. A nivel regional podemos destacar el esfuerzo de Telefónica, que hace un año y medio lanzó TuGo, un servicio de VoIP que permite utilizar el mismo número telefónico en redes wifi o a través de conexiones 3G y 4G tanto a nivel local como en el extranjero. Si bien éste es un gran servicio de valor agregado, los usuarios siguen volcándose por servicios generados por terceros, los cuales al ser multiplataforma, independientes de las compañías, y al formar parte de, o constituir redes sociales en sí mismas, generan una mayor fidelidad.

Otro tipo de batalla se está dando en el campo judicial y regulatorio. En Brasil —el mercado más grande de la región—, por ejemplo, todas las operadoras están trabajando en conjunto para generar un reporte que presentarán ante la Anatel, la autoridad federal reguladora de las telecomunicaciones en el país. Dicho trabajo apuntará a demostrar que el servicio de llamadas de voz ofrecido por WhatsApp es ilegal, puesto que utiliza el número telefónico de los usuarios para identificar a cada uno de ellos, algo que sólo ellas pueden hacer, dado que tienen un permiso especial del Estado, que implica sujetarse a una serie de reglas y regulaciones, y el pago de un canon. En este contexto, ejecutivos como Amos Genish, presidente de Telefónica Brasil, han llegado a decir que WhatsApp es una “operadora pirata”. Skype, en cambio, no infringe ninguna regulación, dado que pide un nombre de usuario y contraseña, que son independientes del número telefónico del usuario.  El caso de WhatsApp, aunque sólido, se encuentra con un problema. Y es que, por las distintas leyes de neutralidad de la red, las operadoras no tienen la autoridad ni la capacidad para restringir y evaluar el contenido transmitido y recibido por sus usuarios.

Pero incluso si las operadoras brasileñas logran su objetivo, y WhatsApp pierde la capacidad de operar en el país, o comienza a verse sujeto a regulaciones y nuevos impuestos —algo que varios Estados están estudiando seriamente— cuesta creer que esto podrá detener la tendencia, y ahorrarles a estas compañías enfrentarse a un futuro donde su servicio pasará por la venta de paquetes y planes de datos, y no mucho más. Incluso nuevas tecnologías, como el 5G, estarán concebidas de forma tal que se unificarán los servicios bajo una única red.

En este contexto, la mejor esperanza que tienen estas empresas es apostar por la innovación y la calidad del servicio, ofreciendo nuevas alternativas y diferenciales que les permitan atraer y retener a los clientes, y no convertirse en commodities donde el precio es la única variable. Un ejemplo de innovación en este sentido es el dado por la operadora suiza Swisscom, la cual ha cambiado su modelo de paquetes de datos limitados, por servicios de subida y bajada ilimitados en los que lo que varía es la velocidad máxima que el usuario es capaz de alcanzar. De esta manera, el que desea utilizar una Internet más fluida, capaz de soportar más y mejores servicios, paga un servicio más caro, y quien se conforma con utilizar la red para enviar mensajes o navegar las redes sociales, paga un abono menor. Otro modelo para observar es el adoptado por T-Mobile en los Estados Unidos, que ofrece voz, SMSs, roaming y cupos de datos virtualmente ilimitados, sin contratos mínimos, y apoya su oferta con servicios atractivos de valor agregado.

En los albores de una nueva evolución tecnológica que demandará enormes inversiones, y con usuarios que desarrollan nuevos hábitos, las operadoras no podrán hacer más que adaptarse y encontrar nuevas maneras de desarrollar y expandir sus negocios. Y la creatividad y la innovación son su mejor apuesta. De otra forma, corren el riesgo de desaparecer, o terminar sucumbiendo ante competidores mejor adaptados.

Existen distintas razones por las que una compañía desarrolla una aplicación móvil. En algunos casos éstas tienen la función de reemplazar a la web en el celular con el objetivo de, por un lado, mejorar la experiencia del usuario y, por el otro, fidelizarlo convirtiendo a la App en su primera alternativa a la hora de utilizar un servicio de esa vertical. Otras veces, una App funciona como un complemento para un producto ya desarrollado, que simplemente amplía sus funciones, o adapta al móvil algunas prestaciones. En otros casos, una aplicación es una herramienta que les permite a las empresas y las marcas compartir información o contenido con sus usuarios y así generar nuevos espacios de comunicación y posicionamiento de marca que, si bien no ofrecen un beneficio monetario directo, permiten instalar la marca y fidelizar a los usuarios en el largo plazo. Sin embargo, en la mayoría de los casos, las Apps móviles son productos en sí mismas, y constituyen un negocio independiente a partir del cual se construyen compañías rentables y prósperas. Y es sobre estas aplicaciones que nos concentraremos.

Ya sea que se trate de un juego, una aplicación de contenido – como noticias, informes sobre el estado del tiempo, o del tránsito, entre otras -, de una red social, un mensajeros instantáneo, una herramientas relacionada con el fitness o la salud, o una aplicación de productividad como una linterna o un sistema para registrar los gastos diarios, una App que constituye un negocio necesita monetizar. Es decir, necesita generar ingresos que le permitan subsistir. Y si bien no existe una estrategia universal a la hora de generar estos ingresos,  es posible identificar una serie de modelos de negocio estándar que se aplican en diferentes situaciones y que permiten que una aplicación pueda volverse un verdadero éxito comercial.

Hoy conoceremos algunos de estos modelos, y de qué manera ayudan a los desarrolladores y compañías detrás de una App a generar dinero y volverse sustentables.

Aplicaciones pagas

Este modelo de negocios sobresale por su sencillez. Se basa en cobrarle un precio al usuario por la descarga de la aplicación una vez que éste la baja de la tienda de aplicaciones.

Aunque pueda parecer simple, monetizar de este modo no está desprovisto de desafíos. Por un lado, el cobro supone una alta barrera de entrada que reducirá en gran medida la cantidad de descargas por parte de los usuarios. Es por esto que debe aplicarse simplemente a aplicaciones que ofrecen un alto valor, o un alto grado de complejidad, ya que si pueden ser reemplazadas muy fácilmente, los usuarios se volcarán por otra opción.

Frecuentemente aplicado a los juegos, y a aplicaciones de productividad, este modelo raramente funciona en Apps sociales, de noticias, o que buscan ser masivas, ya que atenta contra el crecimiento de la base de usuarios.

Suscripción

El modelo de suscripción es uno de los que supone un mayor desafío en su implementación. Se basa en el cobro regular – puede ser diario, semanal, mensual, o anual – de una tasa fija a los usuarios por el uso de la aplicación.

Este modelo de negocios, si bien es uno de los que mejores resultados produce para la compañía, ya que le permite obtener dinero de un mismo cliente de manera recurrente y en el largo plazo, no es recomendable para cualquier aplicación. Y es que para comprometerse a pagar de manera regular, y no desuscribirse en un corto término, el usuario debe percibir un enorme valor por parte de la App.

Algunos casos de éxito que funcionan con este modelo son Spotify y Netflix, en la vertical de los contenidos, y Evernote, Dropbox y Basecamp en el de la productividad.

Aplicaciones freemium

Este modelo de negocios, muy frecuente en aplicaciones relacionadas a negocios y productividad, consiste en ofrecer una versión gratuita con funcionalidades restringidas, y la posibilidad de ampliarlas y obtener el paquete completo a partir del pago de una suscripción.

Las aplicaciones freemium tienen la ventaja de evitar, en gran medida, la penalización que el cobro por la descarga o de una suscripción para utilizar el servicio suponen, ya que ofrecen suficientes prestaciones como para que una parte sustancial de sus usuarios no necesiten pagar. Sin embargo, para que el modelo de buenos resultados, es necesario encontrar el equilibrio y ofrecer un valor agregado que resulte tentador para un porcentaje de los usuarios y, así, estimularlos a que se suscriban.

Si bien, como ya hemos mencionado, este modelo de negocios suele utilizarse en aplicaciones B2B, también se usa en aplicaciones orientadas al consumidor como la App de citas Tinder, en la que los usuarios pueden ver una cantidad limitada de perfiles de manera gratuita, y deben pagar una suscripción mensual que varía según la edad del usuario para obtener acceso irrestricto.

Compras In-App

Este modelo de negocios, cada vez más popular, se basa en ofrecer la posibilidad de ampliar la funcionalidad o de agregarle un extra a una App a partir de la compra de un bien virtual dentro de la misma.

Aplicado generalmente en juegos – donde los usuarios pueden pagar para recibir un complemento extra, como un mejor auto o una mejor arma, o para destrabar una pista en el caso de una trivia, o de un nuevo nivel – este sistema permite ofrecer una aplicación gratuita, o muy barata, generar interés por parte del usuario, y limitarle la experiencia salvo que éste pague. A diferencia de lo que ocurre con el modelo freemium, las compras in-App ocurren una vez por cada bien virtual y no requieren de una suscripción.

Algunos ejemplos de aplicaciones que utilizan compras In-App son el mítico Candy Crush, que permitía destrabar niveles u obtener vidas pagando, y el mensajero Line, el cual permite comprar emoticones especiales, entre otros.

Publicidad

Este es uno de los modelos de negocio más populares en el mundo móvil. Se basa en la colocación de avisos publicitarios dentro de la aplicación, los cuales generan ingresos ya sea a partir de las impresiones – es decir, cada vez que se muestra un aviso – o de los taps – los toques – realizados por los usuarios.

Este modelo funciona en prácticamente todas las verticales, salvo quizás en aquellas aplicaciones B2B orientadas a negocios y el mundo corporativo.  Es necesario remarcar, sin embargo, que la publicidad móvil es un negocio de volumen, por lo que solamente funcionará si la App tiene cientos de miles de usuarios. De otra manera los ingresos serán marginales y no alcanzarán para monetizar de manera efectiva.

Patrocinio

Una alternativa al modelo publicitario es el del patrocinio. En este caso la aplicación contará con el sponsoreo de una o más marcas, las cuales acomodarán el contenido que ésta ofrece a su propia imagen o experiencia de marca.

Este modelo puede darse en forma de personalización de la aplicación en la imagen del anunciante, o en la adaptación total de la misma a partir de una marca blanca, para convertirla en un nuevo producto o servicio ofrecido por el anunciante a sus usuarios o consumidores.

Venta de productos

Como hemos visto en otras oportunidades, el comercio móvil (o M-commerce) resulta cada vez más importante. Hoy, de todas las compras realizadas en Internet, el 17% se hacen desde un dispositivo portátil tal como un Smartphone o una tableta, y esta cifra crece a una tasa de más del 50% anual.

Es por eso que no es inusual encontrar cada vez más aplicaciones orientadas a esta vertical, que permiten comprar productos de distintas categorías a través de estos dispositivos. En estos casos el modelo de negocios no es distinto al de un E-commerce tradicional, y tiene que ver con obtener un margen de ganancia a partir del precio de venta de los productos.

Si bien, por ahora, es inusual encontrarnos con aplicaciones de comercio electrónico que no posean su contraparte en la web tradicional, todos los retailers más importantes del mundo ya tienen versiones móviles creadas para las principales plataformas.

No-monetización (Apuesta al crecimiento y la inversión)

Por último existe un modelo de negocios, que en realidad no es tal. Se trata de crear aplicaciones totalmente gratuitas, que no cuentan con opciones Premium, con publicidad, ni con funcionalidades o extras pagas. Este modelo se observa frecuentemente en aplicaciones sociales que buscan conquistar un determinado mercado o nicho.

Es frecuente, cuando aparece un caso de este tipo, preguntarnos de qué vive la compañía que desarrolla esa App. En general la respuesta es que ésta está haciendo una apuesta a largo plazo, y elige no monetizar para potenciar el crecimiento de la aplicación y no poner ninguna barrera que pueda detenerlo. Estas compañías esperan alcanzar cifras de millones o miles de millones de usuarios, y vivir de inversiones obtenidas a partir de su gran potencial, antes de ejecutar una estrategia de monetización.

Un buen ejemplo de esta estrategia de crecimiento está dado por la red social y mensajero instantáneo SnapChat, el cual apuesta a dominar el mercado antes de monetizar.

Como hemos visto existen una gran variedad de modelos de negocio. De todas formas, existe espacio para la creatividad, ya sea combinando varios modelos, o pensando nuevas ideas, que permiten monetizar de manera efectiva y aprovechar el enorme potencial que tiene el negocio móvil.

Si bien todavía no son mayoría, los teléfonos inteligentes se están convirtiendo en un jugador cada vez más relevante en el mercado móvil en América Latina. De las más de 700 millones de líneas activas que, de acuerdo con GSMA Intelligence, existen en nuestra región, un 28,6% utilizan un smartphone. Hacia 2020, se proyecta que esa proporción crecerá hasta alcanzar un 68%.

Nuestro país, el cuál junto con Brasil y Venezuela, se caracteriza por ser uno de los mercados más desarrollados en términos de comportamiento del usuario de la región, muestra cifras de adopción de esta tecnología incluso más elevadas. Y es que, aquí, estos dispositivos equivalen al 31,9% de las líneas, y se espera que lleguen al 72,1% en apenas cinco años.

Es por este enorme nivel de crecimiento proyectado que no debe sorprender que, de acuerdo con la consultora GFK, América Latina es la región en la que la venta de teléfonos inteligentes presenta un mayor crecimiento no solamente en volumen, sino que también en facturación. Según sus datos, la región experimentó un crecimiento del 59% entre 2013 y 2014, pasando de vender unas 68,7 millones de unidades el primero de esos años, a 109,5 millones el año pasado. Esto representó un salto del 52% en facturación, pasando de unos $20,6 mil millones de dólares en 2013, a $31,4 mil millones de dólares en 2014.

En contraparte, otras regiones mostraron índices de crecimiento menores. Esto puede observarse en Europa Oriental, donde la diferencia en cantidad de unidades fue del 37%, en África y Medio Oriente, donde fue del 35%, en América del Norte (menos México), donde fue del 28%, en Europa Occidental, donde fue del 11% y en China donde alcanzó apenas el 9%.

Existen varios motivos por el cual el mercado local de smartphones está experimentando semejante crecimiento. Entre los principales se encuentran la constante expansión de las redes de datos 3G y 4G, las cuales han ganado mayor cobertura, permitiendo así reducir de manera drástica el costo del MB. Al mismo tiempo, los fabricantes han logrado crear terminales de mejor calidad a menor precio.

El crecimiento del 3G y el 4G

Como veíamos uno de los factores más importantes para acompañar el crecimiento de los teléfonos inteligentes tiene que ver con la proliferación de las conexiones de datos de alta velocidad. En este sentido, la región ha experimentado una expansión sumamente veloz. Para ilustrarlo basta mencionar que a finales de 2012 las conexiones 3G representaban el 22% del total a nivel regional. Hacia finales de 2014 esta cifra había crecido al 39%, una proporción mayor a la media mundial de 32%. El 4G, por otra parte, hacia septiembre de 2014, era utilizado por menos del 1% de las líneas en toda la región, contra un 35% en los Estados Unidos. Si bien este número continúa siendo bajo, se espera que crezca un 85% interanual hasta 2020.

Menor precio y mejores prestaciones

A pesar de este enorme crecimiento de las redes móviles de alta velocidad, el principal motivo por el que el mercado de los teléfonos inteligentes está prosperando a esta velocidad se le puede atribuir al hecho de que la oferta de dispositivos de gran calidad y prestaciones a bajo costo se ha multiplicado durante los últimos años.

Esto se debe, en parte, al avance de la tecnología, la cual permite que procesadores de segunda y tercera línea corran aplicaciones complejas y sistemas operativos como Android y Windows Phone sin mayores problemas, algo que no sucedía en el pasado. Hasta hace pocos años, los teléfonos Android requerían de mucha potencia para poder ofrecer una buena experiencia de usuario, lo que se traducía en mayores costos.

Al mismo tiempo, existió un esfuerzo orquestado por compañías como Google y la Mozilla Foundation – creadora de Firefox – para poder democratizar el Smartphone, a partir de proyectos como el Android One, llevado a cabo para crear un teléfono inteligente equipado con este sistema operativo por menos de $100 dólares, y el Firefox OS, concebido en la misma línea pero con la idea de alcanzar la barrera de los $25 o $35 dólares.  Aunque estos no son los únicos casos. Sin ir a tales extremos de precio, fabricantes como Nokia, Motorola, Samsung, LG, y Huawei, entre otros, han desarrollado teléfonos de buenas prestaciones a bajo precio.

Esta oferta masiva de teléfonos inteligentes de gama media y baja estimula el recambio de otros dispositivos como los feature phones, los cuales eran elegidos por su conectividad y menor precio.

El mayor crecimiento se da en el mercado prepago

Sin embargo, y aunque la cantidad de smarpthones crece de manera acelerada, este fenómeno no es acompañado por el crecimiento de los planes pospagos, hasta hace poco tiempo destinatarios casi exclusivos de este tipo de terminales. En cambio, el grueso de los teléfonos inteligentes hoy se venden para líneas prepagas, las cuales – como hemos visto hace algunas semanas – contratan paquetes de datos para utilizar servicios de mensajería instantánea, redes sociales, y navegación web, pero no se suscriben a un plan. De acuerdo con GSMA hacia 2020 se espera que el 75% de las conexiones a nivel regional sean prepagas, una cifra apenas inferior al 80% a nivel regional de hoy en día.

Otra forma de uso

Un dato que resulta interesante tiene que ver con el modo en el que muchos de los nuevos usuarios de smartphones utilizan sus dispositivos. Y es que, incluso dentro del segmento prepago, existe una gran proporción de usuarios que no se inclina por la contratación de planes o paquetes de datos, sino que utilizan sus equipos con servicios básicos de voz y mensajería de texto.

Este fenómeno, el cual ocurre a nivel local en Argentina, se da por la gran disponibilidad de redes Wi-Fi en el país, las cuales permiten que los usuarios utilicen sus aplicaciones sociales, e incluso mensajeros como WhatsApp, solamente cuando se encuentran en el rango de una de estas conexiones. De esta manera es frecuente que un usuario envíe y reciba mensajes instantáneos solamente cuando se encuentra conectado a una de estas redes, y luego se desconecte hasta volver a conectarse a una de ellas.

Si bien este comportamiento le quita conectividad y, en parte, su razón de ser a muchos de estos teléfonos, éste resulta una forma de acceso a esta tecnología para un segmento que no puede pagar los datos, ni siquiera en el formato ‘sachet’ o empaquetado, como se lo conoce en la industria. Sin embargo, estos usuarios hacen la inversión que supone la adquisición de un teléfono inteligente porque éstos se han convertido en un objeto aspiracional y de estatus. E incluso en mucho más. Y es que, a pesar de que no resultan baratos, los smartphones siguen siendo el dispositivo que permite acceder a Internet y a todas sus prestaciones y ventajas a menor costo, siendo más accesibles que una tableta o una computadora portátil o de escritorio.

Por el momento esto supone un gran dolor de cabeza para las operadoras, las cuales ven un menor retorno de la inversión que hacen en infraestructura, así como del subsidio que, en ocasiones, ofrecen sobre el precio de los equipos.

Sin importar el uso que se les de, o si todavía existen muchos usuarios que no aprovechan la totalidad de las opciones que ofrecen sus dispositivos, los smartphones se están popularizando a gran velocidad, y se están convirtiendo en el estándar de la industria. Además de generar grandes oportunidades de negocio, los permanentes avances, expansión de las redes, reducción de costo de los dispositivos, y de los planes, así como su gran disponibilidad, han convertido a esta tecnología en una herramienta fundamental para cerrar de una vez la brecha digital. Esto, como ya hemos visto, ofrece perspectivas muy positivas en el campo social, de la salud, y de la educación, así como también para actividades comerciales como el retail, y los negocios de contenidos y la comunicación.

Si bien los teléfonos inteligentes representan, hasta el momento, un 31,9% del mercado de la telefonía celular en Argentina, sus usuarios son, sin lugar a dudas, los mayores consumidores de servicios de valor agregado como datos y SMS. Es por ese motivo que este segmento resulta especialmente importante. Y es que, si bien el grueso de la facturación de las operadoras sigue estando en los consumidores prepagos y entre aquellos que acceden a planes pospagos a través de teléfonos básicos y, especialmente, a través de feature phones —teléfonos con conectividad a Internet y a algunas aplicaciones elementales—, la posibilidad de personalización que ofrecen los smartphones a través de sus tiendas de aplicaciones nos permite observar cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores, y cuál es la utilidad que éstos les dan a sus celulares.

Como vimos hace algunas semanas, la comunicación sigue siendo uno de los principales usos que los consumidores les dan a sus teléfonos. Esto puede verificarse en el hecho de que aplicaciones como WhatsApp y el cada vez más popular Facebook Messenger están entre las más descargadas en todas las plataformas. Pero no son las únicas, y otros usos como el de mantenerse al tanto de las últimas noticias a través de las Apps de diarios online y canales de TV; el de mejorar las prestaciones de sus teléfonos a través de herramientas de productividad que van desde procesadores de texto y planillas de cálculo, hasta linternas y mapas inteligentes; o el de entretenerse ya sea a través de juegos tanto individuales como sociales, o de servicios de streaming de música y video,  son algunos de los usos que los argentinos eligen darles a sus teléfonos.

¿Qué usos priman entre los usuarios de Android?

Para comprender mejor de qué manera utilizan los argentinos sus celulares, empezaremos observando lo que ocurre con los usuarios de Android, la plataforma favorita en el país. De acuerdo con el observatorio ComTech de la consultora Kantar Worldpanel, en el primer trimestre de 2015 un 81.6% de los teléfonos inteligentes que se vendieron en el país llevaban esta plataforma. Este sistema operativo también mantuvo su liderazgo durante todos los meses de 2014, nunca representando menos del 75% total de las ventas.

Es por esto que analizar el comportamiento de los usuarios de Android resulta vital. Según podemos observar en el Top 20 del ranking de Google Play, la principal tienda de la que los usuarios de esta plataforma descargan sus aplicaciones, existen tres categorías que concentran el 75% del total de las descargas. Se trata, en primer lugar, de las Apps sociales, es decir las relacionadas a redes sociales como Facebook y Twitter, y a los mensajeros instantáneos como WhatsApp, Facebook Messenger y otros. En igual proporción nos encontramos con los juegos gratuitos, entre los que —al momento de escribirse este artículo— se destacan el Preguntados (o Trivia Crack, por su nombre en inglés) y el Agar.io. Una tercera categoría que ocupa la cima de las preferencias de los usuarios es la de la productividad, en la que priman las herramientas que permiten expandir las funcionalidades del equipo, tales como el Volumen Checker, que permite medir el ruido en el ambiente, y la linterna.

En segundo lugar nos encontramos con las aplicaciones relacionadas con fotografía, las cuales permiten incorporar mejoras a la cámara del teléfono, o retocar las fotos tomadas con ésta. Cabe aclarar que para los propósitos de este análisis hemos considerado a Instagram —una de las Apps más populares en esta plataforma— como una red social, y no como una de estas herramientas.

En cuarto lugar se ubican las aplicaciones relacionadas con el entretenimiento, entre las cuales se destaca Mi Telefé, la aplicación de una de las principales cadenas de televisión abierta en el país.

Entre las aplicaciones pagas las cosas son distintas. En ese ranking priman los juegos, los cuales representan un 70% de las Apps que ocupan el top 20, seguidos por herramientas de productividad, información (noticias), y fotos.

¿Qué usos priman entre los usuarios de Windows Phone?

Aunque pueda resultar curioso, Windows Phone se ha convertido en la segunda plataforma en el país. Propulsada por la ausencia de Apple y la caída de BlackBerry, pero especialmente por su gran adopción en las terminales de gama media y baja —en las que ofrece una performance excepcional— según Kantar este sistema operativo fue utilizado en el 10,7% de los equipos vendidos en el primer trimestre de este año.

Si analizamos el Top 20 en su tienda de aplicaciones podremos observar un panorama un poco diferente al que observamos en el caso de Android. En este caso, el 35% de las Apps dentro del ranking pertenecen a la categoría sociales como redes sociales y mensajeros. En segundo lugar, con un 20% del total, se ubican las herramientas de productividad. Esta cifra puede estar dada, en gran medida, por las prestaciones más limitadas con las que los teléfonos equipados con Windows vienen de fábrica, en contraparte de Android, donde los fabricantes suelen retocar el sistema operativo incorporando todo tipo de funciones extra que ya se encuentran incluidas por defecto. En la misma posición nos encontramos con aplicaciones de noticias. Más abajo, con las Apps relacionadas con el entretenimiento y las fotos y, un paso más atrás, las vinculadas al comercio móvil, en este caso a través de la aplicación del sitio de clasificados gratuitos OLX. Llama la atención la ausencia de la categoría juegos en este ranking aunque, como mencionábamos antes, el hecho de que gran parte de los usuarios de esta plataforma posean teléfonos de gamas media y baja, así como la ausencia de un catálogo muy amplio en comparación con Android y iOS puede tener que ver.

Los juegos, sin embargo, sí se encuentran presentes entre las descargas pagas, aunque en mucha menor medida que las aplicaciones relacionadas con productividad y fotografía, que ocupan prácticamente la totalidad de la lista.

¿Qué usos priman entre los usuarios de iOS?

Si bien en ventas el iPhone alcanzó apenas el 2,4% del total en el primer trimestre del año —aunque esta cifra puede ser un poco más alta dado que el grueso de las ventas de estos equipos se realiza en el exterior o a través de canales informales—, esta es una plataforma que vale tener en cuenta a la hora de analizar la conducta de los consumidores argentinos.

Así como en las otras plataformas, al observar el top 20 entre las aplicaciones más descargadas en su tienda, nos encontramos con una preferencia marcada por las aplicaciones sociales, las cuales representan el 35% del total, seguidas por los juegos (20%), y las apps vinculadas al entretenimiento (20%) entre las que se destacan Netflix y Spotify, servicios pagos que denotan el mayor nivel de bancarización de los usuarios de este sistema operativo en relación a los otros.  Siguientes en la lista se ubican las aplicaciones de productividad (15%) y las vinculadas con la fotografía (5%) y las compras (5%), en este caso encarnadas por MercadoLibre.

Entre las aplicaciones pagas, así como en Android, el ranking se encuentra encabezado por los juegos, los cuales corresponden al 45% del total, seguidas por las aplicaciones de productividad, con el 30% del total.

Tipos de consumidores

Estos datos se condicen con los obtenidos por un estudio encargado por Microsoft y llevado adelante por la consultora Trendsity en Julio de 2014. A partir de una encuesta realizada entre 800 participantes, la empresa determinó que existen seis perfiles de consumidores de aplicaciones móviles, a los cuales catalogaron de la siguiente forma:

– Lúdicos: este grupo se encuentra integrado por quienes utilizan sus dispositivos para jugar (30%). Se trata de adolescentes o adultos mayores a 35 años quienes eligen distintos tipos de juegos. De acuerdo con el estudio, estos consumidores suelen guiarse por los comentarios y las reseñas, así como por la popularidad de los juegos a la hora de descargarlos.

–  Sociales: son quienes prefieren utilizar sus dispositivos para comunicarse con otras personas (22%). Según el estudio, estos consumidores —en su mayoría mujeres— utilizan en promedio seis aplicaciones sociales (combinando mensajeros con redes sociales propiamente dichas), y son sensibles a la publicidad a la hora de elegir cuáles descargar.

– Prácticos: estos usuarios son los que prefieren utilizar sus teléfonos para fines prácticos como trabajo y otras aplicaciones que facilitan sus tareas en la vida diaria (20%). En este caso, de acuerdo con el estudio, se trata mayormente de profesionales de entre 25 y 40 años, que eligen minuciosamente las aplicaciones que descargan de acuerdo a la necesidad que buscan suplir.

– Trendys: se trata de usuarios motivados por la estética y las últimas tendencias en moda, las cuales comparten a través de las redes sociales (12%).

– Tecno: este segmento se encuentra integrado por los early adopters, es decir quienes buscan tener lo último en tecnología y aprovechar sus dispositivos para conectarse las últimas innovaciones (11%). Este tipo de consumidores suelen definirse como adictos a la tecnología, y guían su preferencia por la novedad, y no tanto por la categoría a la que las aplicaciones que descargan pertenecen. Es el grupo más propenso a pagar por una App, y a la vez el más volátil en su utilización, descartando rápidamente mucho de lo que descargan.

– Wellness: se trata de un segmento que utiliza sus celulares para descargar aplicaciones relacionadas al fitness, la alimentación y la vida sana (5%). Suelen ser adultos de entre 35 y 45 años, de alto nivel socioeconómico, preocupados por el bienestar, que llevan una vida activa.

Si bien no siempre en las mismas proporciones —a excepción de los últimos perfiles, los cuales responden a nichos determinados que no representan al grueso del mercado— hemos podido observar la relevancia de todos estos consumidores en las tiendas de aplicaciones que analizamos anteriormente.

Sin lugar a dudas, el usuario argentino de teléfonos inteligentes es un consumidor sofisticado que busca ajustar el uso que hace de sus dispositivos a sus preferencias y necesidades. El crecimiento de este segmento presenta enormes oportunidades para ofrecer soluciones y herramientas que ayuden aún más a cumplir con estos objetivos.

Pocos servicios han crecido tanto y tan rápido como lo ha hecho la telefonía móvil en los últimos quince años. De acuerdo con el Banco Mundial, la penetración móvil a nivel regional creció del 5% en 1997, a más del 100% en 2010. Hoy, América Latina ostenta una penetración promedio de este servicio del 104%, la tercera en el mundo detrás de Europa y los Estados Unidos. En Argentina esta cifra escala al 142%.

Semejante cantidad de líneas no significa que la cobertura sea total, pues si tomamos en cuenta la cantidad de usuarios únicos —muchos de los cuales cuentan con más de una línea a su nombre— la penetración de este servicio en nuestro país se ubica en el 68%. Este número, sin embargo, está muy cerca del techo del sector, teniendo en cuenta que el 28% de la población local tiene menos de 14 años de edad.

De acuerdo con GSMA esto significa que, en Argentina, hay un total de alrededor de 28 millones de líneas activas (y otras tantas inactivas). De estas el 70% son prepagas. Esto significa que apenas el 30% de las líneas activas se encuentran atadas a un contrato o a un plan por el que los usuarios reciben un determinado paquete de servicios a cambio de una suma fija mensual, o de una cifra variable que depende del consumo. En cambio, en su gran mayoría, los usuarios argentinos realizan recargas cuando se agota su crédito o necesitan hablar.

Si bien esta cifra se encuentra bien por debajo de la media regional de 80% de líneas prepagas, esta modalidad sigue definiendo en gran medida una porción importante del mercado argentino, y es donde se ubican muchas de las oportunidades de crecimiento a futuro, tanto para las operadoras móviles, como para los fabricantes, los desarrolladores de aplicaciones, y hasta los creadores de contenido. Es por eso que es importante entender a este mercado y sus peculiaridades.

A continuación revisaremos cuatro características que nos permitirán entender mejor a este mercado.

Cada vez más usuarios prepagos se conectan a través de smartphones

Hoy, del total de las líneas activas en Argentina, el 31,9% están vinculadas a un Smartphone, es decir a un teléfono que permite experimentar Internet sin restricciones. Si bien la proporción de usuarios que utilizan estos dispositivos es mayor entre los usuarios pospagos, cada vez más prepagos adoptan las últimas tecnologías.

Esto puede verse claramente en las estadísticas de las operadoras. Personal, por ejemplo, ha reportado que el 80% de las activaciones de nuevos equipos vendidos por sus distintos canales corresponde a teléfonos inteligentes. Algo similar ocurre con otras compañías. Esto es posible, en gran medida, gracias a que los fabricantes han comenzado a lanzar smartphones más accesibles, pero con prestaciones similares a las de un teléfono de alta gama. Es por esto que, aunque no se proyecta una variación en la relación de la proporción de líneas pospagas-prepagas durante los próximos cinco años, se estima que hacia 2020 el 72,1% de los dispositivos a nivel local serán teléfonos inteligentes. Y esto solo será posible gracias a la adopción masiva de estas tecnologías por parte de los usuarios prepagos.

Los usuarios prepagos consumen cada vez más Servicios de Valor Agregado

Aunque tradicionalmente los servicios prepagos se caracterizaron por ofrecer servicios básicos como voz y, más adelante, SMS, en los últimos años éstos se han extendido y han incorporado servicios de datos, los cuales permiten que los usuarios naveguen por Internet y utilicen aplicaciones sociales como Facebook, Twitter e Instagram, y servicios de mensajería. Estos últimos, y en especial WhatsApp y Facebook Messenger, han sido grandes catalizadores de la expansión de los servicios de valor agregado, y han motivado a millones de usuarios a contratar paquetes de datos para poder enviar mensajes ilimitados y recibir otros contenidos a través de estas aplicaciones. Algunas operadoras en la región, como Telcel en México, han llegado a incluir el uso ilimitado de WhatsApp en sus servicios prepagos, de forma tal de ofrecer un diferencial con respecto a la competencia.

Al mismo tiempo, la oferta de oferta de paquetes de datos se ha multiplicado, y ha florecido en distintas variantes en cada una de las operadoras. Algunas como Claro y Movistar, descuentan el valor de los Megabytes navegados del dinero precargado en la cuenta. Otras, como Personal, ofrecen paquetes que incluyen el uso ilimitado de datos durante una cierta cantidad de días, en conjunto con otros servicios. Estas opciones están disponibles tanto para usuarios de teléfonos inteligentes como de Feature Phones, es decir teléfonos que permiten un acceso limitado a los recursos de Internet, tales como el uso de algunas aplicaciones e E-mail.

Esto ha permitido que el celular se convierta en el principal medio de acceso a Internet en el país. Y es que hoy existen más de 19,5 millones de conexiones a banda ancha a través de redes móviles en el país, contra 5,7 millones de conexiones a través de redes de fibra. Esto solo es posible gracias al enorme crecimiento del uso de datos a través de cuentas prepagas, un consumo que, de acuerdo con GSMA, seguirá creciendo a un ritmo del 66% anual durante los próximos cinco años por lo menos.

Las líneas prepagas son el segmento de mayor competencia entre las operadoras

El segmento prepago es el que expresa un mayor nivel de competencia entre las operadoras. Esto lógicamente se debe a que con la modalidad pospaga los clientes se ven atados a un contrato de entre 18 y 24 meses, que se renueva automáticamente cada vez que éstos cambian el equipo, si es que lo hacen a través de la operadora. Al mismo tiempo, incluso a partir de la promulgación de la ley de portabilidad numérica, las barreras de entrada para realizar un cambio de operadora son altas, por lo que el churn, es decir el porcentaje de suscriptores que abandona la compañía, se mantiene por debajo del 2,5%, como se puede observar en los informes anuales operativos de compañías como América Móvil (Claro) y Telefónica. Esta última, de hecho, destaca el bajo nivel de churn en Argentina como un nivel de referencia en la región.

Esto, sin embargo, es distinto para el mercado prepago, donde la competencia por la retención de cada cliente es permanente, y se da principalmente a fuerza de promociones. Si bien es cierto que un porcentaje importante de los teléfonos celulares —los cuales son adquiridos directamente desde las operadoras— están bloqueados para operar con otras, la enorme oferta de tarjetas SIM precargadas, y de promociones disponibles —así como la existencia de un enorme canal informal donde muchos usuarios adquieren sus equipos y SIMs—, han hecho de la migración entre empresas una realidad de todos los días. La transformación de las aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Facebook en las principales herramientas de comunicación, han hecho que perder el número no signifique un gran problema, y que los usuarios prepagos puedan cambiar de línea más fácilmente sin que esto signifique un sacrificio.

Esto, sin embargo, es una tendencia no tan desarrollada en Argentina como en otros mercados como Brasil, donde el uso de celulares que permiten incorporar una segunda tarjeta SIM y así elegir la tarifa más barata a la hora de recargar es muy habitual.

Nuevo competidor: las operadoras virtuales

Finalmente, es importante destacar que el prepago es el segmento donde se concentra el esfuerzo de un nuevo tipo de competidor que está ingresando en el mercado. Se trata de las operadoras virtuales (o MVNOs).

Estas empresas ofrecen servicios de voz, mensajería y datos a precios convenientes, en general de manera exclusivamente prepaga, apuntando a nichos específicos de mercado como estudiantes, o sectores de menores ingresos. A diferencia de las operadoras tradicionales, estas empresas no realizan inversiones en infraestructura, sino que alquilan las redes de otras operadoras, las cuales monetizan así su capacidad ociosa.

En Argentina, por el momento, existe solamente una MVNO. Se trata de Tuenti, del grupo Telefónica, la cual utiliza la red de Movistar y ofrece paquetes a precios convenientes, compitiendo con la oferta prepaga de las cuatro operadoras del país. Este fenómeno ya está más extendido en otros países de la región, donde compañías como la británica Virgin Mobile y la local VTR (anteriormente una operadora tradicional) ya han desembarcado. Sin embargo, por el momento, en todos los países de la región las operadoras virtuales han tenido problemas para capturar mercado entre los usuarios de las compañías tradicionales. Aunque es esperable que, con el crecimiento del segmento, y la incorporación de nuevas innovaciones, algunas de ellas puedan instalarse y convertirse en verdaderas amenazas para las operadoras líderes.

El mercado prepago resulta de vital importancia tanto las operadoras como para los usuarios quienes —si bien terminan pagando un valor por minuto o MB más caro que si contrataran un servicio pospago— encuentran en esta modalidad una flexibilidad que se adapta mejor a sus posibilidades económicas. Esto, combinado con una modernización del segmento —el cual ahora puede acceder a todas las prestaciones que antes resultaban exclusivas de los usuarios de planes premium—,  permite llegar a un nuevo público con una amplia oferta de productos, servicios y contenidos, lo que significa una enorme oportunidad de negocio para todo tipo de compañías.